亞朵酒店的興奮與痛苦：A股夢(mèng)碎，改道美股前景如何？

作者|晴天  來源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)

據(jù)媒體報(bào)道，中國(guó)酒店連鎖集團(tuán)亞朵正在考慮赴美IPO，其估值達(dá)20億美元。

過去4年，亞朵一直在籌備沖擊A股，但換了2次輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，最終均以失敗告終。如今改道美股，能否順利登頂？急于IPO，又是為何？

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)分析，原因或許有二：其一、二級(jí)市場(chǎng)當(dāng)前對(duì)“連鎖”招牌的青睞和高估值；其二、亞朵在現(xiàn)金流方面或正處在窘境。

從酒店行業(yè)看，亞朵雖然成立近7年時(shí)間，但業(yè)內(nèi)，諸如華住、首旅這樣的大巨頭已經(jīng)因品牌效應(yīng)建立了強(qiáng)有力的壁壘，不僅現(xiàn)金流豐厚，在拿物業(yè)的能力上更是強(qiáng)勁。亞朵不僅在融資層面已經(jīng)斷糧4年之久，更是難以平衡一直以來“人文”的自我定位與商業(yè)化發(fā)展中間的天平。

從發(fā)展情況看，連鎖酒店未來的增長(zhǎng)，短邏輯要看開發(fā)中酒店數(shù)量是否充足，長(zhǎng)邏輯要看國(guó)內(nèi)酒店的格局、中檔酒店市場(chǎng)規(guī)模、連鎖酒店滲透率，以及海外市場(chǎng)等外界的環(huán)境和天花板。

如今，斷糧4年的亞朵是否仍具備規(guī)模擴(kuò)張潛力？

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如何拿下“中高端”消費(fèi)群？

提到亞朵，不得不提其獨(dú)特的自身定位，業(yè)內(nèi)，有走傳統(tǒng)快捷酒店的、也有走高端路線的。自2013年成立以來，亞朵將自身定位為中高端連鎖酒店。最獨(dú)特的就是其“人文”以及“生活方式”的文創(chuàng)屬性。

事實(shí)上，亞朵的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在2012年曾有過一次“亞朵”之旅。亞朵位于云南怒江福貢縣，是一個(gè)遠(yuǎn)離城市的小村莊。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以此為名創(chuàng)辦“亞朵酒店”，意在打造一個(gè)“城市”與“自然”相融合的酒店文化。

這樣的創(chuàng)意，確實(shí)為亞朵吸引了不少流量。一些城市的亞朵精品店，甚至被小紅書、點(diǎn)評(píng)們視為網(wǎng)紅景點(diǎn)。從品牌矩陣看，截至目前，亞朵酒店旗下?lián)碛?個(gè)子品牌，分別為高品質(zhì)人文酒店品牌“亞朵酒店”、高端商旅酒店品牌“亞朵S酒店”、專注年輕商旅的酒店品牌“輕居酒店”、高品質(zhì)非標(biāo)品牌“亞朵X酒店”、豪華生活方式品牌“A.T.HOUSE”以及Z世代生活方式品牌“ZHotel”。

亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO耶律胤（王海軍）曾表示，在傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)，酒店絕對(duì)是標(biāo)簽化的產(chǎn)品。而亞朵以“人文酒店”為命題，殺入了連鎖酒店行業(yè)的紅海之戰(zhàn)。

對(duì)于酒店行業(yè)，耶律胤并非門外漢，2001年，酒店管理專業(yè)畢業(yè)后，他先在如家工作了3年，2004年，耶律胤與季琦一起創(chuàng)辦漢庭(已更名為華住)，曾任華住集團(tuán)執(zhí)行副總裁。

到了2012年，耶律胤發(fā)現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí)商旅住宿的升級(jí)需求，有了創(chuàng)業(yè)的念頭。他的初心很簡(jiǎn)單：做一個(gè)環(huán)境好，客戶愿意住的酒店，而且，這個(gè)酒店不能僅僅是一個(gè)睡覺的地方，還要能夠帶給客戶更多有意思的事情。

2013年8月，亞朵的第一家酒店在西安開業(yè)，根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，截至2021年2月，亞朵酒店已覆蓋全國(guó)超170座城市，開業(yè)超600家，簽約超1000家，會(huì)員數(shù)超2400萬。

