奢侈品市場漲價潮：晚買一天，漲價三千！

作者|可雅  來源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

全國多地奢侈品門店外掀起“排隊潮”。

在疫情期間，奢侈品價格反增不減，LV、CHANEL、Cartier多次漲價，消費(fèi)者欲望再被激起。

在全球奢侈品紛紛跌落的日子，中國市場卻反而逆勢增長，據(jù)貝恩預(yù)計，全球奢侈品市場將在2022年或2023年恢復(fù)至2019年水平，到2025年，市場規(guī)模有望達(dá)到3200至3300億歐元。

中國消費(fèi)者將成為反彈增長的關(guān)鍵引擎，對全球奢侈品消費(fèi)總額的貢獻(xiàn)率將達(dá)到約50%。

中國奢侈品消費(fèi)實現(xiàn)全球唯一正增長。

受疫情影響，2020年全球個人奢侈品交易額同比大跌23%，中國奢侈品消費(fèi)卻逆市上揚(yáng)，猛漲48%至3460億元。

并且成功帶動全球最大的奢侈品集團(tuán)、Louis Vuitton母公司LVMH集團(tuán)董事長財富大增，以1017億美元凈資產(chǎn)排名全球第二。

中國市場為此做出了決定性貢獻(xiàn)，根據(jù)LVMH集團(tuán)顯示，中國消費(fèi)者持續(xù)多年未集團(tuán)帶來雙位數(shù)增長。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個有趣的現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)越蕭條，口紅銷售越好，在全球被疫情影響的今天，奢侈品卻在國內(nèi)搶占了風(fēng)頭。

在上海奢侈品店門口，人們排上長隊購買奢侈品。

根據(jù)奢侈品市場報告預(yù)判，到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。

為何奢侈品市場增長？到底是誰在購買奢侈品？奢侈品的價值在哪里？奢侈品市場有哪些變化？奢侈品為何火熱？

為何中國是最大的奢侈品市場 ·  

愛馬仕、古馳（Gucci）、LV、香奈兒，人無我有，人有我優(yōu)，一位時尚博主在社交平臺上寫道。

奢侈品不是狹義理解的時尚品牌，任何價格嚴(yán)重超標(biāo)實物價格，消費(fèi)者為品牌溢價購買的產(chǎn)品都可以成為奢侈品。

從名包到名酒，再到高級定制，游輪服務(wù)等。

奢侈品最早發(fā)源于歐洲和美國，90年代隨著日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，日本一度成為全球奢侈品消費(fèi)大國，而現(xiàn)今中國才是奢侈品消費(fèi)第一市場。

早在2016年，中國奢侈品境外消費(fèi)就達(dá)到6400億人民幣。

從2016年因為相關(guān)政策的調(diào)整，關(guān)稅的降低，中國境外奢侈品消費(fèi)增長率開始下滑。

而在境內(nèi)。各大品牌店紛紛布置中國市場店，邀請頂流明星代言，試圖更激烈的教育市場。

經(jīng)濟(jì)富裕，可支配收入增加，奢侈品消費(fèi)自然會增多，反之如果經(jīng)濟(jì)下行，人們可能在消費(fèi)時就會更加理智謹(jǐn)慎，奢侈品消費(fèi)就會降低。

疫情讓眾多國家商業(yè)活動被中斷，奢侈品主要購買人群收入也受到?jīng)_擊，因此導(dǎo)致了歐美市場，奢侈品消費(fèi)停滯甚至下降。

盡管部分奢侈品店關(guān)閉了部分中國線下店，但中國奢侈品市場銷售量卻反增不減。

原因有以下幾點：

一：因為消費(fèi)能力的提升。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，富裕階層人數(shù)增多，新興消費(fèi)人群增多，不斷有富人涌現(xiàn)，這些新型創(chuàng)業(yè)者消費(fèi)更重視身份和體驗，不像過去老一輩創(chuàng)業(yè)者一樣保守。

