醫(yī)美如何在下沉市場乘風(fēng)破浪？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|美股君   來源|節(jié)點財經(jīng)(ID：jiedian2018)

人之愛美，自古有之。

追溯人類的“顏值經(jīng)濟”歷史可以發(fā)現(xiàn)，在夏商周時期的東方，有人為了美白服用水銀燒制的飛云丹；在16世紀(jì)的西方，歐洲女性曾為了美白而用鉛粉涂面。然而，水銀、鉛粉均有劇毒，使用不慎會帶來性命之憂。

春節(jié)剛過，原地過年的人們就潮涌般奔赴醫(yī)美機構(gòu)，雙眼皮、瘦臉針、光子嫩膚、熱瑪吉……統(tǒng)統(tǒng)安排上。整容機構(gòu)也紛紛打出“新年煥新顏，美麗一整年”的slogan吸引用戶。

不過，正如古代美容術(shù)的兩面性，現(xiàn)代醫(yī)美是讓人變美的利器，也有可能成為某些女孩的噩夢。其中，黑醫(yī)美就是這個行業(yè)的“阿喀琉斯之踵”。2021年2月，演員高溜公開透露自己在廣州熙施時代遭遇事故，鼻頭壞死毀容。事后查看機構(gòu)相關(guān)資料，才發(fā)現(xiàn)他們沒有“肋骨鼻”手術(shù)相關(guān)資質(zhì)。

這些都讓我們見識到，從古至今，通過不正確的方式變美是如此可怕。即使是在已經(jīng)相當(dāng)現(xiàn)代化的當(dāng)下，不科學(xué)的醫(yī)美方式依然普遍, 非法經(jīng)營的醫(yī)美機構(gòu)和非法從業(yè)者數(shù)量眾多,令人防不勝防。

這也讓人進一步確信：在醫(yī)美逐步走向下沉市場的當(dāng)下，這個行業(yè)迫切需要正本清源。而這需要相關(guān)平臺能夠建立起一套能實現(xiàn)正向循環(huán)的基礎(chǔ)設(shè)施，以掃除行業(yè)的信息不對稱，樹立專業(yè)評級，同時進行技術(shù)賦能等。這讓類似新氧這樣的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美服務(wù)平臺的價值進一步凸顯了出來。

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亂象叢生和信任經(jīng)濟

中國現(xiàn)代整形手術(shù)起始于1929年，彼時上海出現(xiàn)國內(nèi)第一家整形外科門診。1997年，美容整形醫(yī)院伊美爾成立，標(biāo)志著民營醫(yī)療開始進入整形美容市場。此后，醫(yī)美行業(yè)開始了正式擴張。

2008年，本土玻尿酸巨頭華熙生物成功登陸港交所；2013年，首家民營整形美容外科醫(yī)院華韓整形上市；隨后，伊美爾、美萊等線下醫(yī)院也開始加速擴張，醫(yī)美行業(yè)進入快速發(fā)展期；2015年，在社交媒體、國際消費文化等助推下，國內(nèi)醫(yī)美消費者數(shù)量及需求進一步增加，行業(yè)進入爆發(fā)性成長階段。

不過，醫(yī)美市場多年來一直存在市場高度分散、市場亂象層出不窮等問題。比如，水貨、假貨在黑診所或網(wǎng)絡(luò)平臺社交平臺橫行，不僅引發(fā)低價競爭，還帶來了安全隱患；黑機構(gòu)或黑醫(yī)生無證營業(yè)或者經(jīng)營超出業(yè)務(wù)范圍外的項目，引發(fā)定價混亂和過度醫(yī)療；虛假營銷貨獲客營銷成本過高等。

招商證券的一份醫(yī)療美容行業(yè)深度報告將常見的醫(yī)美事故和糾紛歸因于三大行業(yè)亂象：不合規(guī)的機構(gòu)、非法從業(yè)者和假貨水貨泛濫。

艾瑞咨詢的《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》也顯示，2019年中國具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機構(gòu)約1.3萬家，而非法經(jīng)營的醫(yī)美店鋪數(shù)量超過8萬家，合法醫(yī)美機構(gòu)僅占行業(yè)的14%。在合法的醫(yī)美機構(gòu)中，依然存在15%超范圍經(jīng)營的現(xiàn)象。“黑診所”、“游醫(yī)”可以說是層出不窮。

