國(guó)貨缺位高端市場(chǎng)|同仁堂、仁和、修正跑步入局，百億中老年染發(fā)市場(chǎng)暗含三大新商機(jī)！

作者|艾米莉 來(lái)源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

都說(shuō)“染發(fā)堪比整容”，好看的發(fā)色能瞬間提升氣色、顏值。而在疫情期間，“悄悄染發(fā)，然后驚艷所有人”似乎成為了一種共識(shí)。

于是，從明星到各大平臺(tái)的KOL、KOC，都紛紛掀起一股“宅家染發(fā)”的熱潮。作為日常染發(fā)的“忠實(shí)擁護(hù)者”，家中的銀發(fā)長(zhǎng)輩也自然成了最佳體驗(yàn)者。

(圖片來(lái)源:抖音平臺(tái))

宅家染發(fā)需求的興起、核心消費(fèi)群體銀發(fā)族的壯大，都讓家用染發(fā)劑市場(chǎng)在疫情黑天鵝的考驗(yàn)下，注入強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院，2021年我國(guó)染發(fā)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破200億大關(guān)，增長(zhǎng)至214億元。

根據(jù)AgeClub此前的研究，我國(guó)40歲到70歲之間的染發(fā)群體數(shù)量，幾乎占到染發(fā)總?cè)巳旱?0%。而“占據(jù)半壁江山”的中年老年群體，則貢獻(xiàn)了接近80%的市場(chǎng)份額。

在老年鞋之后，目前入局老年行業(yè)的從業(yè)者，探討的一個(gè)焦點(diǎn)話題是，“下一個(gè)百億細(xì)分品類會(huì)是誰(shuí)?誰(shuí)將在下一個(gè)百億細(xì)分品類中跑出頭部品牌?”

從數(shù)據(jù)和消費(fèi)需求來(lái)看，染發(fā)劑會(huì)是一個(gè)重點(diǎn)賽道。

面對(duì)逐年攀升的百億染發(fā)劑市場(chǎng)，以及不斷涌現(xiàn)的新入局者， AgeClub將圍繞染發(fā)消費(fèi)大軍——銀發(fā)族的場(chǎng)景需求、產(chǎn)品喜好、渠道消費(fèi)、品牌傾向等多個(gè)維度，探討染發(fā)劑的未來(lái)演變趨勢(shì)。

01

銀發(fā)社交場(chǎng)景加速細(xì)化

市場(chǎng)需求不斷催生染發(fā)新物種

(圖片來(lái)源:抖音平臺(tái))

精致的一天，必須從“頭”開(kāi)始，是76歲北海爺爺常年堅(jiān)持的生活準(zhǔn)則。

如今的北海爺爺，已是抖音平臺(tái)上擁有千萬(wàn)粉絲的頭部KOL，其ID名為末那大叔。在開(kāi)啟每天的全新旅程之前，北海爺爺與廣大精致的“豬豬男孩”一樣，會(huì)根據(jù)不同的日常安排、出席場(chǎng)所，早起凹發(fā)型:

用戴森吹風(fēng)機(jī)吹蓬發(fā)根，用沙宣發(fā)蠟做造型，用定型噴霧保持發(fā)型的最佳狀態(tài)。

事實(shí)上，對(duì)發(fā)型的重視和對(duì)個(gè)人形象的追求，是以北海爺爺為例的新興中老年群體所具有的鮮明特征。

在撲面而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，他們活躍于各類線上短視頻APP、線下網(wǎng)紅景點(diǎn)。豐富多彩的生活交際圈，也讓這群“熱血”銀發(fā)群體邁向“黃金社交新時(shí)代”。

豐富的休閑娛樂(lè)、“風(fēng)雨不改”的運(yùn)動(dòng)打卡、百變的圈子小聚會(huì)、定期的家庭聚餐、高頻的外出旅游等各類社交場(chǎng)景，都促使新老年活出自己的精彩。

而作為“時(shí)尚減齡”的新奧秘，形式多樣的家用染發(fā)劑，則成為銀發(fā)族的家中?？汀?/p>

如:

經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、便于全家使用的染發(fā)膏，是廣大銀發(fā)族日常生活“閉眼入”的首選;

簡(jiǎn)單易用、迅速上色的染發(fā)梳，日漸成為熱衷于打卡各路旅游景點(diǎn)的時(shí)尚爺爺、時(shí)尚奶奶們的新寵;

無(wú)需清洗頭發(fā)、方便攜帶、即用即上色的染發(fā)蠟筆，已慢慢變成中老年音樂(lè)愛(ài)好者快速打造演出造型的“口袋寶物”。

隨著使用場(chǎng)景的多元化，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前中老年群體的染發(fā)需求，正從過(guò)往單一、隨意的蓋白發(fā)，走向特定場(chǎng)景化下精準(zhǔn)的產(chǎn)品選擇，而敢于嘗鮮的生活態(tài)度，也讓銀發(fā)老人開(kāi)始接觸到更多新奇有趣、便捷易用、功能更強(qiáng)大、效果更明顯的染發(fā)產(chǎn)品。

