價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，國(guó)產(chǎn)五大電視品牌如何走出泥潭？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|布蘭 來(lái)源|智能相對(duì)論(ID：aixdlun)

TCL、海信、康佳、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹被合稱(chēng)為中國(guó)電視行業(yè)的五大國(guó)產(chǎn)品牌，這些成立于上世紀(jì)末的傳統(tǒng)電視品牌，在電視行業(yè)由進(jìn)口到國(guó)產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，以及由黑白到大屏彩電的普及中，做出了巨大的貢獻(xiàn)。

許多人老家的倉(cāng)庫(kù)中，可能都留著一個(gè)每次翻雜物才會(huì)看到的，被淘汰下來(lái)的“大屁股”電視。它也承載著許多人對(duì)家最初始的記憶：昏黃的燈光，熱騰騰的飯菜，圍坐的家人們，電視中響著天氣預(yù)報(bào)，或者是偶爾雪花屏幕，深夜停臺(tái)的播報(bào)，對(duì)現(xiàn)在背負(fù)著壓力前行，心中充滿(mǎn)故土情結(jié)的陌客來(lái)說(shuō)，都是一段彌足珍貴的回憶。

而當(dāng)下，正值傳統(tǒng)家居向智能家居升級(jí)的轉(zhuǎn)型期。5G基站建設(shè)逐漸鋪開(kāi)，萬(wàn)物互聯(lián)被不斷的提起，舊的溫馨人文家居正在向由科技構(gòu)建的智能化變革，作為客廳中最核心的內(nèi)容呈現(xiàn)設(shè)備，智能電視的重要性不言而喻，因而其行業(yè)的爭(zhēng)奪也尤為激烈。

這之中，既有打著AIoT旗號(hào)大張旗鼓入局的手機(jī)廠商和互聯(lián)網(wǎng)廠商，也有在高端領(lǐng)域依舊睥睨眾玩家的老牌日韓廠商索尼、三星等，對(duì)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，新的戰(zhàn)斗已經(jīng)打響，這一次，他們能否再次魚(yú)躍龍門(mén)呢?

低端肉搏、高端炫技，

智能化要活下來(lái)再談

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，從2017年開(kāi)始，手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)在逐漸放緩，市場(chǎng)也首次出現(xiàn)2.5%的萎縮。手機(jī)行業(yè)換機(jī)的紅利期逐漸消失，流量也來(lái)到了天花板，大廠混戰(zhàn)，資源逐漸向頭部企業(yè)靠攏，小廠商的生存變得愈加艱難。

但手機(jī)是集成性極高的產(chǎn)品，廠商們能在上邊玩的花樣很多。有著折疊屏、高刷新率、德味攝影、游戲手機(jī)等諸多概念，再加上5G技術(shù)迭代下的換機(jī)熱潮，在混戰(zhàn)中能夠存活下來(lái)手機(jī)廠商整體上日子過(guò)得還不錯(cuò)。

反觀電視行業(yè)，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量約為4450萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.1%;零售額為1209億元，同比跌幅達(dá)11.7%。

無(wú)論是國(guó)家工信中心還是奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)都顯示，從2017年開(kāi)始，彩電行業(yè)已經(jīng)連續(xù)三年銷(xiāo)量和零售額下跌，我國(guó)彩電行業(yè)已經(jīng)基本進(jìn)入存量時(shí)代。

同樣是存量市場(chǎng)，電視行業(yè)的聲量遠(yuǎn)不及手機(jī)。究其原因，電視作為集成度相對(duì)較低的產(chǎn)品，除去顯示技術(shù)，廠商能玩出來(lái)的花樣著實(shí)有限。

而在手機(jī)、平板漸漸成為主流娛樂(lè)工具的背景下，消費(fèi)者對(duì)電視產(chǎn)品的期待感也很低。這也造就了電視行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，去掉下巴上的品牌商標(biāo)，試問(wèn)又有幾人能看出這是誰(shuí)家的電視呢?