為了打擊非法醫(yī)美，2017年，國家衛(wèi)計委等七部委建立了“黑名單”制度，隨后全國多個地區(qū)均推出了類似的相關(guān)規(guī)定，這一定程度上提高了醫(yī)美行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。但“冰凍三尺，非一日之寒”，醫(yī)美行業(yè)的非法經(jīng)營、安全風(fēng)險等仍是影響其良性發(fā)展的掣肘。

問題的背后也是機會。互聯(lián)網(wǎng)的亂象和獲客難題成了手握流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司們進入醫(yī)美行業(yè)的機會。

醫(yī)美是一門“信任經(jīng)濟”，用戶決策是分層的。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，從打算體驗醫(yī)美項目，到實際購買項目，25%的醫(yī)美用戶花了20天1個月，28.3%的用戶花了1-3個月。手術(shù)類用戶的決策周期平均為44.51天，非手術(shù)類用戶的決策周期平均為39.30天。

比如, 無針?biāo)獾热腴T級醫(yī)美項目, 客單價低于200元，無創(chuàng)無風(fēng)險且無需醫(yī)生操作; 抗衰的熱瑪吉和超聲刀項目屬于非手術(shù)類的光電類項目，客單價多在5千-1萬以上，價格高，治療有創(chuàng)傷性和風(fēng)險，用戶的決策路徑接近手術(shù)類醫(yī)美項目; 玻尿酸等注射塑性項目對醫(yī)生技術(shù)要求高且具備一定風(fēng)險性，用戶決策路徑與手術(shù)類項目較接近。

針對醫(yī)美行業(yè)的“信任經(jīng)濟”，作為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美服務(wù)平臺，新氧打造了一整套的解決方案。

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“媒體+社區(qū)+電商”

《平臺革命：改變世界的商業(yè)模式》一書中曾指出，無論是牲畜拍賣者向一大群農(nóng)場主喊價，還是ebay網(wǎng)搜索頁面顯示的可銷售商品，每一次的平臺互動都是以信息交換開始的。這些信息會讓參與者決定是否以及如何去進行進一步的交換。 

成立于2013年的新氧，起初從一家整形社區(qū)起家。2014年公司上線了電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為以“媒體+社區(qū)+電商”為主的醫(yī)美平臺；2018年公司以“中國互聯(lián)網(wǎng)第一股”的身份登陸美國資本市場。

新氧業(yè)務(wù)可以概括為“內(nèi)容社區(qū)+醫(yī)美電商”的模式，主要包括三部分:一是與醫(yī)美相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容，二是高度社交化的社區(qū)，三是醫(yī)美在線預(yù)訂服務(wù)。

首先, 通過PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的方式在公司的社交媒體等平臺沉淀大量原創(chuàng)、可靠及專業(yè)的內(nèi)容。用戶可以通過這些內(nèi)容搜尋到相應(yīng)的醫(yī)美產(chǎn)品和服務(wù)，并最終形成購買決策。

用戶在完成消費后，可以在平臺上分享醫(yī)美體驗并對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量給出評價，為其他用戶提供參考。這一反饋機制在促進醫(yī)美機構(gòu)提高服務(wù)質(zhì)量的同時，也能幫助平臺積累更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2020年Q4，新氧新媒體矩陣全網(wǎng)單月最高瀏覽量超過17.3億次，同比增長53.3%。用戶在新氧平臺上分享醫(yī)美消費體驗的“美麗日記”，累積量已超過470萬篇。社區(qū)生態(tài)繁榮，也帶動社區(qū)醫(yī)美達人的發(fā)展。2020年Q4，新氧平臺醫(yī)美達人數(shù)超過千位，其中新氧平臺自己培養(yǎng)的達人占比67%，產(chǎn)出內(nèi)容瀏覽量占比超過75%。

通過媒體、社區(qū)、電商三發(fā)驅(qū)動的商業(yè)模式，新氧建立了一個潛在消費者從產(chǎn)生想法到最終做出消費決策的閉環(huán)。這一醫(yī)美O2O平臺經(jīng)濟模式背后的商業(yè)邏輯, 是通過社區(qū)營銷做入口，導(dǎo)入電商交易鏈，再通過點評反饋建立評價體系，從交易中提取傭金。具體來看，媒體負責(zé)前端獲客、社區(qū)負責(zé)用戶留存、電商負責(zé)用戶變現(xiàn)。

