泡泡瑪特進軍漢服，意欲何為？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|妮蔻 來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

漢服之美：美在樣式、美在色彩、美在紋飾。

對Z世代來說，漢服不僅僅是一件衣服，而是東方美學和文化的傳承，衣著漢服更是一種文化自信的表現(xiàn)。

漢服是破次元三寶之一，近幾年伴隨文化破圈在年輕人中逐漸流行。

近日，泡泡瑪特也加碼此賽道，漢服的魅力何在?

泡泡瑪特入局漢服賽道

近日，漢服國風品牌“十三余”完成過億元A輪融資，由正心谷和B站聯(lián)合領(lǐng)投。

跟投的投資機構(gòu)中，出現(xiàn)了泡泡瑪特的身影，上市半年不到就進軍漢服，盲盒不香了?

01

· 泡泡瑪特的盲盒不香了? ·

去年12月，在萬眾矚目下，泡泡瑪特正式在港交所掛牌上市。

泡泡瑪特憑借招股書中華麗的財務(wù)數(shù)據(jù)，股價一度高達107.6港元/股，當市場回歸理性后，投資者們漸漸開始懷疑泡泡瑪特的真的值這個價嗎?

投資者的懷疑也體現(xiàn)在股價上，截止4月8號收盤，泡泡瑪特股價跌至63.40港元/股，從高點折腰超40%。

影響市場情緒的原因逃不開盲盒是“智商稅”、二次售賣、產(chǎn)品質(zhì)量問題等負面新聞。

近日，泡泡瑪特公布了年報，2020年營收25.13億元，同比增長49.13%;而2019年增速為227%，下滑明顯。

ROE從2019年的76.1%，到2020年下滑到15.58%，這個數(shù)據(jù)對于大部分投資者來不算差，但相比于REO在20%以上的企業(yè)明顯處于弱勢。

此外，國內(nèi)潮玩市場呈現(xiàn)集中度低的特點，頭部CR5市占率僅為22.8%，作為深耕此賽道十余年的頭號玩家泡泡瑪特市占率也僅為8.5%。

市場上，新玩家源源不斷，競爭愈發(fā)激烈，如果本身護城河不深，市場份額很容易被蠶食。

盲盒說白了，就是抓住消費者的賭博心理，就像日本的扭蛋，打開前你永遠不知道里面是什么。

另外盲盒還具有一定的收集屬性，滿足了年輕消費者的社交需求。

但盲盒的制造成本和難點都不高，只要有樣板，去義烏小商品市場能夠生產(chǎn)出無數(shù)個。

泡泡瑪特的優(yōu)勢在于IP運營和創(chuàng)造設(shè)計，截止去年6月30日，旗下IP共有93個，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。

所有IP中，“Molly”是泡泡瑪特的王牌，2018年此款I(lǐng)P國內(nèi)銷售額超400萬，2019達到700萬。

2020年“Molly”增長乏力，銷售量開始下降，同比下降21.73%。

一旦財務(wù)報表稍有不佳之處，股市里的負面情緒便會將上市公司吞沒。

泡泡瑪特自知增長遇到瓶頸，也在尋找新的增長點，入局漢服賽道不失為是一種“自救”。

▲漢服規(guī)模

02

· 漢服，小而美賽道 ·

每年3-4月是上海櫻花盛開的季節(jié)，今年櫻花如期而至，我來到上海賞櫻最佳地之一顧村公園。

比起賞櫻，我更愿意欣賞年輕人們穿著漢服穿梭在櫻花下，嬉笑打鬧，各種擺拍，風景美如畫。

櫻花仿佛成了擺設(shè)，身穿漢服的人兒才是主角，真正的畫中人。

漢服的流行是一種文化傳承。當看到越來越多人穿著漢服走在街上，一種文化自豪感油然而生。

泡泡瑪特在跟投漢服國風品牌“十三余”時表示，漢服是主觀傳統(tǒng)文化里最具代表性的IP，通過本次投資，泡泡瑪特可以發(fā)揮IP的開發(fā)與運營優(yōu)勢，為十三余構(gòu)建更強的品牌壁壘。

同時，泡泡瑪特也希望與十三余一起探索中國傳統(tǒng)文化與當代潮流文化的融合，助推現(xiàn)代漢服走向更大的消費市場。

實際上，從影視劇到日常出行，從秀場到各大街頭，正在掀起一股漢服風潮。

漢服文化的風靡離不開以下幾點原因：

Z世代愈發(fā)重視精神文明消費

漢服的盛行和Z世代離不開，越來越多年輕消費者身著漢服出街，一名北京高中生和我們說：“我的衣櫥里有三分之二是漢服，上學期間也把漢服穿在校服里面。”

當我們問到會不會怕同學朋友異樣眼光時，他回答到：“如果我們作為一個民族、一個國家甚至不了解我們的傳統(tǒng)服裝或者不穿它們，我們怎么去談?wù)撐覀兾幕钠渌匾糠?”