從染發(fā)劑的產(chǎn)品迭代更新趨勢(shì)來(lái)看，讓老人“伸手就能染發(fā)”的“懶人產(chǎn)品”正逐步成為市場(chǎng)主流。

基于輕松易用、簡(jiǎn)單便捷這一需求，從傳統(tǒng)需要比例勾兌的染發(fā)膏逐漸衍生出無(wú)需勾兌、弄到皮膚上簡(jiǎn)單清洗即可的泡泡染發(fā)劑。

而一按即可使用的染發(fā)梳更是簡(jiǎn)化了過(guò)往繁雜的流程，且還不會(huì)沾染頭皮。體積更小，無(wú)需等待即可上色的染發(fā)筆，則讓染發(fā)的操作方法進(jìn)一步簡(jiǎn)化。

可以說(shuō)，“懶人”染發(fā)神器的誕生，在滿足銀發(fā)群體不同場(chǎng)景的染發(fā)需求之余，還在用看得見(jiàn)的“科技含量”迅速吸引中老年的眼球，滿足其好奇欲和探索欲。

但高性價(jià)比的產(chǎn)品，終究是熱衷于“把錢花在刀刃上”銀發(fā)群體的心頭好，因此，在天秤兩端，產(chǎn)品的便利性和質(zhì)量缺一不可。

在產(chǎn)品迭代升級(jí)的激流中，越來(lái)越多的家用染發(fā)劑品牌開(kāi)始把目光聚焦到產(chǎn)品成分上。

02

植物染發(fā)成“品類殺手”，

染固護(hù)養(yǎng)四合一趨勢(shì)明顯

當(dāng)我們進(jìn)行實(shí)地調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)染發(fā)這一行為在銀發(fā)群體里呈兩極趨勢(shì)：

一邊是喜歡染發(fā)的中老年，愿意為此花錢花精力，每月一次的高頻消費(fèi)，讓染發(fā)這一行為從個(gè)人化走向“全家化”，邁向“社交圈子化”。

但另一邊則是，不少中老年人聽(tīng)到染發(fā)搖頭擺手，表示不放心不安全，甚至還會(huì)連連拋出經(jīng)典“靈魂拷問(wèn)”:

“經(jīng)常染發(fā)會(huì)致癌嗎?”

“頭發(fā)染多了，好像會(huì)更容易掉頭發(fā)...”

“是不是有的人染了頭發(fā)還會(huì)過(guò)敏、脫皮。”

基于種種健康顧慮，不少老年人實(shí)際上是在壓抑自我的染發(fā)需求，從而不得不在琳瑯滿目的商品貨架上，對(duì)各大染發(fā)劑產(chǎn)品望而卻步。

細(xì)究當(dāng)中對(duì)銀發(fā)群體的染發(fā)消費(fèi)阻力，我們發(fā)現(xiàn)主要包括以下三大因素:

身體健康:染發(fā)劑中是否含有違規(guī)添加或有害成分，導(dǎo)致影響自身健康;

頭皮毛囊健康:染發(fā)劑中的化學(xué)成分會(huì)否刺激到頭皮毛囊的正常生長(zhǎng)，導(dǎo)致毛囊發(fā)炎、紅腫，甚至是脫發(fā);

發(fā)質(zhì)健康:染發(fā)后頭發(fā)是否會(huì)變得干枯、毛躁、易斷且無(wú)光澤。

通過(guò)產(chǎn)品和群體分析，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的染發(fā)劑在成份上、使用感受上，都無(wú)法滿足老年人的真實(shí)需求。

成份上，類似苯二胺這類高致敏性成分的添加，加深了中老年人對(duì)染發(fā)劑安全性的懷疑。頻頻被曝光、登上各大新聞網(wǎng)站的“XX產(chǎn)品苯二胺違規(guī)添加”新聞，各類頭皮發(fā)紅、出疹子、眼部浮腫照片的廣泛傳播，都在不斷加深銀發(fā)群體對(duì)“染發(fā)=有害身體”的刻板印象。

氣味上，在染發(fā)過(guò)程中，染發(fā)劑所散發(fā)出的刺鼻氣味，都讓老年人對(duì)染發(fā)劑的成分安全性、質(zhì)量合規(guī)性提出質(zhì)疑，而在一次次難忘的“刺鼻辣眼”產(chǎn)品體驗(yàn)，更是大大降低銀發(fā)群體對(duì)染發(fā)劑的使用頻率。

