B站首季盈利2.4億，品牌和廠商都在挖寶？

作者|關(guān)注B站的 來源|新識研究所

三季度，B站掙錢了。

11月14日晚，B站公布了其第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。最大亮點(diǎn)是公司經(jīng)調(diào)整凈利潤約為2.4億元，實(shí)現(xiàn)上市后首次單季度盈利。

其中三季度廣告業(yè)務(wù)收入20.9億元，游戲業(yè)務(wù)收入18.2億元，毛利潤同比大幅增長76%，環(huán)比提升至34.9%。其中，B站2024年第三季度增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)了收入的38%、29%、25%和8%。

廣告方面，B站三季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入為20.9億元，同比增長28%，效果廣告同比增長近五成，來自文旅、教育、母嬰等新興行業(yè)廣告收入同比增長超100%。

同時，“雙11”，B站帶貨GMV同比去年大漲154%，千元以上消費(fèi)品訂單量為去年同期2倍。GMV超千萬元的UP主數(shù)量是去年同期的近5倍，廣告主數(shù)量甚至達(dá)到6.6倍。

據(jù)《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》，75%的廣告主打算維持現(xiàn)有的廣告預(yù)算，避免過度擴(kuò)展。而B站的廣告收入?yún)s實(shí)現(xiàn)了逆市增長，這不僅彰顯了其在廣告主心中的獨(dú)特地位，同時也證明了B站對廣告投放策略的持續(xù)優(yōu)化與改善。

B站盈利方式越來越多元，已成為不爭的事實(shí)。

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品牌認(rèn)同走向消費(fèi)決策，B站有了新玩法

B站的基于內(nèi)容認(rèn)同形成的社區(qū)文化，一直是其區(qū)別于其他內(nèi)容平臺的獨(dú)特優(yōu)勢，也讓這個同好社區(qū)成為了品牌主建立品牌標(biāo)簽認(rèn)知，尋求品牌認(rèn)同的主戰(zhàn)場。

過去的品牌行為主要是，用資源位和流量資源的采買，先在廣度上形成品牌信息的初步認(rèn)知，再通過評測、解析來推動品牌信任的沉淀，最后用種草視頻，來推動消費(fèi)決策的建立。

隨著B站大開環(huán)基建的完善，逐步有不少品牌，尤其是高客單和高決策門檻的品牌產(chǎn)品在B站得到了爆發(fā)式的品效增長。

國產(chǎn)筆記本品牌機(jī)械革命的表現(xiàn)最具代表性。他們對B站上的品牌目標(biāo)人群所喜好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行了圍堵式的覆蓋，深度對品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品玩法，產(chǎn)品競爭力都得在不同維度的內(nèi)容中被詮釋，并且由各類UP主創(chuàng)作之后呈現(xiàn)在不同的受眾人群中。

機(jī)械革命也成為這次雙11數(shù)碼品類的黑馬，一度超過聯(lián)想、戴爾等國際大牌，在京東、天貓、拼多多的筆記本熱銷榜中都挺進(jìn)了前三。

B站能在品牌效果轉(zhuǎn)化上扭轉(zhuǎn)局面，離不開UP主內(nèi)容上的深度種草，當(dāng)然也有“花火”和“起飛”為代表的基建工具，讓品牌投放的收益變得更可控和可量化。

200多萬粉的UP主“筆吧測評室”，上線了一支對機(jī)械革命的7月新品極光X的評測視頻，從外觀設(shè)計(jì)、硬件配置、實(shí)際使用體驗(yàn)等多個角度對產(chǎn)品進(jìn)行了詳盡的介紹與推薦。這支視頻最終收獲超85萬次播放、近8000條評論。

中腰部UP主“假如科技”在10月份筆記本推薦視頻中，通過產(chǎn)品橫評的方式，按照不同需求、不同價(jià)格檔位推薦筆記本電腦，這條帶貨視頻的GMV超過1.2億元。

在10月份，機(jī)械革命在B站賣出了近7萬臺，GMV超過4億，與惠普在京東一個月的銷量持平，一條帶貨視頻的GMV超過1000萬，約等于20家線下店鋪單月銷量，甚至與李佳琦、羅永浩的巔峰場次持平。

UP主“種草”內(nèi)容的大爆發(fā)，在收獲用戶高度認(rèn)可的同時，也讓更多品牌方來B站試水。

這次雙11，電視品牌海信通過10萬粉絲UP主“電鋸爺”的視頻種草，帶動了145個客單超7000元的電視成交，平均ROI超過70；云南本土薯片品牌“嚕咪啦”通過“貓meme”視頻玩梗在B站走紅，讓店鋪GMV環(huán)比提升了671%，特別是在雙11當(dāng)天的直播活動中，“嚕咪啦”的店鋪搜索量更是激增五倍。

