距離盈利，B站還差幾步？

作者|阮雪   來(lái)源|新眸(ID：xinmouls)

每逢財(cái)報(bào)季，B站總要被討論「盈利難題」。

這個(gè)季度也不例外，先看一組數(shù)據(jù)：根據(jù)嗶哩嗶哩今年Q3財(cái)報(bào)，凈虧損為16.13億元，凈虧損率達(dá)30.98%。事實(shí)上，這并不是B站的一家難題，愛(ài)優(yōu)騰三巨頭也難逃盈利陷阱，但這并不妨礙市場(chǎng)對(duì)B站的看好。換句話(huà)說(shuō)，跳出紙面數(shù)據(jù)，看數(shù)據(jù)下的隱藏信號(hào)，對(duì)于B站這樣一家公司顯得尤為關(guān)鍵。

B站今年第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)61%，超過(guò)了市場(chǎng)預(yù)期，保持持續(xù)向好的節(jié)奏感：總體來(lái)看，今年1-3季度，B站營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)68%、72%、61%，經(jīng)營(yíng)支出的增長(zhǎng)和投資帶來(lái)的虧損，是B站增收不增利困境的主要原因。

這就意味著，B站的問(wèn)題出現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)策略上。

按照B站的慣例，“移動(dòng)游戲的宣傳開(kāi)支”也會(huì)被寫(xiě)為銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的主要來(lái)源，這代表著B(niǎo)站在移動(dòng)游戲領(lǐng)域的宣傳力度，仍在加大；研發(fā)成本達(dá)到7.88億元，同比擴(kuò)大96.51%，這代表著B(niǎo)站在研發(fā)的投入仍在加大（在客戶(hù)端我們能明顯感覺(jué)到B站的變化，比如彈幕優(yōu)化、欄目板塊增設(shè)等）。

B站的投資虧損，主要是集中在動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)和游戲領(lǐng)域等，但要注意，這是B站的深耕領(lǐng)域，小規(guī)模的投資虧損，顯然不足以影響B(tài)站接下來(lái)的動(dòng)作，一個(gè)明顯的例子是，在B站Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后，A股首家動(dòng)漫類(lèi)上市公司奧飛娛樂(lè)發(fā)布了一條公告，同意將四月星空100%股權(quán)以6億元價(jià)格出讓給嗶哩嗶哩。

四月星空，是知名漫畫(huà)品牌“有妖氣”背后所屬公司，B站收購(gòu)有妖氣目的很純粹，為了繼續(xù)深耕國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，為內(nèi)容輸出做發(fā)動(dòng)機(jī)，與之并行的事件是，B站拿到了支付牌照，這不禁讓我們好奇：B站的盈利難題，是不是有了新解法？

01

財(cái)報(bào)上的新信號(hào)

越來(lái)越多的人來(lái)到了“小破站”。

B站的MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)量）增長(zhǎng)，一直超預(yù)期。21Q3公司MAU約為2.67億，環(huán)比增長(zhǎng)12.70%，根據(jù)B站的長(zhǎng)期MAU目標(biāo)，如果20-23年MAU的平均環(huán)比增速能達(dá)到6%，就能夠達(dá)到4億月活。

對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，高月活很重要。這也解釋了為什么B站要專(zhuān)注于破圈作品和受眾圈層突破。

談到B站的內(nèi)容創(chuàng)作，就一定離不開(kāi)三個(gè)概念：UGC、OGC、以及PGC。UGC是用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，也就是B站里面的一些個(gè)人UP主，甚至你的一條評(píng)論也可以被視為是UGC。但隨著越來(lái)越多有著專(zhuān)業(yè)背景的博主入駐，PGC這種專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)內(nèi)容開(kāi)始大量出現(xiàn)，UGC和PGC的結(jié)合，形成B站的PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）特殊模式。

據(jù)新眸推測(cè)，此次為Q3月活增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的，應(yīng)該是B站最新推出的OGC欄目。OGC一般指以專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)打造的成型內(nèi)容，比如OGC為代表的網(wǎng)站（愛(ài)優(yōu)騰）和國(guó)外的流媒體巨頭Netflix，他們內(nèi)容均由內(nèi)部自行創(chuàng)造或從外部購(gòu)入版權(quán)。

B站在Q3上線(xiàn)了多個(gè)熱門(mén)OGC內(nèi)容，包括綜藝《90婚介所》、《我的音樂(lè)你聽(tīng)嗎》、《元龍第二季》，其中，《90婚介所》已經(jīng)和最初B站的二次元定位產(chǎn)生偏離，朝著三次元進(jìn)發(fā)的同時(shí)，也產(chǎn)生了破圈效應(yīng)，讓更多原本不是B站目標(biāo)用戶(hù)，也關(guān)注到了它。

