銀發(fā)經(jīng)濟(jì)避坑指南（二）：賽道選錯，人生跌落

作者|周超    來源|銀發(fā)財經(jīng)（ID：YINFACAIJING）

引言

每隔兩三年，就有不同的行業(yè)、風(fēng)口、賽道興起，上演著類似的“興亡周期律”：起初某個創(chuàng)業(yè)公司、新興品牌在人們忽視的領(lǐng)域突然取得亮眼的成就，然后媒體快速打亮聚光燈開啟高光時刻，各路資本紛紛涌入唯恐落后，老玩家新玩家、做局者跟風(fēng)者頓時濟(jì)濟(jì)一堂擁擠推搡，市場迅速升溫成熟乃至過度競爭，隨后原先的“千億級”、“萬億級”宏偉預(yù)期慘遭縮水或證偽，有人賣房舉債命懸一線、有人傷后痊愈負(fù)重前行……

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)亦是如此。

過去二十年中國老齡化進(jìn)程不斷加快，迅速增加的老人人口基數(shù)和快速上漲的人均收入水平，催生了許多火熱的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)賽道。有的發(fā)展迅速但亂象頻發(fā)，終引得監(jiān)管風(fēng)暴面臨洗牌重構(gòu)，如保健品、老年旅游等。有的勢如破竹似要書寫新的商業(yè)傳奇，但三五年時間跟風(fēng)者眾市場迅速做透，盛景復(fù)歸于平常，如老人鞋等。

表象迷惑人心，我們不禁要問：推動銀發(fā)賽道“興亡更替”的背后邏輯是什么，下一個興起的銀發(fā)賽道又會是什么？

銀發(fā)賽道反思：談預(yù)期突破天際，“真能打”無處尋覓

為了對中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的賽道有一個全景式的理解，銀發(fā)財經(jīng)綜合各方信息梳理了主要賽道和代表品類的市場規(guī)模。

由于中國目前缺乏對銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的準(zhǔn)確統(tǒng)計體系，圖中的行業(yè)分類和市場規(guī)?；蛴兄睾吓c遺漏，僅供參考。

但可以確定的是，雖然整個銀發(fā)經(jīng)濟(jì)（包括養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、老年產(chǎn)業(yè)、老年用品和服務(wù)等廣泛的與老人相關(guān)的行業(yè)領(lǐng)域）多年前就號稱萬億、十萬億規(guī)模，甚至有學(xué)者預(yù)言2050年中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)將達(dá)到100萬億規(guī)模，但就當(dāng)下、眼前和實實在在的客觀現(xiàn)實而言，真正超過100億元的細(xì)分市場、代表品類屈指可數(shù)。比如養(yǎng)老院2020年的行業(yè)規(guī)模是459億元，智能養(yǎng)老設(shè)備是429億元，保健酒437億元，鈣劑200億元。

除此之外的銀發(fā)賽道都處在“發(fā)育中”的狀態(tài)，能接近百億元都已經(jīng)是不錯的規(guī)模體量，比如電動輪椅98億元，郵輪游89億元。以成人紙尿褲為主體的成人失禁用品在2020年終于突破百億達(dá)到104.7億元，不過這里面其實有疫情期間醫(yī)護(hù)人員大量使用的助力。

而像我們所熟知的一些銀發(fā)賽道，比如大牌乳企云集的中老年奶粉，和過去幾年占據(jù)央視、地方衛(wèi)視和各種線下商業(yè)地段的老人鞋賽道，實際市場規(guī)模僅在50-100億元之間。而老花鏡這一最為普及的老年用品，2019年更是只有12.86億元。

為什么宏觀數(shù)據(jù)里的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)突破天際，現(xiàn)實里卻難覓真正“很能打”的銀發(fā)賽道？

第一，除了少數(shù)行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計外，大部分行業(yè)數(shù)據(jù)只是學(xué)術(shù)界、智庫和咨詢公司的估算，參雜了很多研究者自身的樂觀預(yù)期，并不能反映真實情況。

這些研究的常用辦法是對比中國和日本、美國人口數(shù)量，線性外推，將外國的市場規(guī)?；驖B透率乘以中國老年人口規(guī)模，得出一個很大的市場空間?；蛘咭灾袊y(tǒng)計調(diào)查中的支出來源占比為依據(jù)，乘以全體老年人數(shù)量和收入水平，得出老年人在食品、服飾等各方面的消費規(guī)模。