除了染發(fā)過(guò)程中的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，染發(fā)后的褪色程度和脫發(fā)程度，同樣是影響中老年人是否愿意染發(fā)的重要因素，類似洗發(fā)時(shí)是否會(huì)掉色、光線照射下是否會(huì)看出染發(fā)的痕跡、掉色是否均勻、以及蓋白發(fā)后的發(fā)質(zhì)變化等。

簡(jiǎn)而言之，中老年人對(duì)染發(fā)劑的產(chǎn)品訴求，主要集中在產(chǎn)品成分安全、上色效果、傷發(fā)程度三大方面。

而一款性價(jià)比高、染發(fā)護(hù)發(fā)效果齊全的產(chǎn)品則更能打動(dòng)銀發(fā)群體。

那么，在各大電商平臺(tái)上，滿足以上老年群體消費(fèi)痛點(diǎn)的染發(fā)產(chǎn)品，銷量又如何?

搜尋淘寶天貓、京東、拼多多、抖音商城等電商平臺(tái)的榜單數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)：

無(wú)論是擁有12項(xiàng)染發(fā)黑科技專利的歐萊雅，還是連續(xù)三年攬獲天貓雙十一染發(fā)燙發(fā)類目成交量第一的施華蔻，亦或是家喻戶曉的日系知名品牌美源發(fā)采、花王，均亮出“植物蓋白”、“植物染護(hù)”的王牌。

這些知名品牌均做出無(wú)氨、無(wú)刺激性氣味、無(wú)有害性成分的“三無(wú)保證”，強(qiáng)調(diào)染發(fā)、固色、養(yǎng)發(fā)、護(hù)發(fā)的四合一效果。

事實(shí)上，植物染發(fā)的概念早在四五年前便已被歐萊雅等國(guó)際大牌所“瞄準(zhǔn)”。

以專業(yè)染發(fā)產(chǎn)品起家，開(kāi)發(fā)出世界第一款無(wú)毒染膏的歐萊雅，在2017年推出了首款以全植物配方為主打的染發(fā)劑Botanea。而近年來(lái)，從洗發(fā)、護(hù)發(fā)到護(hù)膚，包括寶潔、聯(lián)合利華在內(nèi)的各大日消巨頭都在加碼布局天然植物、自然有機(jī)這一新的細(xì)分賽道。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的培育，在疫情的影響下，健康安全、自然無(wú)害的植物染發(fā)產(chǎn)品順勢(shì)而起。

但在圍繞“植物染發(fā)”的布局上，各品牌在染發(fā)劑產(chǎn)品成分、功效、形態(tài)，甚至是味道上，都有所差異，而這背后顯現(xiàn)的是，不同品牌對(duì)老年人需求的細(xì)微洞察和差異化的定位策略。

1、產(chǎn)品成分: 草本精華VS藥用植物，養(yǎng)顏養(yǎng)生的中藥材成熱門主打成分。

縱觀當(dāng)前的熱銷染發(fā)產(chǎn)品，如拼單已超10萬(wàn)+的同仁堂“一梳黑”、淘寶回購(gòu)人數(shù)高達(dá)13.6萬(wàn)人的施華蔻怡然染發(fā)劑等，都在大舉進(jìn)攻廣被銀發(fā)族熟知的美容、養(yǎng)生、保健藥材，如具有駐顏益壽功效的靈芝、祛斑護(hù)發(fā)的當(dāng)歸、固腎黑發(fā)的何首烏等。

除了上述廣泛用于中老年人調(diào)養(yǎng)身體、內(nèi)服外用的知名中藥材，一些廣泛用于各類護(hù)膚精華的藥物植物，也成為染發(fā)劑品牌的首選成分，如在日系品牌美源發(fā)采中，則選取能促進(jìn)血液循環(huán)、提高肌膚光澤度的歐蓍草精華，以及具有舒緩抗敏、能夠快速修復(fù)皮膚受損功效的母菊花精華和啤酒花精華。

在法國(guó)三橡樹(shù)品牌中，植物成分則選取清涼舒爽、緩解緊張情緒的桉樹(shù)精華，以及可緩解肌肉疼痛、增強(qiáng)免疫和循環(huán)系統(tǒng)的迷迭香精油等。

都是以“植物染發(fā)”為主打，但國(guó)貨品牌和海外品牌采取的是不同的成分策略方針。

大部分國(guó)貨染發(fā)品牌主要從養(yǎng)生健康的概念切入，是以銀發(fā)族熟悉的中藥材為主要植物成分。而像歐萊雅、施華蔻等在洗護(hù)領(lǐng)域均有涉獵的品牌，則基于多年對(duì)國(guó)人需求的深刻理解，染發(fā)劑成分中，更傾向于運(yùn)用熱門洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品中的天然植物成分。

