泡泡瑪特的下一站，是迪士尼嗎？

作者|曉夢(mèng)    來源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

泡泡瑪特似乎一直和盲盒綁定在一起，但其實(shí)泡泡瑪特之所以值錢并不只是盲盒。

除了盲盒，泡泡瑪特有更大的野心。而中國潮玩的市場在未來也會(huì)有更大的可能。

泡泡瑪特雖然被稱為“潮玩第一股”，但其實(shí)并沒有維持多久，2019年的營收是16.89億，但在2021的財(cái)報(bào)來看，出現(xiàn)了明顯的下滑。其市值更是持續(xù)下跌，已經(jīng)快是上市初期的一半了。

那么，泡泡瑪特的未來會(huì)如何發(fā)展？

泡泡瑪特強(qiáng)悍的盈利能力，讓它在去年底港股上市，上市后股價(jià)暴漲，市值一度高達(dá)千億，超23.5%的凈利潤讓這家年輕的公司被稱為“后浪中的茅臺(tái)”。

不過，高估值的盛況沒有持續(xù)多久，泡泡瑪特的股價(jià)開始下跌，截止9月15號(hào)收盤，泡泡瑪特的股價(jià)跌至59.25港元，同時(shí)和巔峰時(shí)期相比，泡泡瑪特的市值接近腰斬。

一個(gè)不太樂觀的信號(hào)是，8月27日泡泡瑪特公布了2021上半年財(cái)報(bào)，和2020年下半年業(yè)績對(duì)比，泡泡瑪特的營收、毛利增速放緩，期間利潤、經(jīng)營利潤呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。

雖然隨著企業(yè)高速發(fā)展，增速回落屬于正?，F(xiàn)象，但對(duì)于頗具爭議的泡泡瑪特來說，資本放眼的未來在于企業(yè)的商業(yè)模式是否是可持續(xù)性的。

而業(yè)內(nèi)對(duì)泡泡瑪特最大的爭議在于：盲盒模式是否是健康可持續(xù)的？

一

依靠盲盒生意，泡泡瑪特的開掛之路

參考香港的LOG-ON，王寧創(chuàng)辦了泡泡瑪特，售賣新奇、有意思的文創(chuàng)。

但泡泡瑪特的開局并不順利，在這場逆風(fēng)局的創(chuàng)業(yè)當(dāng)中，泡泡瑪特首先遭遇了開店難，那些見過世面的商場和購物中心，都不愿意接納這個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌。

費(fèi)了九牛二虎之力，泡泡瑪特終于在中關(guān)村歐美匯購物中心開出了第一家店。

店面的經(jīng)營成為了難題，不僅招不到人，后續(xù)還出現(xiàn)店長帶著大家集體辭職的情況，艱難的泡泡瑪特在擴(kuò)張的過程中，雖然實(shí)現(xiàn)了品類的擴(kuò)張，但并未實(shí)現(xiàn)盈利。

在2015年年底復(fù)盤時(shí)，王寧發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特引進(jìn)的一款叫做Sonny Angle的玩偶，占據(jù)了30%的營業(yè)額，并且復(fù)購率頗高。

這款玩偶和其他文創(chuàng)的區(qū)別在于，它是以盲盒的形式出售。

它的火爆引起了王寧的思考，王寧在微博上發(fā)布了那條，后來被稱為價(jià)值一個(gè)億的微博：大家除了喜歡搜集Sonny Angle，還喜歡搜集其他什么呢？

多數(shù)回答都指向一個(gè)他沒聽過的玩偶——Molly。

一個(gè)綠色眼睛，短頭發(fā)，總是面無表情的小女孩。

幾天之后，王寧就出現(xiàn)在設(shè)計(jì)師王信明的辦公室，提出由泡泡瑪特買斷這個(gè)IP，負(fù)責(zé)后續(xù)開模、批量生產(chǎn)等工作，并采用盲盒的形式進(jìn)行銷售。

后來王寧在采訪中表示，王信明是玩具圈子最頭部的藝術(shù)家，但對(duì)我們來說，相當(dāng)于遇到了在酒吧唱歌時(shí)期的周杰倫。

Molly遇到泡泡瑪特，不僅讓王信明打開了變現(xiàn)之路，更是讓泡泡瑪特走向了開掛之路。

泡泡瑪特扭虧為盈，營收在3年內(nèi)翻了16倍，凈利潤暴漲289倍，2017-2019年，兩年的營收增幅高達(dá)225%、227%，堪稱火箭級(jí)飛躍。

泡泡瑪特的盲盒模式，是如何撬動(dòng)消費(fèi)者的熱情的呢？

盲盒的賭博性質(zhì)來源于稀缺，一個(gè)系列有12個(gè)玩偶，每一款買到的概率在1/12，同時(shí)每12盒還會(huì)有一個(gè)隱藏款，隱藏款抽中的概率為1/144。

