明星開的餐飲店，為何火不過三年就涼涼？

作者|曉夢   來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

現(xiàn)在明星和網(wǎng)紅的職能越發(fā)混淆。

明星的業(yè)務(wù)能力未必能在大熒幕中展現(xiàn)，明星的帶貨積極性卻在抖音和快手上展露無遺。

明星著急將自身的商業(yè)價值在各個平臺上變現(xiàn)。

孵化網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)，為的是在前期 IP打造成功后，再通過to B的模式，將網(wǎng)紅的粉絲們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的購買力。

而明星天然的影響力，似乎跳過了孵化的過程，直接可以進(jìn)行流量變現(xiàn)。

最直接的表現(xiàn)就是利用明星效應(yīng)開餐飲店。

一

明星為什么扎堆開餐飲店？

疫情之下，餐飲企業(yè)一片哀嚎，關(guān)店的關(guān)店，倒閉的倒閉，昔日的火鍋巨頭海底撈陷入虧損，市值蒸發(fā)2000億，股價腰斬，在下沉市場賣起了9.9元的小面，呷哺呷哺開設(shè)子品牌，意圖在細(xì)分市場占據(jù)更多的份額……

在餐飲行業(yè)集體走低的時候，明星們竟然扎堆開起了餐飲店，關(guān)曉彤開了天然呆奶茶，黃曉明開了燒江南烤肉店，孫藝洲加入火鍋大軍，開了灶門砍鹵味燒烤。

火鍋憑借著極易標(biāo)準(zhǔn)化的特性和社交場景屬性，成為明星們開店的寵兒，薛之謙的上上謙，陳赫的賢合莊，Angelababy的斗鎏火鍋，鄭愷的火鳳祥，黃磊和孟非的黃粱一孟……

明星們紛紛入局，必然是因為有利可圖。

天下熙熙皆為利來，餐飲賽道雖然是一個競爭十分激烈的賽道，卻也是一個充滿想象力的賽道，因為沒有邊界，所以任何品牌都能夠在其中分到一杯羹，而明星們又比普通人多了VIP入場券。

投資標(biāo)的敘述模板，要么是賺用戶的錢，要么是賺投資人的錢，要么是賺商家的錢，要么是賺政府機(jī)構(gòu)的錢，明星們開餐飲店賺的是加盟商的錢。

給加盟商講流量變現(xiàn)的故事，讓他們看見并且相信粉絲的購買力。

新時代的魔幻粉絲為品牌帶來了高額收益，他們狂熱的追捧，讓愛豆代言的品牌賺的盆滿缽滿，也讓資本在流量上投入更多的資金，粉絲產(chǎn)業(yè)鏈變得畸形，想要吃粉絲紅利的大有人在。

只要讓加盟商相信明星餐飲的流量故事，并心甘情愿的掏出加盟費，明星資本就獲得了成功。

即使這種成功背后或許是加盟商的無數(shù)血和淚……

二

明星餐廳的幕后操盤手是誰？

明星或許有一顆商業(yè)變現(xiàn)的心，卻未必有商業(yè)變現(xiàn)的能力，他們按照自己想法開的餐飲店，或許會虧的找不著北，畢竟開店考察的是供應(yīng)鏈、品控、管理、品牌運營等一系列繁瑣的問題，需要腳踏實地的經(jīng)營，對于高高在上的明星們來說，天天實地考察有點不現(xiàn)實。

2015年，陳赫和好友葉一茜、朱禎一起開了一家名叫“賢合莊”的火鍋店，經(jīng)營了5年時間，賢合莊不僅沒有實現(xiàn)擴(kuò)張，反而接近倒閉。

2019年，陳赫找到了四川至膳餐飲集團(tuán)，這是一家孵化明星餐飲品牌的MCN機(jī)構(gòu)，有著成熟的操盤模式，曾經(jīng)借助喜劇演員廖健在西南地區(qū)的影響力，主攻西南市場，將“譚鴨血”開出了300多家，兩者結(jié)合發(fā)揮了巨大的優(yōu)勢。

廖健發(fā)揮自己作為明星的影響力，省略掉打造品牌的前半部分過程，利用民眾對廖健的喜愛，建立品牌的親和力，同時廖健入股譚鴨血，不僅為至膳集團(tuán)省去了代言費，還獲得了長期同心協(xié)力的合作伙伴。

