銀發(fā)經(jīng)濟避坑指南（四）：2.64億老人的教育需求，能催生一個萬億級支柱產(chǎn)業(yè)嗎？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|周超    來源|銀發(fā)財經(jīng)（ID：YINFACAIJING）

引言

最近發(fā)布的《中國老年教育發(fā)展報告（2019-2020）》透露，截至2019年末，我國老年大學(xué)（學(xué)校）數(shù)量約為76296所，在校學(xué)員數(shù)約為1088.2萬人。

但這個數(shù)字與中國老人的整體數(shù)量相比，似乎顯得微不足道。根據(jù)最新的第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國60歲及以上老人數(shù)量為2.64億人，老年大學(xué)在校學(xué)員數(shù)僅占所有中國老人的4%。

而很多官方和民間的調(diào)研都顯示，中國老人的學(xué)習(xí)教育需求十分強烈，同時中央和各級政府紛紛出臺促進老年教育發(fā)展的重磅政策，供需之間存在著巨大的缺口。

早在2016年由國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《老年教育發(fā)展規(guī)劃（2016－2020年）》就提出，“以各種形式經(jīng)常性參與教育活動的老年人占老年人口總數(shù)的比例達到20%以上。”部分一二線城市將目標(biāo)進一步上提：

天津：2021年發(fā)布的《關(guān)于進一步推進天津市老年教育發(fā)展的意見》提出，“各類老年教育資源供給能力顯著增強，內(nèi)容和形式不斷豐富。以各種形式經(jīng)常性參與教育活動的老年人占老年人口總數(shù)的比例達到50%以上。”

北京：2019年發(fā)布《北京市關(guān)于加快發(fā)展老年教育的實施意見》，“以各種形式經(jīng)常性參與教育活動的老年人占老年人口總數(shù)的比例達到40%左右。”

杭州：2021年發(fā)布《杭州市老齡事業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》，“鼓勵社會力量參與老年教育，形成覆蓋廣泛、靈活多樣、特色鮮明、規(guī)范有序的老年教育新格局。加強現(xiàn)代信息技術(shù)在老年教育中的推廣應(yīng)用，建設(shè)遠程老年教育網(wǎng)絡(luò)。到2025年，建設(shè)示范性老年教育機構(gòu)100個，共學(xué)養(yǎng)老示范基地100個，老年教育品牌項目100個。以各種形式經(jīng)常性參與教育活動的老年人占老年人總數(shù)的比例達到30%以上。”

廣州：2018年發(fā)布《廣州市推進老年教育發(fā)展實施方案（2018—2020年）》，“不斷完善老年教育課程體系，初步建立起支撐全市老年教育發(fā)展并符合老年人學(xué)習(xí)特點的老年學(xué)習(xí)資源庫。進一步擴大老年教育參與率，以各種形式經(jīng)常性參與教育活動的老年人占全市老年人口總數(shù)的比例達到30%以上。”

……

老年教育背后的龐大人口基數(shù)和強大政策支持，在國家對房地產(chǎn)、K12教育、醫(yī)療醫(yī)藥等行業(yè)嚴(yán)格監(jiān)管的大背景下，不禁讓人遐想，老年教育會成為下個十年支撐國家經(jīng)濟發(fā)展的萬億級支柱產(chǎn)業(yè)嗎？

一、老年教育根本屬性：公益還是商業(yè)，普恵還是逐利？

對老年教育未來發(fā)展有再多的憧憬和想象，都需要回到初心和原點，也就是對老年教育根本屬性的思考上來，即在公益和商業(yè)兩端，在普惠和高端兩端，老年教育應(yīng)該處在一個什么位置？

1.老年教育所蘊含的巨大社會價值：不是成本，而是事關(guān)中國社會經(jīng)濟長遠可持續(xù)發(fā)展的重要投資

“積極老齡化”概念在學(xué)術(shù)界經(jīng)過長期醞釀發(fā)展，于2002年由世界衛(wèi)生組織提出，在提交給聯(lián)合國老齡大會的《積極老齡化政策框架》中被明確定義：“最大限度地提高老年人健康、參與和保障的水平，確保所有人在老齡化過程中能夠不斷提升生活質(zhì)量”。