但事實(shí)上，這一數(shù)量在全行業(yè)看，并不多。截至2020年12月31日，華住全球范圍的在營(yíng)酒店網(wǎng)絡(luò)共有6789家酒店及65.2萬間客房，包括加入DH的120家酒店；首旅如家酒店數(shù)量4895家；與亞朵同樣主攻中高端及輕中端的錦江酒店（中國(guó)區(qū)），在2020年5月底，擁有已簽約酒店近12000家。

從市場(chǎng)占有率看，亞朵開店的數(shù)量為華住十分之一。

很顯然，從規(guī)模看，亞朵做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從行業(yè)格局看，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)中檔酒店占比較低，中端連鎖酒店市場(chǎng)仍有較大發(fā)展空間。不過，目前全季、桔子水晶品牌市占率均在中檔酒店市場(chǎng) TOP10，亞朵的壓力不小。

亞朵的經(jīng)營(yíng)方式分為直營(yíng)和加盟店。目前，亞朵的招股書尚未公布，無從得知具體數(shù)據(jù)，但在其經(jīng)營(yíng)模式中，直營(yíng)數(shù)量不高，加盟店更多。早年間的一次媒體采訪，亞朵曾透露，在加盟店，亞朵負(fù)責(zé)員工招聘、酒店管理等一系列事項(xiàng)，加盟商只需要做三件事：找房子、裝修、數(shù)錢。

耶律胤曾提出O2O的Slogan是，“五星級(jí)睡眠帶回家”。為此，亞朵開了淘寶店、微店，如果客人喜歡酒店內(nèi)的某樣產(chǎn)品，包括床墊、茶具等，都可以掃碼到亞朵網(wǎng)店下單，在家收貨。

在這個(gè)過程中，亞朵扮演的是流量入口的角色，一切圍繞商品交易的服務(wù)均由合作方提供。在耶律胤看來，酒店是一個(gè)生活體驗(yàn)的天然平臺(tái)，在O2O模式中，酒店扮演著非常重要的體驗(yàn)平臺(tái)的角色。2015年，接受媒體采訪時(shí)，耶律胤曾表示，“O2O實(shí)踐也讓亞朵的收入不再拘泥于房費(fèi)。現(xiàn)階段，房費(fèi)只占亞朵收入的85%左右，約15%來自O(shè)2O帶來的增量收入。”

雖然理想很美好，但現(xiàn)實(shí)異常骨感。

當(dāng)年紅火且在各種場(chǎng)景落地的O2O模式已經(jīng)不再“好使”。行業(yè)的風(fēng)口驟然離去，O2O并未給亞朵帶去什么“回報(bào)”。要發(fā)展，亞朵還需要回歸到酒店行業(yè)最根本的傳統(tǒng)模式上去：規(guī)模、滲透率。

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“急需用錢”

亞朵需要更多“資本市場(chǎng)”好運(yùn)

連鎖酒店要快速擴(kuò)張，需要兩方面的能力，第一、錢；第二、低成本拿物業(yè)的能力。這兩個(gè)能力加上品牌的效應(yīng)形成一個(gè)閉環(huán)：頭部品牌影響力越強(qiáng)、開店數(shù)量越多、拿物業(yè)成本越低。

反觀亞朵，開店數(shù)量尚未形成規(guī)?；屍放频囊鐑r(jià)不夠高，使得拿物業(yè)成本不足夠低，如果錢方面不充裕，那么很難規(guī)?；瑹o法躋身頭部。

從拿錢的能力看。

自成立起，亞朵公開披露了3輪融資，投資發(fā)放包括君聯(lián)資本、德暉資本、去哪兒和個(gè)人投資者——阿里巴巴榮譽(yù)合伙人陸兆禧。值得一提的是，距離上一輪融資，已經(jīng)過去4年時(shí)間。在這4年中，亞朵沒有通過一級(jí)市場(chǎng)融資遇阻，要開店就只能依靠自有資金，這可能也是亞朵開店數(shù)量不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的重要原因之一。

要知道，與亞朵同樣定位中端市場(chǎng)的尚美生活門店總數(shù)已突破5500家，覆蓋全國(guó)333座城市，為亞朵的10倍，且集團(tuán)發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，更曾挖走了亞朵的前副總裁。