需要注意的是，B站過(guò)去的OGC內(nèi)容主要以番劇起家，但隨著用戶(hù)增多，B站正朝著紀(jì)錄片、綜藝、影視劇多維發(fā)展。因此，在內(nèi)容側(cè)上，你已經(jīng)不能再拿彈幕版Youtube來(lái)定義B站了，它更像是Youtube和Netflix的集合體。

這種改變的效果很明顯：B站Q3的用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)88分鐘，在視頻領(lǐng)域保持了較高水平；大會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)至1820萬(wàn)，同比增長(zhǎng)42%；月均活躍UP主同比增長(zhǎng)61%，月均投稿數(shù)量同比增長(zhǎng)80%，擁有萬(wàn)粉以上UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)42%；日均視頻播放量23億，同比增長(zhǎng)77%，月均互動(dòng)數(shù)達(dá)102億，同比增長(zhǎng)86%，正式會(huì)員數(shù)達(dá)1.34億人，同比增長(zhǎng)38%。

圖：B站月付費(fèi)用戶(hù)人數(shù)及同比環(huán)比增速（來(lái)源：公司公告，國(guó)金證券研究）

“增長(zhǎng)”，是近兩年B站的關(guān)鍵詞。

B站今年三季度平均月付費(fèi)用戶(hù)達(dá)2990萬(wàn)，同比增長(zhǎng)59%，整體付費(fèi)率保持在8.9%。付費(fèi)率提高，一方面是因?yàn)锽站擁有一批樂(lè)于接受新鮮事物且高黏性的用戶(hù)，他們是內(nèi)容付費(fèi)的主力軍；另一方面，因?yàn)锽站會(huì)員權(quán)限覆蓋的付費(fèi)權(quán)益更廣，除了內(nèi)容付費(fèi)享受到會(huì)員專(zhuān)屬作品和半價(jià)點(diǎn)播之外，在體驗(yàn)和消費(fèi)權(quán)益上，B站也為它的大會(huì)員們提供了服務(wù)（比如支持杜比特全景音、提供會(huì)員購(gòu)以及B幣券）。

付費(fèi)用戶(hù)的增加，某種程度上改良了B站的營(yíng)收生態(tài)。相較于2017年，B站總營(yíng)收24.68億元，游戲卻占全年?duì)I收整體83.4%，2021年B站的商業(yè)化變得更有平衡，增值服務(wù)和廣告服務(wù)也在慢慢扛起大梁。

02

商業(yè)化的新邏輯

過(guò)去B站是靠二次元起家建構(gòu)社區(qū)文化，但賺的卻是游戲聯(lián)運(yùn)的錢(qián)。

最近兩年，游戲版號(hào)停發(fā)、發(fā)行總量被控制以及騰訊、網(wǎng)易等研發(fā)商自身流量補(bǔ)強(qiáng)，對(duì)于B站這類(lèi)“發(fā)行商”和“代理商”來(lái)說(shuō)，開(kāi)始被局限。在這種情況下，B站需要新引擎，但B站的解法過(guò)于直接和粗暴，一方面自研游戲，但收效甚微；另一方面，投資游戲公司，利用聯(lián)運(yùn)帶動(dòng)自身IP研發(fā)，期待引發(fā)飛輪效應(yīng)。

B站忽略的是，跳出“發(fā)行商”和“代理商”模式，就變成了“燒錢(qián)游戲”，精準(zhǔn)的判斷力很重要。

與上述方面形成鮮明對(duì)比的，是B站在原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)上的發(fā)展要穩(wěn)健得多，不斷收購(gòu)原創(chuàng)漫畫(huà)公司，為B站在內(nèi)容上的IP儲(chǔ)備提供原材料。這時(shí)候，你自然能聯(lián)想到，隨著商業(yè)內(nèi)容不斷增多，B站中的支付場(chǎng)景也變得越來(lái)越多，除了充值大會(huì)員，B站內(nèi)部的會(huì)員購(gòu)電商、直播打賞，都要求著用戶(hù)在B站內(nèi)部完成交易動(dòng)作。

問(wèn)題是，過(guò)去B站主要依賴(lài)第三方平臺(tái)完成支付過(guò)程，為此B站也產(chǎn)生了大筆開(kāi)支，過(guò)去三年向第三方支付機(jī)構(gòu)支付服務(wù)費(fèi)用分別為1080萬(wàn)元、2680萬(wàn)元、4200萬(wàn)元，逐年遞增。所以對(duì)于未來(lái)的B站來(lái)說(shuō)，拿下了屬于自己的支付牌照變得十分重要。

