深度：千億中老年膳食藍海市場，來自美國食品巨頭Hormel產(chǎn)品/營銷/渠道經(jīng)驗

作者|羅立斌、周心宇  來源|AgeClub(ID：AgeClub)

“去年AgeClub在日本考察老年消費，調(diào)研中看到了日本中老年食品市場規(guī)模巨大，消費規(guī)模超過2000億RMB，日本老年消費者對老年食品消費意識成熟，產(chǎn)品銷售渠道分布廣泛，國內(nèi)中老年食品市場正在快速增長，目前已經(jīng)出現(xiàn)多家銷售規(guī)模過億的中老年健康食品企業(yè)！”

——AgeClub研究團隊

前言：

2019年國家癌癥中心發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：中國每年新發(fā)癌癥病例約380萬，其中60歲以上的患者分別占癌癥發(fā)病總?cè)藬?shù)的死亡總?cè)藬?shù)的60%和71%，年齡是和癌癥發(fā)生率最相關(guān)的因素。

一項針對國內(nèi)養(yǎng)護機構(gòu)老人吞咽功能的調(diào)查報告顯示，老年人吞咽障礙的患病率為32.5%，且患病率隨年齡增長而增加。按此計算，目前我國65歲以上吞咽障礙老年患者人數(shù)高達5700萬。

根據(jù)2019年國際糖尿病聯(lián)盟發(fā)布的《全球糖尿病概覽》，中國糖尿病患者總?cè)藬?shù)為1.164億人，中老年糖尿病人數(shù)更是突破8000萬……

癌癥患者在接受化療后腸胃蠕動減慢且免疫力下降，必須吃易消化且富含營養(yǎng)的食物；患有吞咽障礙的老人對食物的質(zhì)地和稠度都有特殊要求，否則容易引起嗆咳甚至發(fā)生肺內(nèi)感染。

毫無疑問，一連串的數(shù)字背后是龐大的特殊膳食潛在需求。

但潛在需求與成熟的市場之間還有很遠的距離，與美國對比，國內(nèi)中老年特殊膳食市場還處在無品類、無品牌的階段。

那么針對這些患病中老年人群的特殊膳食會是中國食品市場的下一個風(fēng)口嗎？

本文將從國內(nèi)目前中老年為主的特殊膳食市場現(xiàn)狀出發(fā)，對產(chǎn)品研發(fā)、渠道、營銷等方面深入剖析；并結(jié)合國外食品巨頭Hormel針對癌癥患者和中老年的品牌Vital Cuisine的成功經(jīng)驗，探討國內(nèi)中老年特殊膳食市場下一步的發(fā)展方向。

1、國內(nèi)特殊膳食市場無品類無品牌 處于起步階段

根據(jù)食品市場專家預(yù)測，隨著國內(nèi)老齡化快速發(fā)展，未來特殊食品產(chǎn)業(yè)走上正軌后，市場規(guī)模將超6000億元。

然而根據(jù)澳門大學(xué)中華醫(yī)藥研究院在2016年的統(tǒng)計，國內(nèi)特醫(yī)食品市場份額基本被紐迪希亞、華瑞制藥、雅培制藥、雀巢等跨國公司壟斷，國內(nèi)產(chǎn)品所占份額不到10%。

與國外相比，國內(nèi)特醫(yī)食品行業(yè)有以下幾個特點：

（1）國內(nèi)涉足特醫(yī)食品領(lǐng)域的基本均為藥企，產(chǎn)品食品屬性不足

截至2018年，國內(nèi)涉足特醫(yī)食品領(lǐng)域的企業(yè)已超過30家，但其中大多數(shù)都是藥企。

特醫(yī)食品兼具藥品的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性和營養(yǎng)食品的市場擴張性，藥企在開發(fā)方面具有天然的專業(yè)優(yōu)勢；但硬幣的另一面就是國內(nèi)特醫(yī)食品藥品屬性過重而食品屬性不足。

AgeClub統(tǒng)計了西安力邦、浙江海力生、上海冬澤特醫(yī)、上海礪成營養(yǎng)等國內(nèi)主要特醫(yī)食品廠商的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)基本上以各種沖調(diào)營養(yǎng)粉為主。

