拼多多的陽(yáng)謀：長(zhǎng)期農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略

作者|美股君  來(lái)源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)

去年10月的5周年慶?；顒?dòng)中，黃崢提到拼多多的長(zhǎng)期農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略時(shí)表示，拼多多想做的事是改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)及改變流通。在剛剛舉辦的全國(guó)脫貧攻堅(jiān)總結(jié)表彰大會(huì)上，拼多多CEO陳磊表示：“將繼續(xù)扎根“三農(nóng)”，助力鄉(xiāng)村振興。”

事實(shí)上，拼多多在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的布局由來(lái)已久。

近幾年，拼多多除了在平臺(tái)上大力推進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品的銷(xiāo)售之外，還在源頭通過(guò)數(shù)字化助農(nóng)，提高農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量。通過(guò)電商直播等方式，將直播間搬到了農(nóng)田里。

從流通端進(jìn)行精簡(jiǎn)，將原有流通中的6、7個(gè)環(huán)節(jié)減少到2、3個(gè)。這個(gè)“超短鏈”極大壓縮了中間成本，從而讓兩端的消費(fèi)者和農(nóng)戶得到更多實(shí)惠。

從平臺(tái)銷(xiāo)售端，進(jìn)行百億補(bǔ)貼，并打出了“補(bǔ)貼無(wú)上限”的口號(hào)。

在種種行動(dòng)之下，拼多多農(nóng)副產(chǎn)品交易額保持3位數(shù)增長(zhǎng)。未來(lái)，長(zhǎng)期農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略、改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、改變流通，都是拼多多繼續(xù)籌謀的大事。

但在此之前，可能很多人會(huì)好奇，拼多多為何選擇重注農(nóng)業(yè)？在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，拼多多的優(yōu)勢(shì)又有哪些？

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從“馬爾薩斯末日”恐慌

看電商突襲農(nóng)業(yè)

200年前，馬爾薩斯警言告世：人口規(guī)模以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)而糧食卻僅以算術(shù)級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，人口增長(zhǎng)將大于糧食生產(chǎn)與供應(yīng)。按此趨勢(shì)，無(wú)限制的人口增長(zhǎng)將導(dǎo)致世界的末日。人口增長(zhǎng)與食物供應(yīng)相交的點(diǎn)被稱(chēng)為馬爾薩斯陷阱的人口天花板。伴隨著人口的減少，最大化產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，將讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)獲得升級(jí)再造的機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng)制造業(yè)、傳統(tǒng)工業(yè)，甚至醫(yī)療領(lǐng)域都已經(jīng)向數(shù)字化邁進(jìn)的當(dāng)下，農(nóng)業(yè)仍停留在較為古老的模式。

在這一片廣闊藍(lán)海中，巨大的市場(chǎng)蛋糕分割戰(zhàn)即將來(lái)臨，各大電商平臺(tái)都在重倉(cāng)農(nóng)業(yè)。拼多多、阿里、京東等巨頭都在通過(guò)數(shù)字化賦能這一行業(yè)，以求分一杯羹。

2020年年初，疫情突發(fā)。當(dāng)年2月，拼多多宣布了2條補(bǔ)貼政策。其一，拼多多劃撥出10億元專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼資金，用于激勵(lì)所有在疫情期間堅(jiān)持服務(wù)消費(fèi)者的商家；其二，上線“抗疫農(nóng)貨”專(zhuān)區(qū)，設(shè)置5億元專(zhuān)項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼。該專(zhuān)區(qū)已覆蓋全國(guó)近400個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)包括230多個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，商品囊括臍橙、蘋(píng)果、草莓等各類(lèi)水果和主要生鮮食材。

仔細(xì)分析，10億補(bǔ)貼，保證了拼多多平臺(tái)上品類(lèi)的齊全、貨源的充足和流量的優(yōu)勢(shì)。而從平臺(tái)的補(bǔ)貼看，在充足的流量支撐之外，上線農(nóng)貿(mào)專(zhuān)區(qū)，則是抓住疫情期間農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，讓平臺(tái)有機(jī)會(huì)再一次實(shí)現(xiàn)“下沉”。而這一次的下沉，有剛需，有痛點(diǎn)。不僅貼近生產(chǎn)者的需求，也滿足了消費(fèi)者的需求。

