競爭永不眠：抖快拼的三國殺

作者|衣公子 來源|衣公子的劍(ID：yigongzidejian)

01

每一代互聯(lián)網(wǎng)人都有自己特有的幸運、對抗和糾結。

宿華和黃崢，是最幸運的一代人中最幸運的代表。

宿華是清華的本碩，黃崢保送了浙大，兩人都修了“英雄有用武之地”的軟件/計算機專業(yè)，人生的第一份正式工作都在成立不久的Google。

PC互聯(lián)網(wǎng)紅利來了，他們正好在Google，不僅在前線見證了信息產(chǎn)業(yè)帶來的劇變，而且Google生涯的期權變現(xiàn)，向財富自由邁進了一大步。

移動互聯(lián)網(wǎng)紅利接踵而至，他們已經(jīng)自主創(chuàng)業(yè)多年，有了積累，當打之年搭上智能手機的東風，快手和拼多多乘風破浪。

宿華，是出了名的和緩。這也難怪，出生名校，在Google研究機器學習，第一次創(chuàng)業(yè)，因為融不到資而失敗，但是手里的技術超級硬，轉(zhuǎn)身就去到當時如日中天的百度。第二次創(chuàng)業(yè)，圍繞的是百度最擅長的數(shù)據(jù)搜索，拿了周鴻祎的投資，最后又賣給了阿里巴巴，實現(xiàn)了財富自由。

快手的前身是GIF快手，一個把短視頻變成GIF圖的工具。創(chuàng)始人程一笑和宿華在性情上是一類人，因此一見如故。同樣是程序員出生，同樣是出了名的不在乎物質(zhì)享受，全身上下行裝加起來不超過4000元。

這樣的兩個人合兵一處做快手，特別耐得住孤獨。

早期的快手，拒絕商業(yè)化，從不主動宣傳，幾家境外美元基金已經(jīng)給了10 億美元的估值，在國內(nèi)幾乎沒有媒體報道。2016年6月之前，快手在品牌和市場上投放的費用幾乎為零。直到從應用商店搜索“快手”最先跳出來的是其他產(chǎn)品，快手才花了點錢把排名第一的位置買回來。[1]

DAU破1億那晚，程一笑和宿華去對面吃碗面慶祝一下。把鏡頭拉遠，克制感可以漫出屏幕。

快手，就像早年的周杰倫，不善表達，害羞靦腆，只用音樂說話。

后來當快手和抖音打起仗來，很多人覺得，佛系成了快手的阻礙，是快手干不過抖音的原因。

不過，我倒覺得，佛系，才是快手成功的原因——功利性不能大過產(chǎn)品力，慢工出細活，才能打造出出優(yōu)質(zhì)的社區(qū)。

02

當家有當家的難處，一入江湖，幾乎沒有人可以守得住自己最初的模樣。

快手2013年上線，2015年用戶已經(jīng)破1億。抖音直到2016年9月才上線，尚是個襁褓嬰兒，對比之下，快手已經(jīng)是名副其實的巨人。誰想到，靠著重運營，抖音在短視頻上沖到了快手前面，DAU領先了快手1億多。

想到被抖音坐火箭般地后來居上，實在太恥辱了，佛系如快手，也終于急了，拿起了槍。

幾個月前，快手以最高級別的指示打了兩場戰(zhàn)役，先是發(fā)動代號“K3”的戰(zhàn)役：全體動員告別佛系，年底完成3億DAU。隨后發(fā)動代號“A1”的戰(zhàn)役：拿下春晚的獨家短視頻合作。

K3和A1都完成了。

但在今年2月的戰(zhàn)略復盤會上，程一笑的總結卻是：我對結果不滿意，但是對達成結果的過程很滿意。

結果是不滿意的，因為盡管K3和A1戰(zhàn)役都完成了，但是并沒有縮小和抖音的差距，雙方DAU的差距還是1個多億。[2]

