蘇泊爾：是穩(wěn)健“老鍋”還是燙手“鐵鍋”？

作者|A股頻道 來源|節(jié)點財經(jīng)(ID：jiedian2018)

蘇泊爾沒落了嗎？

這也許是近段時間縈繞在所有人心中的疑問。

10月26日晚間，蘇泊爾（002032.SZ）披露今年第三季度業(yè)績，公司營收133.05億元，同比下降10.68%，歸母凈利潤10.81億元，同比下降13.42%。

數(shù)據(jù)來源：蘇泊爾Q3財報

這已經(jīng)是這家國民老牌今年以來第三次交出了“不及格”答卷——翻開蘇泊爾財報，今年以來的凈利潤始終跌跌不休，一季度暴跌40.4%，二季度下降20.5%，三季度依然下跌13.4%。

而鍋顯然不能被甩給“疫情”。事實上，疫情之下的“宅經(jīng)濟(jì)”，讓今年小家電市場迎來一次大爆發(fā)，注冊企業(yè)數(shù)量激增，接連完成大額融資，甚至實現(xiàn)翻倍增長。

特別是在第三季度，小家電新興勢力代表科沃斯、小熊電器、新寶股份的營收增長分別達(dá)到20.25％、45.14％、33.52％；凈利潤增長則更加驚人，分別達(dá)到147.17％、92.05％、75.38％。

數(shù)據(jù)來源：經(jīng)濟(jì)參考報

在同行業(yè)其他小伙伴的襯托下，蘇泊爾的成績顯得更加慘淡。這個曾被稱為A股小家電之王、創(chuàng)造利潤10年增5倍奇跡的昔日貴族，如今是否真的要被三振出局？

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不姓“蘇”的蘇泊爾

2008年，山東人朱新禮打算將自己一手創(chuàng)立的匯源果汁賣給可口可樂，并且打了個“兒子”和“豬”的比喻：

“中國很多企業(yè)家總是把企業(yè)當(dāng)兒子養(yǎng)，養(yǎng)一輩子，養(yǎng)到死，等自己死了兒子也死了。我覺得企業(yè)確確實實需要當(dāng)兒子養(yǎng)，但是要當(dāng)豬賣？為什么呢？這是市場行為。”

朱新禮口中的“養(yǎng)兒當(dāng)豬賣”，其實是當(dāng)年大多數(shù)中國本土品牌的發(fā)展路徑：品牌創(chuàng)立—渠道分銷—產(chǎn)品拓展—外資收購，國貨搖身一變成為外資產(chǎn)品。

令人惋惜的是，大部分我們曾經(jīng)耳熟能詳?shù)闹放?，?ldquo;小護(hù)士”、“三笑”、“健力寶”等，在改換門庭之后幾經(jīng)沉浮，市場占有率逐漸降低，最后輝煌不再。相比之下，蘇泊爾的被“賣”似乎還算收獲了Happy Ending。

蘇泊爾的前身——浙江玉環(huán)縣壓力鍋廠，是沈陽雙喜壓力鍋的代工廠。1994年，蘇增福、蘇顯澤父子創(chuàng)立自主品牌后，憑借新產(chǎn)品研發(fā)和“以舊換新”戰(zhàn)略迅速占領(lǐng)壓力鍋市場，成為新一代“鍋王”。

同時，1999年組建電器企業(yè)，試水廚房小家電領(lǐng)域，從過去單一的壓力鍋推廣到炊具、小家電等產(chǎn)品領(lǐng)域。

公司在2004年上市，成為“中國炊具行業(yè)上市第一股”，并于2007年被全球最大的小家電和炊具生產(chǎn)商之一、法國廚具巨頭SEB公司并購。至2011年，SEB獲得了71.31%的蘇泊爾股權(quán)，進(jìn)而得到夢寐以求的中國市場，創(chuàng)始人蘇氏家族則成功套現(xiàn)至少40.50億元，實實在在賣出了一筆好價錢。

這筆被當(dāng)時媒體評論為“養(yǎng)兒當(dāng)豬賣”的交易，從商業(yè)角度來講確實是一筆劃算的生意。它不僅給急需用錢的蘇氏父子帶來大量現(xiàn)金流，同時，蘇泊爾也并未因換了“外國爸爸”而逐漸從市場消失，反而發(fā)展迅猛：

在SEB技術(shù)支持下，蘇泊爾的“無涂層不生銹”鐵鍋、“無油煙炒鍋”等，均成為一時爆款；同時，蘇泊爾引入SEB旗下的LAGOSTINA、KRUPS、WMF等高端品牌，進(jìn)行版圖延伸，在廚房領(lǐng)域形成中高端品牌矩陣。

借助SEB東風(fēng)，蘇泊爾品牌地位達(dá)到新高度，母公司持續(xù)的訂單轉(zhuǎn)移則給予了蘇泊爾出口業(yè)務(wù)極大支撐，外銷訂單穩(wěn)步提升。

據(jù)蘇泊爾歷年財報顯示，2013到2019年，蘇泊爾凈利潤分別為5.89億元、6.90億元、8.89億元、10.78億元、13.08億元、16.70億元、19.20億元，連續(xù)6年保持增長態(tài)勢。

