趨勢：中老年音樂教育付費成為最快增長點，2億用戶潛在市場規(guī)模超百億！

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|何辰 來源|AgeClub(ID：AgeClub)

“從酷狗中老年版APP百萬日活，到音樂科技公司鑼鈸科技獲得數(shù)百萬元天使輪融資，在老年音樂付費這個細(xì)分方向，已經(jīng)看到多家創(chuàng)業(yè)公司成長起來，收入增長迅速!

資本角度看，目前比較關(guān)注的是這個細(xì)分需求的天花板到底有多高，根據(jù)不同創(chuàng)業(yè)公司數(shù)據(jù)分析看，50+中老年群體喜歡音樂、唱歌的受眾人群規(guī)模達到2億，從全國各大城市KTV中老年占主體地位，我們認(rèn)為中老年音樂消費潛在市場空間超過百億!”

——AgeClub研究團隊

引言

紅杉資本發(fā)布的《2019年中國城市養(yǎng)老消費洞察報告》顯示：

66%的老年人會把1/4以上的自由時間沉浸在移動互聯(lián)網(wǎng)中;

社交類應(yīng)用在老年人群體中的使用占比已高達92%，文娛類占比達到86%;

而據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)，50歲以上網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過1億，用戶增速(2020年5月同比14.4%)高于全體網(wǎng)民，成為移動設(shè)備網(wǎng)民的重要增量。這其中，銀發(fā)群體對于社交、視頻方面興趣較高。

總體而言，銀發(fā)人群對互聯(lián)網(wǎng)使用深度持續(xù)進化，網(wǎng)絡(luò)K歌等人均使用時長已經(jīng)高于全網(wǎng)用戶。帶有社交屬性的音樂類APP，支持樂器學(xué)習(xí)和音樂原創(chuàng)的工具、機構(gòu)等，都深受中老年喜愛，且他們?yōu)榇烁顿M的意愿越來越強烈。

但同時，必須意識到的現(xiàn)狀是，與銀發(fā)族匹配度高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然稀缺。

而這一供需矛盾映射到的每一個細(xì)分領(lǐng)域，都意味著一種創(chuàng)業(yè)機會。

1、互聯(lián)網(wǎng)文娛銀發(fā)用戶增長迅速，老年音樂娛樂場景日漸豐富

看視頻、聽音樂已經(jīng)成為大部分銀發(fā)人群娛樂放松的方式，不過相比全網(wǎng)，銀發(fā)人群對這些行業(yè)的使用比例仍偏低，提升空間更大。

成功獲取他們，就能獲得巨大的增量市場。

早在2013年酷我音樂推出之初，就建立了明確的特色人群分類，定位是“讓男女老少對號入座快樂聽歌”，比如適合老年人聽的最美不過夕陽紅等，這是較早布局老年群體的音樂APP。

之后幾年，酷我音樂陸續(xù)開發(fā)廣場舞專區(qū)、上線佛樂專區(qū)等，不斷開拓中老年“專屬音樂領(lǐng)域”。這也與騰訊音樂集團的“全領(lǐng)域音頻內(nèi)容”布局相符合。

去年底，酷我音樂還推出“百億聲機”計劃，形成覆蓋多品類、多興趣圈層、多年齡層的長音頻生態(tài)，中老年可以在APP內(nèi)找到曲藝相聲、古玩等興趣“同好”，比如中老年愛聽的單田芳、袁闊成、劉蘭芳的曲藝經(jīng)典等。

進一步加強內(nèi)容生態(tài)布局，滿足用戶多元化音頻需求，將成為下一個行業(yè)發(fā)力點。而中老年用戶的巨大增長潛力，和目前呈現(xiàn)出來的快速成長態(tài)勢，都令這一群體成為各家爭奪的主力群體。

截至2019年6月，41歲及以上音頻娛樂用戶，在酷狗音樂占9.52%，在酷我音樂播放器占11.64%，在QQ音樂占8.47%。

雖都只有10%左右占比，但換算成體量，都是不容忽視的巨大潛力市場。

而在聽歌類APP不斷布局中老年群體的同時，部分音樂類APP，由于社交和文娛屬性兼具，更受銀發(fā)族青睞，如全民K歌。

據(jù) 2019 年第四季度，中國在線K歌用戶規(guī)模達2. 82 億人，環(huán)比增長4.1%。2019年下半年，全民K歌40歲以上用戶占10.2%，體量在數(shù)千萬規(guī)模。