至于為什么對過程滿意？大概是快手終于放下佛系，變得好戰(zhàn)。

我還是更喜歡那個佛系的快手。

晚點LatePost問B站CEO陳睿，做社區(qū)需要什么？陳睿說，多思考，少折騰。

長視頻，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻爭奪多年，三家除了logo不一樣，其實幾乎沒有差別，都是搶IP，都是推會員制，都是用自制劇控成本，也都是巨額虧損。倒是視野之外的B站，憑借社區(qū)運營，清奇地后來居上。

短視頻，是抖快大戰(zhàn)，但是和長視頻的愛優(yōu)酷不一樣，抖音和快手本質(zhì)上是兩個完全不一樣的產(chǎn)品。

抖音是媒體，快手是社區(qū)。

從界面來看，抖音APP一打開就自動開始播放，顯然kill time的屬性更強；而快手APP打開后卻是多屏瀑布，用戶自己選擇點擊哪個作者。

在視頻播放過程中，抖音下滑就進入下一個視頻，用戶很難記住作者是誰；而快手卻要先退出，用戶再次自主選擇點開哪個作者。

抖音和快手的區(qū)別，來源：國盛證券 《直播電商風云錄》

抖音成功的秘訣是折騰，是強運營，是中心化，用算法全網(wǎng)推爆款，用戶的荷爾蒙體驗極佳，但是不關心也記不住某個視頻的作者是誰。

對比之下，快手的秘訣恰恰是佛系，是不折騰，是信息普惠，讓KOL和用戶自由匹配，日積月累形成信任和品牌。6年前剛上線，快手的界面就是：第一欄關注，第二欄推薦，第三欄同城，雙擊點贊，下拉看評論。6年里，不需要變化，交給時間，快手成為快手。

快手的每位作者積累粉絲都很慢，但是一旦建立聯(lián)系，粘性強，有信任。公認“抖音無腰”，但快手的KOL有頭部有腰部，分布合理，粉絲粘性和訂單轉(zhuǎn)化率都不錯，這就叫“老鐵”。

兵法講究“揚長避短”，照理說，抖音和快手應該發(fā)揮自己的長處，各取所需。“有調(diào)性，城市白領”的抖音專注于做漂亮的廣告，但是不適合帶貨。“接地氣，老鐵們”的快手就該好好帶貨，別去和抖音拼什么爆款和聲浪。

抖音是真的不適合帶貨。1500多萬粉絲的笑星許君聰，一場直播才賣出66萬（而據(jù)說坑位費就要400萬）。“有錢人的生活樸實無華且枯燥”的朱一旦，700多萬粉絲，5小時帶貨117萬（統(tǒng)計還有水分），依舊翻車。董小姐親自下場賣格力空調(diào)，在抖音銷量是23萬，在快手拿下3.1億，也是佐證。

可惜，商場的競爭總是讓人情非得已，抖音90%營收都是廣告，本來保持自己的調(diào)性，好好做廣告平臺，潛力無窮，卻偏偏要去快手最驕傲的“帶貨”上插一腳，給自己定了電商2000億GMV的年度目標。霸道總裁朱一旦、古靈精怪的小姐姐鐘婷，他們的短視頻我都很愛看，有人設，神反轉(zhuǎn)，夠腔調(diào)，但是帶貨卻相反，要求的是你放下人設和咱們?nèi)嗣袢罕姶虺梢黄?，短視頻里高高在上的總裁和小姐姐，在直播間里開口賣貨，尬得要死。

抖音如果鼓勵帶貨，那么必然會有更多KOL在直播鏡頭下卸下神秘感和光環(huán)，其實是在犧牲抖音原本有氣質(zhì)、有調(diào)性的內(nèi)容生態(tài)。這樣和快手競爭，不值得。

可憐快手只能應戰(zhàn)，短視頻各項指標都落后抖音，如果連自己看家本領的老鐵帶貨都被超越，真是沒臉見人。不能再輸了！根據(jù)36氪的報道，快手電商的年GMV目標本來是1000億，聽聞抖音的目標，直接把年度目標提高到2500億。

已經(jīng)佛系了9年的身體，也禁不住虎軀一震。要贏要打仗要主動出擊，快手之所以成為快手，靠的是佛系和不折騰，現(xiàn)在在翻了2.5倍的年度KPI面前，都要通通扔掉。