和賢合莊的合作也是如此，陳赫在《愛情公寓》一炮而紅，雖然人們未必認(rèn)可他是個好男人，但他確實是當(dāng)紅炸子雞，黑紅、紫紅也是紅，畢竟曾是百億級綜藝跑男的常駐嘉賓，又是各大節(jié)目的常客，上過大舞臺，演過大電影，有過大緋聞。

陳赫發(fā)動自己在抖音上的影響力，牽頭各大網(wǎng)紅在賢合莊拍攝視頻，并且在參加的綜藝中植入“賢合莊”的場景，在干正業(yè)的時候順便拉動副業(yè)，一舉兩得。

有了陳赫在前面造勢，至膳集團(tuán)負(fù)責(zé)后方運營，建立加盟流程，實現(xiàn)品牌溢價最大化。

根據(jù)公開資料顯示，自從至膳控股了賢合莊，賢合莊就在擴(kuò)張的道路上起飛了，兩年開店700多家，平均一天開一家店，至今為止全國門店已經(jīng)突破800家，遍布300多個城市。

1997年成立的海底撈，用了20多年的時間，才讓門店數(shù)量突破1000家，賢合莊這是按了八倍速的快進(jìn)，直接占領(lǐng)了各大城市的中心區(qū)域。

陳赫和至膳集團(tuán)實現(xiàn)了互利共贏，加盟商卻得獨自面對瞬息萬變的商業(yè)格局，交了加盟費等一系列費用，至少150萬存款進(jìn)了資本的口袋，當(dāng)資本完成收割，或者說當(dāng)加盟商為流量變現(xiàn)的故事買單之后，風(fēng)險徹底轉(zhuǎn)移，資本已經(jīng)套現(xiàn)上岸。

這套成功的模式讓其他明星們看在眼里，羨慕在心里，他們紛紛和至膳集團(tuán)合作，也想開啟賢合莊一樣的躺贏收割模式。

并且他們的加盟費也不低，相較于同品牌店鋪來說，的確是明星級別的收割。

關(guān)曉彤的天然呆奶茶，需要12.8萬的加盟費，相比于京圈格格的高姿態(tài)，wuli接地氣的蜜雪冰城僅需1萬左右的加盟費。

孫藝洲的灶門砍加盟費25萬以上，黃曉明的燒江南加盟費38萬以上，這還不算上管理費和抽成，他們一步步的收割路徑和賢合莊如出一轍，并且已經(jīng)開啟擴(kuò)張之路，目前灶門砍和燒江南都已開出20多家分店。

在這其中至膳集團(tuán)功不可沒，不僅轉(zhuǎn)移了風(fēng)險，而且和明星實現(xiàn)1+1>2的效應(yīng)。

三

明星開餐飲店靠什么維系？

1、粉絲們的支持

這年頭沒點錢都不好意思叫自己粉絲，某后援會要求粉絲購買偶像代言的產(chǎn)品200份，否則就會被開出粉籍。

如果是你，面對金錢和愛豆的選擇，是會選擇吃土，還是選擇理智退團(tuán)呢？

Z時代來臨，同時也面對著商品過剩，消費者主權(quán)時代的來臨。他們喜歡個性化、差異化的產(chǎn)品，喜歡會說話的IP，喜歡精神交流和具有認(rèn)同感的買單。

所以明星們辛辛苦苦的經(jīng)營人設(shè)，在綜藝節(jié)目中賣力“表演”獲取觀眾緣。

人設(shè)也好，觀眾緣也好，都是to B轉(zhuǎn)化的重要基礎(chǔ)，因為這其中隱含了粉絲向商家轉(zhuǎn)化的過程，當(dāng)明星通過知名度接廣告，產(chǎn)品就獲得了流量和曝光，粉絲的打call就轉(zhuǎn)化為了品牌的購買力。

明星開餐飲店之所以初期非?；馃?，主要是基于人們對明星的好奇，是否能讓消費者產(chǎn)生消費念頭，是明星國民度的驗證。

雖然粉絲們一開始愿意嘗試，但明星餐廳往往又貴又難吃，還經(jīng)常被爆出食品安全問題，僅僅靠著粉絲買單明星餐廳能開多久還是個問題。

不過即使品牌難維系，明星們也未必在意，粉絲經(jīng)濟(jì)的故事是講給加盟商聽的，即使餐廳只開三年就倒閉了他們也無所謂，因為三年時間他們已經(jīng)通過加盟商賺的盆滿缽滿，有足夠的時間套現(xiàn)上岸了。