老年教育正是這樣一種解決之道，能夠極大促進老年人參與社會交往、保持身心愉悅健康、不斷提升生活質(zhì)量。許多國內(nèi)外的研究都表明，積極參加老年教育，對老人的身心健康有顯著的提升作用，不僅能夠維持良好的身體功能，降低其進入高齡階段后失去自理能力的概率，還能夠降低老人失智、抑郁等疾病的發(fā)生，享有一個精神幸福的晚年。

尤其是中國2030年后高齡老人將快速增加，隨之而來的醫(yī)療護理支出也將快速飆升，應(yīng)對老齡化的機會窗口就是在2021-2030年的十年間。

此階段中國老人以60-70歲的低齡活力老人為主，通過老年教育普及推廣健康生活方式、維持健康身心狀態(tài)，就可以大大降低他們在70歲之后失能半失能的概率，減少個人家庭層面的經(jīng)濟生活負(fù)擔(dān)，同時減少社會整體的醫(yī)療護理支出。因此，老年教育更是一項事關(guān)中國社會經(jīng)濟長遠可持續(xù)發(fā)展的重要投資。

2.政策定調(diào)凸顯政府責(zé)任，行業(yè)屬性向公益、普惠一端偏重

縱觀從中央到地方的各種老年教育政策，突出政府責(zé)任和財力投入，對公益、普恵十分強調(diào)，這就注定了老年教育不會是個過度商業(yè)化的行業(yè)：

2016年10月國務(wù)院辦公廳發(fā)布《老年教育發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》：“以提高老年人的生命和生活質(zhì)量”為老年教育目的，“使老年人獲得更多的幸福感”。

2017年1月國務(wù)院發(fā)布《國家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》：“推進老年教育機構(gòu)逐步納入地方公共服務(wù)體系，完善老年人學(xué)習(xí)服務(wù)體系” 。

《老年人權(quán)益保障法》指出，各級政府對老年教育要“加強領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一規(guī)劃”、“加大投入”。

在這樣的背景下，中國老年教育的現(xiàn)狀雖然看上去極為供不應(yīng)求，遠遠滿足不了億萬老人的學(xué)習(xí)需求，但實際上在過去二十年經(jīng)歷了十分快速的發(fā)展，而且整體上呈現(xiàn)出三條發(fā)展主線，即學(xué)校老年教育、遠程老年教育、社區(qū)老年教育，無不體現(xiàn)出政府的責(zé)任和老年教育的公益普惠屬性。

學(xué)校老年教育方面，根據(jù)《中國老年教育發(fā)展報告（2019-2020）》，截至2019年末，我國老年大學(xué)（學(xué)校）數(shù)量約為76296所，老年大學(xué)（學(xué)校）的在校學(xué)員數(shù)約為1088.2萬人，較往年均有兩位數(shù)以上的增長。

由于學(xué)校老年教育成本較高，中國還大力發(fā)展以互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視為基礎(chǔ)的遠程老年教育。

據(jù)《中國老年教育發(fā)展報告（2019-2020）》，2019年我國遠程老年教育學(xué)校數(shù)量共計6345所，約為2017年的6倍；遠程教育教學(xué)點為36445個，比2017年的30475個增加5970個，同比增長19.6%。2017年全國遠程教育注冊學(xué)員229.3萬人，2019年增長至387.4萬人，同比增長68.9%，面授與網(wǎng)絡(luò)學(xué)員數(shù)量比例約為7:4。

社區(qū)老年教育是另一個頗具中國特色的老年教育領(lǐng)域，在2016年發(fā)布的《教育部等九部門關(guān)于進一步推進社區(qū)教育發(fā)展的意見》中就明確提出，“大力發(fā)展老年教育。將老年教育作為社區(qū)教育的重點任務(wù)，結(jié)合多層次養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)，改善基層社區(qū)老年人的學(xué)習(xí)環(huán)境，完善老年人社區(qū)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)。建設(shè)一批在本區(qū)域發(fā)揮示范作用的鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）老年人學(xué)習(xí)場所和老年大學(xué)。努力提高老年教育的參與率和滿意度。”