2、產(chǎn)品功效: 頭發(fā)、頭皮健康同等健康，“染固護(hù)養(yǎng)四合一”成明星產(chǎn)品必備功效。

植物概念之所以盛行，一方面是其符合銀發(fā)群體對(duì)產(chǎn)品天然無(wú)害添加的期待，另外一方面，植物提取物的多重功效，在被人體緩慢吸收的過(guò)程中，還能滋養(yǎng)頭皮、頭發(fā)的健康生長(zhǎng)，則充分體現(xiàn)出染發(fā)植物染發(fā)劑的強(qiáng)大功能。

而“一份價(jià)格多重效果”的超預(yù)期體驗(yàn)，抵消了銀發(fā)族對(duì)“染發(fā)即傷發(fā)”顧慮的同時(shí)，還使備受脫發(fā)掉發(fā)問(wèn)題纏繞的中老年人，充分實(shí)現(xiàn)“染發(fā)自由”。

(圖片來(lái)源:同仁堂染發(fā)劑公開(kāi)資料)

因此，能夠增強(qiáng)毛囊代謝、保護(hù)頭皮毛囊的五倍子、側(cè)柏葉提取物，具有豐富營(yíng)養(yǎng)、強(qiáng)根健發(fā)功效的生姜、人參提取物，可使頭發(fā)更加烏黑亮澤的何首烏、黑芝麻提取物等均是榜上有名的熱門產(chǎn)品成分。

針對(duì)中老年人更為敏感脆弱的頭皮，能夠滋養(yǎng)敏感頭皮肌膚、保持發(fā)質(zhì)健康亮澤的牛油果、綠茶、銀杏精華也逐漸受到歡迎。

從頭皮健康的養(yǎng)護(hù)到養(yǎng)發(fā)固發(fā)，再到消炎抑菌、活血潤(rùn)膚的全面護(hù)航，染發(fā)劑品牌在詮釋健康安全的“植物染護(hù)”新概念時(shí)，愈發(fā)意識(shí)到銀發(fā)群體對(duì)“染固護(hù)養(yǎng)四合一”的強(qiáng)烈需求痛點(diǎn)。

在眾多產(chǎn)品系列中，我們發(fā)現(xiàn)，歐萊雅臻萃系列、施華蔻怡然系列、花王泡泡染發(fā)劑、章華、光明等眾多知名品牌，均針對(duì)染發(fā)、固發(fā)、護(hù)發(fā)、養(yǎng)發(fā)這些需求痛點(diǎn)，附有專門的固色洗發(fā)露、定制的染后修護(hù)霜、護(hù)發(fā)精華油等額外產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品形態(tài): 直擊“只染黑頭發(fā)不染黑頭皮”痛點(diǎn)，綠色染發(fā)劑成新潮流。

在過(guò)往，染黑頭皮、沾到臉上、衣服上久久洗不掉的糟糕體驗(yàn)，也是銀發(fā)族推開(kāi)染發(fā)劑的一大考量因素。

對(duì)應(yīng)植物萃取這一新趨勢(shì)，AgeClub發(fā)現(xiàn)目前市面上不少品牌已開(kāi)始從染膏體形態(tài)下功夫，如包括章華生態(tài)、仙蒂蕾拉、瑞虎等多個(gè)品牌在內(nèi)，都推出了綠色的染發(fā)膏體，通過(guò)直觀化的產(chǎn)品形態(tài)，不斷加深中老年人對(duì)產(chǎn)品源自于“植物萃取”、“溫和無(wú)刺激”的感知。

4、產(chǎn)品氣味: 剔除難聞刺鼻舊標(biāo)簽，植物花香、怡人果香角逐用戶感官新體驗(yàn)。

沉浸式化妝、沉浸式護(hù)膚、沉浸式洗發(fā)，在“萬(wàn)物皆可沉浸式”的今天，一場(chǎng)以視、聽(tīng)、聞、味、觸覺(jué)等全身心均沉醉在輕松愉悅、放松的氛圍的新體驗(yàn)，正在顛覆過(guò)往單一被動(dòng)的產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)。

而在染發(fā)劑市場(chǎng)中，以芬香為主的感官體驗(yàn)競(jìng)賽也正在悄然進(jìn)行。

通過(guò)對(duì)比當(dāng)前市面上染發(fā)產(chǎn)品，AgeClub發(fā)現(xiàn)部分品牌已精細(xì)洞察到，銀發(fā)族對(duì)染發(fā)劑產(chǎn)品味道迭代更新的需求，并在“芳香體驗(yàn)”上不斷推陳出新，以此拉開(kāi)與其他同樣主打“植物蓋白”產(chǎn)品的體驗(yàn)差距。

