萬(wàn)字長(zhǎng)文｜拆解寵物賽道：高筑墻，廣積糧，緩稱(chēng)王！

作者|Monica  來(lái)源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

20年前下海經(jīng)商的老板們，肯定想不到在人身上的創(chuàng)業(yè)品類(lèi)，在寵物身上都能重做一遍。

然而，重新做一遍的意思，并不是做了就能有好的結(jié)果，這一點(diǎn)，市場(chǎng)上大多數(shù)品牌已經(jīng)用他們的生存狀態(tài)做了最好的解釋說(shuō)明。

在整個(gè)空間層里，創(chuàng)業(yè)者們能想到的寵物鮮食、濕糧等優(yōu)質(zhì)品類(lèi)，依舊沒(méi)能打通整套玩法，用戶(hù)心智培養(yǎng)、品牌力建設(shè)都是難題。

尤其是很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目剛剛開(kāi)始，利潤(rùn)不高，與進(jìn)口產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力又很大，絕大多數(shù)者都是抱著一腔熱血而來(lái)，在被市場(chǎng)毒打后，灰頭土臉的離開(kāi)，創(chuàng)業(yè)者們也常說(shuō)，“水太深了，空有熱血是不行的，市場(chǎng)并不是我們想象的那么好，國(guó)產(chǎn)替代，真的難做”。

高筑墻，廣積糧，緩稱(chēng)王。

想要在這個(gè)領(lǐng)域里深耕還需創(chuàng)業(yè)者們靜下心來(lái)，沉淀市場(chǎng)與產(chǎn)品，以待厚積薄發(fā)。

下面，消費(fèi)界將從幾個(gè)維度為大家剖析，希望能為行業(yè)創(chuàng)業(yè)者或看好這個(gè)行業(yè)的朋友們帶來(lái)一些啟發(fā)。

本文目錄

一、日本寵物行業(yè)發(fā)展概括

1、產(chǎn)業(yè)大背景

2、產(chǎn)業(yè)深格局

二、中國(guó)寵物市場(chǎng)現(xiàn)狀，寵物食品最有潛力

1、產(chǎn)業(yè)真實(shí)特點(diǎn)：起步晚，發(fā)展快

2、寵物用品賽道分類(lèi)：食品、用品、醫(yī)療、服務(wù)等

3、寵物食品全局產(chǎn)業(yè)鏈：深耕供應(yīng)鏈、構(gòu)建行業(yè)護(hù)城河

三、寵物食品的渠道力

1、渠道：商超渠道

2、渠道：專(zhuān)業(yè)渠道

3、渠道：線上渠道

四、國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展思考

1、國(guó)內(nèi)品牌崛起的三個(gè)現(xiàn)象

2、本土品牌該如何發(fā)力實(shí)現(xiàn)破壞式創(chuàng)新

3、行業(yè)大佬對(duì)創(chuàng)業(yè)者的建議

都說(shuō)人不如狗。

環(huán)顧周?chē)B(yǎng)寵物的人確實(shí)越來(lái)越多了，伴隨著這種現(xiàn)象出現(xiàn)使寵物地位也隨之提高。在與寵物相處過(guò)程中，“鏟屎官”們不僅要負(fù)責(zé)它們生活開(kāi)心，吃的好，玩的好，還要比誰(shuí)家的“主子”長(zhǎng)的好。寵物已成為養(yǎng)寵人群中的家庭一員，還是非常重要的一員。尤其是一線城市的年輕人，多數(shù)不婚不育，只養(yǎng)貓狗。

養(yǎng)寵物的風(fēng)氣越來(lái)越熱，而國(guó)內(nèi)寵物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻沒(méi)有那么樂(lè)觀。在國(guó)內(nèi)，寵物賽道仍然是一個(gè)尚未全部開(kāi)啟加速模式的領(lǐng)域，而目前已有的品牌，也只是處于一個(gè)頗為早期的時(shí)間段。

在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，寵物主對(duì)于寵物的吃食、用品依舊依賴(lài)于進(jìn)口產(chǎn)品居多，尤其是在一二線城市，被主人寶貝的寵物們，自然都要用最好的。

在社會(huì)高速發(fā)展下，年輕人單身意愿強(qiáng)，“喪”、“躺平”等詞頻頻出現(xiàn)后，寵物的陪伴更是不可缺少，尤其是在人人都說(shuō)自己社恐的情況下。

這幾年，我們?nèi)庋劭梢?jiàn)的是，身邊養(yǎng)寵物的朋友越來(lái)越多了，社會(huì)上與寵物相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也越來(lái)越多了，那么中國(guó)的寵物產(chǎn)業(yè)會(huì)怎么發(fā)展呢？

或許我們可以從日本寵物行業(yè)發(fā)展軌跡中窺看一二。

01

日本寵物市場(chǎng)發(fā)展情況

1、產(chǎn)業(yè)大背景

自上世紀(jì)80年代日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展后，老齡化、孤獨(dú)化等社會(huì)現(xiàn)象也隨之而來(lái)，彼時(shí)日本單身比例已逐漸提升，加上日本是世界著名的長(zhǎng)壽國(guó)家，擁有全世界最多的百歲老人，人口結(jié)構(gòu)問(wèn)題導(dǎo)致其老齡化嚴(yán)重，老年人更需要寵物的陪伴。

