拼多多能圓“讀書(shū)夢(mèng)”嗎？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|江城子   來(lái)源|零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

根據(jù)北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《2020中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2015至2019年，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)保持著10%以上的增速，2019年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋（“碼洋”指全部圖書(shū)定價(jià)總額）規(guī)模約為1022.7億元；雖然受到疫情影響，但2020年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模出現(xiàn)了十年來(lái)首次下降，但這個(gè)情況在第四季度已經(jīng)有了回升趨勢(shì)。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的現(xiàn)象是，中國(guó)人在圖書(shū)上花的錢(qián)越來(lái)越多，尤其是下沉市場(chǎng)用戶。

嗅到苗頭的資本自然不會(huì)放過(guò)掘金機(jī)會(huì)。當(dāng)當(dāng)、京東、天貓、拼多多相繼殺入圖書(shū)市場(chǎng)，想要分一杯羹。最典型的是今年3月至5月中旬，晚入場(chǎng)的拼多多高調(diào)發(fā)起“多多讀書(shū)月”，針對(duì)社科、文藝、教輔等多個(gè)類目圖書(shū)進(jìn)行百億補(bǔ)貼大型直補(bǔ)，期望于打響進(jìn)軍圖書(shū)市場(chǎng)的第一槍。

圖書(shū)真的是一門(mén)好生意嗎？圖書(shū)電商真的賺錢(qián)嗎？此時(shí)進(jìn)入圖書(shū)賽道，是不是晚了些？

01

進(jìn)軍圖書(shū)市場(chǎng)的算盤(pán)

在直播、短視頻等泛娛樂(lè)內(nèi)容充斥的今天，能靜下心來(lái)閱讀的人越來(lái)越少。

一直以來(lái)，中國(guó)人給世界的印象都是“不愛(ài)讀書(shū)”，支撐這種論調(diào)的是較低的年均書(shū)籍閱讀量。但事實(shí)上，中國(guó)人并非不愛(ài)讀書(shū)，甚至在書(shū)籍上花的錢(qián)越來(lái)越多。

《2020中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2015至2019年，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)保持10%以上的增速，2019年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模約為1022.7億元；受疫情影響，2020年告別了過(guò)去五年保持的10%增速，出現(xiàn)了自2001年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

如果就上面數(shù)據(jù)分析，拼多多此時(shí)進(jìn)入圖書(shū)市場(chǎng)，無(wú)疑在走入一個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，前景堪憂。為何拼多多一反低調(diào)作風(fēng)，大舉進(jìn)入圖書(shū)領(lǐng)域？

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，去年前三個(gè)季度中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋降幅在逐漸收窄，第四季度就轉(zhuǎn)為正向增長(zhǎng)。按照這個(gè)趨勢(shì)，圖書(shū)零售市場(chǎng)重回千億規(guī)模指日可待。

除了圖書(shū)市場(chǎng)整體規(guī)模向好，中國(guó)圖書(shū)消費(fèi)趨勢(shì)的變化也在一定程度上給了拼多多拓展該類目的底氣。

▲來(lái)源：京東圖書(shū)大數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢整理及繪制

艾瑞咨詢聯(lián)合京東圖書(shū)發(fā)布的《2020年中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，近年來(lái)下沉市場(chǎng)精神需求旺盛，2018～2020年，一二線城市用戶數(shù)量占比及新用戶數(shù)量占比逐年下降，三到六線城市的用戶數(shù)量占比及新用戶數(shù)量占比逐年上升；與之對(duì)應(yīng)的是，三到六線城市的成交數(shù)量占比及成交額占比也逐年上升，圖書(shū)市場(chǎng)渠道逐年下沉。