規(guī)模化的緩慢，不僅讓亞朵難以快速前進(jìn)，更制約了上市之路。

據(jù)財(cái)聯(lián)社消息，亞朵酒店計(jì)劃2021年在美國(guó)首次公開招股，集資約3億美元，美國(guó)銀行和花旗銀行幫助安排交易，預(yù)計(jì)最快第三季度掛牌。

這不是亞朵第一次計(jì)劃登陸二級(jí)市場(chǎng)。而美股，也不是亞朵的第一選擇。

在過去4年中，亞朵一直希望在A股上市。亞朵第一次傳出登陸A股消息還是2019年，當(dāng)年6月，亞朵與中信建投簽訂輔導(dǎo)協(xié)議并于6月17日向上海證監(jiān)局報(bào)送了全套輔導(dǎo)備案文件，整個(gè)輔導(dǎo)將持續(xù)3個(gè)月，預(yù)計(jì)于9月申請(qǐng)輔導(dǎo)驗(yàn)收。然而6個(gè)月后，亞朵與中信建投經(jīng)過友好協(xié)商后一致同意終止了上市輔導(dǎo)工作。

今年1月，亞朵更換上市輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)而由中金公司擔(dān)任輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，依然擬申請(qǐng)A股創(chuàng)業(yè)板上市。并預(yù)計(jì)將于2020年4月份之后申請(qǐng)輔導(dǎo)驗(yàn)收。僅3個(gè)月后，亞朵再一次發(fā)布官方消息，雙方已于今年3月簽署完成上市輔導(dǎo)終止協(xié)議。

雖然A股夢(mèng)破碎，但亞朵要登陸資本市場(chǎng)的決心仍在。A股不行，就改道美股！

執(zhí)著上市，除了上述提及的“錢”的問題，另外，或許與當(dāng)前的資本市場(chǎng)溢價(jià)有關(guān)。

有基金公司人士指出，疫情加速提高“連鎖”類公司的估值和關(guān)注度，在許多單體公司因疫情倒閉、破產(chǎn)、關(guān)停之際，連鎖公司乘機(jī)接盤、逆勢(shì)開店，利用疫情實(shí)現(xiàn)了行業(yè)出清的目的。

另一方面，旅游需求猛增推動(dòng)酒店行業(yè)復(fù)蘇。去年2月疫情嚴(yán)重時(shí)，招商證券曾發(fā)布研報(bào)指出，酒店行業(yè)的悲觀預(yù)期已經(jīng)充分反映，疫情企穩(wěn)后酒店行業(yè)有望迎來反彈，長(zhǎng)期看疫情將加速行業(yè)品牌化、連鎖化趨勢(shì)，建議投資者關(guān)注酒店龍頭的反彈機(jī)會(huì)。

今年的五一黃金周證實(shí)了這一看法。攜程數(shù)據(jù)顯示，目前酒店訂單量對(duì)比2019年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)43％的增長(zhǎng)，多家高星酒店已經(jīng)一房難求。攜程平臺(tái)相應(yīng)的酒店訂單均價(jià)水漲船高，趕超2019年同期均價(jià)。

酒店行業(yè)的回暖，讓亞朵有了新的機(jī)會(huì)。另外，基金等主力機(jī)構(gòu)對(duì)連鎖機(jī)構(gòu)的偏愛，火爆的市場(chǎng)需求，讓不少連鎖酒店正在尋找登陸A股、美港股的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在登陸，或許能迎來更多關(guān)注和資本溢價(jià)。

早在4年前，亞朵的投資方之一君聯(lián)資本董事總經(jīng)理周宏斌曾公開表示，亞朵已有了明確的上市計(jì)劃，希望三年左右在A股完成上市。如今四年過去，亞朵選擇赴美上市，或許也是考慮到要給機(jī)構(gòu)一個(gè)“交代”。

更何況，去年3月至今，華住股價(jià)累計(jì)漲幅超過120%，對(duì)于亞朵，這樣的誘惑不小。

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酒店市場(chǎng)進(jìn)入存量之爭(zhēng)

亞朵還有哪些增長(zhǎng)動(dòng)力？

從新開店情況看，2020年，錦江和華住分別新開業(yè)1842家酒店和1649家酒店。如今，連鎖酒店的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入存量之爭(zhēng)，相對(duì)于對(duì)手而言，亞朵尚顯年輕。如何逆勢(shì)擴(kuò)張、如何緩解資金問題，可能是亞朵急欲上岸的關(guān)鍵所在。