近年來(lái)生育率低也是日本最重要的一個(gè)問(wèn)題，自2009年起，人口一直呈負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)日本統(tǒng)計(jì)局調(diào)查，2014年日本65歲以上老人共計(jì)3300萬(wàn)人，占人口總數(shù)的26%，14歲以下青少年僅占人口總數(shù)的12.8%。

▲日本生育率降低

在這樣的社會(huì)生態(tài)下，寵物的陪伴已成為當(dāng)時(shí)年輕群體不可或缺的一部分，而在此需求下，日本寵物市場(chǎng)也開(kāi)始高速發(fā)展之路。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，日本60%以上的寵物貓狗是由50歲以上的老年人飼養(yǎng)的，少子獨(dú)居老年人晚年生活孤獨(dú)，寵物貓狗的陪伴不僅讓他們孤獨(dú)的老年生活有了伴，也提高了他們生活的幸福感。

社會(huì)化格局出現(xiàn)后，養(yǎng)寵物，改變了原來(lái)的生活方式，也為日本寵物行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新契機(jī)。

2、產(chǎn)業(yè)深格局

日本的寵物市場(chǎng)獨(dú)具特點(diǎn)，在寵物經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展過(guò)程中，無(wú)論是城市還是農(nóng)村，無(wú)論是年輕人還是老年人，皆是養(yǎng)貓人群與總數(shù)大于養(yǎng)狗。

整個(gè)社會(huì)出現(xiàn)的現(xiàn)象是，越來(lái)越多的貓與越來(lái)越少的狗。

▲日本貓狗數(shù)量變化

在日本寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，日本本土品牌尚未形成，絕大多數(shù)都是依賴(lài)如瑪氏這類(lèi)的歐美大牌。

隨著產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈逐漸加深，日本逐漸開(kāi)始打造本土品牌，尤其在寵物食品這個(gè)分類(lèi)里，越來(lái)越多的本土新品牌如雨后春筍般冒出，開(kāi)始占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

2000年后，與美國(guó)寵物食品行業(yè)發(fā)展類(lèi)似，日本寵物食品行業(yè)也出現(xiàn)了“品牌分散、公司集中”的格局，此其中的大多公司多數(shù)選擇了品牌策略，主導(dǎo)品牌運(yùn)營(yíng)。

從具體的消費(fèi)量來(lái)看，以2018年為例，國(guó)產(chǎn)寵物糧占比約為55%，進(jìn)口寵物糧占比約為45%；另一方面，在排名前十的廠商中，瑪氏、高露潔以及希爾斯三家海外公司合計(jì)占比35.6%，其余七個(gè)均為日本本土公司，合計(jì)占比31.4%。

從寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與產(chǎn)業(yè)格局來(lái)看，日本在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展后的衰退期，寵物產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，在此影響下，日本本土品牌與寵物服務(wù)被帶起，在國(guó)際幾超多強(qiáng)的品牌影響下，仍有大量國(guó)民品牌誕生，并深得消費(fèi)者心智。

02

中國(guó)寵物市場(chǎng)現(xiàn)狀

1、產(chǎn)業(yè)真實(shí)特點(diǎn)：起步晚，發(fā)展快

與歐美日韓的寵物經(jīng)濟(jì)相比，中國(guó)寵物市場(chǎng)雖然起步晚、但是發(fā)展迅速。當(dāng)然，最主要的原因之一是離不開(kāi)中國(guó)龐大的人口基數(shù)與中產(chǎn)崛起。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)規(guī)模已接近1340億，且中國(guó)寵物數(shù)量在2003年至2013年的10年里增長(zhǎng)了900%。

盡管?chē)?guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)在總數(shù)據(jù)上表現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)，但從各項(xiàng)指數(shù)來(lái)看，無(wú)論養(yǎng)寵數(shù)量，還是養(yǎng)寵家庭比例及人均單只寵物年均消費(fèi)花費(fèi)，中國(guó)與美國(guó)都存在著巨大差距。

其具體體現(xiàn)可以通過(guò)幾組數(shù)據(jù)看差異：

1）養(yǎng)寵總數(shù)量

根據(jù) APPA數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年美國(guó)擁有寵物貓、狗的只數(shù)為1.84億只，其中狗9420萬(wàn)只，貓8970萬(wàn)只；

而中國(guó)寵物貓狗總數(shù)量約在8746萬(wàn)只左右，其中狗4990萬(wàn)只，貓3756萬(wàn)只，分別約為美國(guó)和53%和42%。而在中美人口比例差異上，2017年，中國(guó)人口13億，美國(guó)人口僅3億。

▲2017年中美貓狗數(shù)量對(duì)比

2）消費(fèi)金額

從單只寵物消費(fèi)金額上來(lái)看，美國(guó)單只狗年均消費(fèi)金額1549 美元，單只貓年均消費(fèi)為988美元。

而中國(guó)，單只養(yǎng)狗年均消費(fèi)金額6771人民幣，單只貓年均消費(fèi)金額5082人民幣，分別約為美國(guó)的75%和64%（按 2017 年年末中美匯率算）。

▲2017年中美寵物消費(fèi)對(duì)比

3）養(yǎng)寵家庭比例

2017年美國(guó)飼養(yǎng)寵物的家庭數(shù)目為8460萬(wàn)家，占美國(guó)總家庭數(shù)的 68%，而中國(guó)養(yǎng)寵家庭數(shù)僅為 5912萬(wàn)家，占中國(guó)家庭數(shù)僅為 1.7%。