數(shù)據(jù)來源：蘇泊爾歷年財報

一些原本唱衰、不看好并且排斥這樁并購案的聲音逐漸減弱，取而代之的是對這樁并購案的一些新看法：

“蘇泊爾從代工廠到外國品牌子公司的轉(zhuǎn)型道路，可能對進(jìn)入存量競爭時代的中國家電企業(yè)有一定啟發(fā)意義。”

那么，這個背靠SEB、一向表現(xiàn)優(yōu)秀的“高富帥”，為何在今年成績卻突然直線下降？

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昔日“鍋王”為何今年掉隊？

不可否認(rèn)，年初席卷全球的新冠疫情，的確為蘇泊爾帶來巨大損失。

長期以來，炊具和電器是驅(qū)動蘇泊爾業(yè)績增長的兩架馬車。數(shù)據(jù)顯示，2019年蘇泊爾的營業(yè)收入為198.53億元，其中，炊具和電器二者占總營收比例高達(dá)99%。

而蘇泊爾最大的炊具研發(fā)制造基地身處武漢，今年疫情期間生產(chǎn)環(huán)節(jié)遭受重創(chuàng)，這對蘇泊爾來說無異于傷筋動骨。事實上，如果我們分產(chǎn)品線來看，今年上半年，蘇泊爾公司炊具和電器營業(yè)收入分別同比下降30.4%和10.6%。

但疫情同時也催生了今年國內(nèi)“宅經(jīng)濟(jì)”的火熱，小家電市場高歌猛進(jìn)，相比之下，蘇泊爾作為往年頭部玩家，今年國內(nèi)市場收入?yún)s呈下降態(tài)勢。從地區(qū)收入結(jié)構(gòu)來看，今年上半年，公司內(nèi)銷渠道收入下降19.48%，外銷渠道僅下降7.21%。

風(fēng)起于青萍之末。長期以來在小家電領(lǐng)域缺少強勢產(chǎn)品，以及在流量變遷方面轉(zhuǎn)型較慢，或許是導(dǎo)致老牌大廠蘇泊爾業(yè)績滑坡的主要原因，也為行業(yè)敲響警鐘。

1、穩(wěn)健有余，創(chuàng)新不足。

很長一段時間來，業(yè)績增長一騎絕塵的蘇泊爾，被視作外資成熟產(chǎn)業(yè)鏈在中國市場成功復(fù)制的代表。

SEB集團(tuán)為蘇泊爾帶來了成熟的炊具和小家電體系，目前，蘇泊爾旗下分為明火炊具、廚房小家電、廚衛(wèi)電器、生活家居電器四大品類，但炊具和廚房小家電依然是其業(yè)績增長的主要動力。2020年前三季度，炊具銷售21.36億元，在營收中占比26%；廚電銷售60億元，占比73%。

數(shù)據(jù)來源：蘇泊爾財報

總體而言，蘇泊爾在品類擴(kuò)張上更加扎實，總體更為均衡，在傳統(tǒng)優(yōu)勢品類上市場份額穩(wěn)定保持領(lǐng)先，但在小家電各細(xì)分市場中，其主要扮演第二或者第三的角色，缺少真正的拳頭型、壟斷型產(chǎn)品。在蘇泊爾天貓旗艦店中，銷量最好的產(chǎn)品主要以傳統(tǒng)炊具、電水壺、電飯煲、電磁爐、電火鍋等為主。

此外，有母公司SEB的技術(shù)輸出，蘇泊爾的研發(fā)投入占比長期呈下降趨勢，2016-2019年營收占比分別為2.95%、2.71%、2.26%和2.28%，明顯低于同行業(yè)九陽股份和小熊電器。

數(shù)據(jù)來源：蘇泊爾財報

今年疫情期間，電飯煲、電壓力鍋等蘇泊爾強勢的品類線上成長一般。早餐機(jī)、電熱飯盒等創(chuàng)新品類增長更好，但長期在創(chuàng)新研發(fā)上投入不足的蘇泊爾已經(jīng)失去先機(jī)。

2、線上渠道布局緩慢，品牌傳播力缺失。

渠道問題也是蘇泊爾今年業(yè)績被同行甩在身后的一個重要原因。

小家電具有明顯的快消品屬性，使其更容易俘獲線上用戶的消費需求。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止今年上半年，國內(nèi)市場小家電線上銷售比重平均為80％，其中，小熊電器線上占比達(dá)95％，美的、九陽兩大傳統(tǒng)巨頭的線上占比也達(dá)70％以上。

這方面蘇泊爾明顯落后對手。長期注重精耕傳統(tǒng)線下渠道的蘇泊爾，盡管近年也意識到線上銷售的重要性，在京東、天貓等電商平臺建立官方直營店，保持了較好的銷量和口碑，線上渠道已經(jīng)占到公司營業(yè)額的50%以上，但是依然落后于行業(yè)平均水平。

