年輕人拯救不了中國的百貨商場(chǎng)

(圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|夜航船  來源|商隱社(ID：shangyinshecj)

大家可能都注意到了，這些年每個(gè)城市里有個(gè)很明顯的現(xiàn)象：百貨商場(chǎng)的兩極分化越來越嚴(yán)重。

其中的一端，是跟奢侈品大牌牢牢綁定的高端百貨，比如北京SKP、南京德基廣場(chǎng)、北京國貿(mào)商城等，他們銷售額去年同比增了20%—30%；這一端還包括一些格調(diào)新穎、人氣超高的中高端商場(chǎng)，主要靠大眾消費(fèi)，年輕人也很愛逛。

而另一端，則是一些日漸凋零、門可羅雀的商場(chǎng)，有傳統(tǒng)的，也有剛開不久的，即便靠奢侈品和討好年輕人也無法拯救，不是已經(jīng)死去，就是在通往閉店的路上。

前幾天就在網(wǎng)上看到了這樣一份統(tǒng)計(jì)名單，是從2020年到今年3月部分關(guān)店的百貨商場(chǎng)，既有位于玉林、許昌等三四線城市的，也有在北京、上海、深圳等大城市的，關(guān)店原因也是各有各的“不幸”。

媒體也經(jīng)常報(bào)道某些城市老牌百貨閉店引發(fā)的大規(guī)模“回憶殺”， 除了撿漏掃貨的人以外，不少本地居民專門趕來拍照留念。

去年底廣州王府井閉店之夜時(shí)，前來留住青春尾巴的人們將門口擠得水泄不通，竟在晚上9：30造成門前路段的擁堵。

還有前不久，經(jīng)營了16年之久的新世界百貨成都店閉店，壽命定格在2022年3月20日，引來了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友的感嘆。

不少人懷念起小時(shí)候在此購物的經(jīng)歷之余，也會(huì)恨鐵不成鋼地希望這些商場(chǎng)可以“跟得上時(shí)代的潮流”。

但什么才是“跟上潮流”？

顯然，跟高端奢侈品綁定以及盡力吸引年輕人過來不是問題的全部答案，關(guān)店的很多商場(chǎng)之前并沒有放棄在這方面的探索。

一個(gè)略顯無情的現(xiàn)實(shí)是，幾十年間多少商場(chǎng)大廈更新迭代換了幾茬，除了感情上有所懷念以外，商場(chǎng)的種種變更對(duì)人們的生活并沒有太多實(shí)際的影響。消費(fèi)者很難專一，特別是替代品層出不窮的今天，無論是新的品牌還是新的渠道。

或許，這個(gè)行業(yè)并沒有什么標(biāo)準(zhǔn)答案，商場(chǎng)也不應(yīng)局限在現(xiàn)有的幾種可能內(nèi)，該用更豐富的形式探索其他可能，在加劇的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化打法。

一

燕莎和八佰伴爭(zhēng)雄

最初的商場(chǎng)叫百貨大樓。百貨大樓是一個(gè)裹挾著強(qiáng)烈時(shí)代色彩的詞。

早在1955年，被稱為“新中國第一店”的北京市百貨大樓于9月25日開業(yè)，是我國自行投資、自主建造的第一座大型百貨商場(chǎng)。這正是王府井百貨的前身，吸引著全國的目光。

開業(yè)當(dāng)天的熱鬧程度是60多年后廣州王府井閉店的幾倍。當(dāng)晚結(jié)束營業(yè)后商場(chǎng)清點(diǎn)店內(nèi)貨物，光是顧客擠丟的鞋就撿了兩大籮筐。

群眾的熱情經(jīng)久不衰。30年后，發(fā)售冰箱的消息一經(jīng)發(fā)布，排隊(duì)的顧客前一晚8點(diǎn)就趕來占位，從百貨大樓一直排到西華門。

那可足足有兩公里的路程，排了一整夜，場(chǎng)面尤為壯觀。二十年多后人們排隊(duì)買蘋果手機(jī)的熱忱，他們的父輩早已有過體驗(yàn)。

小Z的奶奶經(jīng)常叨叨小時(shí)候抱著她去逛百貨大樓的日常。小Z醒得早，天一亮就吵著要出門，百貨大樓還沒開，只好先去公園逛一圈。日上三竿天開始熱了，百貨大樓也開門了，奶奶再抱著她去百貨大樓吹空調(diào)。