通過UP主的種草視頻掛藍(lán)鏈的形式，再用起飛定點(diǎn)加熱藍(lán)鏈轉(zhuǎn)化，引流至平臺品牌官店，在獲得即時轉(zhuǎn)化的同時，品牌方通過多維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)，驗(yàn)證種草效果，不斷反饋給營銷側(cè)。

B站也不斷投入流量定向扶持優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，助品牌獲得更多的流量曝光和消費(fèi)決策。

例如，珀萊雅在推廣雙抗眼霜2.0時，與40萬粉絲的萌寵區(qū)UP“圓圓的智子”合作，發(fā)布了流浪貓救助及領(lǐng)養(yǎng)的視頻《媽！你把我落下水道啦??！》

這條視頻在珀萊雅雙抗眼霜2.0相關(guān)的近130條視頻中排名第一，并且是B站排行榜最高第82名，使得品牌觸達(dá)了大量潛在客戶。

當(dāng)UP主在B站越來越受到品牌方認(rèn)可，并獲得持續(xù)增長的收益，好內(nèi)容自然源源不斷，進(jìn)而帶動整個B站的商業(yè)化路徑，形成正向商業(yè)循環(huán)。

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中小主播和品牌開始養(yǎng)家

從往年電商大促來看，中小商家通常是賠錢賺吆喝，在大促中充當(dāng)陪跑的角色。

特別是B站，前幾年更多依靠游戲，如今直播電商、電商廣告、內(nèi)容合作等都在“大開環(huán)”電商戰(zhàn)略下尋到更多增量市場。這個過程中，UP主種草視頻的創(chuàng)作能力和平臺精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化策略都缺一不可。

相比淘寶、抖音、快手已經(jīng)有了李佳琦、董宇輝、辛巴等代表性的頭部主播，B站并沒有同量級的超級主播。

不過，B站帶貨有其獨(dú)特的優(yōu)勢，雖然UP主粉絲量級小，但內(nèi)容創(chuàng)作以深度拆解為主，細(xì)分領(lǐng)域影響力強(qiáng)，在特定領(lǐng)域和人群中的影響力和推廣效果絲毫不亞于李佳琦、董宇輝等超頭部主播。

UP主“食貧道”的自制內(nèi)容被稱作B站《十三邀》，一年來累計(jì)充電人次近200萬，證明優(yōu)質(zhì)視頻的粉絲受眾更精準(zhǔn)、粘性也更強(qiáng)。

在B站發(fā)布的10月帶貨GMV排名中，312位上榜UP主的粉絲量的平均數(shù)為57.46萬，GMV超千萬的UP主粉絲量平均數(shù)為36.17萬，中腰部乃至腰尾部成為主力軍。

在榜單中，粉絲數(shù)在50萬以下的UP主占比達(dá)78.21%，高于8月的67.92%和9月的74.56%。另外，單月GMV超千萬的榜單中也呈現(xiàn)出這一趨勢，粉絲數(shù)50萬以下的UP主占比75%，占比高于9月的47.37%和8月的50%。

10月份，B站最熱銷的商品是妙界R3肩頸按摩儀，獲得了7200萬曝光，在其總投放的1200多個UP主中，中腰部UP主占比超過60%，為商品帶來了客觀的回報(bào)。

例如，76萬粉UP主“峽谷混學(xué)家”講解了一局搞笑的英雄聯(lián)盟對戰(zhàn)，獲得了120多萬播放，視頻播粉比達(dá)到了166%，互動率也高達(dá)了7.5%。

而另一款獲得3900萬高曝光的赫恩男士沐浴露，總投放的近400個UP主中，中腰部占比接近60%，不少視頻播放量甚至遠(yuǎn)超UP主自身粉絲量。

像25萬粉絲UP主“你好李涵”《食堂阿姨是約爾哎！》在一個帶有“二次元”元素的生活視頻中，采取商品植入的方式，視頻獲得170萬播放，為商品帶來了大量曝光。

而在雙11以舊換新的家電“國補(bǔ)”刺激下，50萬粉絲的數(shù)碼UP主@好屏如潮，其單條顯示器的購買攻略視頻，在大促期間就帶動了超過1400萬的訂單成交額；20多萬粉絲的家電測評UP主@Wilson學(xué)長的選購指南，為商家?guī)チ?00-1000萬不等的成交額。

可見，B站UP主在垂直細(xì)分領(lǐng)域的變現(xiàn)能力也不容小覷。

三年前，B站給自己定下“2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”的目標(biāo)，如今冀望兌現(xiàn)在即，可以看出平臺流量價(jià)值并未被完全挖掘。

隨著更多品牌、平臺和服務(wù)商的進(jìn)入，B站商業(yè)化的想象空間，或許會被持續(xù)突破和拔高。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新識研究所(ID：)，作者：關(guān)注B站的