和球鞋限量版售完就沒有了不同，盲盒的刺激感來源于“不確定性”，限量發(fā)售拼的是運(yùn)氣和手速，隱藏款靠著是運(yùn)氣和不斷氪金。

只要氪金，似乎就有抽中的那一天，消費(fèi)者的沉沒成本轉(zhuǎn)化為源源不斷的銷售額。

和限量銷售相比，盲盒是更高級(jí)的饑餓營銷方式。

但支持盲盒形式的底層邏輯是IP，盲盒是一種情感模式的寄托，但它究竟是智商稅，還是打開生活小確幸的物件，取決于它能否支撐消費(fèi)者的精神價(jià)值。

撩動(dòng)消費(fèi)者的心智，讓他們長期為愛發(fā)電，依靠的不能僅僅是“盲盒”這種形式，而是背后潮玩的價(jià)值。

IP，是支撐一家潮玩公司能夠走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。

二

從盲盒到潮玩，泡泡瑪特的轉(zhuǎn)型之路

1、從盲盒到潮玩

泡泡瑪特依靠盲盒起家，但種種跡象表明，泡泡瑪特似乎有意避開“盲盒”這個(gè)標(biāo)簽，無論是在活動(dòng)中，還是在業(yè)績發(fā)布會(huì)，都不太會(huì)主動(dòng)提及“盲盒”一詞。

并且創(chuàng)始人王寧表示：泡泡瑪特不是一家盲盒公司，其本質(zhì)是一家基于IP的潮玩公司。

泡泡瑪特似乎有意在去掉“盲盒”這一標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)潮玩屬性。

泡泡瑪特的招股書顯示，2019年泡泡瑪特八成的營收都是基于盲盒。

泡泡瑪特的營收過于依賴單一項(xiàng)目，在資本眼中，這未必是健康的商業(yè)模式。

不僅依賴盲盒這一模式，同時(shí)泡泡瑪特非常依賴頭部IP。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，泡泡瑪特旗下有93個(gè)潮玩IP，12個(gè)自有IP包含Molly、Dimoo等，25個(gè)獨(dú)家IP包含小黃人、米老鼠等，以及56個(gè)非獨(dú)家IP，包含Pucky、the Monsters等。

但根據(jù)泡泡瑪特上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，支撐泡泡瑪特營收的前三大IP，Molly、Dimoo、Skull Panda都是泡泡瑪特收購的IP，分別占據(jù)總營收的11.5%，11.6%，10.3%。

Molly對(duì)于泡泡瑪特的起家非常關(guān)鍵，但要形成健康的可循環(huán)商業(yè)模式，一個(gè)Molly是不夠的，需要?jiǎng)?chuàng)造出更多的Molly延續(xù)增長神話。

孵化出頂流IP談何容易，捧紅明星是門玄學(xué)，創(chuàng)造爆款I(lǐng)P也是。

在招股書中，泡泡瑪特也表示：Molly對(duì)我們的銷售表現(xiàn)至關(guān)重要，無法保證我們可以開發(fā)或物色可以與其比較的IP作為替代品，或新IP玩具的銷量足以彌補(bǔ)Molly潮流玩具產(chǎn)品銷量的減少。

去年泡泡瑪特IPO，其中募集的18%的資金用于擴(kuò)大IP庫。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特和超過350位藝術(shù)家保持聯(lián)系。同時(shí)泡泡瑪特成立了內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，推出魚喵等系列IP，其中銷售額最高的是小甜豆，今年上半年?duì)I收超過6370萬元，但和收購的IP項(xiàng)目相比，自主研發(fā)的成績?nèi)匀惠^弱。

2、盲盒是不是智商稅？

盲盒是不是智商稅，取決于IP的價(jià)值，是否讓消費(fèi)者覺得物有所值。

潮流玩具和普通玩具的區(qū)別在于，潮流玩具更加富有設(shè)計(jì)感，融合設(shè)計(jì)師的藝術(shù)造詣，將更多元、更有深度的文化和思考，通過玩具的形式表現(xiàn)出來。

日本的扭蛋是盲盒的啟蒙者，也是潮流玩具的集大成者，56年的發(fā)展歷史，扭蛋這一潮玩形式依然經(jīng)久不衰，讓人津津樂道的扭蛋，不僅是給小孩子的玩具，更多的受眾是，朝九晚五、西裝革履的大孩子們。