在物質(zhì)匱乏的90年代初，普通百姓想體驗(yàn)空調(diào)這種奢侈的大件兒，只有去百貨大樓。

90年代中期，居民收入逐漸躍升，國民消費(fèi)從溫飽型過渡到小康型，釋放了巨大的購買力市場(chǎng)。眼瞅著12多億人口的肥沃市場(chǎng)，外資躍躍欲試。

1992年，國內(nèi)首家中外合資零售商企——燕莎友誼商場(chǎng)在北京開業(yè)運(yùn)營。三年后，上海不遑多讓，落地了浦東八佰伴，就此開啟了國內(nèi)百貨合資時(shí)代的大門。

90年代初，國務(wù)院關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域在全國11個(gè)城市利用外資進(jìn)行試點(diǎn)的文件甫一下達(dá)，上海和北京就走在了前列。

在各種資料中可以看到，燕莎和八佰伴都被稱為“中國第一家中外合資的大型商業(yè)零售企業(yè)”：

在上海，先是日本八佰伴即刻與上海第一百貨商店簽署了國內(nèi)首個(gè)合資協(xié)議；在北京，燕莎友誼商城作為政府批準(zhǔn)的首批中外合資商業(yè)零售企業(yè)，搶先一步率先試營業(yè)，成為國內(nèi)首家開業(yè)的中外合資零售企業(yè)。

先行開業(yè)的燕莎首創(chuàng)了開架售貨的銷售形式。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，百貨大樓都以柜臺(tái)為界，分開貨品和消費(fèi)者。迄今只有金店還維持著這樣的傳統(tǒng)布局。在國內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的燕莎，提出要將80%的商品開架售貨，遭到不少質(zhì)疑，有人甚至預(yù)測(cè)，不出三個(gè)月，店內(nèi)商品就會(huì)被偷光。

三年以后，合資百貨在上海開業(yè)又有大變動(dòng)，還是一樣的熱火朝天。

八佰伴給中國百貨業(yè)帶來一項(xiàng)本質(zhì)的改變——將一樓改為化妝品柜臺(tái)。原先全國百貨公司的一樓都被羊毛衫和襯衫柜臺(tái)占據(jù)，當(dāng)年的襯衫還叫“的確良”，后來全部跟著八佰伴在布局上做了改進(jìn)。

1995年12月20日，上海“第一八佰伴”試營業(yè)，涌進(jìn)107萬名消費(fèi)者參觀購物，創(chuàng)下了世界吉尼斯紀(jì)錄，在百貨史上留下了熠熠生輝的數(shù)字。

如此向好的市場(chǎng)信號(hào)引來一批商業(yè)巨賈。馬來西亞“糖王”郭鶴年及“鋼鐵大王”鐘延森、香港房地產(chǎn)巨商李嘉誠和恒隆的陳啟宗、日本洋華堂伊藤雅俊、英國太古等一批百貨公司巨頭紛紛在內(nèi)地開業(yè)。

燕莎和八佰伴給百貨公司帶來的布局變革，在橫空出世的“mall”面前只是小打小鬧。

二

“梅泰恒”黃金三角

1997年8月，上海梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)開業(yè)，第一次將“mall”，即商場(chǎng)的概念帶到國內(nèi)消費(fèi)者面前。

不管是面積還是功能，商場(chǎng)都可以看做是百貨的重大升級(jí)。梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)有著十層高的裙樓商場(chǎng)樓高，總建筑面積約6.81萬平米，集購物、餐飲、娛樂、休閑于一身，極大地豐富了原先的百貨業(yè)態(tài)。

但梅龍鎮(zhèn)沒有徹底“mall”化，因?yàn)橐M(jìn)了日本伊勢(shì)丹百貨為主力商家；盡管不乏Burberry、Zegna等世界名牌和Lacoste、CK CalvinKlein等時(shí)尚品牌，仍被視作“未完全褪去百貨色彩”。

完全體的商場(chǎng)近在眼前。

距離梅龍鎮(zhèn)地理位置不足200米，開業(yè)時(shí)間不足四年的恒隆廣場(chǎng)走得更為超前，跟上海及當(dāng)?shù)貐^(qū)政府談判時(shí)就主張“去百貨化”，以商場(chǎng)完全體驚艷現(xiàn)身。