我們簡單用馬斯洛需求原理解釋漢服興起的現(xiàn)象：

人的需求從低到高可分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求5類，漢服的穿著已超越生理需求的部分，上升至社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求的層次。

年輕消費者對服飾的看法已經(jīng)從單一看性價比、選購物美價廉產(chǎn)品，逐步升級到追求社交屬性、美感、內(nèi)容化、情感價值等層級。

像漢服、jk制服等服飾就是抓住消費者細分市場需求，在小圈層中引爆。

B站、短視頻直播等社交平臺助推

近年來，在眾多B站up主、抖音快手短視頻創(chuàng)作者助推下，漢服在以Z世代為代表的用戶中廣泛傳播，越來越多人愿意嘗試漢服、將漢服帶到日常生活中。

根據(jù)B站數(shù)據(jù)顯示，2019年國風愛好者人數(shù)達8347萬人，其中有83%用戶年齡在24歲以下。

今年第一季度B站國風視頻投稿數(shù)同比增長124%，國風UP主人數(shù)同比增長110%。

政府致力推廣傳統(tǒng)文化

漢服的復(fù)興，在一定程度上是因為政府致力于推廣傳統(tǒng)文化。

在影視行業(yè)中，首先反映出廣電總局等監(jiān)管部門助推傳統(tǒng)文化，各種古裝電視劇、電影的熱播激發(fā)人們對傳統(tǒng)服飾的興起。

2015年，共青團中央發(fā)起中國華服日，B站等各大短視頻平臺進行直播轉(zhuǎn)發(fā)，漢服開始了真正的“出圈”之路。

此外，去年1月，中國品牌創(chuàng)新發(fā)展工程曾邀請多家知名漢服品牌登上紐約時代廣場大屏，在世界的舞臺上展示漢服，包括漢尚華蓮、九錦司、千山遠黛等品牌。

在展示過程中，讓更多的國內(nèi)外人士了解和認識到漢文化以及東方美學。

而且，在全國兩會上，有代表提議將每年的農(nóng)歷三月初三設(shè)立為“中國漢服日”，引起廣大漢服愛好者的支持。

在以上三大方面的助推下，催生小而美的漢服賽道。

▲漢服愛好者人數(shù)

03

· 泡泡瑪特為何看中十三余? ·

十三余是B站up主“小豆蔻兒”在2016年創(chuàng)辦，專注于漢服內(nèi)容創(chuàng)作和漢服的原創(chuàng)設(shè)計。

小豆蔻兒經(jīng)過幾年優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)作，目前已在全網(wǎng)社交平臺積累了粉絲超千萬，其中B站粉絲118萬，淘寶店鋪粉絲373萬左右。

2019年雙十一當天十三余銷售額達3000萬元，全年銷售額近3億。2020年十三余在淘寶漢服品牌銷售額總排名位居第一。

十三余致力于“讓更多人穿上人生第一套華服”，鼓勵更多女孩第一次穿上傳統(tǒng)服飾，希望在傳統(tǒng)漢服的基礎(chǔ)上，取其精華去其糟粕，創(chuàng)造出更宜于穿著、適合新手的服裝。

泡泡瑪特之所以投資十三余，最主要的兩大因素是：內(nèi)容創(chuàng)作和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢

小豆蔻兒作為一個B站知名up主，三年前就開始在B站或者微博持續(xù)不斷創(chuàng)造出與漢服相關(guān)的優(yōu)質(zhì)視頻。

發(fā)布視頻的頻率上，每個月保持4-5個原創(chuàng)視頻，觀看次數(shù)平均十幾萬左右。

視頻內(nèi)容豐富多元，結(jié)合各類生活場景傳遞漢服文化，科普漢服知識，比如說漢服來源、粉絲漢服怎么穿搭等等。

各類聯(lián)名，實現(xiàn)1+1>2的營銷效果，比如說“豆蔻+銀臨”、“十三余+法國”、“十三余+王者榮耀”。

全渠道布局，盡顯供應(yīng)鏈優(yōu)勢

十三余CEO路洋曾公開表示，漢服制作工藝并不簡單，需要對傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈進行改進，才具備大體量、規(guī)?；a(chǎn)的能力。