上個月周杰倫入駐快手。這是杰倫出道20年第一次入駐中文社交網(wǎng)絡。作為下沉三巨頭之一的快手，顯然是下了血本，只為去抖音立足的“城市市場”折騰一番。早期的周杰倫為什么才華橫溢，恰恰是因為他克制、孤獨，在自卑和自戀之間微妙的搖擺，又足夠地專注?，F(xiàn)在的周杰倫，富足甜蜜，寫的歌迎合時代又口水塑料，演唱會劃水上節(jié)目話癆，作為鐵粉，我希望他幸福，但是也清楚，他不可能再引領時代的共鳴。

內(nèi)斂、克制、佛系、孤獨，這些DNA，快手不應該急著甩掉。

互聯(lián)網(wǎng)大佬每每被問及“你的競爭對手正在如何如何，你打算怎么應對？”，他們都喜歡回答，我們不是競爭導向，而是用戶導向，只關心為用戶創(chuàng)造的價值，我們從來不盯著競爭對手，因此不會因為競爭對手如何就如何。

在我看來，幾乎沒有人說到做到。商場自古如此，一入江湖深似海，從此不再少年郎。

這就是衣公子常說的，在時代機會面前進退失據(jù)。前車之鑒有小紅書，曾經(jīng)的天之驕子，種草拔草，用戶粘性高，但是在做廣告和做電商之間搖擺不定，于是迷失了，掉隊了。

03

字節(jié)跳動、快手、拼多多，毫無疑問，是這兩年，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最值得關注的新勢力。

就拿挑戰(zhàn)騰訊這件事來說，上一次那么轟轟烈烈，還是周鴻祎干的。

當年老周帳下坐擁360安全衛(wèi)士/電腦管家、360瀏覽器/搜索、360手機助手，這些產(chǎn)品橫跨PC和手機兩大終端，且都是入口級的應用。360是可以和騰訊分庭抗禮的流量王國。

十年前，360安全衛(wèi)士威脅封了QQ，逼得騰訊發(fā)動“二選一”，每個普通人的電腦都成了炮火連天的戰(zhàn)場。那才是把騰訊逼上了絕境，如今看來，何其壯哉。

后來，移動互聯(lián)網(wǎng)徹底來了，用戶從PC遷徙到了智能手機。再后來，各大手機廠商整合了安全、應用管理等模塊，用戶們打開360產(chǎn)品的場景和時間都越來越少。360這條大江大河，在流量上逐漸干涸，紅衣教主的炮聲也漸漸稀疏。

桃李春風一杯酒，江湖夜雨十年燈?，F(xiàn)在的老周醉里挑燈看劍，不知又是一番怎樣的感嘆。

2020年，短視頻+直播徹底火了，看著抖音、快手蠶食用戶花在微信上的時間，老周肯定重重地拍過大腿，靠，抖音和快手，差一點點就全部拿下了！

周鴻祎很早很早就投資了今日頭條，但是竟然很早很早地在B輪就退出了。

說起快手，老周更是懊悔，“快手的CEO（宿華）是原來我們的員工，幫我們干搜索的，他去干快手，我都沒有投資他，傻吧，想想我都想跳樓。” [3]

江山代有佳人出，江湖總是熱衷后生挑戰(zhàn)前輩的熱血故事。

這些年騰訊社交的地位看似無人可敵，字節(jié)跳動的多閃、羅永浩的聊天寶，王欣的馬桶MT，還沒起勢，就已經(jīng)匆匆退場。但是，在很多北方的村莊，人們聊天的APP不是微信，而是快手。

映客上市前夕，奉佑生說，湖南屬于山區(qū)，很多人從小都是在深山里出生、泥巴里打滾長大，深山里的人沒見過世面，很多時候都在獨自品嘗孤獨。奉佑生是湖南人，他認為越宅的人越孤獨的人，越有可能成為社交之王?？焓值乃奕A是湖南人，微信的張小龍也是湖南人，克制、耐得住孤獨，是他們成功的標簽。

