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寵物經(jīng)濟(jì):情感的盡頭是生意

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20 價(jià)值星球Planet ? 2023-08-17 14:20:27  來源:價(jià)值星球Planet E6605G1

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(圖片來源:攝圖網(wǎng))

作者|歸去來 來源|價(jià)值星球Planet(ID:ValuePlanet)

日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾提出過一個(gè)“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”的觀點(diǎn),大意是指無論涉及哪種領(lǐng)域,只要用好了貓咪,就一定能夠獲利,即貓咪等于經(jīng)濟(jì)。

這種觀點(diǎn)當(dāng)然也適用于我國(guó),比如星巴克曾推出圣誕季的麋鹿馬克杯、迪士尼的冰雪奇緣保溫杯等等,但幾乎每個(gè)節(jié)日都有一款的限定周邊中,只有“貓爪杯”火出天際、引發(fā)搶購(gòu)潮。“吸貓”需求越來越大后,貓咖應(yīng)運(yùn)而生,人均單次消費(fèi)在50元-80元之間,其消費(fèi)者多為白領(lǐng)或?qū)W生。一只叫“吾皇”的貓咪的漫畫形象獲評(píng)由網(wǎng)友票選出的“淘寶原創(chuàng)十大IP”,“吾皇萬睡”系列周邊產(chǎn)品在淘寶上備受推崇;以貓咪為主角的漫改電影《羅小黑戰(zhàn)記》,制作成本大約3000萬,卻取得了超過了3億元的票房。

此外在寵物食品賽道也出現(xiàn)多家上市企業(yè),2017年以來,A股已成功上市中寵股份、依依股份、路斯股份、源飛寵物、天元寵物等涉及寵物食品生產(chǎn)、銷售的公司。

另外,今年以來還有多家公司披露了IPO進(jìn)程,3月,福貝寵物更新招股書,申請(qǐng)上交所主板上市;6月,證監(jiān)會(huì)披露,同意乖寶寵物首次公開發(fā)行股票的注冊(cè)申請(qǐng);同月,帥克寵物也IPO輔導(dǎo)狀態(tài)變更為“輔導(dǎo)驗(yàn)收”。

這些企業(yè)不僅在國(guó)內(nèi)高歌猛進(jìn),還把生意做到了國(guó)外。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,6月當(dāng)月我國(guó)寵物食品出口金額7.5億元,同比增長(zhǎng)0.7%,環(huán)比增長(zhǎng)4%;出口均價(jià)3.55萬元/噸,環(huán)比增加15%,同比增加24%,為2022年以來的新高,價(jià)格恢復(fù)顯著。

海外需求的逐步回暖,也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)企業(yè)業(yè)績(jī)的提振。以中寵股份為例,據(jù)中寵股份發(fā)布的2023年上半年財(cái)報(bào)顯示,公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.89%至17.15億元,公司歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)40.71%至0.96億元。

寵物細(xì)分賽道,正進(jìn)入高增速時(shí)代

事實(shí)上,如今養(yǎng)寵已成為互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上不可缺少的話題。

在某社交平臺(tái)上,“寵物”詞條筆記發(fā)布量超過1466萬篇,總瀏覽量超過60億次。

隨著“寵物”話題的持續(xù)高熱度,以及寵物家庭滲透率和行業(yè)成熟度的持續(xù)提升,中國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)。據(jù)《2022年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示,2022年我國(guó)寵物行業(yè)(犬貓)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2706億元。

從寵物消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,寵物食品消費(fèi)是養(yǎng)寵的主要支出,2022年寵物食品消費(fèi)支出占比高達(dá)50.7%。根據(jù)Euromonitor預(yù)計(jì),2022年中國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)555億元。

國(guó)產(chǎn)寵食賽道高增速的原因在于,一是寵食對(duì)寵物而言本身就是剛需。同時(shí),大部分寵物貓狗因體型相對(duì)較小,每日進(jìn)食量有限,這就導(dǎo)致寵物主在寵食上的月均花費(fèi)相對(duì)較低,其對(duì)價(jià)格的敏感度也有下降。

