五菱宏光，正在把汽車做成快消品！

作者|佐伊   來源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

上海車展舉行期間，上汽通用發(fā)布五菱宏光敞篷版。

當(dāng)日收盤，上汽集團(tuán)的股價(jià)收漲4.25%，上汽通用五菱零部件供應(yīng)商五菱汽車漲幅達(dá)27.53%。

五菱宏光方面對外表示，推出敞篷版基于用戶調(diào)研，希望年輕人喜歡。

把汽車做成快消品

本文將從日本前鑒、壓抑需求、消費(fèi)邏輯、差異定位、女性用戶等多維角度，解析五菱神車的出圈神跡，一起來關(guān)注新能源小汽車的逆天改命之舉。

01

風(fēng)靡日本的K-car文化

五菱MINI的萌系外形，很容易讓人想起日本的K-car，了解日本的K-car文化，可以幫助我們看懂發(fā)達(dá)國家的汽車市場偏好的演進(jìn)歷程。

更有利于結(jié)合中國汽車市場環(huán)境，看懂五菱MINI系列走紅的底層原因。

日本街頭要說最具島國特色的車型，非K-car莫屬。

K-car翻譯過來叫做“輕自動(dòng)車”，屬于汽車中最輕便，最小型，節(jié)能省油、好停車的車型，在日本還享有國家政策補(bǔ)貼，所以深受島國人民的愛戴。

K-car起源于二戰(zhàn)后的日本，當(dāng)時(shí)的政府為了振興本國汽車工業(yè)，推出了K-car標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槠?ldquo;萌系”外觀，被稱為日本汽車界萌文化的最佳代表。

20世紀(jì)50～70年代日本經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了高速發(fā)展，K-car不但沒有被淘汰，還衍生出了高端系列，銷量連年持續(xù)增長。

▲日本K-car文化盛行

在日本經(jīng)濟(jì)泡沫時(shí)期，不理性的消費(fèi)者們趨向于追求個(gè)性，衍生出K-car標(biāo)準(zhǔn)的跑車，但很快在90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂之后，K-car跑車逐漸失去市場。

2002年后日本經(jīng)濟(jì)得到恢復(fù)K-car也朝著更加理性，更加實(shí)用的方向發(fā)展，同時(shí)改裝文化開始盛行，萌系K-car經(jīng)過年輕人的一番改裝，立即變身成為了個(gè)性的身份標(biāo)簽。

我國改革開放以來，和日本車企廣泛合作，在引進(jìn)的日系車中就有K-car車型。

02

直擊被壓抑的強(qiáng)需求

雖然早有K-car車型引入國內(nèi)，但要說起最強(qiáng)爆款，還得看五菱宏光的 MINI EV，自去年上市就引起不同凡響的市場反應(yīng)。

2020年五菱MINI整體銷量累計(jì)12.77萬輛，在2021年第一季度銷量超過特斯拉，一度成為中國市場最耀眼暢銷的電動(dòng)車型。

宏光MINI推出之前，上汽通用五菱整體業(yè)績處于虧損狀態(tài)，僅2020上半年虧損金額高達(dá)6.29億元，而截止2020年底，五菱整體業(yè)績轉(zhuǎn)負(fù)為正，并且實(shí)現(xiàn)1.42億的凈利潤。

如今借勢上海車展，國民神車推出五菱宏光MINI EV最新敞篷版MINIEV CABRIO，不論從外觀還是內(nèi)飾，甚至LOGO顏色五菱都做出了順應(yīng)年輕人消費(fèi)偏好的改動(dòng)。