微信這個中文世界最大的社交基礎設施，看似牢不可破，其實也被撕開了一條縫。好在騰訊和快手有一個共同的敵人——字節(jié)跳動，所以早早投資結盟，要不然，保不齊還有一場農(nóng)村包圍城市。

“頭騰大戰(zhàn)”是實實在在的。字節(jié)跳動旗下的今日頭條、抖音、西瓜等產(chǎn)品，這兩年用短視頻和信息分發(fā)瘋狂搶奪原本用戶花在微信和騰訊游戲上的時間。

微信屏蔽了抖音西瓜火山，大力扶持微視和視頻號，禁止頭條系參與王者榮耀等游戲的直播和視頻，又投資了所有能制衡字節(jié)跳動的APP……雙方還有數(shù)不清的訴訟和有關“不正當競爭”的控訴，你合縱我連橫，好看好看。

2020年6月，字節(jié)跳動以10.82億元在在深圳南山區(qū)粵海街道置業(yè)，就在騰訊大廈附近。上周騰訊訴訟查封了老干媽的資產(chǎn)，結果證明是自己被騙了。字節(jié)跳動批騰訊“公權私用”，騰訊回擊字節(jié)跳動“沒有知識”，兩邊親自下場的是自家的公關部門老大，乖乖，這火藥味……

少年出山，意氣風發(fā)，挑戰(zhàn)武林老前輩，誰會不喜歡這樣的戲碼？

除了騰訊，中國互聯(lián)網(wǎng)的另一極阿里巴巴，也是幸免不了的。淘寶直播默默耕耘了3年。2020年，電商直播終于成了氣候?？焓帧⒍兑?、拼多多搭上了“內(nèi)容+電商”的東風，順理成章被輿論放到了阿里的對面。

其實，“頭騰”也罷，“快抖拼vs阿里”也罷，互聯(lián)網(wǎng)從誕生之日起，每天都在上演這樣的局部戰(zhàn)爭。“挑戰(zhàn)”、“顛覆”這樣的字眼，總是被刻意上升為轟動的標題，卻很少有靈驗的時候。

想想2005年左右，Google多牛啊，橫沖直撞，敢把微軟拉下馬。微軟照貓畫虎做的Bing搜索不給力，賠了夫人又折兵。全世界都說微軟老了，Google才是潮流。Google在微軟總部西雅圖開了辦公室，盯著微軟挖人。面對頻繁的離職，微軟CEO史蒂夫·鮑爾默有一次火了，“別告訴我你TM也是去Google？！”，然后朝對方扔了一把椅子。

但是對于Google的吹捧，才延續(xù)了短短幾年，2010年，F(xiàn)acebook就成為了比Google更酷的公司。扎克伯格的事跡被拍成電影《社交網(wǎng)絡》。登陸Facebook取代google.com成為人們進入互聯(lián)網(wǎng)的入口。和Google當年搞微軟一樣，F(xiàn)acebook也在Google對面開了辦公室，盯著Google挖人。Google照貓畫虎做社交產(chǎn)品Google+，賠了夫人又折兵。全世界都說Google老了，扎克伯格成為硅谷新的代言人。

其實，微軟并沒有老，我們都見證了微軟憑借“移動為先、云為先”的重新布局，順利跨過萬億市值，很長一段時間位居全球市值第一，力壓蘋果和亞馬遜。

Google當然也沒有真的老。從搜索主業(yè)引申出大數(shù)據(jù)、云計算，再把用戶體系和數(shù)據(jù)體系打通，在基礎科學和人工智能發(fā)力，另外，Google帳下的Android是世界用戶最多的操作系統(tǒng)。倒是Facebook一頭撞在了自己的天花板上，最近甚至成為了美國民主的敵人，可口可樂、聯(lián)合利華、星巴克、耐克、阿迪達斯等金主爸爸先后停止了廣告投放。

你看，江湖喜歡傳奇，但是動不動就沉浸在“打倒XX”、“顛覆XX”的口號，會局限我們的想象力，錯過紛呈的商業(yè)畫卷。

回憶老一輩的戰(zhàn)斗，阿里曾集全集團之力去騰訊擅長的社交里牽制，騰訊也賭咒燒錢要殺到阿里擅長的電商里折騰，最終怎么樣？各自落幕，大家回歸自己的商業(yè)核心，做自己擅長且最創(chuàng)造價值的事。