1992年，董事林寵升代表恒隆來上?？疾鞎r(shí)就看上了南京西路當(dāng)時(shí)還是“第三加油站”的位置。

“從地理位置的角度來講，在上海找不到比這更好的一塊地了：上海當(dāng)時(shí)最標(biāo)桿的兩個(gè)物業(yè)——上海展覽中心和波特曼就在旁邊且位于十字路口。所以當(dāng)時(shí)我認(rèn)為那里絕對(duì)是最可能做出標(biāo)桿項(xiàng)目、也是上海最核心最好的一塊地。”

以此為考量，恒隆帶著將南京西路打造成上海未來“黃金一英里”的雄心，提出“成片開發(fā)”的理念，以上海展覽中心、波特曼酒店、錦滄文華酒店、恒隆廣場(chǎng)為中心，向東西兩邊延伸，形成世界級(jí)時(shí)尚高街。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，恒隆的確做到了。恒隆分三期拿下了這塊土地，定下了商場(chǎng)以奢侈品業(yè)態(tài)為主、寫字樓以頂級(jí)外資品牌為主的經(jīng)營理念，整個(gè)項(xiàng)目耗資超過 60億元。首期于2001年開業(yè)。

“在那些衣著光鮮的時(shí)尚分子和派對(duì)動(dòng)物眼中，恒隆一定是上海的中心。當(dāng)她們穿著10cm的細(xì)高跟鞋咔嗒咔嗒地踩過恒隆光潔如新的大理石地面時(shí)，她們一定是覺得自己踩在整座上海之上。無論她們剛剛刷卡買下的那件小山羊皮外套是否相當(dāng)于她們整整一個(gè)月的薪水。”

郭敬明在他紙醉金迷的都市小說《小時(shí)代》中多次提到恒隆，用以彰顯上海的時(shí)尚，給很多小縣城的孩子心中描繪了一幅光怪陸離的大都市畫面。以至于后來還有不少人在網(wǎng)上發(fā)帖詢問：上海真的有像恒隆那樣的商場(chǎng)嗎？

恒隆那樣的商場(chǎng)不只是恒隆，加上梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)，以及早于恒隆一年入市的中信泰富廣場(chǎng)，三者構(gòu)成了穩(wěn)定的“梅泰恒”黃金三角，一度奠定了南京西路商圈“滬上最高檔的購物場(chǎng)所”的地位，也挑起了奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)教育的重?fù)?dān)。

三

商場(chǎng)綁定奢侈品牌

國人對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)的確始于高端商場(chǎng)。

90年代的北京有句戲言揶揄“京城四大傻”——“吃飯點(diǎn)龍蝦，手上戴雷達(dá)，購物到燕莎，下班就回家”——燕莎友誼商城因?yàn)榱钊苏ι嗟纳唐穬r(jià)格而入選。

“買東西去燕莎”代表的是讓普通人艷羨不已的國外名牌和一擲千金的壕氣派頭。

那時(shí)候，想一窺有錢人的生活就去燕莎友誼商城，那里有世界頂級(jí)的好東西！

2000年的上海同理。頂級(jí)外資品牌出于門面形象和經(jīng)營的考慮，入駐中國市場(chǎng)后首選就是恒隆這種“奢侈品牌+高檔餐飲品牌+頂尖寫字樓租戶”的組合。

恒隆看中的正是奢侈品行業(yè)在中國市場(chǎng)的向上勢(shì)頭，二代當(dāng)家陳啟宗曾篤定地判斷：“此次切入中國內(nèi)地市場(chǎng)的機(jī)遇，是一次千載難逢、不可錯(cuò)失的機(jī)遇。”

他押對(duì)了寶。二十年前，外資奢侈品牌正在中國市場(chǎng)處于蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，但彼時(shí)國人可以接觸到的購買渠道非常有限，高端商場(chǎng)承擔(dān)了奢侈品展示和市場(chǎng)教育的角色，順便吃到了一波時(shí)代紅利。

饒是如此，成為很多奢侈品品牌在中國的開店首選甚至旗艦店選址并非一帆風(fēng)順。以Gucci的進(jìn)駐為例，曾任上海恒隆廣場(chǎng)董事總經(jīng)理的何磐光透露，恒隆與 Gucci 經(jīng)歷了三年以上的談判，以了解這些奢侈品品牌從管理合同、稅收政策，到海關(guān)清關(guān)、店鋪裝修等各種細(xì)枝末節(jié)的需求。