公司收入主要分為信息服務(wù)和預(yù)訂服務(wù)兩大部分，其中向醫(yī)美服務(wù)提供商收取廣告費的信息服務(wù)收入貢獻了主要營收。

這種以平臺海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)的商業(yè)模式, 此前在另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭大眾點評網(wǎng)的發(fā)展過程中已經(jīng)得到了不錯驗證。而新氧的崛起, 很大程度上是因為構(gòu)建了一個線上化的醫(yī)美消費場景，為醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的參與者解決了關(guān)鍵痛點。

對消費者來說，通過平臺內(nèi)容、透明的價格以及在線預(yù)約等功能，部分解決了醫(yī)美信息不對稱難題; 對于醫(yī)美服務(wù)提供商來說，可借助平臺的用戶資源獲取客源。特別是中小型醫(yī)美服務(wù)提供商，通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)在消費者中建立口碑的方式促進銷售，一定程度上解決了獲客成本高的難題。

財報顯示, 由于給用戶和醫(yī)美機構(gòu)創(chuàng)造了增量價值，2020年Q4新氧移動端平均月活躍用戶受疫情影響增長十分迅猛, 從2020年Q1的417萬增長至890萬，同比增長142%；2020年四個季度平均月活躍用戶量同比增速均超過100%。

數(shù)據(jù)來源：新氧財報

同時, 從醫(yī)美服務(wù)提供端來看，2020年向新氧支付信息服務(wù)費和預(yù)訂服務(wù)費的付費醫(yī)療機構(gòu)數(shù)為4746家，同比增長近41%。

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從社區(qū)到基礎(chǔ)設(shè)施,

發(fā)力下沉市場

在過去一個階段的發(fā)展周期中，中國醫(yī)美行業(yè)正經(jīng)歷硬幣的一體兩面：一方面，黑醫(yī)美在不斷敗壞行業(yè)；另一方面，在供給側(cè)改革和逐漸成熟的基礎(chǔ)設(shè)施下，醫(yī)美行業(yè)正不斷進化。

這種進化的表現(xiàn)之一是用戶下沉。近兩年，隨著消費升級的演進，我國醫(yī)美行業(yè)正加速從一線城市走入二三四五線城市的更多愛美人群中。

2021年年初，一篇《成都，正在批量“制造”美女》的文章火爆網(wǎng)絡(luò)，讓我們意識到，成都醫(yī)美行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)僅次于北京和上海。隨著成都醫(yī)美的崛起，美容機構(gòu)、金融分期公司、中介、在線醫(yī)美平臺等各路玩家正潮涌進這片熱土。

不僅僅是成都。在互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利見頂后，下沉市場被視為醫(yī)美行業(yè)的最后一波人口紅利所在。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2016年到2019年，我國“醫(yī)美”相關(guān)企業(yè)的注冊量從超5000家增長到近9000家，比十年前數(shù)據(jù)增長了7.4倍。而在2016年到2020年之間，下沉市場“醫(yī)療整形”相關(guān)企業(yè)新增注冊數(shù)分別為290家、424家、596家、704家、596家，增長明顯。

不過，消費升級帶來下沉市場醫(yī)美需求快速增長的同時，也帶來了另一矛盾：那就是醫(yī)生數(shù)量和質(zhì)量不足等導(dǎo)致無法保證高質(zhì)量的本土供給等，造成供需錯配。

一方面，下沉市場本地正規(guī)的醫(yī)美機構(gòu)因為技術(shù)和經(jīng)驗等因素，很少能接觸到高端的客戶資源，這使得本土的直客型醫(yī)美機構(gòu)水平很難大幅度提高；另一方面，更多醫(yī)美機構(gòu)到下沉市場開推介做培訓(xùn)談提成，但美容院等渠道開始擔(dān)心醫(yī)美糾紛會引發(fā)更多風(fēng)險等，介紹客戶趨向保守，這導(dǎo)致醫(yī)美機構(gòu)的獲客越來越難，成本也越來越高。

同時，相比一二線城市，下沉醫(yī)美市場存在著更加嚴(yán)重的信息不對稱問題，消費者在進行消費決策時，需要面對的醫(yī)美信息更加冗雜難辨，醫(yī)美市場也更加混亂。

可見，下沉市場的醫(yī)美賽道更加迫切需要真實優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美信息，這使得類似新氧這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺顯得更加有價值。