今天快手和抖音的較量，大概率也會復制曾經(jīng)阿里和騰訊的故事。中心化、偏媒體、有格調(diào)的抖音專注做廣告；佛系、偏社區(qū)、接地氣的快手也回歸自己本來的樣子。

快手和拼多多同樣如此。宿華和黃崢是名校精英、Google戰(zhàn)友，卻都在三四線、五環(huán)外打下了自己的江山，快手和拼多多本來風馬牛不相及，卻也在這場直播電商的盛宴里越走越近?？焓钟袃?nèi)容，作為全球最大的直播平臺，快手如果做電商最缺供應鏈，怎么看拼多多都是最合適的合作對象，但是去年傳了一年的“快拼”聯(lián)盟最終不了了之，快手618的合作對象偏偏是京東。市場分析原因有二，第一，拼多多商品利潤薄，承擔不了KOL的傭金，第二，快手和拼多多的用戶重疊太多了，雙方都擔心用戶去了對方的APP就再也不回來了。

商業(yè)數(shù)字化是一場已經(jīng)持續(xù)20年的漫漫征途，直播電商只是當中很小很小的一個環(huán)節(jié)，僅僅為了追趕某一年的某一個熱點，互聯(lián)網(wǎng)新晉勢力就丟失了自己原本的銳氣和特長，得不償失。

04

年少讀金庸，黃裳為復仇，躲進深山鉆研武功四十年，出山后卻發(fā)現(xiàn)仇人都已去世。初讀覺得酸楚，長大后再讀突然體會到釋然。

眼睛只盯著對抗和挑戰(zhàn)，往往是多情和枉然的。再好好體會一下微軟、Google和Facebook的故事。

面對挑戰(zhàn)，微軟的第一反應是學Google做搜索，Google的第一反應也是學Facebook做社交，這樣的嘗試都失敗了。最終來看，微軟沒有被Google擊潰，不是因為它做出了比Google更棒的搜索引擎；Google沒有被Facebook取代，不是因為它做出了比Facebook用戶更多的社交網(wǎng)絡。而是他們回到了自己的核心，做出了自己的價值。

怎么面對商業(yè)熱點，如何應對局部競爭，是中國互聯(lián)網(wǎng)公司最重要的課題。

就拿阿里來說，電商每年都有新進入者，阿里一生都在戰(zhàn)斗。早年，傳統(tǒng)零售巨頭進軍電商，財大氣粗的銀行燒錢做電商，PC時代流量入口百度、騰訊都做電商，京東以“自建物流”為特點做電商……一晃十年，進入移動時代，電商依舊戰(zhàn)事不斷，流量聚集、巨額補貼、新型營銷……總結阿里巋然不倒的經(jīng)驗，那就是，不要陷在局部戰(zhàn)爭，而要持續(xù)專注于改造商業(yè)生態(tài)，從而為自己鍛造出支付和信用（支付寶和螞蟻金服）、物流和供應鏈（菜鳥）、云計算和智能業(yè)務（阿里云、釘釘）等全面的能力。

評價傳統(tǒng)制造業(yè)，我們常用一個概念：這家企業(yè)是不是掌握核心技術？借用這個概念，提高商業(yè)效率，就是阿里的核心技術。

斯賓諾莎說過，所有美好的東西，都是既罕見又復雜的。

競爭永不眠。流量、風口、熱點是時代參與者的起點，但是長期主義者尋覓的是一個強大的終點，為商業(yè)創(chuàng)造出縱深的價值，這才是對這個方興未艾的數(shù)字經(jīng)濟時代最好的致敬。

[1]. 中國企業(yè)家 《攪動了1/3中國人口,為什么是快手？》

[2]. 晚點LatePost《快手組織架構大調(diào)整 涉及多個核心部門》

[3]. 潘亂 《宿華做雇傭軍那兩年》

編者按：本文來自微信公眾號：衣公子的劍（ID：yigongzidejian），作者：衣公子（信托經(jīng)理、財經(jīng)作家）