“內(nèi)卷人”玩出治愈經(jīng)濟(jì)，微醺、躺平與解壓漸成剛需？

作者|星晚   來源|鋅刻度(ID：znkedu)

小朋友的兒童節(jié)，大朋友在瘋狂搶購。“95后”買走泡泡糖、AD鈣奶和兒童餐，變著法的過上了六一節(jié)。還是個寶寶的年輕人如今開始信奉起“躺平即是正義”，為了治愈“被內(nèi)卷”的自己，還有一千種方式。

戴上耳機(jī)，找到熟悉的UP主，看一條6分鐘左右的“撕皮”視頻，隨后緩緩地進(jìn)入夢鄉(xiāng)，這是陸夢璃最近一段的入睡儀式。

“撕皮”視頻是史萊姆解壓視頻的一種衍生視頻，UP主用各式材質(zhì)、顏色、大小的容器裝上不同的史萊姆膠泥，待風(fēng)干之后一一完整地撕下來，從聲音和視覺上給觀眾帶來治愈感。

在視頻里，UP主用鑷子將史萊姆皮盡可能完整地撕下來，最后再把所有的“皮”堆疊起來用剪刀剪碎。這樣看似沒有技術(shù)含量的視頻，卻被不少觀眾視作“超爽撕皮局”，滿屏“這也太爽了吧”、“治愈了”的彈幕總能輕松地把“撕皮”視頻送上熱門，播放量破百萬。

年輕群體的精神焦慮下，獲得治愈感已經(jīng)成為了一種新興消費。落日燈、香薰蠟燭、史萊姆等產(chǎn)品成為爆款，以解壓、治愈為名義的視頻集、生活館輕松收集人氣，治愈經(jīng)濟(jì)正在“996”的橫行下，成為當(dāng)代社畜的剛需。

舶來的“泥”，做治愈的生意

陸夢璃自己都沒想到，困擾她一年有余的失眠癥，竟然被史萊姆視頻治愈了。

過去的很長一段時間里，陸夢璃必須在睡前將100%遮光的窗簾拉得嚴(yán)絲合縫，再用上能夠平均降噪32分貝的耳塞和帶有薰衣草香味的蒸汽眼罩，才能讓夜晚里輾轉(zhuǎn)反側(cè)的時間少一點。

一次無意間，陸夢璃刷到了關(guān)于史萊姆的視頻，一些“泥圈”大佬用史萊姆玩起“無限撕皮”、模擬雨聲的操作，還將史萊姆與泡騰片、眼影、口紅、鋼絲球混合在一起，不同UP主設(shè)計出來的不同玩法讓史萊姆ASMR的形式越發(fā)豐富。

也正是初次體驗，便讓陸夢璃感受到了史萊姆視頻的解壓奇效。“不同UP主的手法有一定差別，玩的泥也有差別，有的可以做出連續(xù)性的細(xì)小鞭炮聲，有的是輕微的氣泡爆炸聲，還有可以玩出淅瀝瀝的下雨聲……”陸夢璃告訴鋅刻度，這類白噪音比一般的環(huán)境聲類白噪音更能夠助眠。

B站UP主更新的“撕皮”視頻播放量達(dá)百萬

陸夢璃曾經(jīng)也玩過一段時間史萊姆，不過像她這樣的圈外人，往往是被做成仿真食物形態(tài)的史萊姆所吸引。“史萊姆的手感和玩法確實比較解壓，也不需要什么技巧，放在手里隨便的揉捏、拉扯一番，就會覺得暢快不少。”

她告訴鋅刻度，“泥圈”大佬制作視頻的形式非常豐富，然后在積累一定粉絲量之后，就會開始開店售賣史萊姆。“富婆彤老大”、“女愛”、“白露”、“婉爾”等店鋪幾乎都采用視頻引流，售賣史萊姆變現(xiàn)的方式。

盡管史萊姆如今被貼上“治愈”、“解壓”的標(biāo)簽，但這個行業(yè)其實同樣存在著一些亂象。曾經(jīng)嘗試過銷售手作史萊姆的小如告訴鋅刻度：“各個平臺上大大小小賣史萊姆的店太多了，但能看到賺錢的基本都是有名氣的泥po，他們既有銷量，售價也不低。但對小賣家來說，很容易陷入做多了過剩變質(zhì)，做少了成本過高的窘?jīng)r。”

事實上，制作史萊姆的做法不算難，材料也便宜。小如提到，最普通的泥只需要膠水、甘油、硼砂水就可以完成。通過搜索，鋅刻度發(fā)現(xiàn)1.2kg的木工膠售價23元，并且贈送甘油，100ml的硼酸水2元一瓶。但在有名氣的泥po店里，這樣的價格往往只能買到200ml的史萊姆。

例如，“白露”家的“馴鹿超能力”，200ml售價20.46元；“蛋蛋”家，280g的“超冰莫吉托”售價38.99元，120ml的“鳥鳴豆腐”售價24.88元。

“史萊姆算是從外網(wǎng)舶來的，現(xiàn)在國內(nèi)泥圈有一股風(fēng)氣是一邊抄襲外網(wǎng)設(shè)計，一邊擺出原創(chuàng)的優(yōu)越感，以高價買粉絲。這種信息差讓他們賺得盆滿缽滿，但是質(zhì)量和服務(wù)卻不一定得到了保證。”小如已經(jīng)不做手作史萊姆了，轉(zhuǎn)而愛上在B站“云玩泥”，她一直希望能夠多出一些既能保證質(zhì)量，又能有設(shè)計審美的玩家，讓圈子里的風(fēng)氣換個模樣。