早在2016年, 新氧就開始實施“城市下沉”戰(zhàn)略,目前其“下沉”效果顯著。新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示, 新氧平臺業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全國約350個城市。

新氧之所以能夠在下沉市場快速擴張, 是因為過去幾年, 公司除了進一步解決醫(yī)美行業(yè)廣為詬病的信息不對稱問題, 還一直在構(gòu)建醫(yī)美行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。公司一直在技術(shù)建設(shè)、品牌、人才和系統(tǒng)構(gòu)建等方面加大投入，苦練內(nèi)功。雖然增加了成本，但為未來發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

比如，財報顯示，2020年新氧在研發(fā)和人員方面的投入高達2.3億元，在營收中的占比約18%，同比增長超過29%。

過去一年，由于在熱播綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》中進行廣告植入等，新氧2020年的品牌營銷投入為7.3億元，同比增長超過五成。

從行業(yè)整體情況來看, 由于用戶慎重的消費習(xí)慣, 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的獲客難度一直不低。目前新氧仍處于公司擴張階段，有必要投入較高的銷售費用獲取用戶。不過從2017年扭虧為盈以來,公司的銷售費用率已經(jīng)有了明顯下降,從2016年的127%下降至40%左右,公司的成本控制能力已經(jīng)大大得到改善。

財報顯示, 公司2020年的營銷投入的效果顯著，2020年新氧除了實現(xiàn)超千億次的品牌曝光量，相關(guān)微博話題閱讀量達437.6億，同期站內(nèi)自然流量也同比大漲228%。

在苦練內(nèi)功的同時，新氧還持續(xù)推進精細化運營策略。2021年3月，2021年新氧綠寶石醫(yī)生榜單上線，實現(xiàn)醫(yī)美醫(yī)生全品類覆蓋，報名醫(yī)生3278人，上榜252人，上榜率不到8%。此外，新氧還持續(xù)加強非手術(shù)類醫(yī)美消費標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程。

種種措施, 都助力了其財務(wù)業(yè)績的增長: 新氧發(fā)布2020年Q4及全年財報顯示，2020年公司實現(xiàn)總收入12.95億元，同比增長12.4%；2020年Q4，公司收入為4.25億元，同比增長18.6%，創(chuàng)下公司上市以來單季度收入新高。非美國通用會計準(zhǔn)則下，該季度公司凈利潤為6220萬元。

數(shù)據(jù)來源：新氧財報

除了業(yè)績增長穩(wěn)健，總收入實現(xiàn)同比增長，公司的毛利率等業(yè)績數(shù)據(jù)同樣表現(xiàn)突出。比如，公司2020年毛利率為85%，去年同期這一數(shù)據(jù)為83.7%。相較而言，整個行業(yè)的毛利率水平基本上在60%左右，公司盈利空間可以說是比較大的。

數(shù)據(jù)來源：新氧財報

可見, 整體來看，2020年新氧的收入、凈利潤、毛利率、移動端平均月活用戶數(shù)、付費醫(yī)療機構(gòu)數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)都在增長。從財報來看，交出了一份令資本市場滿意的答卷。

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醫(yī)美“數(shù)智化”挑戰(zhàn)

中國醫(yī)美市場有多大?

根據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司數(shù)據(jù)，2019年中國正規(guī)醫(yī)美市場規(guī)模為1436億元。2015-2019年復(fù)合增速為22%。iiMediaResearch 數(shù)據(jù)顯示，在18歲到40歲女性中，2018 年中國醫(yī)美用戶滲透率為 7.4%，韓國為 42%，二者之間有近 6 倍的差距。

中國 2017 年已經(jīng)成為全球第二大醫(yī)美市場，亦是全球增速最快的國家之一；預(yù)計 2019-2024年仍將保持17%的高增速，有望在2021年超越美國，成為全球第一大醫(yī)美市場。 

在后疫情時代，我國政府正大力推進內(nèi)循環(huán)，以實現(xiàn)經(jīng)濟需求復(fù)蘇。醫(yī)美作為新時代下崛起的新消費品類，正成為推動經(jīng)濟復(fù)蘇的重要“抓手”。與此同時，疫情加速了醫(yī)美服務(wù)線上化進程。

對于這個龐大的市場, 互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也正在虎視眈眈。比如, 2019年5月，京東簽約了全球皮膚健康龍頭企業(yè)高德美;2019年7月，百度上線了醫(yī)美網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺檸檬愛美App。