他們更喜歡新奇，時尚，象征身份地位的個性消費(fèi)。

二：跨境消費(fèi)正在逐漸成為居民的日常消費(fèi)習(xí)慣。

海淘代購都在不斷興起，2013年，中國境外消費(fèi)曾經(jīng)高達(dá)73%，其中47%為奢侈品銷售。

因為疫情無法出國導(dǎo)致大量消費(fèi)回流國內(nèi)，尤其是海南離島免稅福利都在刺激著奢侈境內(nèi)銷售的崛起。

三：社交電商的興起。

奢侈品營銷增多，各大明星網(wǎng)紅助力，消費(fèi)也面臨升級，更多新型人群加入奢侈品購買大潮。

年輕消費(fèi)者成奢侈品大客戶 ·  

不同于過去，在現(xiàn)今的奢侈品消費(fèi)人群中，中國年輕人數(shù)量超乎想象。

奢侈品本該是具備一點經(jīng)濟(jì)水平和地位的中產(chǎn)階級和中年人群熱衷購買。

然而以80后、90后為代表的年輕人群，分別占到奢侈品買家總數(shù)的43%和28%，分別貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。

80后每年花費(fèi)4.1萬元購買奢侈品，90后每年花費(fèi)2.5萬元購買奢侈品。

這也充分說明年輕人強(qiáng)勁的購買力和對收入增加充滿信心，都給了他們購買奢侈品的理由。

消費(fèi)群體年輕化是奢侈品圈近年新特征，伴隨著中國消費(fèi)年輕人群的崛起，奢侈品行業(yè)也需要更加多元化和本土化。

在奢侈品市場中中高學(xué)歷人群中產(chǎn)人士比例更高，尤其是金融和科技領(lǐng)域人群更愛購買奢侈品。

與之一起成長的購買群體還有Z世代。

Z世代是指互聯(lián)網(wǎng)世代人群，也值95后到10后的年輕群體。

他們成長與物質(zhì)豐富的時代，熱愛社交網(wǎng)絡(luò)，熱愛展現(xiàn)自己，對顏值和社交格外關(guān)注，追逐潮流，喜歡通過物品來展現(xiàn)自我。

近20%的年輕奢侈品買家會選擇定制服務(wù)，為品牌支付更高的費(fèi)用，這群年輕群體喜歡個性化喜歡與眾不同，這些觀念都將影響著品牌的發(fā)展策略。

這樣的觀念正符合歐美奢侈品銷售觀念。

在這群年輕人中，女生主要喜歡購買彩妝和護(hù)膚品，男生除了給女生購買彩妝和護(hù)膚品外，還偏好購買手表和酒類。

意大利奢侈品牌Moncler主席表示，全球奢侈品正在恢復(fù)增長，在他看來，中國消費(fèi)者對奢侈品需求旺盛，中國電商和社交媒體的崛起也為奢侈品市場的營銷鋪墊了基礎(chǔ)，年輕一代消費(fèi)力的持續(xù)增長，也是促使這一趨勢的因素，奢侈品圈要想贏得市場，就要吸引更多的年輕人。

線上助力線下多渠道發(fā)展 ·  

中國境內(nèi)電商和社交營銷的發(fā)展也為奢侈品銷量大增提供了條件。

在線下需要排隊買，但在線上直接購買。

奢侈品銷售渠道越來越多樣化，除了淘寶等傳統(tǒng)平臺，還有專業(yè)奢侈品平臺。

奢侈品線上渠道顯著提升，目前占奢侈品消費(fèi)的10%，但有望在2025年提升到25%。

從2020年7月，香奈兒美妝類別進(jìn)駐天貓，再到為了促進(jìn)營銷，針對線上消費(fèi)者的全系列香水和美容品預(yù)售，香奈兒很快粉絲店鋪達(dá)到498萬。

眾多奢侈品品牌紛紛入駐，從Valentino、Burberry到Bottega Veneta，曾經(jīng)的嬌貴老牌GUCCI也早就開設(shè)渠道。

然而奢侈品的渠道轉(zhuǎn)變并非易事，畢竟要打破原有的流通途徑，特別是過去依賴代理制度，對奢侈品品牌來說，打破舊規(guī)則，積極開拓新天地，并非易事。

這些老牌在前期對中國線上渠道假貨過多心存顧慮，與及認(rèn)為線下店更能保持品牌奢華的享受和服務(wù)。

但在看到互聯(lián)網(wǎng)平臺上龐大的年輕用戶群體后，也積極擁抱社交電商。

根據(jù)分析線上消費(fèi)人群多為20歲到35歲，而奢侈品線下店人群多為35歲以上。

奢侈品品牌將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)為20歲到35歲的線上年輕人群，在線上平臺找到理想消費(fèi)群體，進(jìn)行營銷圈粉售賣。