同樣，累計(jì)銷量高達(dá)240萬(wàn)+的韓金靚易梳彩植物染發(fā)劑，也通過(guò)搭配多達(dá)15款的怡人水果芳香，不斷加強(qiáng)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

5、潛藏的真實(shí)需求:

精致的豬豬女孩、花樣少年、時(shí)尚奶奶團(tuán)、活力時(shí)髦潮爺，愛(ài)美從來(lái)都是人的天性，沒(méi)有性別的差異，更沒(méi)有年齡的界限。

同樣，宅家染發(fā)的興盛，正是反映了銀發(fā)群體對(duì)于美的追求，是從未停止新的探索步伐。

通過(guò)上述對(duì)“植物染發(fā)”的概念、產(chǎn)品、形態(tài)、芳香各個(gè)方面的拆解，我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)先出線的爆款染發(fā)產(chǎn)品，無(wú)一不是在細(xì)微洞察銀發(fā)群體的基礎(chǔ)上，極致地滿足其場(chǎng)景或產(chǎn)品需求。

正如定位理論所提及的，每個(gè)品牌都應(yīng)使用一個(gè)獨(dú)特的概念來(lái)占領(lǐng)用戶心智，使自己在用戶心中與眾不同。同樣，對(duì)于當(dāng)前各個(gè)染發(fā)劑品牌，搶占的不僅是稍瞬即逝的市場(chǎng)份額，更是中老年高頻消費(fèi)群體的用戶心智。

因此，結(jié)合銀發(fā)群體的消費(fèi)喜好和用戶習(xí)慣，AgeClub總結(jié)出中老年群體對(duì)染發(fā)劑的三大要求:

必須具備安全感、自然感和時(shí)尚感;

產(chǎn)品應(yīng)同時(shí)涵蓋上色速度快、頭皮發(fā)質(zhì)修護(hù)快的功能;

同時(shí)希望產(chǎn)品褪色速度能夠放慢。

對(duì)于中老年群體，一款好的產(chǎn)品，必然是無(wú)微不至地照顧到其真實(shí)需求。但在現(xiàn)實(shí)層面上，極致的產(chǎn)品往往是無(wú)法做到面面俱到。

因此，銀發(fā)群體在購(gòu)買染發(fā)產(chǎn)品時(shí)，一般從成分、氣味判斷產(chǎn)品是否健康安全，通過(guò)上色的均勻度來(lái)感受染發(fā)后的效果，以及色系的不同選擇來(lái)挑選更顯年輕時(shí)尚的產(chǎn)品。

事實(shí)上，中老年人之所以要對(duì)產(chǎn)品“精挑細(xì)選”，很大一部分原因在于其期望產(chǎn)品能夠解決用途需求的同時(shí)，還能潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地融入到日常生活中，并滿足他們對(duì)生活小確幸的各種期待。

也就是說(shuō)，銀發(fā)族看似是在挑選高性價(jià)比、功能齊全、效果強(qiáng)大的染發(fā)產(chǎn)品，但其背后真實(shí)的動(dòng)因，是想通過(guò)染發(fā)后的形象改造，重拾那份“歸來(lái)仍是少年/少女”的初心。

而這便是銀發(fā)族購(gòu)買染發(fā)產(chǎn)品的終極追求：展現(xiàn)出獨(dú)有韻味的時(shí)尚感、風(fēng)采依然的自信感，以及滿滿的幸福感。

03

渠道搶占戰(zhàn)爭(zhēng)已打響

國(guó)內(nèi)老年染發(fā)第一品牌仍空懸

長(zhǎng)久以來(lái)，染發(fā)劑市場(chǎng)一直保持著三分天下的局面，從美發(fā)沙龍切入，早早在大眾心里占據(jù)頭牌的歐萊雅和施華蔻，專攻線上電商，擅長(zhǎng)口碑營(yíng)銷的日韓品牌花王、愛(ài)茉莉，以及常年走性價(jià)比路線的國(guó)貨品牌。

由于國(guó)際品牌近年來(lái)的大舉鋪設(shè)線上線下各渠道，加速推動(dòng)產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng)新，以強(qiáng)勢(shì)的品牌力和產(chǎn)品力，不斷擠壓市場(chǎng)份額。

但隨著同仁堂、仁和、修正等藥企的入局，中老年的染發(fā)市場(chǎng)卻悄然發(fā)生改變。

在線上，京東中老年染發(fā)產(chǎn)品排行榜中，南京同仁堂一梳黑、修正綠宸易梳彩染發(fā)膏分別占到排行榜的前二和前五。而在拼多多中，目前南京同仁堂、修正、仁和藥業(yè)旗下的染發(fā)產(chǎn)品均已達(dá)到10萬(wàn)+的銷量。

在線下，AgeClub通過(guò)樣本采訪，分別采集了上海、廣東、河南、山西、四川、青島、內(nèi)蒙古七座城市的銀發(fā)群體，有超過(guò)20%的中老年用戶表示目前長(zhǎng)期用的是南京同仁堂的植物染發(fā)一梳黑。

為何以同仁堂為例的藥企，能夠迅速打開(kāi)中老年的染發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)，并持續(xù)在銀發(fā)群體中“實(shí)力圈粉”?