圖源:東方證券

二是因?qū)櫸镏鲹?dān)心更換不同品牌的寵食,影響到自家寵物進(jìn)食,這讓寵食具有較高的復(fù)購(gòu)率以及品牌黏性。

除寵食外,和寵物相關(guān)的服裝、清潔和驅(qū)蟲用品、醫(yī)療、保險(xiǎn)等細(xì)分賽道后續(xù)也均保持著較高的需求。以寵物服裝為例,目前寵物服裝可大概分為襯衫、上衣、外套、夾克、毛衣、連帽衫等。據(jù)Sky Quest發(fā)布的報(bào)告,在寵物服裝產(chǎn)品中,外套和夾克最受歡迎,它們分別占狗狗和貓咪服裝銷售額的46%和34%。

圖源:Allied Market Research

寵物服裝設(shè)計(jì)師Tina告訴我們,目前寵物服裝市場(chǎng)面臨兩大難點(diǎn),一是因類似于泰迪、金毛、邊牧等不同犬種體型上的差異,針對(duì)不同犬種均需打版設(shè)計(jì)。同時(shí)在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中,如何兼顧面料的舒適性以及潮流感,這是讓不少設(shè)計(jì)師頭痛的問題。

二是版權(quán)保護(hù)問題。此前自己帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)曾耗費(fèi)半年時(shí)間設(shè)計(jì)出一款寵物服裝。但該產(chǎn)品上市不到三天的時(shí)間就被同行模仿抄襲,并且售價(jià)僅是自家產(chǎn)品售價(jià)的一半。這在對(duì)自家產(chǎn)品銷量構(gòu)成沖擊的同時(shí),也重創(chuàng)了設(shè)計(jì)師們?cè)瓌?chuàng)的信心。

事實(shí)上,任何事物的發(fā)展從來都是不走直線走曲線,隨著后續(xù)寵物服裝市場(chǎng)的逐漸規(guī)范以及相關(guān)法律法規(guī)的逐漸完善,國(guó)內(nèi)寵物服裝市場(chǎng)的空間也充滿想象。

除寵物服裝外,市場(chǎng)對(duì)寵物醫(yī)療保險(xiǎn)的需求也在增長(zhǎng)。以眾安保險(xiǎn)為例,據(jù)眾安保險(xiǎn)2022年上半年財(cái)報(bào)顯示,截至去年上半年,眾安保險(xiǎn)累計(jì)服務(wù)超過290萬寵物主,報(bào)告期內(nèi)寵物險(xiǎn)年化保費(fèi)突破1億元,同比增速近100%。

伴隨著需求端“它經(jīng)濟(jì)”崛起、外部政策支持、資本青睞以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)寵物行業(yè)商業(yè)模式及服務(wù)模式的改變,整個(gè)行業(yè)正邁向高速發(fā)展期。

年輕人為何熱衷成為“鏟屎官”?

知名學(xué)者喬啟明在20世紀(jì)30年代中期撰寫的《中國(guó)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中指出:在我國(guó)農(nóng)村家庭中,父母均與其子女同居,即使子婚女嫁以后,大多仍舊同居,結(jié)果形成聯(lián)合大家庭。在此聯(lián)合大家庭中,各人合伙其所得,雖有人遷徙異鄉(xiāng),但仍視為家人,不與家庭脫離關(guān)系。

大家庭制度的背后,本質(zhì)上是以血緣關(guān)系為依托,以親情為紐帶,家庭成員之間的抱團(tuán)取暖,這也是“父母在,不遠(yuǎn)游”文化產(chǎn)生的根源。

但隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn),越來越多人通過務(wù)工、就業(yè)、求學(xué)等多種方式涌入到經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)較好的高線城市中。同時(shí),伴隨著近些年丁克家庭的崛起,讓目前國(guó)內(nèi)家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出典型的“小型化”“獨(dú)居化”特性。

換句話說,原本的大家庭陪伴模式正遭遇瓦解。

圖源:國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

在高線城市漂泊打拼的年輕人,為讓自己的孤獨(dú)情緒有“人”回應(yīng),轉(zhuǎn)而將情感寄托在養(yǎng)寵上,推動(dòng)了近些年的寵物熱潮。

同時(shí),越來越多的人開始把寵物視為家庭成員。根據(jù)2021年《中國(guó)寵物產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示,越來越多的人選擇飼養(yǎng)寵物,不僅是因?yàn)閷櫸锟蓯?、可親,更是因?yàn)閷櫸锬軌驇砬楦猩系臐M足和陪伴。許多寵物主人把寵物視為家庭的一員,對(duì)寵物給予了無微不至的關(guān)愛和呵護(hù),這也表明寵物在現(xiàn)代社會(huì)中的地位越來越高。