事實上絕大部分老人的活動區(qū)域就是以家庭、菜場、超市、公園為主，而社區(qū)作為遍布中國城市的基層治理組織，是將老人的各種生活場景連接起來的紐帶。雖然全國各地對社區(qū)的叫法、名稱各有不同，但當(dāng)下老人的大部分文體活動其實正是以社區(qū)為場景和組織者而展開的。

由于中國的老人數(shù)量增長太快，對老年教育的需求越來越大，逐漸超出公辦老年教育的供給能力，老年教育的需求便向社會整體溢出。于是我們能看到，過去十年有關(guān)中老年人的教育、文娛、社交的需求催生出一個個社會熱點乃至創(chuàng)業(yè)高潮，席卷全國的廣場舞、模特秀正是這種旺盛需求的反映。

同時這也給民辦老年教育創(chuàng)造了發(fā)展空間。過去幾年，在全國各地尤其是一線城市，陸續(xù)出現(xiàn)一些民辦老年大學(xué)，紛紛走出了各具特色的發(fā)展樣式，為老人提供了更加豐富的選擇。

而對于已經(jīng)進入和希望進入老年教育行業(yè)的從業(yè)者來說，需要把握的核心原則是，老年教育是一個足夠大的行業(yè)，能夠容納豐富多彩的模式；但同時不是一個快速起量的行業(yè)，社會價值高于商業(yè)價值，快速收割變現(xiàn)的玩法不適用，而且也同樣會如其他事關(guān)人民幸福感、獲得感的行業(yè)，受到國家嚴(yán)格監(jiān)管。

二、老年教育模式選擇：大而全還是小而美？線上線下如何分配？

1.大而全VS小而美

傳統(tǒng)的公辦老年大學(xué)，包括以互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)老年大學(xué)、開放老年大學(xué)等，核心目的是解決最廣大老人的普及性教育需求，所以課程上設(shè)置上大而全，生活、文化、歷史、藝術(shù)、健康、外語等各種課程應(yīng)有盡有，為的就是讓所有老人都能找到自己喜歡的課程。

尤其是在各種網(wǎng)絡(luò)老年大學(xué)和開放老年大學(xué)的網(wǎng)站上，視頻課程內(nèi)容已經(jīng)非常豐富，免費資源隨手可得，只是在使用體驗上存在一些不足，老人的使用頻率不是太高。

從課程產(chǎn)品層面上看，也存在一些問題，比如內(nèi)容較枯燥，無社交互動，缺少展示、交流、比賽等環(huán)節(jié)。

但在特定的歷史時代下，這些公辦老年大學(xué)主要解決的是有無問題，可及性、普恵性問題，讓廣大城市鄉(xiāng)村老人通過電視機、社區(qū)活動中心、農(nóng)村文化點等低成本方式就能豐富精神文化生活，是其根本目的，至于更進一步的使用體驗、學(xué)習(xí)效率、互動交流等方面，需要留待以后完善。

對于老年教育的后來者來說，大而全的課程體系，好處在于能最大程度地聚集最廣泛的老年人群，做大用戶基數(shù)，但同時也會面臨各種國家免費資源和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭。

今年3月，面向“50+”人群的教育平臺“金色學(xué)堂”正式登陸電視頻道，上海地區(qū)用戶可以通過有線電視標(biāo)清16頻道、百視通IPTV的上海電信標(biāo)清20頻道、上海移動和聯(lián)通標(biāo)清220頻道等觀看，或在移動端下載“百視TV”App，所有內(nèi)容公益免費。

今年9月，在中國老齡協(xié)會的指導(dǎo)下，中國老年大學(xué)協(xié)會、微信與騰訊研究院共同推出“銀齡學(xué)堂”系列課程，下一步類似騰訊這樣的巨頭將在老年教育如何布局，非常值得關(guān)注。