這些沖調(diào)產(chǎn)品往往富含蛋白質(zhì)、膳食纖維、維生素以及礦物質(zhì)，雖然能滿足病人營養(yǎng)需求，但形態(tài)與日常食品相差甚遠；在口味、口感方面與外企產(chǎn)品有很大差距，中老年消費者不容易接受。

國外特醫(yī)食品企業(yè)中紐迪希亞屬于法國知名食品公司達能，雀巢則是世界最大的食品制造商，后文要介紹的Hormel是美國食品巨頭。

這些食品企業(yè)在開發(fā)特醫(yī)食品時，往往會比藥企更關(guān)注產(chǎn)品營養(yǎng)和口味的平衡；產(chǎn)品形態(tài)也更加多元，更符合中老年慢病人群日常飲食的需求。

（2）國內(nèi)特醫(yī)食品對中老年市場關(guān)注不足，針對慢性病的產(chǎn)品缺失

根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局的公告，截至2020年5月13日，通過特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊審批的配方食品有48個。

其中，適用于0月齡至12月齡兒童的有29個，適用1-10歲兒童的有5個，適用10歲以上人群的僅有14個，占比不到30%。

嬰兒特醫(yī)食品以特配奶粉為主，主要針對乳糖不耐受、食物蛋白過敏、低體重以及苯丙酮尿癥嬰兒，生產(chǎn)企業(yè)均為嬰幼兒奶粉廠商。

針對10歲以上人群的產(chǎn)品則類型單一，80%以上只適用于進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂等需要補充營養(yǎng)的中老年人群；類似糖尿病、吞咽障礙中老年患者的日常飲食需求，尚無對應(yīng)特醫(yī)食品通過注冊。

（3）國內(nèi)特醫(yī)食品銷售渠道不足，過度依賴醫(yī)院

自帶藥企基因加上針對中老年患病人群，醫(yī)院似乎是特醫(yī)食品的最佳銷售渠道。

但是需要注意的特醫(yī)食品終究是非藥品，醫(yī)生很難開具相應(yīng)處方。醫(yī)生只能對患者進行建議，告訴患者自行購買。

正因如此，目前國內(nèi)特醫(yī)食品最主要的銷售渠道是醫(yī)院內(nèi)的超市和醫(yī)院附近的藥店。

冬澤特醫(yī)是國內(nèi)專注于腫瘤患者特醫(yī)食品的企業(yè)，雖然其官網(wǎng)上有網(wǎng)點鏈接，但其負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示網(wǎng)店更多的是起宣傳展示的作用，他們的產(chǎn)品銷售渠道主要在醫(yī)院。

AgeClub統(tǒng)計了冬澤特醫(yī)的天貓官方旗艦店開店4年以來的銷售數(shù)據(jù)，一共23款產(chǎn)品，總銷量為35040，總銷售額9949696元，年銷售額不到250萬，甚至還有多款產(chǎn)品的銷售量為個位數(shù)。

銷售渠道單一會增加中老年消費者的購買成本，對于一些較偏遠，不方便經(jīng)常來醫(yī)院的家庭，以及腿腳不方便的老人來說，購買相當(dāng)不便。

另外對于糖尿病和吞咽障礙的中老年患者來說，其對特殊膳食的需求是長期甚至是終生的。他們對特殊膳食的消費和普通食品一樣是高頻重復(fù)的，當(dāng)前國內(nèi)廠商對特醫(yī)食品的定位顯然是與之有錯位的。

2、美國食品巨頭營收增長遭遇瓶頸 寄望特殊膳食成新增長引擎

2020年6月15日，美國食品巨頭Hormel Foods在全美吞咽障礙宣傳月乘勢推出了針對吞咽障礙中老年人群的微波即食肉Thick & Easy® IDDSI Level 5 Ready Meats。

Hormel的微波即食肉符合國際吞咽障礙食物標(biāo)準(zhǔn)IDDSI Level 5&6的要求，出廠前已經(jīng)過預(yù)處理，消費者在家使用微波爐加熱幾分鐘即可食用，為吞咽障礙患者節(jié)省了大量時間和精力。