由以上數(shù)據(jù)不難得出結(jié)論，中國(guó)養(yǎng)寵市場(chǎng)還有充分的追趕空間，而且空間很大。

▲2017年中美養(yǎng)寵家庭比例對(duì)比

2、寵物用品賽道分類(lèi)：食品、用品、醫(yī)療、服務(wù)等

如果對(duì)寵物行業(yè)品類(lèi)進(jìn)行細(xì)分，大致可以拆分出4大類(lèi)：依次是食品類(lèi)、用品類(lèi)、醫(yī)療類(lèi)與服務(wù)類(lèi)。

1）食品類(lèi)

寵物食品中可以細(xì)分出寵物主糧、寵物零食，以及伴隨消費(fèi)升級(jí)出現(xiàn)的寵物保健品。

寵物主食 ：干糧類(lèi)、濕糧類(lèi) 、半干糧類(lèi) ，

寵物零食 ：肉質(zhì)類(lèi) 、餅干類(lèi)、 咬膠系列，

寵物保健品：維生素、蛋白質(zhì)、微量元素等。

比如保健品類(lèi)中的寵物奶粉，發(fā)育鈣片，美毛粉和海藻粉，都是消費(fèi)升級(jí)中衍生出的細(xì)分品類(lèi)。

2）用品類(lèi)

除了為寵物們保障飲食和健康，他們的生活用品也有4大細(xì)分品類(lèi)：日常用品、清潔用品、穿戴服飾還有日常玩具。

日常用品：寵物小窩、寵物床具、寵物墊、寵物床具、寵物餐具和飲水器，其中不乏智能投喂器，

清潔用品：洗護(hù)香波、滴耳露、除臭劑、修毛器和理毛工具類(lèi)，

▲SHEIN上的寵物用品

寵物服飾：寵物衣服、寵物鞋子、寵物項(xiàng)圈、寵物飾品，甚至有細(xì)分出寵物首飾類(lèi)。

寵物玩具：

互動(dòng)型的飛盤(pán)類(lèi)、玩偶類(lèi)、逗貓棒等，

獨(dú)處型的球類(lèi)、零食環(huán)玩具、磨牙棒和益智玩具，

其次還有寵物訓(xùn)練用品類(lèi)，如智能馬甲、智能項(xiàng)圈、引導(dǎo)棒、牽引繩等等。

3）醫(yī)療類(lèi)

寵物醫(yī)療主要面向?qū)櫸锝】蹬涮追?wù)，屬于寵物行業(yè)第二大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。

其中細(xì)分為寵物診療、寵物藥品、寵物疫苗3大類(lèi)。

預(yù)測(cè)醫(yī)療市場(chǎng)空間巨大，未來(lái)可達(dá)萬(wàn)家機(jī)構(gòu)千億規(guī)模。

寵物診療：公立醫(yī)院、私立醫(yī)院、私人門(mén)診，

其中公立醫(yī)院市場(chǎng)占比很小，只有的5%-10%市場(chǎng)份額，其余全是私立醫(yī)院，其中以200平米以下的夫妻店為代表的小型診所市場(chǎng)占比高達(dá)70%。其余25%圈子很小，連鎖正規(guī)診療機(jī)構(gòu)。

▲寵物醫(yī)療線上化趨勢(shì)

寵物藥品 ：驅(qū)蟲(chóng)藥、生物制品、其他藥品、抗感染藥品、飼料添加劑等，

其中抗寄生蟲(chóng)類(lèi)藥品占寵物藥品的27.5%，生物藥品占比22.6%，其他藥品占比18.5%，抗感染藥品占比17%。

相比國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家藥品前沿和細(xì)分，高效專(zhuān)用藥居多，比如防暈車(chē)藥、抗抑郁藥、減肥藥、避孕藥等，我國(guó)的寵物藥品起步較晚，大多還停留在家畜獸藥階段，因此國(guó)內(nèi)市場(chǎng)70%基本被外資壟斷。

寵物疫苗：幼年疫苗、成年疫苗、狂犬疫苗。

現(xiàn)階段我國(guó)寵物疫苗90%依賴(lài)國(guó)外，整個(gè)疫苗市場(chǎng)空間在100億左右，因此我國(guó)寵物疫苗產(chǎn)業(yè)，將是未來(lái)國(guó)內(nèi)寵物醫(yī)療領(lǐng)域發(fā)展的一大亮點(diǎn)。

4）服務(wù)類(lèi)

寵物服務(wù)市場(chǎng)一般指面向?qū)櫸镏骱蛯櫸?，提供滿(mǎn)足日常生活和休閑娛樂(lè)的服務(wù)市場(chǎng)。

這個(gè)分類(lèi)中的服務(wù)就是醫(yī)療服務(wù)之外的領(lǐng)域展開(kāi)。

當(dāng)前寵物服務(wù)市場(chǎng)主要分為美業(yè)服務(wù)、殯葬服務(wù)、生活服務(wù)、休閑娛樂(lè)、其他服務(wù)等。

其中，美業(yè)服務(wù)包括寵物美容、寵物洗 浴等；殯葬服務(wù)包括寵物火化、安葬等服務(wù)；生活服務(wù)包括寵物培訓(xùn)、寵物寄養(yǎng)、寵物出行等；休閑娛樂(lè)包括寵物攝影、寵物 主題活動(dòng)等。 