特別是2019年和2020年，五六線城市的成交額增速均位居第一；且由于增速加快，五六線城市成交額增速比一二線城市成交額增速的領(lǐng)先幅度由2019年的4%擴(kuò)大至2020年的8.6%。換句話說(shuō)，下沉市場(chǎng)爆發(fā)出了超越高端市場(chǎng)的圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)潛力和實(shí)力，兩大市場(chǎng)的差距還在持續(xù)擴(kuò)大。

從圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)渠道分析，線上線下融合已經(jīng)成為零售行業(yè)主流發(fā)展趨勢(shì)。但在互聯(lián)網(wǎng)日漸普及、物流網(wǎng)絡(luò)逐漸發(fā)達(dá)、線上補(bǔ)貼活動(dòng)不斷等多重因素影響下，中國(guó)線上圖書(shū)銷售額已經(jīng)逐漸超越實(shí)體店，成為最主要的消費(fèi)渠道。

▲來(lái)源：艾瑞咨詢整理及繪制 

由此不難得出一個(gè)結(jié)論：近年來(lái)下沉市場(chǎng)用戶展現(xiàn)出了較強(qiáng)的線上圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)力，這種潛力還會(huì)在未來(lái)持續(xù)得到釋放。

而對(duì)于從下沉市場(chǎng)走出來(lái)的拼多多而言，自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。畢竟是上千億的市場(chǎng)，背后帶來(lái)的無(wú)論是成交量還是用戶數(shù)據(jù)，都不容小覷。

百聯(lián)咨詢分析師莊帥向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）分析指出，拼多多加入圖書(shū)品類、舉辦“多多讀書(shū)月”的促銷活動(dòng)可能基于兩個(gè)方面考慮：第一，提升平臺(tái)日活和用戶粘性，增加物流單量；第二，未來(lái)還可能存在向電子書(shū)平臺(tái)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

即便拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.238億，但自2018年以來(lái)，平臺(tái)年活躍買(mǎi)家同比增速就出現(xiàn)了斷崖式下跌，同比增幅從330%多降至30%，在13個(gè)季度里同比增速縮水超九成。而在最新一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，市場(chǎng)投資者也以下跌的股價(jià)對(duì)拼多多未來(lái)的用戶增長(zhǎng)展現(xiàn)出了擔(dān)憂。

從某種程度來(lái)看，圖書(shū)或成為推動(dòng)拼多多用戶增長(zhǎng)、增強(qiáng)用戶粘性的一個(gè)武器?！?020多多閱讀報(bào)告》顯示，去年有超過(guò)4億人次的讀者通過(guò)拼多多“拼”知識(shí)，來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的圖書(shū)訂單量和交易額同比增長(zhǎng)雙雙超過(guò)180%。

商流決定物流。

據(jù)悉，拼多多與國(guó)內(nèi)多家大型出版社、圖書(shū)公司、渠道商等達(dá)成合作，7.8元/本的正版《民法典》，1個(gè)月時(shí)間拼出了30萬(wàn)冊(cè)；7.8元/本的正版彩圖版《山海經(jīng)》，上線20余天拼出了近6萬(wàn)冊(cè)。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)書(shū)籍對(duì)物流訂單的貢獻(xiàn)作用不言而喻。

未來(lái)，一旦拼多多跟隨上圖書(shū)電商的腳步，這部分業(yè)務(wù)帶來(lái)的想象力，值得用戶增長(zhǎng)趨于緩慢的拼多多花費(fèi)更多精力。

02

圖書(shū)電商賺錢(qián)嗎？

但是，圖書(shū)電商真的是門(mén)好生意嗎？

中國(guó)線上圖書(shū)銷售領(lǐng)域從來(lái)不缺玩家，從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)到京東，再到后來(lái)的亞馬遜和天貓，無(wú)一不是電商行業(yè)叫得上名、排得上號(hào)的巨頭，可真正能在這個(gè)市場(chǎng)獲利的寥寥無(wú)幾。