目前，十三余已經(jīng)開始整合上下游供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，自主確立培訓(xùn)體系和改造體系，從而保證鏈條上不同環(huán)節(jié)。

在整個產(chǎn)業(yè)鏈來說，設(shè)計是關(guān)鍵，創(chuàng)始人小豆蔻兒在創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容同時，還主持原創(chuàng)的服裝設(shè)計。因為只有將內(nèi)容優(yōu)勢和消費場景相結(jié)合，才能捕獲消費者，給他們有更好的消費體驗。

比如說，去年十三余三周年時，小豆蔻兒與銀臨一起合作出了兩款聯(lián)名款漢服，棠梨煎雪和流光記，不管是在設(shè)計還是配色上都深受年輕女性的喜歡。

十三余幾乎把王者榮耀的角色都出了一遍，嫦娥、甄姬等角色都極具特色。

渠道方面，除了淘寶等線上渠道以外，十三余還將與泡泡瑪特合作，最大程度發(fā)揮渠道優(yōu)勢。

▲小豆蔻兒

04

· 漢服迎來井噴，熱愛是底層動力·

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年我國漢服銷售額達45億元、愛好者規(guī)模達356萬人，連續(xù)4年超70%增長。截止目前，漢服相關(guān)企業(yè)有2115家。

漢服迎來井噴，但如果不是因為熱愛，各創(chuàng)業(yè)者還是慎入。

為什么呢?我想結(jié)合另一個漢服潮牌重回漢唐的例子談?wù)劇?/p>

重回漢唐是2006年孫異和呂曉瑋這對夫妻攜手創(chuàng)立。

畢業(yè)于四川大學生物工程系的孫異對漢民族的歷史和服飾文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，并在2004年創(chuàng)作一首名叫《重回漢唐》的歌曲，后來這首歌后來成為了漢服復(fù)興主題曲。

同為川大的呂曉瑋是在男友孫異的影響下接觸了漢服圈，從小喜愛古典文化的她花了七百多元買了人生第一套漢服，當時穿著漢服出門時總有異樣眼光看她。

當她走進成都武侯祠或者錦里，看到身穿交領(lǐng)右衽服飾的先輩古人們的塑像時，內(nèi)心總有一股感動，一種文化認同感油然而生。

孫異和呂曉瑋在結(jié)婚時都是穿著漢服去民政局的，也是穿著漢服舉辦的婚禮。

懷揣著對漢服的熱愛和復(fù)興傳統(tǒng)文化的使命感，夫妻兩開啟創(chuàng)業(yè)之路。

創(chuàng)業(yè)初期，呂曉瑋總是穿著漢服在各類景區(qū)發(fā)傳單、承接出租業(yè)務(wù)，生意慘淡。

經(jīng)過長期的堅持，漢服迎來了轉(zhuǎn)折，愛好者基數(shù)不斷擴大，2018年迎來爆發(fā)。

重回漢唐在孫異和呂曉瑋代理下成為國內(nèi)線下實體店最多的品牌之一，業(yè)務(wù)覆蓋北京、上海。廣東等各大省份。

目前重回漢唐的線下實體店約30多家，加上線上銷售，年銷售額在全國排名前三。

回顧重回漢唐15年的發(fā)展歷程，熱愛是一切動力來源，如果沒有對漢服的這份執(zhí)著與熱愛，它可能還是一家名不見經(jīng)傳的小公司甚至可能已經(jīng)倒閉了。

不僅是重回漢唐，還有小豆蔻兒本身也是漢服愛好者。

漢服承載了中國傳統(tǒng)文化，深受Z世代喜愛、最具有代表性的新消費品類。

Z世代是伴隨線上消費成長的一群人，因此漢服商家主要采用線上電商平臺開店銷售模式，大約有76.2%的漢服消費者是通過電商平臺交易的。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，重回漢唐、蘭若庭、漢尚華蓮位列漢服電商前三強。

在我國成熟電商平臺助力下，漢服能夠更快地以較低門檻接觸消費者。

目前漢服市場雖然有著政府部門與社會各界的支持與關(guān)注，但仍處于序的狀態(tài)，缺乏管理統(tǒng)一標準，存在抄襲等現(xiàn)象。

隨著消費者們對產(chǎn)品設(shè)計、品質(zhì)、面料和工藝方面的要求越來越高，如何在無序的市場站穩(wěn)腳跟，是品牌需要考慮的問題。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：妮蔻