并且眾多品牌還積極開展自身的私域，不再局限于天貓這樣的公共大平臺。

例如GUCCI就開設(shè)了官方微信小程序，積極結(jié)合社交營銷的去中心化法則，進(jìn)行品牌差異化銷售和變現(xiàn)。

但線上銷售的缺點在于，奢侈品的線下店除了在銷售之外還可以滿足品牌的服務(wù)訴求，提升消費(fèi)者對品牌的依賴和信任。

奢侈品受眾相對較少，更注重服務(wù)帶來的良好體驗，線下店的一對一個性化服務(wù)，在線上很難實現(xiàn)和感受。

因此針對線下店，奢侈品店一直都是定位清晰，它們扎堆在一流的商場里，最高端的購物中心，占據(jù)最好的位置，通過商場篩選人群。

奢侈品線下直營渠道中心化明顯，清一色扎堆城市高端商場、購物中心，并且都是在一樓最好的位置。

所處的位置也往往是城市絕對商業(yè)中心，便于打造區(qū)域流量陣地，也能通過商業(yè)地產(chǎn)對受眾進(jìn)行初步篩選，聚攏目標(biāo)群體。

二手奢侈品市場潛力巨大 ·  

一方面奢侈品購買人群在逐漸壯大，另一方面二手奢侈品市場也在發(fā)揮無限潛力。

目前來看，中國奢侈品近十年的存量為四萬億人民幣，但二手奢侈品市場規(guī)模僅占奢侈品行業(yè)市場規(guī)模的5%。

相比之下，發(fā)達(dá)國家的二手奢侈品消費(fèi)額可達(dá)奢侈品消費(fèi)額的20%以上，甚至30%。

▲中國二手奢侈品消費(fèi)全球占比

這也就說明中國二手奢侈品市場還存在著巨大潛能。

中國二手奢侈品市場處在起步萌芽期，若以二手奢侈品市場的平均占比來估算，未來我國二手奢侈品市場可達(dá)萬億規(guī)模。

日本二手奢侈品品牌消費(fèi)在90年代就起步，而歐洲因為大多奢侈品也是本土品牌，歐洲人購買奢侈品的時間會更早，二手奢侈品市場也一直存在。

受文化影響，國內(nèi)對二手產(chǎn)品本身有著偏見，因此二手奢侈品市場起步晚，但市場潛能巨大，主要消費(fèi)者為在校大學(xué)生和初入職場的白領(lǐng)，部分價格高昂的奢侈品也有精致寶媽在購買。

疫情期間，二手奢侈品市場卻在積極上漲，一方面是部分人群因為受到疫情影響會在短期內(nèi)變賣奢侈品。

一部分之前熱衷購買奢侈品的人，因為收入變低，在全新產(chǎn)品價格昂貴的情況下，就選擇了二手產(chǎn)品，這也是2020年二手市場活躍的原因。

二手奢侈品的消費(fèi)人群并不是財富自由的富裕人群，而是手頭有筆小錢的都市精致白領(lǐng)。

對于他們來說，奢侈品的性價比也非常重要，而都市白領(lǐng)人群基數(shù)非常大，這樣意味著二手奢侈品市場潛能無限。

一半以上的二手奢侈品消費(fèi)人群年齡在30歲以下，甚至不少年輕人把購買二手奢侈品當(dāng)做投資，因為奢侈品新品每年都在漲價，部分經(jīng)典款式還存在高溢價。

在二手奢侈品市場里，什么產(chǎn)品最受歡迎呢？

箱包皮具依然排名第一，購買比率達(dá)到60.20%，排名第二的是服飾鞋帽，購買率達(dá)到22.10%，而價格相對昂貴的高級腕表和珠寶配飾的占比較低，購買率只達(dá)到了9.10%和8.60%。

即使是二手奢侈品，價格也并不便宜，并且存在和假冒偽劣產(chǎn)品，消費(fèi)者對產(chǎn)品成色極其在意。

款式、成色、破損、新舊、五金都成為定價的原因。

甚至同款不同顏色因為受歡迎程度不同也會影響定價，也就催生了產(chǎn)業(yè)的鑒定師，但貨品評定沒有一個明確的評價體系，市場還不夠完善。

比起全新奢侈品市場，二手奢侈品市場更像都市白領(lǐng)的拼多多，畢竟奢侈品新品每年都在漲價，甚至部分產(chǎn)品還存在缺貨現(xiàn)象，市場很難下沉。