上世紀(jì)九十年代末，電子商務(wù)在中國(guó)萌芽，誕生了阿里巴巴、易趣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（后改名“當(dāng)當(dāng)”）等一批本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。彼時(shí)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，參照亞馬遜的線上圖書(shū)銷售模式做起了圖書(shū)電商生意。創(chuàng)始人名校畢業(yè)、海歸創(chuàng)業(yè)，“做中國(guó)亞馬遜”，這些故事無(wú)疑都讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)贏在了起跑線上。

憑借著電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)迅速在電商行業(yè)嶄露頭角；甚至因?yàn)楫?dāng)當(dāng)網(wǎng)的壯大，中國(guó)人逐漸失去了在線下實(shí)體店買(mǎi)書(shū)的習(xí)慣。

21世紀(jì)初，在淘寶網(wǎng)尚未普及時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)成為行業(yè)龍頭，并在圖書(shū)之后又向服飾、美妝、母嬰等品類拓展，試圖轉(zhuǎn)型做一家綜合電商。

公開(kāi)資料顯示，2008年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售額預(yù)計(jì)在16億元，實(shí)際營(yíng)收7.7億元，彼時(shí)京東銷售額僅為其75%；次年（2009年），當(dāng)當(dāng)網(wǎng)扭虧為盈，全年盈利1691.6萬(wàn)元，成為國(guó)內(nèi)唯一盈利電商平臺(tái)，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)兩。

借著業(yè)績(jī)騰飛，2010年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交了上市申請(qǐng)書(shū)，一度以高達(dá)103倍的PE和3.13億美元IPO融資額，創(chuàng)下中國(guó)公司海外上市市盈率和亞太區(qū)當(dāng)年高科技公司融資額紀(jì)錄。

不曾想，上市成為了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的拐點(diǎn)，短暫高光后，公司走向下坡路，逐漸被淘寶、京東等一眾電商平臺(tái)超越，距離越拉越遠(yuǎn)。

2016年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從紐交所退市，轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺丝毓善髽I(yè)，公司市值僅為5.37億美元，不及上市時(shí)的四分之一，更是與京東、阿里相去甚遠(yuǎn)。

按照當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO俞渝接受財(cái)新采訪時(shí)的說(shuō)法，“（公司）業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，利潤(rùn)也很好”，但實(shí)際上凈利潤(rùn)一直處于較低水平：2015～2018年分別為9200萬(wàn)元、8600萬(wàn)元、3億元和4.25億元。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，2018年一季度，阿里凈利潤(rùn)就達(dá)到76.50億元，京東則為10.474億元，均超過(guò)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全年的盈利水平。昔日“電商一哥”不再，圖書(shū)電商持續(xù)大規(guī)模盈利之路堪憂。

想在圖書(shū)電商市場(chǎng)分一杯羹并非當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一家，最終能交出漂亮業(yè)績(jī)的卻微乎其微，境外電商巨頭亞馬遜就曾吃過(guò)虧。

2004年，亞馬遜通過(guò)收購(gòu)卓越網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)，試圖分割市場(chǎng)。起初“卓越亞馬遜”致力于將后臺(tái)系統(tǒng)更換成亞馬遜系統(tǒng)，之后又花了三年將網(wǎng)站風(fēng)格向Amazon靠攏，直到2011才正式有了“亞馬遜中國(guó)”。

這家背靠眾多優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，一度以15.8%的圖書(shū)電商渠道市占率，勉強(qiáng)能與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分庭抗禮。只可惜，摸爬滾打15年，亞馬遜中國(guó)仍然“水土不服”，遲遲未能占據(jù)國(guó)內(nèi)圖書(shū)電商市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，并于2019年先后宣布停止自營(yíng)紙質(zhì)書(shū)銷售、停止為第三方賣(mài)家提供賣(mài)家服務(wù)。

這也意味著，消費(fèi)者從此無(wú)法在亞馬遜中國(guó)購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)，中國(guó)圖書(shū)電商從此進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、天貓“三足鼎立”格局。