美容服務(wù)：寵物美容、寵物造型、寵物洗浴、寵物修甲等。

生活服務(wù)：寵物培訓(xùn)、寵物寄養(yǎng)、寵物出行、寵物保險(xiǎn)，寵物婚介等。

殯葬服務(wù)：寵物火化、寵物安葬、寵物墓地、甚至有寵物寺廟和寵物超度服務(wù)。

休閑娛樂(lè)：寵物社交、寵物攝影、寵物樂(lè)園、寵物泳池、寵物主題活動(dòng)等等。

寵物行業(yè)可以細(xì)分的品類(lèi)很多，對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，能做的項(xiàng)目也很多。本著賽道大，項(xiàng)目才能做大的原則來(lái)看，在整個(gè)寵物行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，寵物食品是剛需，也是最先收益的品類(lèi)，如下圖所示。

▲寵物消費(fèi)頻次圖

在整個(gè)寵物生命周期中，可以看出，寵物食品占比最高，其次是寵物醫(yī)療與寵物用品。

寵物食品：

相比其他寵物產(chǎn)業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)，寵物食品貫穿寵物整個(gè)生命周期，具備高復(fù)購(gòu)性、價(jià)格相對(duì)不敏感、高黏性的特性。

寵物食品是最先伴隨寵物行業(yè)發(fā)展的子行業(yè)，也是產(chǎn)生最多大公司的子行業(yè)，如陸續(xù)誕生了從1935年開(kāi)始生產(chǎn)寵物食品的瑪氏公司，1926年開(kāi)始寵物營(yíng)養(yǎng)研究的雀巢普瑞納等。

寵物食品在飼養(yǎng)成本中占比大，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)中最大的寵物細(xì)分市場(chǎng)。

寵物食品介于人類(lèi)食品與傳統(tǒng)畜禽飼料之間，為寵物提供必需營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。

按照功能來(lái)劃分，寵物食品主要可分為：寵物主食、寵物零食和寵物保健品等。寵物主糧以高復(fù)購(gòu)性、價(jià)格不敏感、高粘性屬性最為突出的特點(diǎn)，在寵物食品中消費(fèi)占比最大，在美國(guó)貓狗食品中均在65%以上，在中國(guó)寵物食品中消費(fèi)占比57%。

寵物零食作為補(bǔ)充寵物營(yíng)養(yǎng)的食品和增進(jìn)與養(yǎng)寵人感情的重要工具，近年來(lái)也得到了快速提升，從2008至2015年期間，我國(guó)寵物零食的規(guī)模增長(zhǎng)了10倍，寵物零食在寵物食品占比也持續(xù)上升。

寵物主食：

主要是用來(lái)提供寵物日常維持體能的能量和營(yíng)養(yǎng)成分。按照產(chǎn)品的形態(tài)和加工方式不同，可以分為干糧、半濕糧、濕糧三類(lèi)。

寵物零食：

寵物零食主要是在寵物休閑的時(shí)候主人用來(lái)吸引寵物注意力或者是調(diào)節(jié)寵物口味的食物，主要是幫助主人加深與寵物之間的感情，增強(qiáng)與寵物之間的互動(dòng)，包括肉干、肉條、咬膠、潔齒骨等。

▲寵物零食及保健品零售規(guī)模及增速

寵物保健品：

根據(jù)寵物的生理狀況等制作的營(yíng)養(yǎng)調(diào)理品，攝入適當(dāng)?shù)臓I(yíng)養(yǎng)成分有利于寵物的健康發(fā)育和成長(zhǎng)，同時(shí)也可作為輔助治療用于患病寵物的恢復(fù)。

據(jù)Emis數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)2017年企業(yè)出廠規(guī)模約為110億元，考慮到終端2.5-3倍的加價(jià)空間，因此，可以估算我國(guó)寵物寵物食品目前消費(fèi)規(guī)模大約為330億元。

國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)自2013年開(kāi)始迅速騰飛。從歷史數(shù)據(jù)可看，2004至2013年是國(guó)內(nèi)內(nèi)寵物食品行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展期，期間復(fù)合增速為9.2%；2013至2017年是國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)的快速發(fā)展期，期間復(fù)合增速達(dá)35%，遠(yuǎn)超美國(guó)，美國(guó)同期數(shù)據(jù)只有7%。

盡管在總數(shù)據(jù)上的增勢(shì)明顯，但國(guó)內(nèi)寵物食品的零售單價(jià)幾乎沒(méi)有什么變化。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2004-2017年，中國(guó)寵物食品行業(yè)的零售量從5.95萬(wàn)噸增長(zhǎng)到32.3萬(wàn)噸，期間復(fù)合增速14%，而零售單價(jià)則從24.7元/kg只提升到34.23元/kg，期間復(fù)合增速只有2.52%，寵物食品零售單價(jià)增速并不明顯，國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)增長(zhǎng)主要靠量的帶動(dòng)，也就是說(shuō)靠量變量而產(chǎn)生的大規(guī)模。

▲2004-2017年寵物食品行業(yè)終端銷(xiāo)售額

不過(guò)，如果真的要從寵物食品滲透率來(lái)看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在我國(guó)用剩飯生菜飼養(yǎng)動(dòng)物的人群仍占有部分比例。