由于很多企業(yè)的產(chǎn)品是面向全年齡段人群的，雖然老人已經(jīng)成為其重要的甚至主要的客戶群體，占據(jù)其收入的大頭，但沒有特意強(qiáng)調(diào)是面向老人的，所以在觀念上并沒有認(rèn)為這些企業(yè)是處在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域。

也就是說，現(xiàn)在很多企業(yè)其實是賺著老人的錢，但在我們的思維里沒有把他們歸屬于銀發(fā)賽道，被我們下意識地忽略了。

第二，中國老人收入差距較大、平均收入水平仍然較低，一線城市老人已經(jīng)開始向悅己消費升級，而數(shù)量龐大的低線城市和農(nóng)村老人支出的重點首先要保障基本生活、醫(yī)療保健等方面，對于作為可選項的消費支出必然謹(jǐn)慎克制。

銀發(fā)財經(jīng)在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)避坑指南（一）：中國老人數(shù)量世界第一，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)就一定世界第一嗎里進(jìn)行過深入分析，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過40多年快速發(fā)展，2020年人均收入僅有3.2萬元，只有日本的五分之一，美國的十分之一。所以銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在過去很多年只是散點式的零星火花，而沒有出現(xiàn)全面爆發(fā)。

正因為平均收入水平較低，老人的很多需求其實是被壓抑的，致使中國老人數(shù)量雖然是日本的5倍有余（2020年中國65歲及以上老人1.9億人，日本為3617萬人），但卻沒有出現(xiàn)類似日本的豐富而龐大的老年產(chǎn)品市場。

銀發(fā)財經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以洗浴時供老人坐著的洗浴凳為例，防止老人體力不支或地滑發(fā)生意外，很符合老人和家人的安全需求，但目前國內(nèi)在售的產(chǎn)品以日本進(jìn)口為主，售價高達(dá)7、8百甚至上千元，而國產(chǎn)的也需要3、4百元。這樣的價格或許只有10%甚至1%的中國老人舍得購買。

再如助聽器，患有聽力障礙的人群人口基數(shù)處于銀發(fā)賽道中間位置，需求角度講是剛需。最大的限制因素其實是目前中國人均收入水平較低，在購買助聽器時面臨的決策障礙較大。目前主流的助聽器售價在數(shù)千至數(shù)萬元不等，相當(dāng)于一個普通中國人幾個月甚至一年的工資，而在日本、美國只相當(dāng)于一周或一個月工資，接受度自然比中國大多了。

所以毫不奇怪的是，日本老年用品高達(dá)4萬種，中國只有2000余種，僅為1/20。

第三，創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)需要捕捉和判定老人的真需求，而不是陷入到偽需求的泥潭里蹉跎幾年無法自拔。

比如老年服飾，老人穿的衣服和年輕人有本質(zhì)區(qū)別嗎，所謂的老年服飾一定要比年輕人的服飾更艷俗更肥大才能叫老年服飾嗎？

銀發(fā)財經(jīng)調(diào)研過許多服飾企業(yè)和電商平臺，發(fā)現(xiàn)幾個主流電商平臺上老年服飾都是規(guī)模很大的品類，但產(chǎn)品主要以價格便宜、樣式艷俗為為主，由于同質(zhì)化競爭激烈，每兩三年這些老年服飾的頭部店家都會換一波。

本質(zhì)上看，這些店家賣的其實不是老年服飾，而是在產(chǎn)品、設(shè)計各個層面極力壓縮成本的低價服飾，只是恰好迎合了解放前出生的這一代中國老人看重價格圖便宜的大環(huán)境。

事實上，在一線城市可以看到越來越多穿著“養(yǎng)眼”的老年女性，或時尚或優(yōu)雅或新潮，她們的消費觀念和消費能力和我們固有的老人認(rèn)知完全不同，她們不再是單純的圖便宜，而是更看重自我精神價值的表達(dá)，在服飾消費上也就更加注重風(fēng)格、材質(zhì)、品牌等因素。

所以辨別出老人的真需求，辨別出老人不同于年輕人的特別需求，是進(jìn)入銀發(fā)賽道之前特別重要的工作，因為老人和他們的家人只會為真需求而不是臆想的偽需求買單。