如此大費(fèi)周章的成效顯著。奢侈品財(cái)大氣粗，一旦形成規(guī)模效應(yīng)，收租的利潤做夢(mèng)都會(huì)笑醒。

2001年年中開業(yè)后，恒隆廣場(chǎng)及徐家匯的港匯恒隆，兩個(gè)項(xiàng)目的全年總收入就占恒隆集團(tuán)全年收入的11%；三年后，上海市場(chǎng)的租金利潤躍至集團(tuán)租金利潤的23%。

招商向來是商場(chǎng)成敗的關(guān)鍵所在。上海的商場(chǎng)早已把招商玩出了花來。

在國內(nèi)，最早是上海在2018年提出了“首店”的概念，并制定了“全球新品首發(fā)”、“首店旗艦店落戶”的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，吸引更多的高品質(zhì)首店落地，其他城市紛紛效仿。

五年了，“首店”的營銷意義依然強(qiáng)勁，不一定國內(nèi)首店，區(qū)域首店都能引得消費(fèi)者趨之若鶩。“首店”也成了商業(yè)中心招商的捷徑選擇。

營銷的噱頭大多只能管用一時(shí)，長(zhǎng)久而言還得看品牌是否齊全。“一站式購物”的概念不是虛晃一槍，是真切的可以吸引更多受眾的金科玉律。

談到這個(gè)話題，購物達(dá)人kc如數(shù)家珍：“華東地區(qū)的第一家路易威登之家就是開在國貿(mào)，國貿(mào)最早就是走高端路線的，以一站式的高奢品牌服務(wù)能夠輻射東北片區(qū)的很多消費(fèi)者前來購物。”

最近愛馬仕從銀泰撤柜的消息使得kc的購物選擇天平更加傾向于SKP，倒不是說沒有了愛馬仕就原地掉價(jià)，而是愛馬仕常常是引發(fā)她原始購物欲望的源頭，逛完SKP店內(nèi)的愛馬仕，還能順便逛一逛旁邊的CHANEL和LV。而失去了愛馬仕的銀泰，除非有優(yōu)惠力度特別大的折扣，不然已經(jīng)很難吸引她特意跑一趟。

商品力是商場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不僅適用于高奢品牌，大眾流行品牌也是一樣的道理。

很多人應(yīng)該有過為了買特定的品牌，眾里尋他千百度，去到某商場(chǎng)，順便消費(fèi)一波的經(jīng)歷。

Moo分享了一個(gè)烏龍的經(jīng)歷。早年間，New Balance剛剛在國內(nèi)火起來的時(shí)候線下店面尚未完全鋪開，遑論下沉市場(chǎng)。

彼時(shí)，Moo身處十八線小鎮(zhèn)，仍有一顆向往潮流的心。她搜索到臨近地級(jí)市的一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)就有New Balance的專賣店，不過一小時(shí)的車程，她趕緊叫上閨蜜，倆人趁著周末前去購物。

按圖索驥找到商場(chǎng)，略顯陳舊的布局和在周末仍十分蕭條的門店并沒有讓興沖沖的兩人疑慮半分，在“專賣店”內(nèi)挑中兩雙中意的款式便乘興而歸。穿了半年醒目的大N logo后，moo在收拾房間細(xì)看鞋盒時(shí)才發(fā)現(xiàn)，自己的大N是一家名叫“紐巴倫”的山寨品牌，真正的New Balance的中文譯名是新百倫。

真是意料之外，商場(chǎng)怎么也會(huì)有山寨貨？細(xì)想又是情理之中，明顯是個(gè)沒落的老商場(chǎng)了，何德何能可以招來當(dāng)時(shí)的當(dāng)紅炸子雞呢？或者招商的魚目混珠也正是導(dǎo)致其衰敗的原因之一。

四

招商是永遠(yuǎn)的變量

根據(jù)湯森路透的調(diào)查數(shù)據(jù)，2000年，中國人在全球的奢侈品消費(fèi)者中僅占2%，到了2016年，這個(gè)數(shù)字接近 1/3。哪怕到現(xiàn)在，中國市場(chǎng)依然是外資奢侈品牌最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。三月末在鄭州高端購物中心丹尼斯大衛(wèi)城開業(yè)的愛馬仕，火熱到店外排隊(duì)四小時(shí)，當(dāng)日商品全部售罄。