圖源:《2020年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》

寵物角色的轉(zhuǎn)變,讓與寵物相關(guān)的家庭支出也開始增加。

數(shù)據(jù)顯示,寵物主中家庭月收入在1.5萬元以上的寵物主比例高達(dá)72%,且女性養(yǎng)寵物比例更高;寵物主在寵物的消費(fèi)上,單只犬年均消費(fèi)2634元,單只貓年均消費(fèi)1826元。

就是這樣一屆年輕化、高收入的寵物主,徹底“慣壞”了貓貓狗狗們。據(jù)《2020貓犬寵物行業(yè)線上消費(fèi)趨勢(shì)與營(yíng)銷洞察》報(bào)告顯示,2020年貓狗等寵物相關(guān)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)銷售額已超過300億元。而同期中國(guó)主機(jī)游戲的市場(chǎng)規(guī)模才47億元,而作為成年男性剛需的電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)規(guī)模也不過222億元。

網(wǎng)上那個(gè)“男人消費(fèi)不如狗”的段子,已經(jīng)逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下如何破局?

從現(xiàn)階段來看,寵物賽道上的相關(guān)企業(yè)若想在朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)分得一杯羹,仍需不斷勤修“內(nèi)功”,真正構(gòu)建其自身的護(hù)城河。

以寵食賽道為例,雖說目前國(guó)內(nèi)寵食賽道的增速高于歐美國(guó)家,但擺在國(guó)產(chǎn)寵食目前最大的難題就是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。

圖源:歐睿

國(guó)內(nèi)某寵食企業(yè)的負(fù)責(zé)人李偉告訴我們,雖說目前寵食的原料有鴨牛羊鹿等10種以上,生產(chǎn)工藝也有干燥工藝、膨化工藝、冷凍工藝、罐頭工藝等等。但在實(shí)際生產(chǎn)過程中,因廠商使用原材料趨同,導(dǎo)致寵食口感和營(yíng)養(yǎng)成分也極其相似。

同時(shí)由于目標(biāo)客戶的年輕化,借助短視頻、KOL、圖文種草、電商流量排名、直播電商等新型式銷售也成了一眾寵食品牌的標(biāo)準(zhǔn)打法。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)寵物食品銷售渠道中,電商占比66%,寵物店和寵物醫(yī)院分別占比21%、9%。

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圖源:東方證券

產(chǎn)品端、營(yíng)銷端的高度趨同,一是會(huì)導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)寵食價(jià)格逐漸透明,后續(xù)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)也無法避免。二是會(huì)大幅提高企業(yè)的營(yíng)銷成本,再加上零售端拼低價(jià),可能會(huì)影響國(guó)產(chǎn)寵食產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),也將直接沖擊品牌的盈利能力。

但值得關(guān)注的是,據(jù)中產(chǎn)信息研究院的《寵物市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示,中國(guó)的貓狗糧市場(chǎng)主要被瑪氏、雀巢和歐譽(yù)三大巨頭占據(jù),占比超過40%。

海外品牌在國(guó)內(nèi)之所以占領(lǐng)較高的市場(chǎng)份額,一方面這些企業(yè)更傾向于自研,并且有著嚴(yán)格的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。多年的本土化運(yùn)營(yíng),也讓海外品牌積累了較高的品牌信任度。

另一方面,歐美科學(xué)養(yǎng)寵起步時(shí)間相對(duì)較早,這讓海外品牌積累了技術(shù)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì),也更具備工業(yè)化生產(chǎn)的條件。

因此,國(guó)產(chǎn)寵食若想要加速占領(lǐng)市場(chǎng),只靠低價(jià)格和重營(yíng)銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,其核心還是要回歸到產(chǎn)品研發(fā)上,打磨出同時(shí)具備營(yíng)養(yǎng)化和差異化特性、且難以替代的產(chǎn)品。

國(guó)海證券認(rèn)為,國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)仍處于快速發(fā)展的基本面未變,國(guó)產(chǎn)替代仍為當(dāng)前邏輯投資主線。隨著資本集體涌入寵物賽道,我國(guó)頭部幾家寵物行業(yè)企業(yè)的上市計(jì)劃在穩(wěn)步進(jìn)行中,頭部企業(yè)與腰部國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展差距或進(jìn)一步拉大,存量品牌群雄逐鹿,行業(yè)格局迎來改善。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):價(jià)值星球Planet(ID:ValuePlanet),作者:歸去來 

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