扭蛋能夠讓上班族變成5歲的自己，那些有趣的小玩意，開辟了逃離日常的小角落，從“買一個(gè)玩玩吧”到深度玩家，似乎只有一次嘗試的距離。

日本的扭蛋品牌有很多，比如奇譚俱樂部、萬代、epoch等，他們都不約而同的表達(dá)過同一個(gè)宗旨：希望我們的玩具，讓世界變得有趣。

筋肉人橡皮擦，緣子小姐，沉睡的動(dòng)物，中年大叔齋藤……種種奇思妙想，讓大人擺脫了社畜的復(fù)雜環(huán)境，在設(shè)計(jì)師的自我表達(dá)當(dāng)中，或治愈或被逗笑，喚醒童年的自己。

這種“沒用的快樂”支撐起日本扭蛋的蓬勃發(fā)展，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的估值超過300億日元。

而盲盒的邏輯也相同，把“神秘感”和“期待感”關(guān)在一個(gè)六邊形的小盒子里，消費(fèi)者打開的時(shí)候，如果是滿足感多于價(jià)值感，那么這個(gè)IP就是成功的。

根據(jù)天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，每年有20萬硬核玩家，一年在盲盒上的花費(fèi)超過2萬塊。一些瘋狂的消費(fèi)者，一年甚至要花上百萬。

和入局者的瘋狂相比，圍觀群眾表現(xiàn)出相反的態(tài)度。

21網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室曾發(fā)起過一次調(diào)研測試，超60%的網(wǎng)友選擇了“沒有（買過盲盒），一看就是智商稅。”

為盲盒支付的溢價(jià)，理論上來說，價(jià)值沒有上限，完全取決于消費(fèi)者認(rèn)為是否值得。

而這從另一個(gè)維度證實(shí)了IP的重要性，誰都想擁有奧特曼一樣的長青IP，在誕生55年后依然具備強(qiáng)大的換卡召喚力，但理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)常常卻是骨感的。

在盲盒之外，泡泡瑪特如何講通潮玩的新故事？

在36氪的采訪中，王寧表示：潮玩行業(yè)，還沒有特別清晰的路徑。當(dāng)然我們有一個(gè)宏偉的目標(biāo)，就是五年后成為國內(nèi)最像迪士尼的那家公司。不一定是像是迪士尼一樣拍電影，但是我們將會(huì)匯集更多的IP，都是成年人喜歡的有巨大商業(yè)價(jià)值的IP。

三

泡泡瑪特的下一站，是主題樂園嗎？

泡泡瑪特的渠道護(hù)城河越來越穩(wěn)固，不僅有機(jī)器人商店，還有京東、天貓、微信小程序等線上銷售零售店，以及葩趣APP平臺(tái)。

于此同時(shí)，泡泡瑪特的會(huì)員數(shù)量上漲幅度較大，但會(huì)員帶來的營業(yè)額卻并未呈現(xiàn)與之對(duì)應(yīng)的貢獻(xiàn)幅度，也就是說，會(huì)員數(shù)增加了營業(yè)額卻并未提振。

泡泡瑪特隨之而來一波漲價(jià)潮，旗下產(chǎn)品如一禪小和尚、Skull Panda漲到了69元。

同時(shí)泡泡瑪特推出尺寸為400%和1000%的大娃，走高端路線，瞄準(zhǔn)不差錢的玩家，3000套MEGA珍藏系列SPACE MOLLY海綿寶寶聯(lián)名款，以抽號(hào)的形式發(fā)售。

多路線或許能夠?qū)崿F(xiàn)收入增長，但卻未必是長久之策，前路難關(guān)難過，要找到第二增長線，才能實(shí)現(xiàn)營收的高速增長。

前段時(shí)間，泡泡瑪特成立了全資子公司泡泡瑪特樂園管理有限公司，注冊(cè)資金1000萬。經(jīng)營范圍包含公園管理、游樂園、餐飲管理、體育經(jīng)紀(jì)服務(wù)、演出場所經(jīng)營。

泡泡瑪特自此踏入“主題樂園”的新賽道。

泡泡瑪特想要成為最像“迪士尼”的一家企業(yè)，但發(fā)展主題樂園并非易事。

1）要建造本土的主題樂園，首要面臨的就是資金問題。

主題樂園屬于重資產(chǎn)項(xiàng)目，要形成規(guī)模效應(yīng)，起碼需要百億以上資金，比如上海迪士尼的建造就花費(fèi)了超60億資金。

同時(shí)主題樂園是長線投資，回報(bào)周期長，非常考驗(yàn)企業(yè)的長期發(fā)展情況，盈利能力和融資能力，泡泡瑪特要講通主題樂園這個(gè)故事，首先要跨過的就是資金門檻。

2）其次是IP難關(guān)，破局主題樂園繞不開的主題！

國際知名主題樂園比如迪士尼、環(huán)球影城等，它們強(qiáng)大的IP就是召喚力，覆蓋的人群能夠有效帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，周圍商業(yè)措施比如旅游、餐飲都能有效拉動(dòng)。