對于醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，在互聯(lián)網(wǎng)下半場，此前僅限于解決信息不對稱和交易效率等問題的淺連接收通道費模式價值在降低。未來兩三年，在供給側(cè)改革和基礎(chǔ)設(shè)施成熟的大背景下, 平臺要想繼續(xù)維持自身生命力和成長性, 有必要從解決交易效率到解決產(chǎn)業(yè)效率, 進行深度連接和下沉。

仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，新氧一直走在產(chǎn)業(yè)效率提升的路上。此前新氧IPO募集的錢，多數(shù)用于投資基礎(chǔ)關(guān)鍵技術(shù)上，以進一步提升客戶體驗及營運效率。對新氧來說，“數(shù)智化” 是其構(gòu)建未來十年的新基礎(chǔ)設(shè)施。

作為醫(yī)美平臺上的兩個核心角色，醫(yī)生和醫(yī)美機構(gòu)的信息建設(shè)是新氧為用戶提供信息價值的關(guān)鍵所在，也是新氧平臺能否產(chǎn)生進一步交換和交易的基礎(chǔ)。 

目前, 除了主動入駐的醫(yī)生和機構(gòu)信息，新氧還聚合呈現(xiàn)了全網(wǎng)的醫(yī)美信息，目前其平臺上展示的醫(yī)美機構(gòu)已經(jīng)達到11000多家，醫(yī)美醫(yī)生有20200多名。此外，針對名目繁多的醫(yī)美細分項目，新氧百科提供詳細的文字/視頻解釋；針對醫(yī)美產(chǎn)品，還建立了產(chǎn)品百科庫。

為了保證平臺信息的使用率和有效性，新氧構(gòu)建了一整套完整的畫像體系和數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，其中核心的三個實體是用戶、機構(gòu)和醫(yī)生。同時, 新氧還通過AI等新技術(shù), 形成了“AI工具，視頻面診，直播和VR智能展廳”等醫(yī)美”數(shù)智化”解決方案。

具體來說，針對疫情期間用戶無法與醫(yī)生進行面對面咨詢的困境, 2020年10月, 新氧發(fā)布了基于VR技術(shù)打造的線上服務(wù)產(chǎn)品——VR智能展廳; 消費者可以借此隨時查詢醫(yī)生、設(shè)備、項目資料；還可以在線上觀摩醫(yī)美手術(shù)，了解手術(shù)流程、就診環(huán)節(jié)等; 機構(gòu)還可以借助推薦算法優(yōu)化、搜索策略迭代、搭建獲客模型等來實現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。

除了VR技術(shù)，新氧還試圖通過AI工具，將“未然”的信息“已然”化，給消費者醫(yī)美決策提供更多參考。這并非公司首次使用AI技術(shù)。2018年，公司首次嘗試推出AI工具——模擬整形，之后兩年時間相繼迭代出了魔鏡測臉、皮膚檢測、明星臉、眉形設(shè)計、3D形象、模擬整形視頻流等AI新應(yīng)用。

財報顯示, 2020年新氧AI小工具累計使用量超過12.1億次，魔鏡測臉全年使用次數(shù)超過2.7億次；視頻面診總發(fā)起量超過98.1萬次；直播全年開播7萬多場，總觀看量超過3億; VR智能展廳服務(wù)體系中，用戶停留時長較傳統(tǒng)頁面提升330%，用戶點擊行為較傳統(tǒng)頁面提升180%。

對新氧來說, “數(shù)智化”不僅降低了企業(yè)成本，相應(yīng)地也加強了管理，助力新基建。通過全場景和精細化運營，不僅用戶的使用體驗會增強，平臺也可以通過大數(shù)據(jù)了解用戶興趣信息，實現(xiàn)全生命周期服務(wù)，達到用戶、機構(gòu)和平臺三贏。

如今, 中國醫(yī)美市場依然在快速增長,這對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺提出了更高要求。相關(guān)研報預(yù)測, 中國總市場規(guī)模已經(jīng)高達千億的醫(yī)美市場移動互聯(lián)網(wǎng)化正達到一個重要臨界點。

基于社交和內(nèi)容的移動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，在很大程度將重構(gòu)整個醫(yī)美行業(yè)格局。率先實現(xiàn)上市的行業(yè)龍頭或享受持續(xù)的增長紅利。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：節(jié)點財經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：美股君