通過(guò)深入的用戶訪談和市場(chǎng)調(diào)研，AgeClub認(rèn)為主要集中在以下兩大關(guān)鍵因素:

1. 老年染發(fā)劑市場(chǎng)仍存大量空白，缺乏專門針對(duì)中國(guó)銀發(fā)消費(fèi)群體頭皮特點(diǎn)、發(fā)質(zhì)健康需求的爆款染發(fā)產(chǎn)品。

2. 國(guó)潮浪尖下，富有家國(guó)情懷的銀發(fā)群體更青睞于知名國(guó)貨品牌。

因此，即使擁有百年歷史沉淀歐萊雅、花王等知名品牌已榮登銷量榜首多年，但在更多的老年消費(fèi)者心里，染發(fā)劑依然是“有品類無(wú)品牌”的尷尬局面，他們更渴望能誕生出一個(gè)實(shí)力、口碑雙齊全的“國(guó)貨之光”。

而同仁堂、仁和、修正等藥企的彎道超車，也為我們展示出銀發(fā)群體強(qiáng)大的消費(fèi)潛力和巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

在市場(chǎng)走訪中，AgeClub發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的品牌，已經(jīng)開(kāi)始瞄準(zhǔn)中老年人的日常消費(fèi)場(chǎng)景，精準(zhǔn)切入到高頻的生鮮超市、社區(qū)藥房等各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景。

生鮮超市作為中老年人每天必去的“打卡點(diǎn)”，商超的鋪設(shè)則有助于提高品牌的知名度和曝光度，以及提供便捷的購(gòu)買渠道。

但導(dǎo)購(gòu)人員的缺乏以及專業(yè)水平的不足，則是目前商超渠道無(wú)法留存銀發(fā)群體的一個(gè)重要原因。

相比于自主選購(gòu)的商超大賣場(chǎng)，擁有權(quán)威背書的藥企，無(wú)論在品類品牌的把控上，還是人員的專業(yè)素質(zhì)上，都更能讓銀發(fā)群體獲得信任感和安心感。

因此，隨著渠道搶占的加劇，本地市場(chǎng)的藥房資源則成為各個(gè)藥企擴(kuò)大市場(chǎng)份額的砝碼。如在北京市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)三精制藥旗下的染發(fā)品牌已進(jìn)軍百濟(jì)堂、世代大藥房等社區(qū)街邊藥房。

有品類無(wú)品牌是打造超級(jí)品牌的最佳時(shí)機(jī)。隨著線上、線下渠道的白熱化搶占，未來(lái)中老年染發(fā)品牌之間的差異，必然是以“產(chǎn)品+渠道”所筑牢的護(hù)城河。

04

頭部品牌的進(jìn)擊策略:

在極致的本土化中，探尋市場(chǎng)新機(jī)遇

根據(jù)ECdataway發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2021天貓618活動(dòng)期間，施華蔻、歐萊雅、花王、三橡樹(shù)、美源分別占據(jù)染發(fā)類目的品牌銷售額前五，市場(chǎng)占有率達(dá)到57%。

為何海外品牌能夠常年占據(jù)重要市場(chǎng)份額?

通過(guò)解構(gòu)歐萊雅和花王、美源發(fā)采等知名品牌的成長(zhǎng)路線，AgeClub發(fā)現(xiàn)：深刻的用戶洞察、顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新以及極致的本土化是打造爆款產(chǎn)品永恒的敲門磚。

日本作為美發(fā)沙龍的潮流尖端，同時(shí)也是染發(fā)產(chǎn)品的消費(fèi)大國(guó)。精湛的挑染技術(shù)，豐富齊全的產(chǎn)品選擇，深度培育了不同年齡層的染發(fā)習(xí)慣，即使是75歲的高齡老人，依然追求美妝、美發(fā)渾然一體的優(yōu)雅時(shí)尚感，類似活潑的白發(fā)燙、凸顯氣質(zhì)的淺紫色、低調(diào)潮流的灰咖色等，都是日本銀發(fā)群體的時(shí)髦選擇。

而在各類染發(fā)劑產(chǎn)品中，明確分為年輕人用的黑發(fā)染和中老年用的白發(fā)染，以及男士、女士專用的染發(fā)劑產(chǎn)品。

作為日本第一大日化品企業(yè)，花王自從80 年代末進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，經(jīng)歷了直營(yíng)渠道的鋪設(shè)，到集中資源打造線上銷售服務(wù)體系的改變。