自1891年創(chuàng)建以來，美國Hormel食品公司逐漸靠豬肉和火雞肉食品打開市場，成為財富雜志500強及紐約上市公司，營收接近百億美元。

AgeClub發(fā)現(xiàn)近年來Hormel逐漸加大了在特殊膳食方面的研發(fā)投入，相繼推出了針對癌癥化療、糖尿病、吞咽困難、消化障礙等中老年為主的患病人群的產(chǎn)品線。

至今旗下特殊膳食部門Hormel Health Labs 已有多達12個品牌，近300款針對特殊人群的產(chǎn)品銷售，Thick & Easy便是其中針對中老年為主的吞咽障礙人群的品牌。

為何Hormel會在看似與自身主營業(yè)務(wù)關(guān)系不大的特殊膳食部門重金投入？

翻閱Hormel的年報可知，經(jīng)歷了2011年-2014年的高速增長后，Hormel的營收在2015年第一次出現(xiàn)下滑，至今在95億美元左右徘徊，始終難以突破百億美元營收大關(guān)。

而在各個部門中，Hormel Specialty Foods即特色食品部門的收入下滑最為嚴(yán)重。該部門主要產(chǎn)品為以蛋白粉為代表運動營養(yǎng)食品，營收在2015年達到11億美元的巔峰后便逐年下滑，2019年營收已不足8億美元。

Specialty Foods部門營收下滑的背后是運動營養(yǎng)食品市場的激烈競爭，這個市場聚集了雅培、百事、寶氏等眾多巨頭玩家。在越來越多的玩家進入后，沒有運動基因的家庭食品廠商Hormel逐漸落后。

營收遭遇瓶頸的Hormel急需在主營業(yè)務(wù)之外找到新的增長點，尤其是收入下滑近30%的特色食品部門。

有數(shù)據(jù)表明，在美國以健康食品來輔助治療疾病的市場規(guī)模約為150億美元。雖然它們不可能取代傳統(tǒng)食品，但在小眾藍海市場中搶占先機，可能會大大增加傳統(tǒng)食品企業(yè)停滯不前的收入。

Hormel選擇了切入針對中老年和疾病人群的特殊膳食市場，正是在營收第一次下滑的2015年，Hormel正式推出了改善癌癥患者營養(yǎng)狀況的食品品牌Vital Cuisine。

3、深度解析Vital Cuisine 從產(chǎn)品到營銷到渠道

作為Hormel在營收首次下滑的2015年推出的新品，我們認(rèn)為Vital Cuisine 具有極其重要的意義。AgeClub從產(chǎn)品、營銷、渠道三個維度，對Vital Cuisine品牌進行了深入研究。

（1）產(chǎn)品層面

“作為一家食品公司，我們并不是要治愈癌癥，而是旨在幫助那些經(jīng)歷癌癥康復(fù)過程的人。我們的產(chǎn)品首先是一種食物，然后，它可以在便利性與營養(yǎng)等方面發(fā)揮優(yōu)勢。”

——Mark，特色食品部門總經(jīng)理

在研發(fā)階段，Hormel就與營養(yǎng)學(xué)家、營養(yǎng)師、癌癥中心和癌癥營養(yǎng)協(xié)會展開了緊密合作。通過這些合作，Hormel的研發(fā)人員了解了癌癥及化療對飲食的影響，癌癥患者對營養(yǎng)的需求與普通人有何不同。

接下來Hormel的研發(fā)人員與癌癥患者和醫(yī)療機構(gòu)為疾病患者制作食物的廚師進行了大量交流，了解患者對食物質(zhì)地、味道、稠度等方面需求，以及癌癥患者在家自己做飯的難點所在。

在有了大量調(diào)研數(shù)據(jù)后，Hormel在2015年年底才推出了Vital Cuisine品牌，旨在改善癌癥患者在治療過程中所面臨的肌肉、能量和體重問題。