年輕人喜不喜歡敞篷車？

能買得起市面現(xiàn)有敞篷車的年輕人占比多少？

如果有一款敞篷車型，兼具時(shí)尚外觀和親民價(jià)格，年輕人會(huì)不會(huì)蜂擁而至？

▲五菱軟敞篷新款亮相

車展效應(yīng)證明，五菱神車這次推出的敞篷款，再一次切中了消費(fèi)者存在已久的消費(fèi)痛點(diǎn)——大眾對敞篷車的愛而不得。

需求一直都在那里，只是有些需求被壓抑了，現(xiàn)實(shí)或者市面現(xiàn)存產(chǎn)品無法匹配那些被壓抑的真實(shí)強(qiáng)烈需求。

那些年輕人酷樂潮玩的需求一直都在，他們可以為鞋瘋狂，為手辦瘋狂，一款MINI敞篷車搭配親民的價(jià)格，市場反響注定不凡。

03

從高價(jià)消費(fèi)品轉(zhuǎn)為快消品

從宏光MINIEV CABRIO名字后綴來看，對比瑪莎拉蒂 Gran Cabrio，售價(jià)300萬元起的瑪莎拉蒂離大眾太遙遠(yuǎn)。非富非貴的年輕一代，可夢不可及。

即使是小巧的MINICooper和甲殼蟲敞篷款，都不是普通消費(fèi)者能夠企及的。

但五菱這次打準(zhǔn)了敞篷車的價(jià)格荒蕪地帶，打破傳統(tǒng)刻板印象中的敞篷即豪車。

雖然價(jià)格尚未公布，但宏光MINIEV CABRIO只會(huì)在MINIEV的基礎(chǔ)上提升，市場預(yù)計(jì)在6-10萬這個(gè)區(qū)間內(nèi)。

在大眾傳統(tǒng)印象中，汽車屬于大宗消費(fèi)品，購車對于一個(gè)家庭來說都是重大決策，大額的消費(fèi)金額支出使得購買決策變得低效且慎重。汽車象征了身份、地位、圈層甚至是社會(huì)標(biāo)簽。

而五菱MINIEV問世以來，其價(jià)格的親民程度，徹底轉(zhuǎn)變了汽車的消費(fèi)品邏輯，新能源小型汽車變成了快消品。

▲瑪莎拉蒂 Gran Cabrio

現(xiàn)如今，隨著五菱神車在市場的全面走紅，一款汽車的價(jià)格只需要兩到三部iPhone即可。在品牌舉行的慶典活動(dòng)“裝·出腔調(diào) 潮創(chuàng)盛典-大人們的小樂園”活動(dòng)中，五菱宏光MINIEV儼然成為了年輕人眼中最時(shí)尚的“大玩具”。

改裝風(fēng)潮之下，年輕一代的消費(fèi)者找到了表達(dá)自己的新載體，開著改裝之后符合自己心意的愛車，每一輛都極具個(gè)性，彰顯自我。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最不缺的就是產(chǎn)品，一成不變的產(chǎn)品很容易被消費(fèi)者遺忘，而五菱雖然主業(yè)是造車，但品牌并沒有選擇閉門造車，而是積極響應(yīng)用戶的需求和時(shí)代的變化，大力打造出親民的品牌形象。

五菱MINIEV的問世，一面解放鄉(xiāng)下的代步剛需，一面解放年輕人駕車的個(gè)性化需求，銷量的突破背后，是產(chǎn)品邏輯的突破。

04

放棄補(bǔ)貼差異化定位

從市場戰(zhàn)略角度來看，五菱宏光MINIEV主動(dòng)放棄補(bǔ)貼依賴路線，避開與小鵬、理想、蔚來等主流電動(dòng)車型的正面競爭。

據(jù)我國去年4月發(fā)布的《關(guān)于完善新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，純電動(dòng)乘用車的續(xù)航至少要達(dá)到300km才能享受補(bǔ)貼。

而目前五菱MINI的續(xù)航不到200km，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。這也使得產(chǎn)品從設(shè)計(jì)考量上，就避開了強(qiáng)大的主流電動(dòng)車企，避免了實(shí)力懸殊的正面競爭。