高端商業(yè)項(xiàng)目，通常不缺“香驢馬雕卡”（Chanel、LV、Hermes、Dior、Cartier）這類高奢品牌的身影。

在kc眼中，北京的王府半島精品廊還能躋身高端商場(chǎng)就是因?yàn)橛袗垴R仕、LV和香奈兒三個(gè)牌子撐著。事實(shí)上，在電商發(fā)展如火如荼的今天，實(shí)體商場(chǎng)依然對(duì)她有吸引力的重要原因之一就是高奢品牌，更具體地說，是高端商場(chǎng)的高奢品牌門店所能提供的無可比擬的線下體驗(yàn)，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等在內(nèi)的多元綜合體驗(yàn)。

“奢侈品門店的裝修、播放的背景音樂、可以上手感受商品的質(zhì)感、店內(nèi)的香氛和服務(wù)等，都是線上購物無法比擬的體驗(yàn)。”

根據(jù)kc的觀察，除了國內(nèi)，高端奢侈品在其他國家的線上化進(jìn)程大多十分緩慢。這可能也是陳啟宗對(duì)內(nèi)地電商市場(chǎng)出現(xiàn)錯(cuò)誤判斷的原因之一。

2013年，陳啟宗在致股東函中對(duì)公司研究團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)地電商發(fā)展的調(diào)查成果表示肯定，他們認(rèn)為“城市的發(fā)達(dá)程度越低，受電商的影響就越大，所以在一線城市的影響就會(huì)小于二線城市。而北京、上海這樣實(shí)體店較多的一線城市里，對(duì)電商消費(fèi)的需求就會(huì)更少。”

事實(shí)上，2013年正是消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折之年。

在北京，是年的網(wǎng)上零售額達(dá)到637.3億元，首度超過傳統(tǒng)百貨業(yè)。在全國，阿里的電商平臺(tái)在2013年的“雙11”創(chuàng)造了1207億元的交易額。

如此的來勢(shì)洶洶令線下商場(chǎng)倍感壓力。在網(wǎng)購如此發(fā)達(dá)的今天，留住消費(fèi)者的秘訣在“體驗(yàn)”。商場(chǎng)只能打出“空間體驗(yàn)”牌，讓更多奢侈品以外的受眾感受到線下購物的魅力。

原先一路走高端路線的商場(chǎng)適時(shí)增加了更多中檔餐飲和主打生活方式的品牌，要讓口袋里沒有太多錢的年輕人依然覺得“好逛”。

招商是永遠(yuǎn)的變量。顧客的本質(zhì)就是喜新厭舊，一招鮮已經(jīng)不能吃遍天。高端商場(chǎng)定位奢侈品業(yè)態(tài)沒有問題，但如果過于依賴奢侈品，甚至被奢侈品帶著走，就容易在更年輕的受眾中被邊緣化。

畢竟，不是所有年輕人都買得起頂奢。商場(chǎng)內(nèi)的品牌也隨之更新迭代，原先只容得下頂奢和化妝品的商場(chǎng)一層逐漸開始與快時(shí)尚和咖啡奶茶店共享黃金位置和人流量。

2013年kc還在老國貿(mào)寫字樓上班，據(jù)她回憶，當(dāng)時(shí)下班后的黃金時(shí)間，老國貿(mào)內(nèi)門可羅雀。之后國貿(mào)進(jìn)行了大規(guī)模變動(dòng)調(diào)整，先是在面積上擴(kuò)大，進(jìn)行了三期的擴(kuò)建，豐盈了品牌的類型和層次，從原先的高端商場(chǎng)逐漸演化為綜合商場(chǎng)。

饒是常在頂奢品牌專賣店揮金如土的kc也十分看好這次更趨向綜合的改造，尤其是新國貿(mào)內(nèi)的餐飲升級(jí)。

有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎在所有的商場(chǎng)中，都是中檔餐飲擁有最高的上座率。國貿(mào)的改造正是基于這樣的策略，豐富了一些餐吧和酒吧的選擇，將臨街就是央視“大褲衩”和中國尊的完美視野發(fā)揮到極致，吸引了不少前去打卡的消費(fèi)者，順便帶動(dòng)了周邊的其他消費(fèi)。