第四，任何產(chǎn)品和品類的崛起，一定伴隨著渠道的重大突破。如果沒有相匹配的能承載產(chǎn)品高效快速分銷、低成本運作的渠道體系，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)就不可能發(fā)展起來。

中國老人數(shù)量雖多，但分布31個省市區(qū)，極為分散。如果走線下渠道，成本高速度慢，加盟方式雖然快但帶來指數(shù)級上升的管理難題。如果走線上渠道，主要對70歲以下的低齡老人有效，高齡老人仍難覆蓋。

在此分析一個廣為人知的銀發(fā)賽道案例足力健。老人鞋按理說是最普遍最剛需的產(chǎn)品，但在五年之前，所有人都認(rèn)為老人只會看價格買鞋，沒有企業(yè)認(rèn)為老人的鞋需要一個全新的名稱和產(chǎn)品特性。足力健在提出老人鞋品類后迅速發(fā)展，短短數(shù)年接連突破億元、十億元營收大關(guān)，其成功背后的渠道體系功勛卓著。

宣傳上：邀請老人同時代的明星做代言人，拉近認(rèn)知距離；去老人最喜歡看的央視和地方衛(wèi)視健康節(jié)目投放廣告，精準(zhǔn)獲客；入選中央級別媒體所策劃的品牌工程，權(quán)威背書；與國家級行業(yè)協(xié)會媒體合作發(fā)布研究報告，樹立專業(yè)形象……

銷售上：與電視投放同步推出電話銷售體系，讓老人第一時間就能下單；線下展開大規(guī)模招商加盟，門店結(jié)構(gòu)為少量自營加大量加盟，迅速鋪遍全國大中小城市；主流電商平臺開設(shè)官方店，結(jié)合營銷節(jié)點促銷，捕獲子女孝心購買需求……

足力健這套打法幫助其迅速成功，也在短時間內(nèi)遭到眾多對手模仿，如同過去改革開放四十年在消費領(lǐng)域發(fā)生的許多其他案例一樣，老人鞋很快變成一個紅海市場。

下一步如果要有新的銀發(fā)產(chǎn)品崛起，也必然需要一個全新的渠道體系橫空出世。

關(guān)于銀發(fā)賽道崛起的底層思考：成長屬性和核心價值

那么如何確保進(jìn)入銀發(fā)經(jīng)濟(jì)能夠真正成功？核心是弄清即將進(jìn)入的這個賽道，它的潛在規(guī)模是否夠廣，成長是快是慢，是存量博弈還是增量爆發(fā)？這個賽道的核心價值是什么，能帶來可體感、可辨認(rèn)的產(chǎn)品體驗，還是轉(zhuǎn)化用戶心智、帶給他們耳目一新的精神感受，還是為其他高價值產(chǎn)品引流的渠道價值？

研判銀發(fā)賽道成長屬性：快與慢

進(jìn)入銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，一開始就應(yīng)該對細(xì)分賽道的成長屬性做出準(zhǔn)確判斷。

有的賽道，由于宏觀條件的制約，必然就是緩慢增長的。比如失能和高齡老人相關(guān)的老年用品及服務(wù)，其人口規(guī)模在整個老人群體中比例較低較低，到2030年80歲以上老人約八千萬人。而且高齡老人收入普遍較低，靠其自身購買力很難支撐市場快速增長，而政府為了提高共同富?；蛘呙裆拙€，會成為重要的付費方，但各個地方政府的財力差異巨大，需要花錢的地方很多，只能逐步提升對失能和高齡老人投入。

這就決定了相關(guān)市場是個慢熱的市場。因此從企業(yè)角度看，并不適合做過大的市場投入，因為投入帶來不了對等的回報，而通過扎實的經(jīng)營建立在政府和用戶端的口碑是更合適的策略。

而有的賽道，在未來十年將有爆發(fā)的可能。前文說過2030年80歲老人約八千萬人，但與此同時，70歲以下的低齡老人乃至更寬泛意義上的中老年人群，人口基數(shù)大約在3-5億人，收入和資產(chǎn)水平大大高過高齡老人，消費觀念開放不輸于年輕人，將成為未來中國消費市場的最大推動力。