此外，拼多多還設(shè)置了5億元的專(zhuān)項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼以及每單2元的快遞補(bǔ)貼，這讓平臺(tái)的資源進(jìn)一步快速向農(nóng)副產(chǎn)品傾斜。

不論是在資源還是戰(zhàn)略上，拼多多對(duì)農(nóng)業(yè)板塊都在持續(xù)加注。但這并非拼多多重倉(cāng)農(nóng)業(yè)的第一天。公司對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)的重視，早已有跡可循。

據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2019年其農(nóng)(副)產(chǎn)品成交額達(dá)1364億元，同比增長(zhǎng)109%；公司2020年農(nóng)副產(chǎn)品成交額繼續(xù)保持三位數(shù)增長(zhǎng)，突破2700億元，預(yù)計(jì)未來(lái)5年，農(nóng)貨有可能為平臺(tái)貢獻(xiàn)約1萬(wàn)億的年交易額。

數(shù)據(jù)來(lái)源：拼多多財(cái)報(bào)

值得一提的是，拼多多平臺(tái)上直連農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者超過(guò)1200萬(wàn)人，累計(jì)帶貧人數(shù)超百萬(wàn)。也正因?yàn)檫@樣的扶貧、助農(nóng)，在全國(guó)脫貧攻堅(jiān)總結(jié)表彰大會(huì)上，拼多多獲頒全國(guó)脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)集體。

商務(wù)部數(shù)據(jù)也顯示，2019年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)達(dá)8.1萬(wàn)億，其中僅有不足7%是通過(guò)線上銷(xiāo)售完成的，而整體實(shí)物電商銷(xiāo)售占比達(dá)23%。作為農(nóng)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售的重要參與者，拼多多協(xié)助各地農(nóng)戶對(duì)接了平臺(tái)上的7.3億消費(fèi)者，解決了農(nóng)貨產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接問(wèn)題，進(jìn)一步擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售的滲透率。

未來(lái)，除了爭(zhēng)取農(nóng)產(chǎn)品源頭的農(nóng)戶，降低流通損耗，提高農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，“長(zhǎng)期農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略”還將成為拼多多新增長(zhǎng)曲線的有力補(bǔ)充。

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從農(nóng)產(chǎn)品需求

看拼多多營(yíng)收增速

據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2020年前三季度全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.8%。

行業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，拼多多的實(shí)力也不容小覷。2019年，拼多多平臺(tái)農(nóng)（副）產(chǎn)品成交額達(dá)1364億元，成為農(nóng)產(chǎn)品上行第一大電商平臺(tái)。

不少消費(fèi)者樂(lè)于在拼多多購(gòu)買(mǎi)水果、蔬菜，因?yàn)槠洳粌H價(jià)格實(shí)惠，又直發(fā)自原產(chǎn)地，這些都是拼多多農(nóng)產(chǎn)品上得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

截至2020年上半年，拼多多平臺(tái)單品銷(xiāo)量超10萬(wàn)的農(nóng)（副）產(chǎn)品數(shù)量達(dá)1062款，較上一年同期增長(zhǎng)80%，平臺(tái)農(nóng)（副）產(chǎn)品活躍商家數(shù)量接近百萬(wàn)家，活躍買(mǎi)家數(shù)超過(guò)3億人，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)（副）產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率高達(dá)72%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：拼多多財(cái)報(bào)

2020年Q3，活躍買(mǎi)家高復(fù)購(gòu)，讓拼多多營(yíng)收突破140億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)89%，橫向進(jìn)行對(duì)比，增速遠(yuǎn)超同期京東、阿里。