新老玩家用微醺撬開年輕人的錢包

如果說老年人的健身球、年輕人的史萊姆都是通過動手來解壓的不同道具，那么“微醺”則體現(xiàn)了這屆年輕人對酒文化的不同理解，當(dāng)酒被重新冠以“精致宅”和“治愈”的概念，整個賽道也被賦予了更多想象力。

“微醺這個情緒，是當(dāng)下獨居年輕人常見的狀態(tài)。下班以后或者是周末，把家里布置得美美的，接著點燃香薰蠟燭，放上音樂，倒點酒，治愈被‘996’傷害的心靈。”小紅書品牌營銷策劃負(fù)責(zé)人胡憶陽這樣描述微醺情緒。

她提到，在小紅書上談?wù)撐Ⅴ妇频哪贻p人越來越多，并且喝酒開始與時令食材緊密綁定，但又不像以前一樣粗放地說“夏天來點啤的，冬天整點白的。”如今的時令酒是一種儀式感，用年輕人的語言體系來描述就是：用一口青梅酒品嘗了這個春夏。

除了借酒感受四季以外，年輕人買酒更是多為了悅己，用小酌代替PK酒量這件事，本身就能夠呈現(xiàn)出一種愜意的社會關(guān)系。

當(dāng)被動喝酒變成主動喝酒，微醺開始帶給酒類品牌更多的場景，也開始涌現(xiàn)出更豐富的口味創(chuàng)新。

年輕人開始熱愛微醺情緒

網(wǎng)易數(shù)讀4月底發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)，占比超過8成；天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢報告》也顯示，截至2020年11月，梅酒品類增幅為90%，預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒品類的增幅為50%，拉動品類增長的是近70%的購買人數(shù)的增長。

熱鬧的消費市場吸引了貝瑞甜心、賦比興、冰青等新興低度酒品牌的入局，同樣引來老牌酒廠的加碼。五糧液推出果味露酒和配置型果酒“吾調(diào)”、燕京推出無醇白啤和ON/OFF果啤系列產(chǎn)品、茅臺旗下低度雞尾酒品牌“悠蜜”推出藍(lán)莓味果酒……新老玩家都在設(shè)法用“微醺”來撬開年輕人的錢包。

“差不多在五年前，國內(nèi)也興起過一陣低度酒的發(fā)展潮，但很多品牌貿(mào)然入局之后大量積貨，最后虧損出局。”一名酒業(yè)從業(yè)人員告訴鋅刻度。他認(rèn)為，如今的“微醺”市場較之前既有相似，更有不同，但對品牌的生存要求其實是提高了。

“從品類創(chuàng)新、包裝設(shè)計到場景設(shè)定與營銷管理，都要符合年輕人的情緒趨勢，否則很難發(fā)現(xiàn)新機(jī)會點。”充當(dāng)起“社畜”生活中的甜蜜情緒的微醺酒，仍被期待講出更多新鮮故事。

商業(yè)化與快餐化的治愈產(chǎn)品

信息大爆炸的時代背景下，焦慮無處不在，也幾乎無人不焦慮。這種時代病引爆了被治愈的需求，催促著越來越多的新物種誕生。

在過去，我們或許很難想象，一個并不具備照明功能的落日燈，竟然能夠成為爆款。困于“996”的年輕人追不上落日，因此只能用一盞燈來慰藉自己。

只不過，原價上萬的Halo edition原版落日燈不僅品牌鮮有人知，銷量更是幾乎為0。似乎，人手一個的落日燈是9塊9包郵帶來的“橘子味落日余暉”，卻不是需要高價才能買到的藝術(shù)品。

左為原版落日燈，右為山寨

可這同樣反映出了治愈經(jīng)濟(jì)崛起之下，產(chǎn)品已經(jīng)走向“商業(yè)化”與“快餐化”的不爭事實。一個爆品依賴營銷套路出圈，隨之而來的便是瘋狂抄襲與低價復(fù)刻的迅速泛濫。

例如，史萊姆的走俏吸引了商家與玩家的入局，拓寬了產(chǎn)品品類，但互相抄襲作品的現(xiàn)狀不僅難以制止，并且往往只會以粉絲之間互“撕”來了結(jié)。

更值得一提的是，市面上不少史萊姆大店會明確標(biāo)注產(chǎn)品不含硼砂，原因是硼砂含有毒性，長期接觸會對身體產(chǎn)生危害。但仍有部分商家為了追求更高的利潤，使用硼砂制作史萊姆。

微醺產(chǎn)品同樣陷于同質(zhì)化的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)酒品在釀酒工藝上的壁壘更深，但微醺產(chǎn)品卻似乎更看重在營銷上的手段是否常有常新。從銷售終端來看，微醺產(chǎn)品口味創(chuàng)新與包裝設(shè)計上存在一定的同質(zhì)化，很容易帶給消費者視覺疲勞。

為了取悅年輕消費者，越來越多的廠商用雷同的產(chǎn)品、相似的營銷堆砌出了外表繁榮的治愈經(jīng)濟(jì)。但當(dāng)治愈成為剛需，消費者更會對產(chǎn)品提高期待，除了用匠心打造出口碑外，似乎沒有更良性的出圈方式。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鋅刻度(ID：znkedu)，作者：星晚