市值蒸發(fā)2500億！海底撈老板拷問人性，資本何去何從？

圖源：節(jié)點財經(jīng)(ID：jiedian2018)

作者|七公  來源|節(jié)點財經(jīng)(ID：jiedian2018)

金融大鱷索羅斯有句名言：“世界經(jīng)濟史是一部基于假象和謊言的連續(xù)劇。要獲得財富，做法就是認清其假象，投入其中，然后在假象被公眾認識之前退出游戲。”

短短四個月時間，市值從今年2月間超過4500億港元，一路下跌至如今的不足2000億港元，海底撈(06862.HK)的表現(xiàn)讓投資者深刻體味到了索羅斯的這席話，也讓其底層邏輯備受考驗。

圖源：wind

不過，對于公司股價暴跌的事實，創(chuàng)始人張勇頗為淡定。這于近日海底撈業(yè)績交流會上，張勇勇氣十足、霸氣側(cè)漏的回應(yīng)可見一斑。

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海底撈不好吃?

6月25日，#張勇回應(yīng)海底撈不好吃#的話題直接沖上了微博熱搜第一。

事情緣由是這樣的。針對網(wǎng)上有消費者稱海底撈服務(wù)好，但是味道一般?張勇稱：“餐飲業(yè)和火箭上天是有差異的，火箭上天有標準，餐飲沒有標準。只不過是有些企業(yè)強調(diào)口味的宣傳，我們不重視而已。看報表，我們的營銷費用是零。”

而在談到洞察人性時，張勇又用海底撈不好吃來打比方，“洞察人性很難講，比如消費者說海底撈不好吃，其實可能是嫌價格貴”。

圖源：海底撈官網(wǎng)

花開兩朵，各表一枝，我們來一個一個探究。

對于好不好吃這個問題，一千個人眼里一千個漢姆雷特。東酸西辣，南甜北咸，實在是眾口難調(diào)。

但有意思的是，貴為火鍋之“茅”，當我們談起海底撈，第一印象并不是口味，而是服務(wù)。

顧客等餐時，海底撈會提供免費的美甲、擦鞋、水果兒、小吃;用餐時，海底撈會提供圍裙、手機防水套兒、熱毛巾;過生日時，海底撈員工為你唱響生日快樂歌……

一直以來，海底撈的“變態(tài)”服務(wù)讓其在餐飲界獨樹一幟，卻也讓自身的主體業(yè)務(wù)缺少了最根本的支撐。

比如，微博上就有很多用戶評論，“服務(wù)有時過度了，感覺被打擾了。味道確實也不值那個價”;“確實不好吃，就只是搞得很‘知名’而已”;“大家去吃過了，感覺味道也就那樣，新奇勁過去，就不想去了。”

在節(jié)點財經(jīng)看來，作為餐飲品牌，想要更久更好地成長，食材和味道是關(guān)鍵?；貧w到吃這一人類最原始的本能上，大眾是來吃火鍋的，更加在乎的是菜品質(zhì)量和口感飽滿度。服務(wù)作為一項點綴，如果反客為主，長此以往傷害的是品牌競爭力。

對于貴不貴這個問題，數(shù)據(jù)可以佐證。

據(jù)財報顯示，自2020年起，海底撈經(jīng)常“偷摸”漲價。2020年，海底撈人均消費達到110元，高于2019年的105.2元。

數(shù)據(jù)來源：海底撈2020年財報

親探店面，對比 2020 年與 2021 年海底撈的菜單，節(jié)點財經(jīng)發(fā)現(xiàn)好多數(shù)菜品價格都有1-3 元的上調(diào)，如半份椒香腰花由原先的 19 元漲到了22元，半份青筍由 10 元漲到了12 元。

也就是說，2021年我們再吃一頓海底撈火鍋，人均110元怕是擋不住了。

對比同樣在港股上市的九毛九，旗下太二和九毛九的人均消費分別為70元/人、60元/人，吃火鍋的花費要遠高于吃酸菜魚和西北菜。

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如何維持業(yè)績的持續(xù)增長?

2020年凈利潤縮水約90%，翻臺率持續(xù)下滑，就外界關(guān)注的業(yè)績問題，張勇語不驚人死不休：“作為海底撈最大的股東，我是不抱有希望的。企業(yè)是組織，和人一樣有生命力。今年好，不一定明年好;今年不好，不一定明年不好。”

同時，他認為餐飲行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，有邊界，不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)范圍越大，成本越低。

雖然不如大多數(shù)掌門人對自家事業(yè)前景表現(xiàn)出的信心滿滿，但張勇的答案卻真實反映出了餐飲業(yè)的難言之隱：圍繞民生之一的吃做生意，怎么做都是這點事，業(yè)務(wù)范圍有限;帶有服務(wù)屬性，無法大面積實現(xiàn)機器替代人工，食材費用又省不了，所以成本不會隨著規(guī)模擴大而遞減。

縱觀海底撈的發(fā)展，正如張勇所言，除了做火鍋，還是做火鍋，只是近幾年受“宅”文化的影響，加了自熱小火鍋而已，業(yè)務(wù)底色其實沒有變化，推動業(yè)績向前主要靠的還是開店。

但在2020年，逆勢開店卻讓海底撈陷入了“困境”。

一般來說，在周期底部擴張，租金成本、物業(yè)成本會低，隨著經(jīng)濟回暖，人流加大，企業(yè)業(yè)績有望享受高彈性，并在不斷出清的行業(yè)中提高市占率。

基于上述抄底邏輯，2020年，海底撈新開了544家門店，同比增速超過70%，全球總門店數(shù)達到1298家。

遺憾的是，張勇期待的消費復(fù)蘇后，人頭涌動的局面并未出現(xiàn)在海底撈身上，其2020年的整體翻臺率只有3.5次/天，而在2018年這一指標還是5次/天。

“我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進一步作出擴店的計劃，現(xiàn)在看確實是盲目自信。2020年6月份我判斷疫情在9月份就結(jié)束，但是直到今天為止，我們臺灣、新加坡的店還受疫情影響開不了。當我意識到問題的時候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時候已經(jīng)是3月份了”張勇坦言。

從行業(yè)角度來說，服務(wù)于大眾的“口腹之欲”，這又在很大程度上決定了餐飲業(yè)的弱點很致命：門檻低，難以構(gòu)筑護城河。

中國餐飲市場競爭激烈，頭部5家CR5僅為3%。換言之，知名度如海底撈，尚且如深海一粟。

另一面，餐飲又是一個誰都可以進入的市場，誰都能做的事兒。即便有人創(chuàng)造性地做出幾道菜品，也很難像智能手機、汽車、芯片、軟件等行業(yè)一樣，給自己申請專利，披上保護的鎧甲。

所以說，餐飲行業(yè)的模仿抄襲成本很低，海底撈憑服務(wù)鑄造的“護城河”，不夠牢固，“護”多久難以預(yù)料。

基本面之上，該如何看海底撈的投資價值?張勇的這句忠告還在理：“大家神話了海底撈，我非常反感，你們要理性，投資要謹慎，要想知道什么是名不符實，看看海底撈就知道了。”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：節(jié)點財經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：七公