深處行業(yè)內(nèi)的人都清楚，我國(guó)傳統(tǒng)以家庭剩飯生產(chǎn)直接喂養(yǎng)寵物，剩飯剩菜既不能提供完全營(yíng)養(yǎng)成分，且容易變質(zhì)和不易清理。

無(wú)法提供寵物應(yīng)該補(bǔ)充的營(yíng)養(yǎng)，僅是填飽肚子，對(duì)寵物而言，最好的方式仍然是人吃人的飯，寵物吃寵物的飯。

隨著養(yǎng)寵人的認(rèn)知與關(guān)懷度提升，全國(guó)寵物食品還有會(huì)有個(gè)巨量提升。

3、寵物食品全局產(chǎn)業(yè)鏈：深耕供應(yīng)鏈，構(gòu)建行業(yè)護(hù)城河

前文我們已經(jīng)介紹過(guò)了整個(gè)寵物產(chǎn)業(yè)鏈的情況，就目前產(chǎn)業(yè)形態(tài)下，最好切入并能最大發(fā)展的只有寵物食品，滿(mǎn)足剛需、高頻等消費(fèi)訴求。

從產(chǎn)業(yè)鏈的視角來(lái)看，上游/中游盡顯成本優(yōu)勢(shì)，下游渠道機(jī)遇顯著。

在消費(fèi)品領(lǐng)域中創(chuàng)業(yè)，能夠吃盡供應(yīng)鏈的利潤(rùn)，才能產(chǎn)生更大的毛利潤(rùn)，寵物食品也不例外。

而寵物食品在產(chǎn)業(yè)鏈上的上下游布局，也決定了企業(yè)能走多遠(yuǎn)。

在寵物食品行業(yè)上游與中游中，是農(nóng)產(chǎn)品和肉類(lèi)等農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)，具有明顯的周期屬性，其中寵物干糧的主要原料為谷物等糧食作物，寵物濕糧和寵物零食的生產(chǎn)原料以肉類(lèi)（禽類(lèi)肉、牛羊肉、豬肉等）、皮革為主。寵物食品行業(yè)的下游行業(yè)是各寵物用品經(jīng)銷(xiāo)商、寵物用品零售店、超市和終端消費(fèi)者，具有明顯消費(fèi)屬性。

上游與中游的原材料占比大，直接影響了寵物食品成本價(jià)格。農(nóng)副產(chǎn)品為寵物食品的主要原材料，在寵物食品成本占比較大。由于我國(guó)寵物食品行業(yè)的原料采購(gòu)規(guī)模遠(yuǎn)小于上游行業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，因此寵物食品生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)上游原材料的議價(jià)能力較差，一般是價(jià)格的被動(dòng)接受者。

以寵物干糧和寵物零食為例。

寵物干糧：谷糧等作物為主要材料，生產(chǎn)具備規(guī)模化效益

▲寵物干糧生產(chǎn)流程

寵物干糧的生產(chǎn)特點(diǎn)：適合大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)，在美歐等工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)。寵物干糧是把所有食材經(jīng)過(guò)粉碎滅菌等處理后混合在一起通過(guò)專(zhuān)用的生產(chǎn)加工設(shè)備混合壓制而成，關(guān)鍵工藝主要是擠壓膨化加工工藝，工藝流程相似度高，可以大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)，人工成本占比低，具有明顯的生產(chǎn)規(guī)模效益，因此美國(guó)、歐洲等工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家更加具備生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。

寵物零食：肉/皮類(lèi)為主要原料，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)有先發(fā)和成本優(yōu)勢(shì)

▲寵物零食生產(chǎn)流程

寵物零食的生產(chǎn)特點(diǎn)：自動(dòng)化程度低，人工成本占比較高。寵物零食/濕糧產(chǎn)品種類(lèi)繁多，生產(chǎn)主要需要材料前處理，需要較多的人工操作環(huán)節(jié)，像雞肉卷地瓜、雞肉卷牛皮卷等產(chǎn)品就難以機(jī)械化、自動(dòng)化生產(chǎn)，具有小批量多批次的生產(chǎn)和銷(xiāo)售特點(diǎn)。因此，寵物零食/濕糧產(chǎn)品人工成本占生產(chǎn)成本比重較高，國(guó)內(nèi)人工成本相對(duì)較低，具有較大成本優(yōu)勢(shì)。

寵物產(chǎn)業(yè)鏈的下游主要是各寵物用品經(jīng)銷(xiāo)商、寵物用品零售店、超市、線上電商和終端消費(fèi)者。

現(xiàn)下國(guó)內(nèi)寵物食品廠商或品牌方的寵物食品多數(shù)是OEM/ODM起家，先發(fā)優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目降低了很多門(mén)檻，也讓創(chuàng)業(yè)難度系數(shù)降了下來(lái)。

03

寵物食品的渠道力

自國(guó)內(nèi)電商爆發(fā)起來(lái)后，線上線下等多渠道發(fā)展就此形成。

寵物食品企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)議價(jià)能力較高，主要通過(guò)四類(lèi)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。國(guó)內(nèi)寵物食品銷(xiāo)售渠道可以劃分為四類(lèi)：傳統(tǒng)線下零售渠道、線下專(zhuān)業(yè)渠道、線上零售渠道、寵物醫(yī)院。

▲國(guó)內(nèi)寵物食品的4類(lèi)銷(xiāo)售渠道

線下渠道：商超資源是國(guó)際集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)業(yè)渠道主打高端差異化。