另外，大而全的課程體系的缺點在于，課程涉及學(xué)科太廣，需要的師資、教研等資源更多，相應(yīng)地每門課程得到的資源就少，反而不利于核心課程打造，對老人的粘性也相對較弱。

尤其是當(dāng)部分老人的學(xué)習(xí)教育需求升級之后，普恵性、淺層次課程滿足不了他們，小而美的老年教育模式就應(yīng)運而生。

事實上，最近幾年在一二線城市出現(xiàn)的民辦老年大學(xué)，大多都是以某類課程為特色逐步發(fā)展壯大，比如有的圍繞歌唱開發(fā)系列課程，包括民族、流行、美聲各種唱法，并輔之以樂理、樂器等課程；有的以模特表演為核心開發(fā)系列課程，包括形體、旗袍、折扇雨傘等道具使用，再輔之以化妝、服裝搭配等課程。

小而美的好處是更容易在老人心里產(chǎn)生穩(wěn)固的認(rèn)知，形成“這家老年大學(xué)專門教唱歌，老師都是專業(yè)院校請來的”、“那家學(xué)校有超模來教課，模特老師還當(dāng)過全國大賽的評委”等印象，可以迅速在一眾同行中脫穎而出。

而且從整個商業(yè)模式來說，小而美的老年教育適合圍繞課程特點開發(fā)盈利產(chǎn)品，比如以模特展演為主題的集訓(xùn)游學(xué)旅游項目，在疫情前已經(jīng)成為不少民辦老年大學(xué)的重要盈利業(yè)務(wù)。

2.線上線下如何側(cè)重和布局？

老年大學(xué)在互聯(lián)網(wǎng)大潮的帶動下，早已不是一群白發(fā)蒼蒼的爺爺奶奶在擁擠的課堂里上課的單調(diào)景象，而是呈現(xiàn)出線上線下各種內(nèi)容形式、各種互動場景融合的趨勢。

許多以線下授課和展示、演出、比賽為主的老年大學(xué)，普遍會在線上做微信公眾號和社群，最近幾年抖音和視頻號火了之后，不少嗅覺靈敏的老年大學(xué)也在相應(yīng)平臺推出了短視頻內(nèi)容。

最近幾年也出現(xiàn)一些老年教育項目以線上課程、學(xué)習(xí)社群為主，但會在線下舉辦各種定期或不定期活動，比如小型的沙龍、講堂或大型的展演、比賽。

老年大學(xué)的業(yè)務(wù)內(nèi)容每次向外跨出一步，從微信公眾號、微信群到視頻號、抖音，從簡單幾十人的課堂到幾百甚至幾千人的大型比賽，都意味著對發(fā)展空間的探索和嘗試，既包含了對未來的美好預(yù)期，也潛藏著付出成本得不到回報的風(fēng)險。

所以不管是現(xiàn)有的從業(yè)者還是新進入者，老年教育項目都需要對線上線下如何布局、如何側(cè)重有清晰的思路。

對于老年教育來說，線上內(nèi)容付費是一個充滿探索可能的方向，不過目前大多是小金額比如9.9元體驗課，價格上升到類似199元十節(jié)課時，付費用戶馬上會少很多，產(chǎn)生的收入很難支撐優(yōu)質(zhì)課程的開發(fā)成本。

回歸本質(zhì)，線上的核心特點是傳播效率高，短時間覆蓋大規(guī)模目標(biāo)人群，可以幫助老年教育項目高效地從公域平臺、社交裂變獲得潛在目標(biāo)客戶，沉淀到自家的公眾號、視頻號、客服微信、微信群里，接下來不斷做內(nèi)容傳播和客服溝通，積累信任感、好感度，再向付費業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化就是水到渠成的了。

所以對于老年教育項目來說，線上內(nèi)容的成本投入（公眾號的圖文和視頻號、抖音的短視頻）其實不應(yīng)該看作是產(chǎn)品成本，而應(yīng)該是獲客成本、營銷成本，但這就需要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)的裂變策略，背后所需要的成本投入不是個小數(shù)目。