基于Hormel對該品牌食品的定位，Vital Cuisine首批產(chǎn)品包括即食餐、營養(yǎng)奶昔和蛋白粉三種產(chǎn)品，后續(xù)又陸續(xù)增加了果汁、曲奇、速溶纖維粉等產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品最大的特點在于大部分呈現(xiàn)形式與日常普通食品無異，給了消費者更多口味和種類的選擇，與營養(yǎng)粉和營養(yǎng)液等傳統(tǒng)醫(yī)療食品區(qū)別開來。

比如Hormel Vital Cuisine® Meals即食餐就提供了蘑菇牛肉羹、雞肉餃子和蔬菜羹三種選擇，每份提供300左右的卡路里和15g蛋白質(zhì)，并且通過其他材料提供了維生素B6和B12，以及磷、鎂、鋅、銅等微量元素。在烹制上也非常方便，消費者使用微波爐加熱60秒即可食用。

在保證營養(yǎng)供給的同時，盡量兼顧口感和味道，這是Vital Cuinsine系列的核心競爭力。

（2）營銷層面

在產(chǎn)品營銷上，Hormel Vital Cuisine系列的最大特點在于充分與癌癥營養(yǎng)協(xié)會合作，將產(chǎn)品信息精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)客群。

Cancer Nutrition Consortium (CNC)即美國癌癥營養(yǎng)協(xié)會是一個致力于提高癌癥患者生活質(zhì)量的非盈利組織，會為癌癥患者提供膳食營養(yǎng)建議。

在發(fā)展過程中CNC先后與耶魯大學(xué)、芝加哥大學(xué)癌癥研究中心等眾多科研機構(gòu)建立合作關(guān)系，成為癌癥患者獲取營養(yǎng)知識的權(quán)威平臺，目前CNC在Facebook的關(guān)注數(shù)和點贊數(shù)分別高達116979和116924。

在產(chǎn)品研發(fā)期間Hormel便與CNC取得聯(lián)系，成為CNC的合作伙伴。產(chǎn)品上市后，Hormel多次向CNC捐贈Vital Cuisine愛心包進行產(chǎn)品宣傳。愛心包包含Vital Cuisine即食餐、營養(yǎng)奶昔等多款產(chǎn)品，通過CNC審核的申請者可以免費得到Vital Cuisine愛心包。

如今在CNC官網(wǎng)的產(chǎn)品推薦頁面，用戶可以了解到Vital Cuisine的相關(guān)信息，并可以通過頁面的鏈接直接跳轉(zhuǎn)到Vital Cuisine的官網(wǎng)完成進一步了解及后續(xù)購買。

（3）渠道層面

在銷售渠道上，Hormel在醫(yī)院和照護機構(gòu)等醫(yī)療食品傳統(tǒng)渠道之外，加大了對電商、藥店、超市等更貼近消費者的渠道的關(guān)注。

一方面是因為Hormel的主營業(yè)務(wù)家庭食品與超市渠道聯(lián)系緊密，相關(guān)合作較為容易；更重要的原因是癌癥患者的康復(fù)是一個長期的過程，出院后在家康復(fù)期間依然有購買特殊膳食的需求。

在這種情況下，局限于醫(yī)院這樣的機構(gòu)渠道顯然是不夠的。

據(jù)AgeClub統(tǒng)計，除了在自身官網(wǎng)可直接下單購買外，在Amazon、eBay、沃爾瑪線上商城等主要電商平臺均可以購買到Hormel Vital Cuisine 產(chǎn)品。

除此之外，在全美擁有9600家門店的最大連鎖藥店Walgreens的線上商城和線下門店也上架了Hormel的特殊膳食產(chǎn)品。

通過藥店、超市、電商的全渠道覆蓋，Hormel保證了消費者能方便地購買到自家產(chǎn)品，減少消費者的決策成本。

4、未來可期，國內(nèi)特殊膳食市場發(fā)展的三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)

資本的嗅覺往往是最靈敏的，中國特殊膳食的藍海市場已經(jīng)吸引了眾多國外公司搶先布局。

2018年4月，雀巢集團在中國斥資10億元的新工廠在江蘇泰州竣工，這是雀巢首個在華投建的特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品工廠，被認(rèn)為是雀巢搶食中國特醫(yī)食品市場的重要戰(zhàn)略布局。