招商是永遠(yuǎn)的變量，萬事可以協(xié)商。商場(chǎng)與品牌方之間的關(guān)系往往是博弈，當(dāng)商場(chǎng)作為強(qiáng)勢(shì)方時(shí)，租約最短可以只簽三個(gè)月。

從襯衫羊毛衫到化妝品金店，再到大牌高奢快時(shí)尚，商場(chǎng)尤其是傳統(tǒng)商場(chǎng)的一樓面孔又有新趨勢(shì)——新能源汽車。

從商場(chǎng)的角度，新能源汽車品牌不差錢，租金高，不掉價(jià)，人力要求低，門店只需要基礎(chǔ)裝修，一兩臺(tái)車就足以撐門面，容易驗(yàn)收。在車企的角度，新能源汽車車型有限，但開店需求龐大，商場(chǎng)內(nèi)客群好、曝光度高的門面租金比整租下4S店的成本要?jiǎng)澦闾唷?/p>

一個(gè)愿打、一個(gè)愿挨，在商場(chǎng)面臨一定的招商壓力時(shí)，兩者結(jié)合的互惠互利便成了趨勢(shì)。

說是“賺快錢”也不為過，畢竟商場(chǎng)跟新能源汽車大多簽的短租，三個(gè)月到半年。因?yàn)樾履茉雌囯y以帶來有效的客流量，更談不上什么提升商場(chǎng)的顧客體驗(yàn)，商場(chǎng)內(nèi)長(zhǎng)久或過于密集的新能源店面往往還會(huì)令顧客生厭。

五

新興購物中心的挑戰(zhàn)

仗著更為強(qiáng)勁的集客能力，新興的購物中心愈發(fā)對(duì)傳統(tǒng)商場(chǎng)的市場(chǎng)份額提出挑戰(zhàn)。

這些新興的購物中心更多以都市綜合體的形式出現(xiàn)，有著超大的空間尺度、通道樹形交通體系，且內(nèi)含現(xiàn)代城市景觀設(shè)計(jì)。

習(xí)慣了購物中心甚至都市綜合體大空間尺度的消費(fèi)者，再去逛傳統(tǒng)格局的商場(chǎng)往往會(huì)覺得逼仄。

之前在廣州念書的興婭來到北京工作后發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐馁徫镏行暮苌儆袕?fù)合空間，大多還是傳統(tǒng)的單體大樓。每每購物時(shí)她總是很懷念廣州。之前她最愛去天河商圈，毗鄰著三個(gè)地鐵站，聚集了大量的人流，連了一串商場(chǎng)——正佳廣場(chǎng)、萬菱匯、天河城、天環(huán)廣場(chǎng)、太古匯，可以從早逛到晚。

在地鐵上蓋建筑是綜合商業(yè)空間的另一個(gè)趨勢(shì)，方便匯聚人流，規(guī)避天氣影響，相比“梅泰恒”那樣以地標(biāo)性建筑為選址考量更具地理優(yōu)勢(shì)，尤其是當(dāng)商業(yè)中心不僅僅是商場(chǎng)，還囊括了寫字樓甚至住宅時(shí)，如此的優(yōu)勢(shì)又會(huì)成指數(shù)級(jí)別放大。

“在復(fù)合空間里更有逛的感覺。”興婭這么覺著。站在消費(fèi)者的角度，去商場(chǎng)的目的性日益減弱，從最初明確地因?yàn)橄胭徺I某件商品才去造訪，到如今“沒事沒錢也可以逛逛”。

開放式廣場(chǎng)也是她的逛街傾向之一，有廣場(chǎng)、公園的那種大型購物中心。她對(duì)老家新開的新世界環(huán)球中心并不感冒，盡管是亞洲目前最大的單體建筑，“里面人很少的，”她撇撇嘴。她想著是不是因?yàn)樽约簛碜园褪竦年P(guān)系，基因里就刻著對(duì)悠閑晃蕩的熱愛。據(jù)她觀察，成都的商場(chǎng)都是有充裕公共空間的更受歡迎，譬如遠(yuǎn)洋太古里。

拋開巴蜀人民閑適的生活方式傾向，上海的藝術(shù)展覽從業(yè)者Cathy也對(duì)成都的遠(yuǎn)洋太古里贊不絕口。沿著有千年歷史的大慈寺和糅合了川蜀文化元素的高端酒店博舍，青墻青瓦的遠(yuǎn)洋太古里是Cathy心中國內(nèi)將在地性和文化屬性結(jié)合得最好的商業(yè)中心之一。