拼多多營(yíng)收的高速增長(zhǎng)，主要得益于農(nóng)產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)。拼多多財(cái)報(bào)顯示，2020年三季度，拼多多日訂單量峰值突破1億單。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度拼多多App的用戶總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5310億分鐘，同比增長(zhǎng)101%；在2020年第三季度，拼多多用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)占據(jù)中國(guó)所有電商服務(wù)平臺(tái)用戶總時(shí)長(zhǎng)的41%，較二季度的34%大幅提升7個(gè)百分點(diǎn)。

使用時(shí)長(zhǎng)說(shuō)明了拼多多與用戶的粘性正在不斷增加。這樣的態(tài)勢(shì)之下，拼多多第三季度實(shí)現(xiàn)了首個(gè)季度盈利，Non-GAAP層面下盈利4.66億元。

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從拼購(gòu)的模式創(chuàng)新

看百億補(bǔ)貼的圈粉策略

過(guò)去5年時(shí)間，拼多多的快速成長(zhǎng)，得益于自創(chuàng)了一套新的電商模式。通過(guò)“拼購(gòu)+產(chǎn)地直發(fā)”，加之社交裂變和“貨找人”，拼多多創(chuàng)造出一個(gè)新的市場(chǎng)。短時(shí)間內(nèi)吸引了大量用戶，用戶增速上拼多多遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，穩(wěn)居第一。

農(nóng)產(chǎn)品商家都喜歡在拼多多“安家”，與拼多多的機(jī)制相關(guān)。

拼多多的分布式算法，讓每一款農(nóng)產(chǎn)品都能匹配到目標(biāo)用戶，中小型農(nóng)產(chǎn)品商家只需要滿足一個(gè)要求，即價(jià)低質(zhì)優(yōu)，就能找到目標(biāo)消費(fèi)者。即使是農(nóng)民自產(chǎn)自銷(xiāo)、或是店鋪只專(zhuān)注于經(jīng)營(yíng)好單品，也能在平臺(tái)得到足夠的曝光。

在拼多多平臺(tái)上，這種案例屢見(jiàn)不鮮。比如，深度貧困地區(qū)涼山的蘋(píng)果、云南雪蓮果、廣西百香果、新疆小紅杏......

據(jù)了解，依托“農(nóng)地云拼”體系，拼多多平臺(tái)訂單量超10萬(wàn)+的爆款農(nóng)產(chǎn)品超過(guò)了1500個(gè)，銷(xiāo)量火爆之外，“農(nóng)地云拼”體系推動(dòng)了邊遠(yuǎn)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從源頭上助農(nóng)脫貧。

下沉讓拼多多站穩(wěn)腳跟，而拼團(tuán)的模式則讓拼多多的活躍用戶激增。

2020年Q3，拼多多單季度就新增用戶7460萬(wàn)。

曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拼多多已經(jīng)走到了用戶增長(zhǎng)的天花板，但去年，拼多多打起了"百億補(bǔ)貼無(wú)上限"的策略

 截至2020年9月30日的12個(gè)月期間，拼多多GMV同比增長(zhǎng)73%，增速超行業(yè)平均水平的8倍。活躍買(mǎi)家年平均消費(fèi)額進(jìn)一步增長(zhǎng)至1993.1元，較上一年同期增長(zhǎng)27%，截至2020年9月，拼多多平臺(tái)年活躍買(mǎi)家數(shù)已達(dá)7.313億。

數(shù)據(jù)來(lái)源：拼多多財(cái)報(bào)

拼多多將農(nóng)產(chǎn)品搬到7億用戶的餐桌。依靠農(nóng)產(chǎn)品起家、扎根三農(nóng)的新拼多多，已經(jīng)成為中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)。

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從數(shù)字化扶貧

看農(nóng)業(yè)流通生意經(jīng)

改造農(nóng)業(yè)，并非是拼多多看到的獨(dú)家機(jī)會(huì)。在此之前，京東、阿里也多番嘗試，但只有拼多多，通過(guò)下沉和拼團(tuán)模式，撬動(dòng)了農(nóng)業(yè)版圖。但這僅僅是地基，拼多多農(nóng)業(yè)摩天大廈的打造，可以分為三步走：