1、渠道：商超渠道

受眾面廣，國(guó)際巨頭有很強(qiáng)優(yōu)勢(shì)商超是傳統(tǒng)渠道，瑪氏集團(tuán)在商超渠道資源和經(jīng)驗(yàn)，奠定了偉嘉、寶路等大眾品牌高市占率的基礎(chǔ)。

瑪氏憑借其零食業(yè)務(wù)的前期開(kāi)拓，建立了相對(duì)廣闊和成熟的商超渠道。通過(guò)在這些商超渠道的大面積鋪貨、促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展等方式，瑪氏旗下寵物食品品牌偉嘉、寶路產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不斷提高。

在中國(guó)，瑪氏除了先發(fā)優(yōu)勢(shì)外，更多依賴(lài)的是其消費(fèi)品在大商超建立的強(qiáng)勢(shì)渠道。

2、渠道：專(zhuān)業(yè)渠道

專(zhuān)業(yè)渠道主要針對(duì)消費(fèi)能力較高的老鏟屎官，專(zhuān)業(yè)人士的推薦是養(yǎng)寵人的重要消費(fèi)參考。

專(zhuān)業(yè)渠道主要是通過(guò)代理商經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)，將品牌產(chǎn)品入駐各大寵物店、寵物醫(yī)院等進(jìn)行銷(xiāo)售，許多國(guó)際知名品牌在最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的就是這樣的銷(xiāo)售渠道。

這個(gè)渠道主要針對(duì)消費(fèi)能力較高的、經(jīng)驗(yàn)較豐富的養(yǎng)寵者，因?yàn)殡S著養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)的豐富，寵物主會(huì)進(jìn)出更多專(zhuān)業(yè)渠道。

寵物不會(huì)說(shuō)話，如寵物醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)推薦，往往就是這些鏟屎官的重要采購(gòu)參考。

消費(fèi)群體定位精準(zhǔn)，是高端和差異化產(chǎn)品的推廣主力。

3、渠道：線上渠道

近幾年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)社交電商崛起，寵物用品的新場(chǎng)景也被搬到了線上，很多人喜歡網(wǎng)購(gòu)，再加上網(wǎng)店具有成本低、不用壓貨、投資回報(bào)率高等優(yōu)勢(shì)，該渠道目前也成為主流渠道之一。其中包括抖音、淘寶、快手等平臺(tái)。

由于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)寵物食品企業(yè)可以選擇有利于自己的市場(chǎng)渠道與定價(jià)策略，相比國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)寵物食品生產(chǎn)廠商的議價(jià)能力較高。因此，也大力的促進(jìn)了線上渠道發(fā)展。

▲線上零食消費(fèi)火熱

國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)起步晚，當(dāng)前行業(yè)處于迅速做大的階段，所以，線上線下結(jié)合的雙渠道協(xié)同并舉將是企業(yè)必由之路。

但隨著電商崛起，線上開(kāi)始成為最重要的渠道，并已經(jīng)造就了純線上起家的、3年時(shí)間營(yíng)收從0到6億的‚瘋狂的小狗?的崛起。

由此可見(jiàn)，未來(lái)的中國(guó)寵物食品企業(yè)，一定是線上線下渠道并舉的。在線下打通專(zhuān)業(yè)渠道會(huì)更快速打開(kāi)市場(chǎng)，在線上則會(huì)以在大B2C平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店為主，專(zhuān)業(yè)垂直平臺(tái)為輔。

渠道迅速變遷，帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。歷經(jīng)變遷，國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)‚線上電商+線下專(zhuān)賣(mài)店?雙渠道格局已經(jīng)形成，國(guó)際巨頭在商超資源上的優(yōu)勢(shì)起的作用越來(lái)越小，線上渠道進(jìn)入壁壘低于線下渠道，本土企業(yè)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

04

國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展思考

在大消費(fèi)賽道領(lǐng)域里，在存量市場(chǎng)上做創(chuàng)新是一件不容易的事，尤其是格局，很難打破。某消費(fèi)賽道的投資人曾講過(guò)，創(chuàng)業(yè)選擇品類(lèi)很重要，尤其是寵物賽道中，選擇更是艱難，可以參考的是，在“人”身上可以做的項(xiàng)目，在寵物領(lǐng)域都可以重新做一遍。

通過(guò)上述對(duì)寵物賽道的拆解，我們可以得知結(jié)論，寵物食品在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中擁有更大的市場(chǎng)空間。

目前，國(guó)內(nèi)寵物食品的格局，仍然是以瑪氏為主的進(jìn)口品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，本土寵物食品品牌占比非常小。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)狗糧市場(chǎng)和中國(guó)貓糧市場(chǎng)中，瑪氏（包括旗下皇家、寶路、偉嘉等）分別占據(jù)27.2%和38.6%的市場(chǎng)份額。

▲2017年中國(guó)狗糧市場(chǎng)份額分布

不過(guò)，中國(guó)強(qiáng)大并完備的產(chǎn)業(yè)鏈勢(shì)必會(huì)推動(dòng)本土品牌崛起，競(jìng)爭(zhēng)格局也將被重新塑造。一旦本土品牌形成，并深得消費(fèi)者心智后，也將會(huì)走向國(guó)際，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