其以嚴(yán)苛的成本管理控制和精細(xì)化的供應(yīng)鏈管理，不斷優(yōu)化成本，面對(duì)施華蔻、歐萊雅的圍剿，另辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng)出泡沫染發(fā)劑這一全新品類，并以低價(jià)高質(zhì)的口碑宣傳全方位占據(jù)消費(fèi)者心智。

“一切始于顧客的反饋”是日本暢銷品牌花王一貫的經(jīng)營(yíng)理念，得益于深入的消費(fèi)者調(diào)研、追蹤和反饋，花王在推出泡泡染發(fā)劑后，精準(zhǔn)洞察到各個(gè)年齡群體對(duì)于時(shí)尚風(fēng)格的不同追求，從而全面加速研發(fā)新的色彩系列。

事實(shí)上，國(guó)潮化席卷各個(gè)行業(yè)的情況下，極具針對(duì)性的產(chǎn)品本土化，深入的消費(fèi)者調(diào)研、快速的產(chǎn)品決策研發(fā)周期都應(yīng)是老年染發(fā)劑的國(guó)貨品牌所具備天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考日本花王的策略，結(jié)合目前中國(guó)銀發(fā)群體的需求和消費(fèi)喜好，AgeClub認(rèn)為目前中老年染發(fā)劑市場(chǎng)中迎來(lái)三大變化趨勢(shì)：

銀發(fā)群體將從被動(dòng)消費(fèi)，逐漸參與進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)、決策的周期中，定制化的中老年專屬染發(fā)產(chǎn)品或?qū)⒊藙?shì)而起;

中低端價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端市場(chǎng)國(guó)貨品牌嚴(yán)重缺位，高端賽道將是未來(lái)品牌切分市場(chǎng)份額的重要機(jī)會(huì)點(diǎn);

銀發(fā)審美需求正逐漸貼近年輕潮流，更多創(chuàng)新大膽、凸顯中老年氣質(zhì)的染發(fā)將迎來(lái)一波新增長(zhǎng)，從目前保守低調(diào)的黑色系、棕色系延伸到更豐富的產(chǎn)品樣本。

除了產(chǎn)品的打磨，營(yíng)銷層面的本土化也是新興國(guó)貨品牌的市場(chǎng)突破點(diǎn)。

縱觀當(dāng)前的各大爆款產(chǎn)品，均已開(kāi)啟代言人搶占銀發(fā)群體心智的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。如近年來(lái)異軍突起的韓金靚染發(fā)劑，則通過(guò)獨(dú)家冠名贊助綜藝真人秀《我們結(jié)婚吧》，迅速擴(kuò)大品牌知名度。

而通過(guò)一系列名人效應(yīng)，如邀請(qǐng)伸手銀發(fā)群體喜愛(ài)、性格爽朗的金星老師進(jìn)行直播推薦，以及聘請(qǐng)知名演員呂麗萍作為品牌代言人等全方位的營(yíng)銷策略，在淘寶、抖音各平臺(tái)上成功收攬一群忠誠(chéng)的銀發(fā)粉絲，實(shí)現(xiàn)高達(dá)11.1萬(wàn)人次的淘寶復(fù)購(gòu)量。

隨著更為高效、能夠直擊消費(fèi)者的D2C營(yíng)銷渠道興起、老年KOL群體的崛起，以及蓬勃的銀發(fā)社交需求，老年染發(fā)劑市場(chǎng)將充滿無(wú)盡的想象空間和驚人的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

05

染發(fā)消費(fèi)進(jìn)化路線預(yù)測(cè):

中老年染發(fā)市場(chǎng)規(guī)模有望翻倍

高增長(zhǎng)、高滲透、高頻率。

《2020染發(fā)安全趨勢(shì)報(bào)告》中明確指出，當(dāng)前中國(guó)染發(fā)行業(yè)滲透率高達(dá)65%，其中2019年家用染發(fā)產(chǎn)品銷售占比達(dá)到57%。

(數(shù)據(jù)來(lái)源:巴黎歐萊雅)

由于疫情的影響，宅家染發(fā)的習(xí)慣養(yǎng)成，以及美容理發(fā)店居高不下的染發(fā)消費(fèi)，將推動(dòng)著整個(gè)染發(fā)行業(yè)進(jìn)行新一輪的格局重塑。