1低端肉搏戰(zhàn)拉開(kāi)序幕，百元檔位也要錙銖必較

2019年，我國(guó)彩電行業(yè)的均價(jià)為2809元，創(chuàng)最近十年新低。這之中既有行業(yè)生產(chǎn)力進(jìn)步帶來(lái)的成本下降，也是電視廠商步步為營(yíng)“價(jià)格戰(zhàn)”的折射。

奧維云網(wǎng)的線上消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：31.6%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是影響其購(gòu)買(mǎi)的主因，高于25.6%的品牌因素和23.9%的產(chǎn)品因素。這也與“智能相對(duì)論”對(duì)市場(chǎng)的判斷不謀而合。

在京東、天貓等平臺(tái)上，各個(gè)品牌對(duì)價(jià)格的執(zhí)迷程度已經(jīng)來(lái)到了“敵動(dòng)我動(dòng)，敵不動(dòng)我不動(dòng)”的地步。以目前主流的55英寸、4k分辨率的電視來(lái)說(shuō)，單是2399元的價(jià)位，就能看到海信、TCL、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹的產(chǎn)品集體扎堆。

沒(méi)有人敢貴一塊錢(qián)

電視的開(kāi)機(jī)率在不斷下滑，對(duì)消費(fèi)觀念較為開(kāi)放年輕人來(lái)說(shuō)，電視使用頻率很低，關(guān)注度自然不高;而對(duì)中老年用戶(hù)來(lái)說(shuō)，相對(duì)于顯示效果和性能，價(jià)格則是更加敏感的因素。99元的差價(jià)就會(huì)明顯影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇，這就是目前我國(guó)智能電視市場(chǎng)中低端的現(xiàn)狀，在這個(gè)背景下，沒(méi)有誰(shuí)敢對(duì)價(jià)格戰(zhàn)說(shuō)“不”。

這種不健康的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式極大地?cái)D壓了各個(gè)廠商的利潤(rùn)空間，被“價(jià)格戰(zhàn)”越拖越遠(yuǎn)讓大家叫苦不迭，也為“硬件不牟利，賺個(gè)廣告錢(qián)”的后續(xù)埋下了伏筆。

2高端炫技，日韓廠商、8K內(nèi)容和價(jià)格依然是攔路虎

隨著居民收入水平的不斷提高，家庭網(wǎng)絡(luò)帶寬的逐步提速，高端電視越來(lái)越受歡迎。以大屏(超過(guò)65英寸)、8K(7680x4320)分辨率為核心，搭載OLED顯示屏、8K解碼處理器、HDR 10+等技術(shù)的高端電視，是薈萃各家壓箱底技術(shù)的豪華明星產(chǎn)品，均價(jià)超過(guò)一萬(wàn)元，也是電視行業(yè)利潤(rùn)率最高的一部分產(chǎn)品。

通過(guò)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的資料來(lái)看，各個(gè)廠商在8K領(lǐng)域都有布局，但是這個(gè)檔位，最繞不開(kāi)的就是以索尼、三星為代表的日韓廠商。

日韓廠商的產(chǎn)業(yè)鏈和技術(shù)優(yōu)勢(shì)在此處展現(xiàn)的淋漓盡致。借助覆蓋顯示面板上下游全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，三星成為8K電視尺寸段覆蓋最廣的廠商——55英寸、65英寸、75英寸、82英寸、85英寸和98英寸。在HDR10+、Q HDR 32x、量子點(diǎn)8K處理器120幀率解碼運(yùn)算等尖端技術(shù)層面和品牌認(rèn)可度上，三星也與索尼一起睥睨其他玩家。

索尼、三星電視的均價(jià)分別為9550元、9907元，遠(yuǎn)高于國(guó)廠商3000-5000元的均價(jià)區(qū)間，索尼占據(jù)了中國(guó)OLED電視市場(chǎng)半壁江山，在80英寸及以上大屏電視獲得市場(chǎng)占有率第一，三星緊隨其后。

但日韓廠商的優(yōu)勢(shì)也僅限于此，放眼整個(gè)行業(yè)，8K電視的市場(chǎng)成績(jī)并不好看，無(wú)論是國(guó)家工信中心還是奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)都顯示，2019年，8K電視的銷(xiāo)量都在幾萬(wàn)臺(tái)以?xún)?nèi)，只占總銷(xiāo)量的0.05%。

內(nèi)容和價(jià)格也是8K電視的攔路虎。其次是內(nèi)容，目前8K內(nèi)容實(shí)在有限。截至2020年6月底，廣電總局共批準(zhǔn)526個(gè)高清電視頻道，支持4K的超清頻道只有5個(gè)，而8K頻道則是0。