外界很難查到亞馬遜中國(guó)紙質(zhì)書(shū)業(yè)務(wù)的盈利情況，但從平臺(tái)接受北青報(bào)采訪的說(shuō)辭中或可窺探一二——“為了加速發(fā)展跨境在線零售業(yè)務(wù)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率并提升盈利能力，亞馬遜今年（2019年）四月份對(duì)中國(guó)的零售業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，其中包括紙書(shū)。”

從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)早年快速長(zhǎng)成“電商一哥”，到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)退市、亞馬遜中國(guó)“砍掉”紙質(zhì)書(shū)業(yè)務(wù)，不難看出，圖書(shū)能為電商平臺(tái)吸引用戶，但卻較難幫助平臺(tái)大規(guī)模盈利；圖書(shū)電商也不是一門(mén)容易賺錢(qián)的生意，對(duì)平臺(tái)商業(yè)模式考驗(yàn)較大。

03

“拼書(shū)”的內(nèi)憂外患

總結(jié)當(dāng)前各大電商平臺(tái)的圖書(shū)銷售模式，大致可以分為三類：第一，平臺(tái)自行進(jìn)貨、銷售和發(fā)貨的模式，如京東自營(yíng)圖書(shū)；第二，幫助出版社、圖書(shū)商等權(quán)威機(jī)構(gòu)銷售的模式；第三，主打C2B2C模式的二手圖書(shū)電商或共享圖書(shū)平臺(tái)。

姍姍來(lái)遲的拼多多，便是采用了B2C的銷售模式：既與權(quán)威出版社展開(kāi)了深度合作，也以C2C的模式幫助優(yōu)秀作家銷售書(shū)籍。

《2020年中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，相對(duì)于價(jià)格，用戶對(duì)平臺(tái)/品牌/服務(wù)的看重度在進(jìn)一步增強(qiáng)，49.3%的受調(diào)查用戶認(rèn)為某些平臺(tái)/品牌的品質(zhì)和服務(wù)更好，價(jià)格貴點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系，45.8%的用戶愿意為更好的服務(wù)支付更多的金錢(qián)。

▲來(lái)源：艾瑞咨詢整理及繪制

這就說(shuō)明，單純的價(jià)格補(bǔ)貼已經(jīng)很難撬動(dòng)消費(fèi)者，兼具商品品質(zhì)和平臺(tái)服務(wù)的圖書(shū)電商最終才能真正贏得消費(fèi)者青睞。

為了推進(jìn)平價(jià)正版市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，上海世紀(jì)出版集團(tuán)、知識(shí)出版社、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拼多多、博庫(kù)網(wǎng)絡(luò)、文軒在線、磨鐵文化等六家出版社和圖書(shū)商，自發(fā)成立了“平價(jià)正版公益聯(lián)盟”，希望以此加速推動(dòng)平價(jià)正版書(shū)籍市場(chǎng)發(fā)展；技術(shù)方面，還利用人工智能算法，基于海量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，從底層重構(gòu)了違規(guī)商家、商品識(shí)別、假貨識(shí)別、劣品識(shí)別等模型庫(kù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書(shū)商品24小時(shí)線上巡檢。

拼多多作為圖書(shū)電商市場(chǎng)的“后來(lái)者”，在加大反盜版力度方面做了表率，但仍然需要思考如何沖破如今“三足鼎立”的市場(chǎng)格局。即便其采用了低價(jià)策略強(qiáng)勢(shì)殺入圖書(shū)電商領(lǐng)域，想要在這個(gè)市場(chǎng)占據(jù)一席之地?zé)o異于虎口奪食。

在圖書(shū)這個(gè)被新開(kāi)辟出來(lái)的戰(zhàn)場(chǎng)上，當(dāng)當(dāng)、京東、天貓、拼多多，依然有許多困境和問(wèn)題需要處理。

不過(guò)，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)足夠多的誘惑力了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），作者：江城子