奢侈品的消費(fèi)新趨勢·  

新零售時代奢侈品消費(fèi)將有以下三大趨勢：

一: 品類日?；?/p>

2013年，酒類和手表在奢侈品品類中占到四成比例，對于消費(fèi)者來說，奢侈品只發(fā)生在特定領(lǐng)域，消費(fèi)頻次較低，不屬于日常生活常用物品和消耗品。

而自2013年到2019年，奢侈品品牌中的彩妝和護(hù)膚品類日益增多，奢侈品開始成為日常生活的一部分。

甚至部分奢侈品在疫情期間推出接地氣的口罩系列，試圖將奢侈品融入一切場景。

二：小眾產(chǎn)品更直達(dá)人心

一些線下店較少的小眾奢侈品牌，通過天貓和網(wǎng)路營銷更加直達(dá)消費(fèi)者心智。

奢侈品消費(fèi)不再停留在LV、GUCCI和愛馬仕等大牌，小眾品牌正通過網(wǎng)絡(luò)接觸更多消費(fèi)者。

在中國線下市場接受度不高的品牌通過天貓奢品獲得更多的用戶。

奢侈品美妝品牌CPB在2016年7月入駐天貓，為了讓品牌年輕化和吸引更多流量，CPB將新品在天貓首發(fā)，通過天貓超級品牌日，為線上消費(fèi)者提供專屬套裝。

三：奢侈品從節(jié)日化轉(zhuǎn)向日?；?/p>

過去情人節(jié)送奢侈品包包戒指香水，男士可能提前半個月就開始決策。

現(xiàn)今隨著社會消費(fèi)力的提高，奢侈品購買的決策更加“沖動”，一半的購物人群是在購買奢侈品的當(dāng)天做的決定。

“花大錢”開始不是一件需要深思熟慮的事。

消費(fèi)升級才是奢侈品回春根本·  

中國奢侈品市場的擴(kuò)大也正是消費(fèi)升級的反應(yīng)。

據(jù)清華大學(xué)李稻葵教授分析，到2035年，我國人均收入和中等收入群體都有望比現(xiàn)在翻一番，這意味著中等收入群體將達(dá)到8億人。

這將會對消費(fèi)升級、經(jīng)濟(jì)增長形成巨大推動作用。 

消費(fèi)升級指的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)變，消費(fèi)水平的提升，商品質(zhì)量提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，消費(fèi)層次從低層次轉(zhuǎn)向高層次。

改革開放至今40多年，中國社會大概經(jīng)歷了四次消費(fèi)升級。每一次消費(fèi)升級都有明顯的特征。

而現(xiàn)今正是第4次消費(fèi)升級。

2014年起，新一輪的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級改變在驅(qū)動著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長，在這場消費(fèi)升級中，教育、娛樂、文化、交通、通信、醫(yī)療保健、住宅、奢侈品、旅游行業(yè)增長最快。

在表象上，消費(fèi)升級通常體現(xiàn)為新的消費(fèi)現(xiàn)象，人們購買力的提升。

比如，商品的客單量價格變高了，商品質(zhì)量提升了，人們越來越追求品牌，出現(xiàn)了更多滿足體驗性需求的消費(fèi)。

但我們可以在更深層次看到消費(fèi)升級的4個特征：從注重功能到精神追求，從看重品質(zhì)到審美表達(dá)，從基本需要到內(nèi)心想要，從希望從眾到追求出眾。 

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類的需求由低到高，分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。 

消費(fèi)升級正是馬斯洛需求層次理論的一種外在表現(xiàn)。

在前兩輪的消費(fèi)升級中，人們的衣食住行等基礎(chǔ)性需求基本得到了滿足。而在新的消費(fèi)升級中，人們的社交和自我實現(xiàn)的需求越來越突出。

人們需要通過奢侈品牌去展現(xiàn)自我，確認(rèn)自我，也需要奢侈品給予自己社交話題和被關(guān)注，奢侈品不再是簡單的物品，反而承受了更多的期待和體驗。

人們更樂意為品牌背后的附加值買單，為品牌的底蘊(yùn)和內(nèi)涵買單。

這也是奢侈品行業(yè)為什么蓬勃發(fā)展的原因。

而奢侈品品牌的養(yǎng)成并非一朝一夕之事，它需要的是十年如一日的積累，是家族的匠心和消費(fèi)者的長期認(rèn)可和信任。

而只有守住初心，尊重消費(fèi)者的品牌也才能長久的奢侈下去。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：可雅