而在網(wǎng)絡(luò)流媒體平臺(tái)上，以愛(ài)優(yōu)騰三大平臺(tái)和芒果TV為例，主流分辨率依舊是1080P， 4K、8K內(nèi)容在線觀看既對(duì)用戶(hù)帶寬和解碼能力提出了高要求，也對(duì)平臺(tái)服務(wù)器成本有著巨大壓力。

行業(yè)大屏8K電視得預(yù)估過(guò)于樂(lè)觀，市場(chǎng)真正成熟還要稍待時(shí)日。當(dāng)然這也是整個(gè)電視和內(nèi)容平臺(tái)的事情，但對(duì)五大國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，這剛好是一個(gè)趕超日韓廠商的契機(jī)。

作為為數(shù)不多擁有顯示器產(chǎn)業(yè)面板的國(guó)產(chǎn)電視企業(yè)，TCL 85吋8K Mini LED屏和噴墨式打印OLED在CES會(huì)展上出盡風(fēng)頭。除此之外，針對(duì)市場(chǎng)8K資源不足的問(wèn)題，TCL通過(guò)8K屏幕+8K芯片+8K接口+8K補(bǔ)償算法，可使2K和4K片源展現(xiàn)與8K畫(huà)質(zhì)相當(dāng)?shù)臉O清效果。

而老牌廠商長(zhǎng)虹也不甘示弱，去年發(fā)布的長(zhǎng)虹D8K，將8K電視的價(jià)位拉至4000元檔。55英寸為3999元，65英寸價(jià)格為5999元，75英寸為8999元，相對(duì)日韓廠商動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元起步的高昂售價(jià)，展現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)廠商強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)提前布局、技術(shù)升級(jí)，打出與日韓廠商價(jià)格差的優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)為未來(lái)提高產(chǎn)品均價(jià)和利潤(rùn)做好準(zhǔn)備，脫離價(jià)格戰(zhàn)泥潭的良機(jī)。

手機(jī)廠商高抗AloT大旗，

下沉市場(chǎng)上演“三國(guó)殺”

2013年入局電視行業(yè)的小米，延續(xù)了2019年的強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)份額達(dá)18.4%，以近百萬(wàn)臺(tái)的優(yōu)勢(shì)牢牢占據(jù)著2020年國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的頭把交椅。

除小米之外，其他手機(jī)廠商也不甘寂寞。依托其“1+8+N”的AloT戰(zhàn)略，華為也在2019年以智慧屏為名大手筆入局，定下了三年拿到全國(guó)銷(xiāo)量20%的目標(biāo)。OPPO也在去年高調(diào)進(jìn)軍電視行業(yè)，市場(chǎng)反饋良好。就連欠122億(實(shí)欠154億)的樂(lè)視，依托曾經(jīng)硬件補(bǔ)貼打法建立起的品牌優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在也還活得不錯(cuò)。

數(shù)據(jù)上也可以說(shuō)明這一點(diǎn)：截至2019年12月，國(guó)產(chǎn)五大品牌電視激活總量突破1.3億臺(tái)，同比增速為20.8%，而互聯(lián)網(wǎng)品牌在2019年的銷(xiāo)量累計(jì)激活終端規(guī)模3239萬(wàn)臺(tái)，增速達(dá)到47.8%，是國(guó)產(chǎn)五大品牌增速的兩倍。

面對(duì)手機(jī)廠商咄咄逼人的攻勢(shì)，傳統(tǒng)品牌由本土化和價(jià)格帶來(lái)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)正在逐步消退，“舊退新進(jìn)”，以小米為代表的手機(jī)廠商在電視領(lǐng)域獲得了巨大的成功。

究其原因，“智能相對(duì)論”認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的不敏感，導(dǎo)致線上聲量遠(yuǎn)不及在AloT領(lǐng)域有著優(yōu)勢(shì)手機(jī)廠商。

以小米為例，其線上銷(xiāo)售額占比17.56%，力壓海信、創(chuàng)維和TCL等拔得頭籌;而在線下，小米的銷(xiāo)售額排名迅速跌落到10名開(kāi)外，海信、創(chuàng)維和TCL則牢牢占據(jù)榜單前三。

除去線上渠道的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格也是其制勝法寶。2020年小米電視均價(jià)為2365元。作為對(duì)比，海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹和康佳的線上均價(jià)分別為2852元、2525元、2583元、2243元和1821元。