而對于線下，以付費課程為主要業(yè)務(wù)的老年教育項目來說，面臨的難題與線上內(nèi)容付費類似，就是老人的付費意愿依然不高，公立背景的老年大學(xué)一般一個學(xué)期學(xué)費一兩百元，民辦老年大學(xué)主流價格五六百元，而且這還是在一線城市的定價水平。

因此不管是公辦還是民辦，許多老年大學(xué)最終都走上一個相似的路徑，圍繞課程延伸出一個完整的教學(xué)、展示、比賽、旅游的閉環(huán)，比如歌唱、音樂類課程延伸出文藝晚會、歌唱比賽、名勝風(fēng)景區(qū)展演比賽，模特課程延伸出景點走秀、集訓(xùn)考證、模特大賽，在課程之外創(chuàng)造收費環(huán)節(jié)，因為在當(dāng)下大多數(shù)老人的認(rèn)知里，課程收費有公立老年大學(xué)的低廉收費做比照，不愿意多付錢，但如果轉(zhuǎn)換到旅游這種產(chǎn)品的價格體系，幾千元的收費對他們來說就容易接受多了。

所以對于老年大學(xué)尤其是民辦老年大學(xué)來說，線下的旅游、大賽等場景已經(jīng)成為重要的盈利環(huán)節(jié)，變得越來越不可缺少。

三、老年教育變現(xiàn)方式：課程付費，周邊產(chǎn)品，還是旅游、金融、保健品？

1.課程付費和周邊產(chǎn)品

目前大部分老年大學(xué)收費的現(xiàn)狀是一門課程一學(xué)期100-500元，公辦在100-200元，民辦在500元上下。這個定價維持運營已很不易，但如果想提高價格，馬上面臨老人付費意愿低的難題。因為他們會將公辦定價作為自己付費的比較標(biāo)準(zhǔn)，民辦超過公辦兩三倍的價格，顯然會讓許多老人覺得太貴。

為什么同樣是教育，面向少年兒童的K12教育和面向年輕人的職業(yè)教育，動輒數(shù)萬元是普普通通的價格，但到了老年教育這里，區(qū)區(qū)幾百元也成了一筆心理門檻很大的開銷？

回歸到老年教育到底解決老人的什么需求，才能理解為什么老年教育的收費提升不起來。

K12教育和職業(yè)教育本質(zhì)上是對未來的一種投資：父母希望一套套的課程讓孩子提升成績考上好學(xué)校，進而有個美好的前程，幾萬元、幾十萬元的課程費對于這個遠期美景、預(yù)期回報比起來就根本不貴；在校大學(xué)生或剛畢業(yè)的年輕人面臨很大就業(yè)壓力，如果通過一個課程讓自己進入熱門行業(yè)，月薪從3000升到2萬，那么高昂的課程費也沒有那么不可接受了。

而老年教育能給老人什么，類似K12和職業(yè)教育那樣十分誘人的收入、事業(yè)等等回報預(yù)期嗎？顯然是不能的。老年教育可以給到老人的，是生活充實、好友相伴、情感寄托，更是身心健康、積極人生，其真正價值不輸于K12和職業(yè)教育，但這樣的精神層面價值需要長時間潛移默化才能體現(xiàn)出來，落到付費層面很難驅(qū)動老人及其子女支付較高的定價。

不少老年大學(xué)還在嘗試與課程相關(guān)的各種周邊產(chǎn)品，比如舞蹈的鞋服，音樂課所需的樂器，書法繪畫課所需的文房文具等。

這些老年大學(xué)通常會采取代課老師+輔導(dǎo)員（客服）的模式，能夠有效轉(zhuǎn)化一些收入，但需要老人對機構(gòu)有很深的信任感，同時低齡老人對網(wǎng)購越來越熟練，老年大學(xué)想帶貨周邊產(chǎn)品，還會面臨淘寶拼多多的激烈競爭。

2.最有想象空間的用戶渠道價值

老年教育雖然很難像K12和成人職業(yè)教育那樣，通過課程本身獲得較高收入，但卻具有很高的用戶渠道價值，因為老年教育的學(xué)員無疑都是100%老人，雖然他們尚未普遍養(yǎng)成知識付費的習(xí)慣，但對保健品、旅游旅居、金融理財?shù)犬a(chǎn)品卻有著天然的旺盛需求。