第一、創(chuàng)造“云端菜市場(chǎng)”，讓買(mǎi)賣(mài)互通、方便。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，由于生產(chǎn)端和消費(fèi)端過(guò)于分散，使流通環(huán)節(jié)增多，從而降低了生產(chǎn)者的利潤(rùn)，增加了消費(fèi)者的成本。

拼多多的做法是通過(guò)數(shù)字化賦能，將農(nóng)產(chǎn)品直接從農(nóng)田搬到線上，節(jié)省中間成本的同時(shí)，一頭幫農(nóng)戶，一頭給消費(fèi)者讓利，將分散的農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)云端對(duì)接，并可以讓小農(nóng)戶對(duì)接大市場(chǎng)，打造了一個(gè)“云端菜市場(chǎng)”。消費(fèi)者在線上直接從農(nóng)田“訂貨”，買(mǎi)得便宜，賣(mài)得更多。

拼多多平臺(tái)官方稱(chēng)，截至2020年9月15日，拼多多市縣長(zhǎng)助農(nóng)直播已超205場(chǎng)，超過(guò)375位市、縣、區(qū)各級(jí)主要負(fù)責(zé)人進(jìn)入助農(nóng)直播間推介本地農(nóng)產(chǎn)品，平均1.2天，拼多多平臺(tái)就會(huì)有一場(chǎng)官方的助農(nóng)直播。通過(guò)直播的形式，拼多多將上行通道的效率更大化。

在農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)生意上，拼多多有消費(fèi)者買(mǎi)單、復(fù)購(gòu)，更有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者賣(mài)貨，省去了中間商賺差價(jià)的成本?；诜植际紸I技術(shù)，將分散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)能和分散的農(nóng)產(chǎn)品需求在“云端”拼在一起，在短時(shí)間內(nèi)將田間地頭的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接平臺(tái)7.31億消費(fèi)者，有效解決農(nóng)產(chǎn)品物流鏈條長(zhǎng)、中間環(huán)節(jié)多和兩端收益低的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通降本增效。這是拼多多能做成這筆生意的關(guān)鍵。

第二、改造供應(yīng)鏈、建立冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)中心。

做成這個(gè)生意的下一步，是打造農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的生產(chǎn)體系。構(gòu)建一套農(nóng)產(chǎn)品的物流系統(tǒng)，讓農(nóng)產(chǎn)品可以像普通商品一樣，在生產(chǎn)、流通到消費(fèi)等多個(gè)環(huán)節(jié)獲得提效，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重塑。

2019年起，拼多多通過(guò)在云南、四川、貴州等地區(qū)的國(guó)家級(jí)貧困縣及深度貧困地區(qū)引入農(nóng)產(chǎn)品電商上行通路和現(xiàn)代企業(yè)管理模式，構(gòu)建起以貧困檔卡戶為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體、以當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品為對(duì)象的種植、加工、銷(xiāo)售一體化產(chǎn)業(yè)鏈條，助力特色農(nóng)產(chǎn)品上行。

將各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品送上城市餐桌，是電商平臺(tái)們的新增量機(jī)會(huì)。拼多多CEO陳磊在致合作伙伴的公開(kāi)信中表示，拼多多未來(lái)將在百億補(bǔ)貼、新品牌計(jì)劃、農(nóng)產(chǎn)品上行、產(chǎn)品迭代等領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)投入。

拼多多雖有“農(nóng)村基礎(chǔ)”，但想要拿下農(nóng)業(yè)也并非易事，只有深度介入生產(chǎn)，深入管理產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)環(huán)節(jié)，“拼農(nóng)業(yè)”才能落實(shí)到位。更何況，在拼多多發(fā)力農(nóng)業(yè)的同時(shí)，阿里等勁敵也在紛紛布局，誰(shuí)也不會(huì)落下農(nóng)產(chǎn)品這塊美味蛋糕。

理想很豐滿，拼多多的農(nóng)業(yè)理想能否豐滿起來(lái)，還得繼續(xù)拼。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：美股君