二級(jí)市場(chǎng)屢屢受挫，亞朵還有“成長(zhǎng)的煩惱”——競(jìng)爭(zhēng)。

今年2月，君亭酒店首發(fā)獲通過，一旦IPO成功，將通過資本市場(chǎng)開啟快速擴(kuò)張。而多年來擴(kuò)張乏力的亞朵仍然在二級(jí)市場(chǎng)的門外掙扎徘徊。

從中國(guó)連鎖酒店格局看，亞朵的優(yōu)勢(shì)并不明顯。近幾年，亞朵一直打的是IP牌，此前曾經(jīng)與吳曉波聯(lián)名的亞朵吳酒店、與知乎聯(lián)合開辦的“有問題”酒店，與網(wǎng)易云合作打造的“睡音樂”酒店、以及網(wǎng)易嚴(yán)選酒店、QQ超級(jí)會(huì)員酒店等。

但是聯(lián)名的風(fēng)聲容易逝去，沒有永恒的IP，只有不斷的創(chuàng)新。亞朵無法跟上這樣的節(jié)奏，那么IP優(yōu)勢(shì)也就不能維持。除了IP，亞朵還要可打的牌嗎？

看連鎖酒店的未來增長(zhǎng)，短邏輯看，是開發(fā)中酒店的數(shù)量；長(zhǎng)邏輯看，是國(guó)內(nèi)酒店的格局、中檔酒店市場(chǎng)規(guī)模、連鎖酒店滲透率，以及海外市場(chǎng)等。亞朵是否具備規(guī)模擴(kuò)張潛力？

如果成功登陸美股，亞朵則可以在二級(jí)市場(chǎng)尋求更多資金的支撐，以加速酒店的開發(fā)。而長(zhǎng)期看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的格局，亞朵還有希望。

近年來隨著中產(chǎn)消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致顧客需求發(fā)生極大的變化，酒店提供的服務(wù)能否滿足新型消費(fèi)者個(gè)性化、多元化、移動(dòng)化、體驗(yàn)化、社群化的需求，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店形成了極大的挑戰(zhàn)，從而加劇了經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店洗牌。但另一方面則推動(dòng)了中端連鎖酒店的需求，數(shù)據(jù)顯示，近年來中端連鎖酒店占比呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，從2015年的8%左右增長(zhǎng)至2019年的15%。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，按照財(cái)富分布及年均出行次數(shù)推演，我國(guó)酒店需求結(jié)構(gòu)約為：豪華、中端、經(jīng)濟(jì)型占比分別為5%、39%、56%。在總量飽和的背景下，酒店供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)錯(cuò)配，未來中端產(chǎn)品仍有52%以上總量發(fā)展空間。

這給了定位為中高端的亞朵更多上漲的空間。當(dāng)然這并不是說亞朵可以跟隨市場(chǎng)發(fā)展吃紅利，當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)是極為激烈的。

目前國(guó)內(nèi)酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)形成三足鼎立的局面，首旅如家集團(tuán)、華住集團(tuán)、錦江集團(tuán)已經(jīng)憑借眾多品牌迅速搶占市場(chǎng)。

頭部項(xiàng)目在人工成本、消費(fèi)/市場(chǎng)費(fèi)用等方面，通過自身強(qiáng)勢(shì)的品牌響應(yīng)和技術(shù)手段不斷壓縮，但腰部品牌要降本提效則較為困難。現(xiàn)如今，各行各業(yè)都在談“流量”，對(duì)于會(huì)員流量的管理和引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，就成為亞朵這樣企業(yè)的為數(shù)不多的出路。

管理好會(huì)員、將線上流量導(dǎo)入到線下，讓IP的玩法不限于線下，或許亞朵能蹚出自己的特色路線。但僅從當(dāng)前看，亞朵需要更快速的商業(yè)化，而非僅僅是搞情懷。就像其創(chuàng)始人耶律胤說的，亞朵需要在人文與商業(yè)之間、短期利益與長(zhǎng)期利益間做平衡。類比鷹的蛻變，要獲得新生，就要長(zhǎng)出新喙、褪去羽毛。“這個(gè)過程既充滿興奮，又充滿痛苦。”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：晴天