而老年教育的價值就是，類似于微博、小紅書、B站等互聯(lián)網(wǎng)平臺的模式，通過豐富多彩的課程，用內(nèi)容集聚老年用戶，實現(xiàn)獲客、留存、提高粘性、再向其他高毛利行業(yè)導(dǎo)流的目的。

所以上文提到，線下環(huán)節(jié)對于很多老年大學(xué)必不可少，原因就在于需要通過旅游旅居這個業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利變現(xiàn)。

由于疫情對旅游行業(yè)帶來重大沖擊，旅游公司進軍老年教育的步伐相對放慢，而目前老年教育的新進入者，很多來自銀行保險等行業(yè)：

泰康：2021年10月14日，在“第二屆泰康居民節(jié)重陽盛典”上，泰康珞珈研究院、泰康之家與國家開放大學(xué)老年大學(xué)合作共建的老年康養(yǎng)學(xué)游項目“看江山·住泰康”正式啟動。以“學(xué)”牽頭，以“游”帶動，以“養(yǎng)康”賦能，以“康養(yǎng)學(xué)游”一體化融合發(fā)展模式進駐老年教育領(lǐng)域。

中國銀行：2021年4月28日，中銀老年大學(xué)成立暨首屆上手樂全國手造大賽啟動儀式在滬舉行。中銀老年大學(xué)是中行面向老年群體推出的在線免費學(xué)習(xí)平臺，通過中行APP銀發(fā)專區(qū)即可進入，并實現(xiàn)一鍵完成從領(lǐng)取錄取通知書到報名、選課、學(xué)習(xí)、參與線下活動等各環(huán)節(jié)。大學(xué)由1個專區(qū)+6個學(xué)院組成，在金融、健康、人文、藝術(shù)等領(lǐng)域開展數(shù)字化教學(xué)。

中信銀行：2020年8月,“幸福家·爸媽才藝大賽”正式拉開帷幕,大賽在中國老年大學(xué)協(xié)會的指導(dǎo)下，由中信銀行攜手萬事達卡國際組織舉辦，旨在為老年朋友搭建才藝展示平臺。比賽共設(shè)攝影、書畫、歌舞、樂器四大類項目。在“幸福＋”周六會員日沙龍活動，大賽特別邀請重磅評委嘉賓做客直播間。知名男高音戴玉強、相聲演員方清平、中國女?dāng)z影家協(xié)會理事賈婷、萬事達品牌總監(jiān)吳煥宇、清華大學(xué)就業(yè)與社會保障研究中心副主任胡乃軍等眾多評委每周六為會員們帶來精彩直播，為他們帶來實用獲獎技巧。

……

就如同面向年輕人的互聯(lián)網(wǎng)平臺各有其鮮明的用戶特征，比如抖音偏重沿海一二線城市，快手偏重內(nèi)地下沉市場，微博偏重娛樂、社會、財經(jīng)，小紅書偏重女性時尚，B站偏重二次元，得到偏重職場人士……；

未來的老年教育模式也一定會更加豐富多彩，不可能有一個老年教育平臺滿足所有老人需求，而一定是在各個不同的地域文化和細(xì)分人群里，生長出來許多個差異化十足的細(xì)分平臺，在為中國銀發(fā)經(jīng)濟帶來更多機會的同時，也將共同構(gòu)成數(shù)億中國老人的幸福晚年生活。

隨著中國社會的老齡化日趨嚴(yán)重，中國人均收入水平持續(xù)穩(wěn)步提高，中國的銀發(fā)經(jīng)濟一定會迎來爆發(fā)。但在這個時點到來之前，每個想在銀發(fā)經(jīng)濟淘金的人，都需要更關(guān)注前進路上無盡的坑和陷阱，才能最終成為不多的贏家之一。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：銀發(fā)財經(jīng)（ID：YINFACAIJING），作者：周超，銀發(fā)財經(jīng)創(chuàng)始人 首席經(jīng)濟學(xué)家