核心價值來自哪里：可體感的產(chǎn)品體驗，對用戶心智認(rèn)知的轉(zhuǎn)化，還是高價值客戶的渠道價值？

比如老花鏡，受眾規(guī)模在康復(fù)輔具里或許是最高的，人在40歲以后視力就會逐漸出現(xiàn)老花問題，而且由于現(xiàn)在人們手機(jī)電腦使用頻繁，老花的出現(xiàn)可能更加提前、更加廣泛。

但當(dāng)下老花鏡的主流價格僅為幾十元，即使中國2.6億老人每人每年買一副，也不過是百億元級別的市場。因此老花鏡市場要想突破，必須以產(chǎn)品升級帶動價格提升，比如近些年開始出現(xiàn)的定制驗配的多焦點老花鏡，可以一副眼鏡看遠(yuǎn)看近不許頻繁更換，用可以體感、可以辨認(rèn)的產(chǎn)品體驗給老人帶來實實在在的好處，改變中國老人認(rèn)為老花鏡只值幾十塊錢的心智定位，如果成功將均價提升到千元，那么市場規(guī)模就迅速提升到千億市場了。

老花鏡以及整個康復(fù)輔具賽道是有明確的身體層面的剛性需求的，難點在價格帶和產(chǎn)品體驗的突破上。而對于可選消費，比如老年時尚（包括服飾、護(hù)膚品）等銀發(fā)賽道，掌握和轉(zhuǎn)化老年人的心智就占據(jù)最重要的地位。

銀發(fā)財經(jīng)調(diào)研老年服飾，發(fā)現(xiàn)有些品牌鉆研老人身體版型非常深入，會結(jié)合老人的駝背、體胖、腰比胸大等身體特點設(shè)計服飾，用設(shè)計掩飾、優(yōu)化身形特點。從產(chǎn)品層面來說這是很好的努力，但從創(chuàng)業(yè)層面看卻不一定是個很好的方向。因為有這樣身形特點的人可能并不愿意花高價買這樣的衣服，而花得起較高價錢買衣服的老人，可能身材氣質(zhì)保持得相對較好，又不會看上這樣的衣服。

與此相對的是，銀發(fā)財經(jīng)也發(fā)現(xiàn)一些做高端定制旗袍禮服的服裝企業(yè)，在老年女性客戶開拓上很有成效，證明并不是老人不愿意花錢，而是做企業(yè)的人沒有撓到他們想花錢的點。

這里的成功之處在于，抓住中老年女性的人生重要場景而定制高端服飾，客單價比同行高得多。比如子女結(jié)婚，她們雖然錯過了年輕時自己結(jié)婚的高光時刻，但一定希望在兒女的婚禮上成為眾人矚目的焦點，留下一生的回憶。不過要指出的是，這適合做小而美的企業(yè)，如果想大規(guī)模擴(kuò)張全國復(fù)制，很容易碰到天花板。

再如近些年越來越火熱的老年文娛，包括線上線下的各種老年大學(xué)、在線學(xué)堂、線上社群等，其核心價值或許并不是知識付費的思路，依靠產(chǎn)品本身體驗帶來用戶支付高溢價，而是用內(nèi)容精準(zhǔn)集聚老年用戶后，再向其他高價值產(chǎn)品轉(zhuǎn)化引流的渠道價值。

銀發(fā)財經(jīng)調(diào)研了國內(nèi)各種線上線下老年大學(xué)，主流收費在100-600元/學(xué)期，這個價格勉強(qiáng)盈虧平衡就很不容易，更不用說有多大的賺錢空間。所以一部分思路開闊的創(chuàng)業(yè)者，開始與眼科、牙科、旅居養(yǎng)老等行業(yè)開展異業(yè)合作，后者利潤較高，愿意為用戶資源聚集的老年大學(xué)支付獲客費用。

所以，用怎樣口味的內(nèi)容和傳播策略聚集有消費能力、有付費意愿的老年用戶，是老年文娛賽道的關(guān)鍵。

隨著中國社會的老齡化日趨嚴(yán)重，中國人均收入水平持續(xù)穩(wěn)步提高，中國的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)一定會迎來爆發(fā)。但在這個時點到來之前，每個想在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)淘金的人，都需要更關(guān)注前進(jìn)路上無盡的坑和陷阱，才能最終成為不多的贏家之一。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：銀發(fā)財經(jīng)（ID：YINFACAIJING），作者：周超，銀發(fā)財經(jīng)創(chuàng)始人 首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家