2、加盟商的高價加盟費

加盟商作為整個鏈條的承重者，承擔(dān)了商業(yè)布局（收割）最重要的一環(huán)。

就拿陳赫的賢合莊舉例，在北京加盟一家賢合莊火鍋店，首先需要55萬元的加盟費，5萬元的保證金，簽約時間為3年，每年要將營業(yè)額的2%上繳至膳集團(tuán)。

并且除去加盟等費用之外，還要繳納裝修設(shè)計費，賢合莊的門店都是統(tǒng)一裝修，美其名曰保持品牌的一致性，實際上裝修中包含的門道大家都懂。

后續(xù)的鍋碗瓢盆、火鍋底料、桌椅器具都需要從賢合莊拿貨，遍布在門店各處的“品控”，都是對加盟商的二次收割。

加盟費或許滿足不了賢合莊海納百川的胃口，當(dāng)它們習(xí)慣了大口吞食的時候，就已經(jīng)完全變身唯利是圖的資本，獠牙對準(zhǔn)逐夢粉絲經(jīng)濟(jì)的加盟商們。

這些支出算下來，開一家賢合莊門店的初始費用就在170萬左右，還不包含房租、人力、食材成本等。

除了加盟的高額費用之外，加盟商還要接受集團(tuán)的價格調(diào)控、優(yōu)惠活動等政策，名聲是打出去了，虧損砸下來的巨坑也只能加盟商自己含淚補上。

陳赫們眼里或許只有自己的商業(yè)分成，如果加盟商想要邀請陳赫來店里站臺，還需另外支付上百萬的站臺費。

當(dāng)加盟商躬身入局這場資本游戲，就已經(jīng)有被收割的嫌疑，在加盟之前品牌方估算的投資回報率未必能夠兌現(xiàn)，畢竟9月回本的估算太理想化，60%的利潤率更是碾壓海底撈，實現(xiàn)的可能性并不大。

3、開餐飲店或為洗錢

新華社曾經(jīng)發(fā)文痛批娛樂圈的洗錢現(xiàn)象。怪誕的娛樂圈自從變成資本的逐利場之后，陰陽合同、偷稅漏稅等事件便層出不窮，明星和資本聯(lián)手，運用最成熟的財務(wù)手段將利益最大化。

電影證券化、明星證券化成為常態(tài)，陰陽合同、資本對賭、空殼公司是洗錢的常用手段，開店也是洗錢的方式之一，明星們開餐飲店或者其他店鋪，不僅能夠偽造營業(yè)額，洗掉一部分黑錢，而且還能憑借光鮮亮麗的營業(yè)數(shù)據(jù)騙取加盟商入局，一石二鳥。

明星開餐飲店洗錢就和美國的黑幫開干洗店洗錢是一樣的，通過合法手段，將非法得來的錢洗的干干凈凈。

在網(wǎng)絡(luò)上搜索明星餐飲店，總有大量的訊息將其和洗錢聯(lián)系在一起，并不是說所有的明星開店都是為了洗錢，只是說在紛繁復(fù)雜的娛樂圈當(dāng)中，在脫掉道德底線，穿上利益鎧甲的名利場中，每條通往目的地的道路，都有人嘗試去走。

四

明星的餐飲店為什么開不長久？

1、珍愛生命，遠(yuǎn)離明星餐廳

明星的演技刷新我們想象力下限，明星的餐飲店刷新我們承受力的上限。

明星的餐飲店不僅貴的乍舌，姿態(tài)還很高。孟非和黃磊的黃粱一孟，一盤毛肚198元，鄭愷的火鍋店，一份牛肉拼盤688元，一份澳洲龍蝦1000元，分分鐘讓你一個月的薪水洗白，而為明星打call的心態(tài)，也隨著薪盡自然涼。

明星餐廳不僅貴，而且還被曝光存在諸多問題。

薛之謙的上上謙大腸桿菌超標(biāo)，陳赫的賢合莊被爆衛(wèi)生安全問題，并且統(tǒng)一裝修的天花板在某個時刻突然落下，砸傷了女顧客的手臂。

鄭愷的火鳳祥被約談，售賣變質(zhì)食材、生菜回收重復(fù)使用、鹵湯發(fā)酸等現(xiàn)象嚴(yán)重違規(guī)。杜海濤的自助餐廳上熱搜，7位顧客吃出了急性腸胃炎。