1、國(guó)內(nèi)品牌崛起的三大現(xiàn)象

1）市場(chǎng)份額+企業(yè)數(shù)量齊升

2012-2017，中國(guó)寵物狗食品和貓食品市場(chǎng)份額前8名的公司中，由2012年分別是3家和2家，到2017年都達(dá)到了4家，中國(guó)公司市場(chǎng)份額分別從8.1%提升到27.2%，從7.1%提升到21.9%。這表明，國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)格局已經(jīng)由外資獨(dú)大發(fā)展到國(guó)內(nèi)企業(yè)可以與之抗衡，民族品牌逐步崛起。

2）在一線城市（京滬）的線下份額和高端占比提升

據(jù)GfK線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在北京上海寵物食品市場(chǎng)2017年上半年份額為26%，2018年上半年達(dá)34%，增長(zhǎng)主要來(lái)自于本土品牌高檔寵物食品的銷(xiāo)售，且增速要遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)外品牌。在價(jià)格布局上，國(guó)產(chǎn)品牌順應(yīng)一線城市市場(chǎng)的變化，高端占比不斷提升。

3）線上成國(guó)產(chǎn)品牌突圍主要場(chǎng)所

國(guó)內(nèi)寵物食品線上銷(xiāo)售主要集中在天貓、淘寶，阿里系的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)能在一定程度上反映寵物食品行業(yè)格局。

根據(jù)《2017年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》，2017年分別約有84.1%和69.8%的寵物食品公司，其線上渠道分別在阿里系的淘寶和天貓，約有67.1%的企業(yè)在電商渠道盈利，其中28.6%的企業(yè)有較大盈利空間。

由此可見(jiàn)，阿里系的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)能在一定程度上反應(yīng)國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)的線上銷(xiāo)售格局，國(guó)民品牌強(qiáng)大。

目前中國(guó)寵物食品市場(chǎng)集中度較高，外資品牌在國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)還占據(jù)主導(dǎo)地位，但市場(chǎng)集中度與外企影響力日漸下降，而這背后是國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，體現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌，不斷搶占國(guó)外市場(chǎng)份額，市占率靠前的公司數(shù)目和公司份額提升，在線上市場(chǎng)占比迅速提升，在一線城市的高端品牌中占比提升。

未來(lái)幾年，國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)該將定位與勢(shì)頭瞄向中高端市場(chǎng)，憑借產(chǎn)品（加大研發(fā)）、渠道（線下專(zhuān)業(yè)渠道線上渠道并舉）、品牌商（精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)）的差異化優(yōu)勢(shì)，向中高端發(fā)展，搶占原來(lái)屬于國(guó)外品牌的那批中高端消費(fèi)者，并站穩(wěn)腳跟。

2、本土品牌該如何發(fā)力，實(shí)現(xiàn)破壞式創(chuàng)新

寵物食品作為消費(fèi)品，產(chǎn)品、品牌、渠道是影響行業(yè)企業(yè)發(fā)展的三個(gè)重要因素。

寵物食品行業(yè)類(lèi)似母嬰行業(yè)，具有購(gòu)買(mǎi)者與消費(fèi)者分離的特點(diǎn)，寵物跟嬰兒一樣不會(huì)說(shuō)話，寵物主只能從寵物愛(ài)不愛(ài)吃、吃了后身體表現(xiàn)怎么樣、其他寵物主的評(píng)價(jià)來(lái)判斷，這是產(chǎn)品力和品牌力的作用。

寵物食品能否輕易到達(dá)消費(fèi)者手里也很重要。

因此，產(chǎn)品、品牌、渠道是寵物食品發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵因素。

1）產(chǎn)品力：從產(chǎn)品力的角度來(lái)看，研發(fā)和生產(chǎn)決定品質(zhì)

研發(fā)決定食品功能和營(yíng)養(yǎng)水平，安全健康無(wú)添加才是趨勢(shì)。

寵物主糧的核心在配方，零食需要持續(xù)更新?lián)Q代，研發(fā)實(shí)力決定差異化水平高低。功能和營(yíng)養(yǎng)水平是決定寵物食品產(chǎn)品質(zhì)的主要因素，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品配方、制作工藝進(jìn)行研究改進(jìn)，持續(xù)推出新品類(lèi)有助于企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力。

其中，寵物主糧研發(fā)的核心在于配方，寵物零食的關(guān)鍵在更新?lián)Q代。寵物食品配方設(shè)計(jì)對(duì)基礎(chǔ)研究的要求較高，不同階段、不同品種、不同基因型的寵物營(yíng)養(yǎng)需求都是不一樣的，需大量微觀數(shù)據(jù)支持。寵物食品換代更新則不僅著眼于營(yíng)養(yǎng)方面的功能，還包括產(chǎn)品形態(tài)結(jié)構(gòu)、食用方便、原料利用等多方面的改進(jìn)。

2）聚焦細(xì)分市場(chǎng)，藍(lán)爵、希爾斯因?qū)＞鴥?yōu)秀

縱觀全球?qū)櫸锂a(chǎn)業(yè)情況，多數(shù)公司走的是全品類(lèi)定位，而譬如藍(lán)爵、希爾斯等品牌則另辟蹊徑，從垂直細(xì)分的角度重新切入該產(chǎn)業(yè)。