在空白設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)，五菱反而能夠發(fā)揮親民優(yōu)勢，造出人民神車，不得不說，公司高管的產(chǎn)品競爭策略，充滿智慧和遠(yuǎn)見。

▲成為快消品的五菱

數(shù)據(jù)顯示，五菱MINIEV在“新能源汽車下鄉(xiāng)”的活動(dòng)中起到了積極的推動(dòng)作用，畢竟城鄉(xiāng)的父老鄉(xiāng)親們不需要黑科技十足的高端新能源汽車，他們和日本K-car的用戶需求相當(dāng)一致，節(jié)能、代步、實(shí)用，好操作就好。

五菱MINI也通過“新能源汽車下鄉(xiāng)”活動(dòng)銷量連連破新高，向真?zhèn)€新能源市場釋放積極信號的同時(shí)，自身也達(dá)到了規(guī)模效應(yīng)，高銷量有效攤薄了研發(fā)費(fèi)用和制造成本。

同時(shí)五菱MINI在上海的銷量全國第一，數(shù)據(jù)背后，是產(chǎn)品邏輯的勝利，還是回到日本K-car。大眾用戶真正需求在哪，五菱打準(zhǔn)了就會(huì)逆勢勝出。

在銷量超越中國市場最認(rèn)可的Tesla Model 3之后，又進(jìn)一步縮小了與燃油乘用車市場銷量差距。

05 

討喜系列拿下女性

女性如今是汽車購買決策的最后一公里，汽車消費(fèi)正在重塑對女性用戶的認(rèn)知。

女性用戶方面，五菱一直在產(chǎn)品上獨(dú)樹一幟，不論是最初的MINIEV系列，還是4月上市的馬卡龍系列，車展期間的MINIEV CABRIO更是被稱為閨蜜小車。

消費(fèi)品領(lǐng)域牢牢抓住女性用戶，是所有品牌的重中之重，汽車也不例外。

▲五菱馬卡龍系列

五菱數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前車主中女性占比超過60%，其中MINIEV車主中72%是90后，馬卡龍系列開啟預(yù)售之后，女性消費(fèi)者占比提升為65%。

品牌專門為女性用戶“五菱女孩”們建立微信社群，定期發(fā)放周邊禮品、新年禮盒等福利。

品牌跨界聯(lián)動(dòng)也做的深入年輕人心，聯(lián)名喜茶、音樂節(jié)、潮玩節(jié)等等形式，快速占領(lǐng)女性用戶心智，進(jìn)而引起新的一波女性改裝風(fēng)潮，不僅吸引新用戶，還幫助品牌更加彰顯年輕化。

06

一家造車的營銷公司

作為汽車制造為主的企業(yè)，五菱近幾年的動(dòng)靜顯得有些“不務(wù)正業(yè)”。

從營銷的角度來看，五菱每一次的跨界和發(fā)聲，都抓住了品牌營銷的本質(zhì)，即消費(fèi)者需求，消費(fèi)者真實(shí)的需求，消費(fèi)者真實(shí)存在又被壓抑的需求。

通過跨界、聯(lián)名等等形式的“不務(wù)正業(yè)”，深度傳遞品牌價(jià)值，“人民的五菱”本身就是一副王炸，用戶心智通過一次次的口罩、地?cái)傑?、螺螄粉、親民敞篷車問世，建立起“人民需要什么，五菱就造什么”。

這個(gè)品牌價(jià)值背后，是五菱在向外界展示其洞察力、產(chǎn)品力，滿足消費(fèi)者一切需求的核心價(jià)值。

▲聽見用戶的聲音

在一次次大開腦洞的跨界聯(lián)名背后，是五菱走出品牌刻板印象，走近年輕一代消費(fèi)者心智，通過更加潮流的傳播方式，提升傳統(tǒng)品牌價(jià)值的新嘗試。

只是在一次次的嘗試中，五菱已經(jīng)成為了一般營銷手法所不能企及的營銷大師。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：佐伊