今年受到疫情影響，國內(nèi)線下市場基本陷入停滯，未能擺脫對線下渠道依賴的蘇泊爾，業(yè)績自然也會受到較大打擊。

而在流量變遷方面，老牌大廠蘇泊爾也未能及時“放下身段”。

2019年起，直播帶貨熱潮在國內(nèi)風(fēng)生水起，“內(nèi)容營銷+社交平臺”的玩法逐漸成為主流。小熊電器作為淘品牌崛起，用“年輕”、“單身”、“女性”、“萌系”等關(guān)鍵詞精準(zhǔn)插入市場；北鼎BUYDEEM主打顏值牌；新寶旗下的網(wǎng)紅小家電摩飛，以爆款“多功能鍋”和“便攜榨汁機(jī)”迅速走紅，2020年Q1營收3億元，同比增長380%……

消費升級造就了這輪小家電消費熱潮，誰能抓住年輕人的購買欲望，誰就能在新一輪的戰(zhàn)爭中領(lǐng)先對手，與同行們相比，蘇泊爾在線上品牌傳播能力上的缺失，顯然缺乏足夠的“爆款”，使其營收不增反降。

就如一個正步入暮年的武功高手，盡管內(nèi)力依然深厚，但在招式上卻不如年輕人來得靈活，被“亂拳打死老師傅”也是理所當(dāng)然。

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重圍之下，“老師傅”韌性依舊？

內(nèi)憂外患之下，“失守”的蘇泊爾是否還有突圍可能？

這也許是所有人都在關(guān)心的問題。

就小家電行業(yè)來說，2019年中國小家電零售市場規(guī)模250億美元，品類還不到100種，相比于西方發(fā)達(dá)國家遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟，將長期處于成長期賽道。

預(yù)計在未來幾年中，隨著國內(nèi)消費生活水平提高以及經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)利好，5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)的不斷發(fā)展，以及以直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟，國內(nèi)小家電市場將逐漸爆發(fā)出巨大潛力和增長空間，催生出更多細(xì)分領(lǐng)域和維度。

比如，除了傳統(tǒng)電飯煲、電水壺等“剛需”之外，便攜式攪拌杯、多功能鍋、早餐機(jī)、破壁機(jī)、面條機(jī)，成為2019年小家電領(lǐng)域的網(wǎng)紅產(chǎn)品，這在之前然是難以預(yù)料的。

總體而言，對于技術(shù)壁壘較低的小家電行業(yè)來說，隨著入場玩家不斷涌入，傳統(tǒng)“四平八穩(wěn)”的企業(yè)越來越難以保持優(yōu)勢，營運扎實又不失創(chuàng)新的公司才能走得更遠(yuǎn)。

而種種數(shù)據(jù)表明，盡管此番元氣大傷，但根底深厚的蘇泊爾依然在全維度展示了強大的“穩(wěn)定性”：存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)穩(wěn)定在60-70天左右，收款期在30-40天之間，營運能力依然保持穩(wěn)定。應(yīng)收賬款與營業(yè)收入比率保持在10%左右，營收增速質(zhì)量較好；預(yù)收款項占比在7%左右，對下游客戶依然保持一定掌控力。

此外，數(shù)十年在炊具及小家電行業(yè)深耕，蘇泊爾的市場地位和品牌知名度依然無可撼動，隨著國內(nèi)疫情得到控制，傳統(tǒng)線下零售渠道正在逐漸復(fù)蘇。表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，盡管今年前三季度蘇泊爾業(yè)績主要為下滑趨勢，但第三季度已經(jīng)微弱復(fù)蘇：營收51.17億元，同比增長1.12%；凈利潤4.14億元，同比增長1.01%，有望在四季度得到進(jìn)一步提升。

最后，得益于母公司SEB的訂單反哺，蘇泊爾外貿(mào)訂單呈現(xiàn)出強勢增長的勢頭，增加了與SEB集團(tuán)的日常關(guān)聯(lián)交易額度，在原有46.29億的基礎(chǔ)上新增8.5億元，將年初關(guān)聯(lián)交易額度上調(diào)至54.8億元。

在自身海外市場收入增長以及國內(nèi)小家電市場規(guī)模持續(xù)增長的背景下，蘇泊爾業(yè)績表現(xiàn)有望逐步回歸增長。

而在品牌年輕化方面，蘇泊爾近期也是動作不斷：

在新品打造上，蘇泊爾利用平臺大數(shù)據(jù)預(yù)測消費者需求信息，推出包括電熱飯盒、多功能三明治機(jī)、養(yǎng)生壺、破壁機(jī)和多功能料理鍋在內(nèi)的新產(chǎn)品；

在代言人上，啟用千禧年00后青春代言人王源，迎合當(dāng)下年輕人喜好，聯(lián)合哆啦A夢、吃豆人、小黃人等熱門IP推出聯(lián)名款產(chǎn)品，以可愛套系俘獲消費者青睞；

在銷售渠道上，除了傳統(tǒng)線上線下渠道外，蘇泊爾也積極迎合消費需求的變化，在直播電商等新興領(lǐng)域，與薇婭、李佳琦、劉濤等頭部主播合作，渴望進(jìn)入年輕消費者視線。

老驥伏櫪，昔日“鍋王”是否能在未來突出重圍，值得期待。 

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：節(jié)點財經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：A股頻道