藍(lán)爵：

藍(lán)爵成立于2002年，以聚焦天然糧為戰(zhàn)略，隨后迅速擴(kuò)張。藍(lán)爵成立初期時(shí)，美國(guó)寵物食品市場(chǎng)天然食品領(lǐng)域還是缺口，藍(lán)爵公司所產(chǎn)所有產(chǎn)品均不添加防腐劑、色素、不含副產(chǎn)品，并添加公司由獸醫(yī)和營(yíng)養(yǎng)學(xué)家自主研發(fā)的生命精華，只在美國(guó)、加拿大市場(chǎng)銷(xiāo)售。公司實(shí)施單品牌多系列策略，陸續(xù)開(kāi)發(fā)了五大產(chǎn)品系列。

▲藍(lán)爵貓糧

在產(chǎn)品不斷升級(jí)下。公司成立以來(lái)迅速成為寵物天然糧的領(lǐng)導(dǎo)者，在美國(guó)寵物食品市場(chǎng)平均3-4%的增速環(huán)境下，過(guò)去三年內(nèi)均為兩位數(shù)增長(zhǎng)，2017年銷(xiāo)售收入達(dá)到12.75億美元，銷(xiāo)售額是第2名的4倍。2018年2月，公司被快消巨頭通用磨坊收購(gòu)。

希爾斯：

不同于藍(lán)爵的聚焦天然糧，希爾斯主打處方糧。1930年莫里斯博士為一只德國(guó)狼犬研制的治療腎衰竭的寵物食物，專(zhuān)注研制產(chǎn)品，直到1939年正式成立并命名希爾斯，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展后，于1973年被高露潔收購(gòu)。

隨著公司發(fā)展，公司產(chǎn)品系列不斷擴(kuò)展，目前旗下?lián)碛蠬ill’sPrescriptionDiet，ScienceDiet，HealthyAdvantage，Idealbalance四個(gè)子品牌系列，在處方飲食系列占處方糧的市場(chǎng)份額超過(guò)60%。

公司不斷進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，以滿(mǎn)足處方糧的食品和藥品雙重屬性要求，公司擁有堪薩斯州的希爾斯寵物營(yíng)養(yǎng)中心，由獸醫(yī)師、營(yíng)養(yǎng)學(xué)及內(nèi)科專(zhuān)科醫(yī)師持續(xù)研發(fā)出市場(chǎng)需求的處方糧。

3、行業(yè)大佬對(duì)創(chuàng)業(yè)者的建議

在千億規(guī)模的寵物食品賽道中，不少創(chuàng)業(yè)者紛紛入場(chǎng)，為的是在這一片藍(lán)海中占據(jù)一定份額。但仍有少創(chuàng)業(yè)者表示，看似一片藍(lán)海，進(jìn)場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)幾乎等于近身肉搏。

為此，某風(fēng)險(xiǎn)投資人建議，創(chuàng)業(yè)者必須要十足的注重食品的品質(zhì)，敬畏生命，用真誠(chéng)與品質(zhì)觸動(dòng)消費(fèi)者的痛點(diǎn)同時(shí)輔助于必要的營(yíng)銷(xiāo)，才能打響一點(diǎn)名氣，這樣國(guó)內(nèi)品牌才有可能在存量市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

從結(jié)果來(lái)看，藍(lán)爵和希爾斯的戰(zhàn)略打法為他們?cè)谑袌?chǎng)中贏得了一席之地。

單以消費(fèi)品維度來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家。當(dāng)然，這其中的部分創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域也一樣，寵物賽道在國(guó)內(nèi)才剛開(kāi)始，雖然發(fā)展這么多年，在完備供應(yīng)鏈的體系下，有不少品牌及產(chǎn)品應(yīng)此而生。

不過(guò)，就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，賽道新、也沒(méi)有真正的“王者”誕生，這個(gè)領(lǐng)域在長(zhǎng)期來(lái)看是一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)一個(gè)更大的發(fā)展空間，但所有的創(chuàng)新或創(chuàng)意之前，都是要做好產(chǎn)品，尤其是寵物食品的安全性，這是原則，也是創(chuàng)業(yè)者的底線。

我們常講，消費(fèi)賽道就是在存量市場(chǎng)上做創(chuàng)新，這其中包括產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。但做寵物用品領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比較難的是，既要收割寵物的胃，也要俘獲寵物主人的消費(fèi)心智。這一點(diǎn)無(wú)論是在產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)上，都需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者細(xì)細(xì)打磨的。

在品牌成型后，仍然要加緊供應(yīng)鏈的優(yōu)化，吃下供應(yīng)鏈利潤(rùn)，以提高整體毛利率。

短期來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊很激烈，本土品牌想要收獲消費(fèi)者心智，總需要一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

然而，這也是劣幣驅(qū)逐良幣的過(guò)程，是陪伴一個(gè)賽道成長(zhǎng)壯大且伴隨眾多品牌從0到1，從弱到強(qiáng)的過(guò)程。

如果我們將戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，看未來(lái)的5年甚至10年后，中國(guó)寵物市場(chǎng)還有很的市場(chǎng)空間，同時(shí)也有很多機(jī)會(huì)蘊(yùn)含在其中，無(wú)論是對(duì)標(biāo)歐美、日本寵物市場(chǎng)，還是翻看國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)數(shù)據(jù)，這個(gè)市場(chǎng)都是值得被期待的。

而眼下我們需要做的是，高筑墻，廣積糧，緩稱(chēng)王！堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，做時(shí)間的朋友。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：Monica