線上K歌的潮流逐漸從年輕群體轉(zhuǎn)移到中老年群體，在此過程中，中老年K歌實現(xiàn)了從線下到線上的遷移。

2019年11月，騰訊音樂娛樂集團首次發(fā)布年度營銷戰(zhàn)略，指出全民K歌融合了音樂和社交娛樂兩種屬性，中老年女性居多，以唱歌為載體承載了用戶豐富的社交活動。在2020年，全民K歌將全面轉(zhuǎn)向視頻化，并基于直播和社交兩大基因推出更多線上玩法。

從聽歌，到K歌，再到“玩音樂”、原創(chuàng)，是音樂愛好者們發(fā)展必經(jīng)的三種階段。

比如去年，就有針對年輕群體的彈唱音樂類APP“唱鴨”推出市場，其加入古風(fēng)樂器彈唱模式，滿足用戶“從聽到玩”的興趣升級，成為音樂類APP中月均活躍用戶數(shù)增長率最快的一匹黑馬。

中老年流行趨勢會比年輕群體滯后半年到一年。上述這種在年輕群體中日漸明顯的“玩音樂”的訴求和追求個性的趨勢，也開始在中老年群體中顯現(xiàn)出來。

對于有錢有閑的中老年而言，他們更有精力投入其中，也更愿意為專業(yè)的內(nèi)容付費，認(rèn)真學(xué)習(xí)。

發(fā)現(xiàn)這一趨勢的創(chuàng)業(yè)者們，正把握住這一必然的增量需求和市場，切入各細(xì)分賽道，“黏”住自己的忠實粉絲。

整體而言，在音樂娛樂領(lǐng)域，尤其針對中老年用戶的音樂領(lǐng)域，廠商們更注重從用戶深層情感需求與消費場景出發(fā)，逐漸往“個性化”的方向發(fā)展，創(chuàng)新產(chǎn)品開辟新賽道。

由此延伸出來的老年音樂類教育付費領(lǐng)域，也正快速發(fā)展。

事實上，多個在老年音樂類教育領(lǐng)域做出不錯變現(xiàn)成績的創(chuàng)業(yè)者告訴AgeClub，老年行業(yè)其實更適合做在線教育，他們的粘性、互動性更高，延展空間更大，付費用戶的轉(zhuǎn)化率較高，他們需要專業(yè)的教學(xué)，和沉浸式學(xué)習(xí)體驗。

2、大廠愈加重視中老年“金礦”，深挖需求

早在2018年，騰訊音樂就發(fā)現(xiàn)，來自銀發(fā)網(wǎng)民K歌的收入驚人，00后不敵60歲老年網(wǎng)民。

其“在線音樂”和“音樂社交娛樂”兩大收入來源差距懸殊，后者占比超過70%。

“音樂社交娛樂”收入中，來自以全民K歌為首的社交娛樂收入是以QQ音樂為核心的在線音樂業(yè)務(wù)的2倍還多(而用戶規(guī)模上，前者只有后者約三分之一)。

這兩大收入來源，某種程度反饋了不同年齡網(wǎng)民的“付費意向”。

QQ音樂用戶多為年輕人，而全民K歌的4.6億用戶中：70后在線時長是95后的1.6倍、00后的3.3倍;70后的合唱、私信和分享次數(shù)遠(yuǎn)超其他年齡段。

全民K歌所在的社交娛樂服務(wù)有990萬付費用戶，月均付費高達118.5元——這部分用戶貢獻了超過11億元的月流水，里面不少是中老年。

VIP一年288元，開通了就能獲贈大量鮮花，另外還需購買K幣作為禮物贈送打榜，這些都是中老年用戶的付費項目，而他們往往愿意花這個錢作為在軟件里的“社交”籌碼。

“也不貴，大家天天互相送一送，彼此鼓勵。別人給我送了，我老不給別人送，也會感覺不好意思。”

逐漸成為全民K歌資深玩家后，智能電視、內(nèi)存大的智能手機、定制麥克風(fēng)等，都成為中老年的“氪金”周邊項目。

在全民K歌里，中老年用戶的付費意向遠(yuǎn)超年輕群體，成為騰訊音樂收入來源的一大主力群。黏性最強的用戶集中在40-60歲，他們的忠實度和活躍度也最高，消費力不斷顯現(xiàn)，是一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭越來越重視的、亟待挖掘的“金礦”。

為什么全民K歌能贏得千萬級規(guī)模的中老年“芳心”?AgeClub總結(jié)了以下幾點：

1)針對中老年進行內(nèi)容布局

全民K歌較全面滿足中老年的喜好，比如經(jīng)典老歌、革命歌曲，還有專門的“戲曲”分類，有共同喜好的中老年可以搜到心儀的歌曲伴唱，自己高歌一曲，也可以聽別的中老年朋友唱的作品，暗中和自己唱的作比較。