但市面上評(píng)論這個(gè)動(dòng)作驗(yàn)證了“互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是金融”的說(shuō)法，未免有一些牽強(qiáng)，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，商業(yè)化并不意味著金融化。

03

B站的變與不變

稀缺性的視頻社區(qū)，是B站現(xiàn)在給外界的印象。

但這也帶來(lái)一些問(wèn)題，大量用戶(hù)涌入意味著B(niǎo)站需要做出更多的新變化。比如，2018年B站取消了過(guò)去嚴(yán)格的答題準(zhǔn)入方式，新用戶(hù)需要在與二次元?jiǎng)赢?huà)相關(guān)的100題中答對(duì)60題，才可以成為正式用戶(hù)，成為正式用戶(hù)后就可以解鎖彈幕、評(píng)論、投幣等特權(quán)。

由準(zhǔn)入制變?yōu)殚_(kāi)放制后，B站內(nèi)容方向也不再局限于二次元內(nèi)容，開(kāi)始向泛娛樂(lè)化方向發(fā)展，所以也就有了你現(xiàn)在看到的B站：分區(qū)逐漸增多。

采取視頻內(nèi)插入廣告并與Up主進(jìn)行分成的機(jī)制，在Youtube實(shí)行已久，B站也沿襲了這種邏輯：CEO陳睿曾經(jīng)承諾過(guò)永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告，這也解釋了為什么廣告沒(méi)為B站帶來(lái)可觀(guān)的營(yíng)收，現(xiàn)在的B站，顯然已經(jīng)找到了更好的方式去平衡社區(qū)文化與廣告變現(xiàn)。

不做貼片廣告，B站追求的是廣告營(yíng)銷(xiāo)和視頻內(nèi)容有機(jī)結(jié)合。

B站將商業(yè)流量管理系統(tǒng)以及廣告系統(tǒng)相融合，圍繞花火系統(tǒng)打造B站的商業(yè)中臺(tái)，成為了廣告主和UP主的中間商，為UP提供更好的商業(yè)資源，一方面保證內(nèi)容質(zhì)量，另一方面有助于提高變現(xiàn)效率，實(shí)現(xiàn)廣告主和UP主的雙贏后，B站再?gòu)闹惺杖》?wù)費(fèi)。

就目前來(lái)看，B站的廣告整體可分為：品牌整合營(yíng)銷(xiāo)和信息流廣告兩大部分。B站Up主可選擇廣告形式包括“彈幕、視頻內(nèi)櫥窗（電商廣告）、視頻下廣告”三種形式，B站獨(dú)特的PUGC內(nèi)容和UP主帶來(lái)的“粉絲效應(yīng)”，使得B站的廣告變得獨(dú)居一格：UP主的粉絲們勸UP主恰飯，像收到暗號(hào)般的進(jìn)行品牌互動(dòng)，然后以一種娛樂(lè)化的方式將合作廣告展現(xiàn)給目標(biāo)客戶(hù)。

蜜雪冰城主題曲“充斥”B站，就是整合營(yíng)銷(xiāo)的最典型案例。

B站的成功之處在于，形成了可持續(xù)的變現(xiàn)路線(xiàn)：廣告主可以在B站基于創(chuàng)作者受眾的規(guī)模和調(diào)性選取UP主，快速的聚集流量的同時(shí)，也精準(zhǔn)擊中了用戶(hù)的消費(fèi)偏好，而創(chuàng)作者的創(chuàng)作內(nèi)容以場(chǎng)景化的方式為消費(fèi)者帶來(lái)了更具真實(shí)性的展示，B站的評(píng)論區(qū)也為其提供了互動(dòng)場(chǎng)所，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不被影響的情況下，用戶(hù)們對(duì)“恰飯”的包容度顯然更高。

讀到這里，也許你能得出一個(gè)結(jié)論，無(wú)論B站內(nèi)容板塊、業(yè)務(wù)占比如何改變，作品質(zhì)量和社區(qū)生態(tài)永遠(yuǎn)是B站不變的著力點(diǎn)。換句話(huà)說(shuō)，如果B站能夠打通“內(nèi)容—商業(yè)—反哺內(nèi)容”的閉環(huán)模式，突破“虧損”魔咒也并非不可能。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新眸(ID：xinmouls)，作者：阮雪