根據(jù)合肥市監(jiān)管局的調(diào)查杜海濤的辣斗辣火鍋存在多項問題，基本把衛(wèi)生安全的雷都踩了一遍，火鍋里有蒼蠅，食品敞口放置沒有分隔器皿，食品操作區(qū)和廚余垃圾親密接觸，當(dāng)然廚余垃圾也是敞口的，環(huán)境臟亂差。

并且最令人驚訝的是，該火鍋店竟然沒有食品經(jīng)營許可證，打著明星的旗號收割也就算了，還無證駕駛，這是感覺監(jiān)管部門握不動刀了？

當(dāng)杜海濤、陳赫等因為食品安全問題被送上熱搜時，他們會例行公事的在社交平臺道歉一番，畢竟大部分品牌都是代運營的，陳赫們只需要做好臺前的形象工程，后面的運營工作由集團(tuán)實行，餐廳是否會改善問題我們不得而知。

當(dāng)明星餐廳不給予粉絲應(yīng)有的尊重，消費者就會憤怒的在某點評、某團(tuán)上送上差評，長此以往的惡性循環(huán)，明星餐飲店不僅失掉了口碑，明星也失掉了信譽，資本故事也就暫告一段落。

2、銷售額分析

要衡量一家餐廳的銷售額，可以參照“銷售漏斗公式”。

按照銷售漏洞公式，銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購率。

流量是一家餐廳的曝光度，也就是聽說這家餐廳的人數(shù)。轉(zhuǎn)化率就是知道的人群中，會到餐廳來用餐的人數(shù)?？蛦蝺r就是每桌的平均消費。復(fù)購率就是這家餐廳有多少回頭客。

對于一家明星餐廳來說，起手占據(jù)了流量優(yōu)勢，流量漏斗中流向餐廳的人數(shù)是明星影響力的證明，但餐廳和消費品不同，餐廳的成功取決于復(fù)購率，需要顧客經(jīng)常來吃，才能維持發(fā)展。

但明星餐廳往往又貴又難吃，愿意長時間接受身體和精神的雙重折磨去明星餐廳吃飯的粉絲應(yīng)該不多，長此以往，明星餐廳就迎來了關(guān)店潮，前段時間根據(jù)企查查顯示，陳赫的賢合莊注銷30多家，雖然陳赫有出面澄清，但公眾面對賢合莊沒倒閉的現(xiàn)象表示遺憾。

孟非曾在大眾質(zhì)疑黃粱一孟太貴的時候，站出來口吐蓮花的表示，“付過錢你才有資格說它貴不貴、好不好”，翻譯一下就是如果你不是我的目標(biāo)受眾，就不要發(fā)表言論。

在大眾閉嘴的7個月后，黃粱一孟倒閉，雖然在關(guān)店前，它推出了99元自助，188元3人餐，整月9折等一系列喪心病狂的活動，但孟非的豪言就像是一張詛咒符，讓黃粱一孟的美夢迅速破滅。

五

結(jié)語 

明星餐廳開不長久，從初心就決定了，撞大運的開店方式行不通。

明星帶貨往往都是曇花一現(xiàn)，更別說明星餐廳了，為自己代言更多了一份功利性。

每一次為自己站臺，就是一次公眾形象的損耗，一次次的套用自己的商業(yè)價值，會讓群眾將明星的形象打成灰色。

明星開餐飲店，是一個從粉絲經(jīng)濟(jì)講起，到加盟商落網(wǎng)終局的故事。

明星開的餐飲店也許會前赴后繼的倒閉，但明星開的餐飲店常在，想要開餐飲店的明星常在。

但如何從網(wǎng)紅到長紅，把流量變成門店的流水，讓門店利潤更好、回本周期更短才是本質(zhì)。

資本永不眠，希望韭菜時時刻刻保持清醒。

參考資料：

[1] 明星跨界做餐飲，流量只能錦上添花，紅餐網(wǎng)

[2] 明星逃離餐飲圈，娛樂硬糖

[3]賢合莊辟謠倒閉，明星餐飲，背后究竟何人操盤？財經(jīng)下午茶

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：曉夢