還能建立“60后K歌房”、“70后K歌房”，或者按照歌手、地域等建立溝通群組，大家擁有共同話題，互相給予肯定和鼓勵。

2)迎合中老年的需求和習(xí)慣

點贊、送花、評論，中老年歌友們在全民K歌中有來有往，既能建立新的朋友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，又能在“老友”中創(chuàng)造新的互動和話題素材。

還能將自己的作品發(fā)到微信群和朋友圈，刷一波存在感，接受更多朋友的點贊，收獲滿滿成就感，滿足小小虛榮心，給較為單調(diào)的中老年生活增添一抹亮色。

軟件設(shè)置了分?jǐn)?shù)制度，“SSS”是最高級別，代表唱得最好，若獲得好友圈最高分，則提示成為第一名、打榜成功、成為新擂主。這一舉措更易激勵中老年的轉(zhuǎn)發(fā)行為。

在這一私域分享過程中，還能帶動更多中老年加入到基于音樂愛好的圈子，下載并學(xué)會使用K歌軟件。

有老年用戶表示，唱歌令人開心，能愉快地打發(fā)時間，“學(xué)一下、錄一下、聽一下，一小時很快過去了”。

基于中老年社交禮貌上的“你來我往”，互相點贊、評論的好友會漸漸積累，活躍用戶能收獲一票中老年粉絲。幾十上百個贊，能讓一個普通中老年用戶高興很久，助他們實現(xiàn)精神上的愉悅感受。

甚至，還有孤獨的單身中老年，能通過線上K歌找到新的老伴兒。

3)創(chuàng)造了中老年網(wǎng)民“社交閉環(huán)”

在全民K歌軟件中，關(guān)系網(wǎng)能逐漸被經(jīng)營和建立起來。分享自己唱的歌，創(chuàng)建歌房、群組，互相評論、點贊，都能拉近中老年之間的情感距離。

比如以前一起到線下KTV唱歌的老姐妹們，多了一個免費練歌和發(fā)布作品的線上渠道。在線上結(jié)識的新朋友，也有機會發(fā)展成線下一起K歌的伙伴，這是一種“雙向O2O”的路徑。

共同的話題變多了，交流的場景變得豐富，獲取朋友的渠道變得多樣，在中老年群體中，全民K歌成功創(chuàng)造了這樣的“社交閉環(huán)”。

騰訊音樂集團迎合并深挖中老年需求的軟件不止全民K歌。

2020年6月，騰訊音樂旗下酷狗音樂推出中老年專屬大字版APP。在界面設(shè)計上，針對中老年用戶的使用痛點，放大字體和圖標(biāo)，操作簡單，還添加廣場舞、紅歌、兒歌、相聲、戲曲等板塊。

其用戶表示，“符合口味，不需要搜索就能聽到有共鳴的音樂”，“聽音樂的同時還能換點兒零錢”，“設(shè)計簡單明了，適合老年人”，也有年輕人留言，“媽媽現(xiàn)在天天跳廣場舞都用大字版放歌”。

據(jù)AgeClub獲悉，酷狗音樂大字版在華為、小米、VIVO、OPPO四家應(yīng)用商店的下載總量很快就突破1000萬;上線5個月，日活突破100萬，中老年用戶占比超過75%。

3、“玩”音樂的中老年：更專業(yè)，付費意愿更強

事實上，在全民K歌買會員、氪金送禮送花打榜的中老年，只是音樂付費用戶展現(xiàn)出來的“冰山一角”，對這個群體而言，能更進一步挖掘的商業(yè)價值遠(yuǎn)不止于此。

不少創(chuàng)業(yè)者看到了其中的市場潛力。

有創(chuàng)業(yè)者嘗試過然后轉(zhuǎn)型了。比如我們發(fā)現(xiàn)，在2019年10月，曾有由光線傳媒等持股的某創(chuàng)業(yè)團隊發(fā)布過一款“中老年KTV社交產(chǎn)品”APP，但目前，該APP已轉(zhuǎn)型成為一款視頻相親軟件。

而另外一種創(chuàng)業(yè)者，正在中老年行業(yè)里持續(xù)打磨、耐心深耕。

就在上月，音樂科技類產(chǎn)品開發(fā)商“鑼鈸科技”宣布獲數(shù)百萬元天使輪融資，這個創(chuàng)業(yè)團隊成員均來自騰訊阿里。

獲得融資之前，在沒有任何推廣之下，其研發(fā)上線的專業(yè)音樂工具類APP自樂班，在蘋果App Store發(fā)布后，第67天就在音樂付費類應(yīng)用榜排名第1名。小半年后，“自來水”用戶口口相傳，逐漸累積了3萬多，付費比例在5-7%，其中大部分是中老年。

為什么在不做任何廣告的情況下，能自然獲得眾多中老年青睞?