就拿北京的環(huán)球影城七大景區(qū)舉例，分別是變形金剛基地、功夫熊貓蓋世之地、哈利波特的魔法世界、小黃人樂園、侏羅紀(jì)世界努布拉島、好萊塢和未來水世界。

北京環(huán)球影城二期計(jì)劃建設(shè)的中國主題樂園，包含孫悟空等經(jīng)典主題。

這些百億級(jí)別的IP老少通吃，成功的電影故事為它打造了高知名度，也筑造了堅(jiān)固的情感護(hù)城河。

泡泡瑪特想做的迪士尼也是如此，迪士尼的IP背后是一個(gè)個(gè)鮮活的故事，米老鼠、美女與野獸、唐老鴨，它們通過故事孵化，延伸出豐富的周邊，基于情感維度，產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善和升級(jí)。

而泡泡瑪特的IP更多是形象設(shè)計(jì)，背后沒有完整的故事作為支撐。

王寧曾說：以前大家做IP，基本上認(rèn)為最好的模型就是迪士尼邏輯，做一個(gè)動(dòng)畫片，做一個(gè)電影，樹立一個(gè)價(jià)值觀，世界觀，如果你熱愛這個(gè)世界觀，價(jià)值觀，你就會(huì)購買它的周邊產(chǎn)品。但這個(gè)邏輯的投入產(chǎn)出比變得越來越低。

按照這個(gè)邏輯，如果給Molly等形象塑造性格，似乎會(huì)破壞原本的完整性和想象力。

不可回避的一個(gè)問題是，Molly的故事空缺是否會(huì)對(duì)市場造成影響。

變形金剛、哈利波特等高知名度的IP，背后涵蓋的不僅僅是故事，還有觀眾傾注的情感。

迪士尼的魅力也不僅僅只是米老鼠、唐老鴨等形象的可愛，背后的系列故事伴隨一代人成長，故事背后的理念，讓迪士尼變得有血有肉。

人們?nèi)ブ黝}樂園，大部分是為IP買單，IP能夠覆蓋的廣度，決定了這種模式的商業(yè)影響力。

就拿華強(qiáng)方特的《熊出沒》舉例，對(duì)于兒童來說，熊出沒是非常有意思的動(dòng)畫片，但對(duì)于具備消費(fèi)能力的成年人來說，吸引力就相對(duì)有限了。

起初華強(qiáng)方特走的是“主題樂園+房地產(chǎn)”的戰(zhàn)略，在發(fā)現(xiàn)缺乏高知名度和高價(jià)值的IP作為體系的支撐之后，轉(zhuǎn)向“文化+科技”的新戰(zhàn)略。

分析泡泡瑪特的用戶畫像，主要是18-35歲的年輕人，其中女性居多，和迪士尼相比受眾相對(duì)單一，在否定了迪士尼的模式下，泡泡瑪特要形成自己的商業(yè)模式，依然面臨著很多的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

四

結(jié)語

販賣不確定性一直都是一門好生意。

比如，我國體彩+福彩在2018年的累計(jì)銷售額是5115億人民幣。

盲盒的設(shè)置和彩票又有所區(qū)別，彩票分為中獎(jiǎng)和謝謝參與，但盲盒有物品保底，只是價(jià)值的區(qū)別，盲盒的核心競爭力在于IP。

盲盒的形式可以復(fù)制，可以用于大量行業(yè)，但盲盒背后的IP卻是稀有的，人們?yōu)镮P本身的價(jià)值買單，也為IP的稀缺性買單。

基于情感維度的收割非?？简?yàn)IP本身的內(nèi)涵，年輕人這門生意不僅僅放眼于未來，還要能持續(xù)抓住年輕人的“喜好”，用盡一切力氣瞄準(zhǔn)年輕人的心理靶點(diǎn)。

盲盒讓泡泡瑪特爆發(fā)，但盲盒這一形式并不能保證煙花的持續(xù)絢爛，在加大IP研發(fā)的同時(shí)，如何尋找第二增長點(diǎn)，成為了長青的關(guān)鍵。

泡泡瑪特會(huì)交上怎樣的答卷，我們拭目以待。

參考資料：

[1] 專訪泡泡瑪特 CEO 王寧：盲盒太膚淺，真正的潮玩業(yè)在冰山底下，36氪

[2] 進(jìn)軍主題樂園的泡泡瑪特，沒有“故事”可講？鏡像娛樂

[3] 創(chuàng)造潮流的泡泡瑪特，正在被“潮流反噬”！品牌觀察報(bào)

[4] 泡泡瑪特飲鴆止渴，新熵

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者： 曉夢(mèng)