可以看出，小米電視的均價(jià)精準(zhǔn)地落在了國(guó)產(chǎn)五大品牌均價(jià)的中位數(shù)之間。智能電視互通共聯(lián)、全屋智能化等標(biāo)簽不僅沒(méi)有給小米電視帶來(lái)價(jià)格負(fù)擔(dān)，反而精準(zhǔn)地插了一把刀在傳統(tǒng)廠商的軟肋上。

與線上手機(jī)品牌領(lǐng)先，國(guó)產(chǎn)五大品牌緊追不同的是，下沉市場(chǎng)正在上演一場(chǎng)“三國(guó)殺”。

在電視行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代后，4線、5線城市以及縣城、鄉(xiāng)村地區(qū)成了整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)的所在。在2019年全年中國(guó)各縣城市智能電視激活量和增速的對(duì)比中，4線、5線以及縣城、鄉(xiāng)村等下沉市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，合計(jì)占總增速的66.1%，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大。

小米等互聯(lián)網(wǎng)廠商在線上活躍，傳統(tǒng)廠商的基本盤(pán)線下渠道依舊穩(wěn)固，但也有了新變數(shù)。

一是借助互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)下探的契機(jī)，手機(jī)廠商在下沉市場(chǎng)有所建樹(shù)。

近年來(lái)，對(duì)于下沉市場(chǎng)的關(guān)注度越來(lái)越高，主流電商紛紛打造“特價(jià)版”的新平臺(tái)入局。如阿里巴巴旗下“淘寶特價(jià)版”、京東旗下的“京喜”以及在此領(lǐng)域有著長(zhǎng)久耕耘的拼多多。在此背景下，近三年來(lái)，下沉市場(chǎng)的電商交易頻率和規(guī)模也迎來(lái)了井噴。

在拼多多搜索“小米電視”，并選擇“百億補(bǔ)貼”,可以看到針對(duì)不同價(jià)位，拼多多都有著200元-700元不等的補(bǔ)貼力度，同時(shí)也提供送貨上門(mén)安裝等服務(wù)。

這些平臺(tái)上的商家多數(shù)都是由5線城市、縣城等地區(qū)的原家電商家轉(zhuǎn)型而來(lái)，在平臺(tái)的補(bǔ)貼和電商逐漸繁榮的情況下，線上線下同時(shí)經(jīng)營(yíng)模式越來(lái)越普遍，他們不再只選擇傳統(tǒng)品牌的渠道商供貨，在市場(chǎng)的倒逼下，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌也抱有同樣濃厚的興趣。

除此之外，下沉市場(chǎng)中難以根治的“李鬼”現(xiàn)象也一直存在，大量遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格的冒牌產(chǎn)品屢禁不止。

低價(jià)回收大牌或者雜牌顯示器，拆解和維修后重新組裝貼牌，廢舊電器搖身一變就成了全新的“小米王(xiaomiw，山寨小米)”、“康佳視聽(tīng)(山寨康佳)”或者“SHAASUIVG(山寨三星)” 電視，其產(chǎn)業(yè)鏈條在2016年便已經(jīng)具備流水線模式的規(guī)模生產(chǎn)。

“李鬼”們的慣用技倆

多個(gè)企業(yè)如創(chuàng)維等都曾針對(duì)山寨產(chǎn)品發(fā)布聲明，但對(duì)這些“李鬼”來(lái)說(shuō)，只是換一個(gè)貼牌的事情。而他們的存在，也攪動(dòng)著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原本就激烈的電視市場(chǎng)。

不過(guò)，電視屬于大件耐用物品，李鬼終將被整治，手機(jī)廠商的下沉力度依舊有限，如上銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先的小米電商在線下依舊排名依舊在10名開(kāi)外。線下往往更看重銷(xiāo)售渠道以及售后服務(wù)，在這場(chǎng)“三國(guó)殺”中，五大國(guó)產(chǎn)品牌依舊占據(jù)優(yōu)勢(shì)，作為目前電視市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)，下沉市場(chǎng)也是五大品牌重振市場(chǎng)的機(jī)會(huì)所在。

廣告一響，黃金萬(wàn)兩，

智能電視的“羅生門(mén)”

無(wú)論是中低端產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，還是線上線下的渠道競(jìng)爭(zhēng)，各大電視品牌都你擋我拆，招招致命，但在電視廣告的問(wèn)題上，廠商們卻出奇的保持一致。