2020年5月，總投資8億元的費森尤斯卡比華瑞特醫(yī)食品項目在無錫太湖奠基開工。該項目建成達產(chǎn)后，預(yù)計可年產(chǎn)口服液5500萬瓶、粉體2000噸。

國內(nèi)廠商如何在6000億的藍海市場中與國外廠商競爭？AgeClub認(rèn)為國內(nèi)廠商應(yīng)該在產(chǎn)品、渠道、推廣等方面努力。

（1）在產(chǎn)品方面，國內(nèi)廠商應(yīng)該致力于開發(fā)更適合國人飲食特點的特殊膳食，比如適合糖尿病人群食用的面條、適合吞咽障礙老人食用的傳統(tǒng)糕點等。

這一點可能需要更多食品企業(yè)進入這個市場，目前來看市場準(zhǔn)入條件正在逐步放寬，未來食品企業(yè)的進入門檻將有望降低。

自2018年市場監(jiān)管總局單設(shè)特殊食品安全監(jiān)管司，開啟特殊食品全環(huán)節(jié)、統(tǒng)一品種監(jiān)管后，特殊食品審評審批改革一直在不斷推進。

據(jù)AgeClub統(tǒng)計，2017年全年只有3款產(chǎn)品通過特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品新注冊申請，2018年大幅增加到18個，2019年這個數(shù)字進一步增加到22個。

特醫(yī)食品作為一種特殊膳食，本質(zhì)上依然是一種食品。在市場發(fā)展初期，相關(guān)部門出于監(jiān)管的考慮，對特醫(yī)食品的注冊管理參照了藥品管理，市場準(zhǔn)入條件較高。

但AgeClub認(rèn)為隨著人們和市場對特殊膳食認(rèn)識的加深，相關(guān)部門對特醫(yī)食品的監(jiān)管會與時俱進，特醫(yī)食品市場也會對食品企業(yè)更加友好。

（2）在渠道方面，AgeClub認(rèn)為藥店在很長一段時間將會成為特醫(yī)食品最重要的渠道。

藥店在拓展特醫(yī)食品品類上有著先天的優(yōu)勢，藥店的主要客群正是對特醫(yī)食品存在需求的慢病人群。

近些年來，全國多地陸續(xù)發(fā)布針對慢性病患者購藥的新政策——患糖尿病、高血壓等慢性病的醫(yī)保參保人員可以在指定的醫(yī)保定點零售藥店買藥并刷卡報銷，無需再特意去醫(yī)院買藥。

對藥店來說，特醫(yī)食品會成為與保健品和藥品有顯著區(qū)隔的新品類，為藥店增加新的盈利點。

對特醫(yī)食品廠商而言，遍布全國的藥店將會是觸及廣大慢病人群的最佳渠道。國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國藥店數(shù)量達到52.4萬。

（3）在推廣方面，AgeClub認(rèn)為國內(nèi)廠商應(yīng)該積極擁抱新的媒體形式，將信息更直接地傳遞給目標(biāo)群體。

在國民營養(yǎng)學(xué)知識不足的大背景下，很多時候醫(yī)院營養(yǎng)科和其他臨床科室的醫(yī)生無形中承擔(dān)了市場推廣的任務(wù)，特醫(yī)食品廠商在這個過程中是缺位的。

但實際上，在特醫(yī)食品這個概念還沒有普及的情況下，廠商應(yīng)該主動將相關(guān)信息傳遞給自己的目標(biāo)客戶——比如說易患慢性病的中老年人群。

AgeClub之前的調(diào)研顯示，短視頻/直播正在成為中老年群體最喜歡的內(nèi)容形式。

國內(nèi)特醫(yī)食品廠商完全可以入駐這些老年人聚集的平臺，將營養(yǎng)膳食知識和產(chǎn)品信息傳遞給大眾。

實際上與特醫(yī)食品目標(biāo)群體中老年消費者大幅重合的保健品廠商最近一兩年已經(jīng)扎堆入駐快手、抖音等短視頻平臺，目的都是依賴短視頻平臺的算法對中老年群體進行產(chǎn)品宣傳和精準(zhǔn)營銷，特醫(yī)食品廠商或許可以從中得到一些啟發(fā)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：羅立斌、周心宇