“在理發(fā)店中，100ml的染發(fā)膏進(jìn)貨價(jià)一般不會(huì)超過(guò)150元，一般進(jìn)貨價(jià)為20-50元的染發(fā)膏已經(jīng)很好了，有的理發(fā)店還會(huì)選擇10元左右低價(jià)位染發(fā)膏。但是其實(shí)技術(shù)到位了，效果基本沒(méi)差別，更多的是品牌溢價(jià)，而顧客染發(fā)消費(fèi)的話，我們基本都會(huì)保持在350元以上，而根據(jù)產(chǎn)品、員工經(jīng)驗(yàn)和級(jí)別的不同，800到2000元的染發(fā)消費(fèi)都很常見(jiàn)。”一位在廣東美發(fā)行業(yè)深耕十余年、且擁有私人工作室的理發(fā)從業(yè)人員向AgeClub透露。

而在銀發(fā)群體中，當(dāng)前仍有部分的中老年人選擇去理發(fā)店染發(fā)。“他們一般是一年三次的染發(fā)頻率，而且選中了牌子后，基本都不會(huì)變，每次染發(fā)的折后價(jià)大概在600元左右。”一位常年活躍于北京各大社區(qū)理發(fā)店的從業(yè)者說(shuō)道。

事實(shí)上，隨著宅家染發(fā)浪潮的興起、家用染發(fā)劑產(chǎn)品的推陳出新，這部分銀發(fā)群體在未來(lái)也將逐漸將目光轉(zhuǎn)向安全好用類似“植物染發(fā)梳”的產(chǎn)品。

此外，通過(guò)走訪調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)目前銀發(fā)群體中，大部分的染發(fā)品消費(fèi)多是家庭式購(gòu)入或子女線上購(gòu)買。但隨著各大電商平臺(tái)適老化的推進(jìn)、銀發(fā)消費(fèi)習(xí)慣的逐漸培養(yǎng)，未來(lái)更多的產(chǎn)品自主購(gòu)買將重新回歸到中老年身上。

在需求上，外出工作則是大部分銀發(fā)群體堅(jiān)持常年染發(fā)的第一推動(dòng)力，而隨著人口老齡化的加速，未來(lái)將會(huì)有更多的中老年人投身到各大社會(huì)領(lǐng)域中，如教育、公益，以及目前已覆蓋的第三服務(wù)行業(yè)、電商直播等。

在工作、社交和審美需求的演進(jìn)，消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，以及從一年1-3次的染發(fā)頻率逐步提升至每月1次的高頻消耗下，我們認(rèn)為中老年人的染發(fā)潛在市場(chǎng)規(guī)模將翻一番，而且核心消費(fèi)人群將從目前的50歲-60歲，擴(kuò)大到50-70歲，70-80歲的潛在消費(fèi)人群滲透率也會(huì)進(jìn)一步提高。

結(jié)合第七次全國(guó)人口普查結(jié)果數(shù)據(jù)，40-60歲及以上人口為45179萬(wàn)人，我們大致推算出，以40-60歲年齡段為主的核心中老年消費(fèi)人群，將貢獻(xiàn)約為160億元的市場(chǎng)銷量，中老年染發(fā)市場(chǎng)大有前景。

縱觀目前市面上的染發(fā)產(chǎn)品，無(wú)論是傳統(tǒng)的染發(fā)膏，抑或是新型的泡泡染發(fā)劑、染發(fā)梳和染發(fā)蠟筆，均價(jià)基本集中在49-79元、89-119元兩個(gè)價(jià)格帶上，而中低價(jià)位產(chǎn)品的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，也促使著銀發(fā)群體在染發(fā)這一品類上更傾向于購(gòu)物型消費(fèi)，而不是享樂(lè)型消費(fèi)。

但根據(jù)目前產(chǎn)品的研發(fā)趨勢(shì)，如上文提及的歐萊雅臻萃染發(fā)霜、韓金靚易梳彩植物染發(fā)劑等產(chǎn)品，都在不斷優(yōu)化完善銀發(fā)群體的染發(fā)產(chǎn)品體驗(yàn)，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

類似藤雅染發(fā)梳、日本利尻昆布染發(fā)膏等產(chǎn)品，則另辟蹊徑瞄準(zhǔn)中高端的銀發(fā)市場(chǎng)，并開(kāi)始在各大電商、短視頻平臺(tái)發(fā)力，如日本利尻昆布染發(fā)膏已在抖音、B站等多個(gè)平臺(tái)均進(jìn)行KOL、KOC的產(chǎn)品推廣。

隨著染發(fā)市場(chǎng)的升溫加熱，我們有理由相信，中老年染發(fā)產(chǎn)品在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品體驗(yàn)、售后服務(wù)等全流程都加快步入新一輪的成長(zhǎng)周期，未來(lái)高端化的、定制化、精致享樂(lè)型的中老年染發(fā)產(chǎn)品將如雨后春筍般涌現(xiàn)。

一場(chǎng)從老年人需求、消費(fèi)習(xí)慣喜好到產(chǎn)品供給端掀起的染發(fā)市場(chǎng)新趨勢(shì)，正踏步前來(lái)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：艾米莉