廣告一直以來(lái)都是智能電視投訴的重災(zāi)區(qū)，在黑貓投訴平臺(tái)以“開(kāi)機(jī)廣告”為關(guān)鍵詞搜索，可以看到數(shù)百條相關(guān)的投訴。甚至有人戲言，智能電視唯一“智能”的地方，可能就是精準(zhǔn)的廣告推送了。

去年3月10日，江蘇省發(fā)布的《智能電視開(kāi)機(jī)廣告技術(shù)規(guī)范(征求意見(jiàn)稿)》明確指出：智能電視開(kāi)機(jī)廣告時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)30秒，且能一鍵關(guān)閉。以江蘇為先鋒，全國(guó)整治電視開(kāi)機(jī)廣告的行動(dòng)正在有序推行中。

國(guó)家屢禁不止，為何廠商還如此執(zhí)著?

一方面是日益爭(zhēng)奪的價(jià)格戰(zhàn)，讓硬件的利潤(rùn)越來(lái)越微薄，不斷的壓價(jià)讓廠商只能把生存的希望寄托在廣告之中。

另一方面，這是一個(gè)巨大的利益點(diǎn)：2019年智能電視廣告市場(chǎng)約為24億人民幣，且增速迅猛，沒(méi)有哪個(gè)廠商能夠拒絕這塊蛋糕。

隨著開(kāi)機(jī)廣告越來(lái)越多地被討論，廠商和消費(fèi)者各執(zhí)一詞，整個(gè)事件成了一個(gè)“羅生門(mén)”。

對(duì)此，社會(huì)各界人士都有著廣泛而深入的討論。“智能相對(duì)論”從另一個(gè)視角出發(fā)，發(fā)動(dòng)全員多方走訪，得到了一個(gè)既讓人意外卻又合乎情理的答案，權(quán)且放在此處供讀者參考：在電視廣告問(wèn)題上，消費(fèi)者態(tài)度是一致抵制的。但在年齡分級(jí)上，情況又稍有變化。

年輕人的抵制情緒普遍較強(qiáng)，也更愿意多花一部分錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)無(wú)廣告電視享受清爽。

多位年輕受訪者告訴“智能相對(duì)論”，他們使用電視的主要場(chǎng)景是投屏服務(wù)，許多品牌的電視“不僅僅有開(kāi)機(jī)廣告，就連投屏服務(wù)也要插入廣告”。而小洪更是直言：“我已經(jīng)花錢(qián)買(mǎi)了電視，為什么還要忍受廣告，如果覺(jué)得硬件不賺錢(qián)，他們可以漲價(jià)，沒(méi)必要這樣惡心消費(fèi)者。”

而在中老年群體中，與年輕人多花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)更好的體驗(yàn)不同的是，我國(guó)傳統(tǒng)勤儉消費(fèi)觀依舊在這里適用：花更少的錢(qián)，體驗(yàn)稍微差一些也無(wú)妨。很多年長(zhǎng)受訪者表示：“電視一天也開(kāi)機(jī)關(guān)機(jī)不了幾次，廣告按一下遙控器就可以跳過(guò)了，并不影響使用。”

與年輕人不同的是，許多長(zhǎng)者并不在乎電視廣告的來(lái)源是電視廠商還是電視臺(tái)或者視頻平臺(tái)。一位有著退休金，生活優(yōu)渥的阿姨則反問(wèn)“智能相對(duì)論”：“難道平時(shí)看電視節(jié)目就沒(méi)有廣告了嗎?”

這種態(tài)度，也正是開(kāi)機(jī)廣告得以存在的基礎(chǔ)。

一邊是越來(lái)越肅殺的貼身價(jià)格戰(zhàn)，一邊是強(qiáng)烈抵制的消費(fèi)者和越來(lái)越嚴(yán)的廣告限令，開(kāi)機(jī)廣告必須可以跳過(guò)已是大勢(shì)所趨，也越來(lái)越不賺錢(qián)，廠商和廣告主的視野，也逐由開(kāi)機(jī)廣告漸轉(zhuǎn)向使用過(guò)程中的內(nèi)容貼片廣告。

對(duì)五大國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，做好內(nèi)容整合，在廣告與消費(fèi)者情緒之間把握一個(gè)良好的尺度，將單純的依托硬件盈利向軟硬結(jié)合的生態(tài)盈利轉(zhuǎn)變，當(dāng)下正是一個(gè)良機(jī)。

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編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：智能相對(duì)論(ID：aixdlun)，作者：布蘭