鑼鈸科技創(chuàng)始人解路祿告訴AgeClub，最根本的原因，是這群有專業(yè)需求的中老年有許多痛點沒有得到解決，市面上的相關(guān)產(chǎn)品基本為零，而自樂班的推出，搶占了市場空白，自然受到歡迎。

“專業(yè)設(shè)備有，但操作有難度，成本也高，基本只出現(xiàn)在錄音棚、專業(yè)的音樂工作室等，還要搭配一大堆其他專業(yè)硬件使用，是非常有門檻的，而自樂班的出現(xiàn)，拉低了這個門檻，而且有效、好用，好的口碑自然傳播。”

解路祿將用戶需求總結(jié)為三個方面：

需要創(chuàng)作，展示自己的才藝，想演奏、練習(xí);

需要可以分享作品的平臺，獲得點贊、評論，獲取滿足感和成就感;

初學(xué)者需要教材、輔助工具。

自樂班正好滿足了這些需求。去年10月上線后，自樂班一直在不斷調(diào)整和打磨。

比如，針對第一批用戶，增加了一些民族樂器，獲取相關(guān)授權(quán);

另外，界面也做了適合老年人的修改處理，比如大字體的適配問題。

“我們建了付費用戶的微信群，他們對我們很信任，有問題會立刻提，我們也會立刻改。我記得有一版，上線之前內(nèi)測，提交了500多次修改。”

真正的好產(chǎn)品，就是這樣一點點打磨出來的。而好產(chǎn)品輕輕一推，就很容易占領(lǐng)市場。所以對目前融資成功的鑼鈸科技團隊而言，最重要的是完善產(chǎn)品，挖掘痛點和需求。

未來的發(fā)展趨勢，一定是音樂越來越與科技結(jié)合。

“玩音樂到以后的發(fā)展階段，勢必會出來越來越多新的形態(tài)，比如創(chuàng)作、分享和學(xué)習(xí)，我們和這個趨勢貼合。” 解路祿說。

另外一個重點是分享作品的場景和平臺，解路祿還將為用戶打造出一個能分享作品的社區(qū)。

微信群并不能替代一個“社區(qū)”的功能，更多是做產(chǎn)品調(diào)研和用戶溝通，不適合大量發(fā)用戶作品。“私域有它的優(yōu)勢，也有它的局限性。”

現(xiàn)在用戶錄完了只能發(fā)到豆瓣、全民K歌、優(yōu)酷等平臺，但這些地方都不是專門針對老年音樂創(chuàng)作的平臺，他們發(fā)布的作品被淹沒在大平臺的海洋里，能獲得的成就感大打折扣。

4、中老年音樂線上教育潛力巨大

中老年音樂線上教育也是一個潛力市場。

據(jù)教育部的數(shù)據(jù)，2019年我國音樂教育培訓(xùn)市場規(guī)模約920億元人民幣，預(yù)計未來保持8%的增速，到2020年，我國音樂教育市場規(guī)?？蛇_998億元。

而2019年在線教育滲透率超過15%，2020年歷經(jīng)新冠一“疫”，線上滲透率進一步提升，“直播”“在線”對越來越多中老年而言，已不再是門檻。

數(shù)字時代，受眾對于內(nèi)容付費和知識付費的認(rèn)可度不斷提高。

在中老年音樂領(lǐng)域，上游軟硬件設(shè)施、技術(shù)支持、資源支持等，中游聲樂、樂器教學(xué)、教育平臺等，以及下游的學(xué)員，均充滿創(chuàng)業(yè)空間和市場潛力。

在線教育打破了時間和空間的限制，為中老年創(chuàng)造更多學(xué)習(xí)交流場景。

很多新的功能和形態(tài)出現(xiàn)，如直播、視頻、圖文、專欄、知識套餐、音頻等，基于微信生態(tài)，他們都能較快觸達到中老年人群。

而對中老年線上音樂教育而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和強互動產(chǎn)生的粘性是關(guān)鍵。

比如快樂中老年藝術(shù)學(xué)院，在小鵝通平臺的在線直播課程已超過500個，針對中老年人群，主要教他們?nèi)绾纬琛Ｆ渲?，一場實時直播剛上線不久，播放次數(shù)就超過14000，創(chuàng)造營收近10萬。

還有另外一家業(yè)內(nèi)已做出知名度、口碑和影響力的聚焦老年音樂教育的創(chuàng)業(yè)公司，在上個月618，一周時間拉到5萬多個新用戶，足見需求潛力之大。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：何辰