作為實(shí)體商業(yè)，商場(chǎng)的邏輯跟互聯(lián)網(wǎng)有所區(qū)別。如果說互聯(lián)網(wǎng)是基于全國乃至全球的范圍內(nèi)經(jīng)營公域流量，商場(chǎng)的輻射范圍則相當(dāng)有限。游客只是其中一方面，但重中之重還是如何吸引起碼方圓五公里的私域流量。

以上海浦東新區(qū)新近開張的前灘太古里為例，開業(yè)前商場(chǎng)做過周邊鄰里的樣本調(diào)研，發(fā)現(xiàn)附近買房的群體年齡處于1988到1995之間，是非常年輕的圈層。其實(shí)就目前的經(jīng)驗(yàn)而言，上海地區(qū)商場(chǎng)VIP客群的年齡集中在74至88生人，北京地區(qū)的年齡層稍微年長(zhǎng)一點(diǎn)，但出入也不大，他們是現(xiàn)階段最具購買力的人群。

但商場(chǎng)決定根據(jù)調(diào)研走，放眼Z世代，定調(diào)成國內(nèi)最年輕和洋氣的購物空間，入駐品牌都特意將銷售年齡卡在了90后。

開業(yè)后商場(chǎng)尷尬地發(fā)現(xiàn)，在此居住和在此逛街的人群并不十分重合。這些年輕人在浦東新區(qū)買房，在陸家嘴、靜安或黃浦工作，午休或者下班后可以輕易觸達(dá)的就近商圈才是他們的逛街首選。以惠靈頓國際學(xué)校為首的一些國際小初高就分布在不遠(yuǎn)處，導(dǎo)致來逛街的人群很大一部分是阿姨和媽媽輩。據(jù)某一線奢侈品品牌店長(zhǎng)Bethany透露，李湘就因此成為了他們店的客人。商場(chǎng)的整體調(diào)性是不太可能大改了，只有門面在招人的時(shí)候適當(dāng)加入一些可以跟媽媽輩達(dá)成更好溝通的熟齡銷售。

畢竟獲客是最緊迫的現(xiàn)實(shí)需求。

六

創(chuàng)新玩法盤活爛尾樓

差異化運(yùn)營之于商場(chǎng)的擴(kuò)建十分重要。

一個(gè)反面例子就是曾被譽(yù)為“北京百貨業(yè)神話”的莊勝崇光百貨，2013年擴(kuò)大規(guī)模，開業(yè)了新館。兩館定位趨同，且兩棟樓不直接連通，只通過底層和頂層連接。新館沒有足夠的吸引力，很多逛街欲望不那么強(qiáng)烈的消費(fèi)者在主樓逛完就走，懶得大費(fèi)周章跑到新館。固定的消費(fèi)人群沒有顯著增長(zhǎng)，新館生意冷清，反過來又拖累主樓，拉低了總體的每平方米銷售收入。

兩翼不能打通是很多商場(chǎng)令人腹誹的問題。屈于現(xiàn)實(shí)條件，SKP與SKP-S也有同樣的問題，兩館不僅沒有打通，還隔著一條京通快速路。

一街之隔，本是天差地別。

街北面的SKP屬于北京CBD的黃金地段，寸土寸金，車水馬龍。街南邊就蕭條了很多，在CBD范圍以外。

實(shí)際上，SKP-S所在的佳兆業(yè)廣場(chǎng)曾是國內(nèi)知名度最高的爛尾樓，幾經(jīng)易主，歷經(jīng)多年才完成施工。一度有人質(zhì)疑此地是否風(fēng)水不好，但SKP-S的入駐力挽狂瀾，把一手爛牌打出了王炸，說是以一己之力盤活了爛尾樓毫不夸張。

相較于品牌陣容已經(jīng)非常強(qiáng)大且穩(wěn)定的SKP而言，SKP-S有更多創(chuàng)新的玩法和故事，是買手自營的文化藝術(shù)體驗(yàn)場(chǎng)，吸引了SKP原客群以外的更多年輕受眾。

兩者定位截然不同。SKP是動(dòng)輒豪擲六位數(shù)、卻又為百元優(yōu)惠券糾結(jié)的富豪，SKP-S主要是抖音網(wǎng)紅和朋友圈新貴。

小安一直有種錯(cuò)覺，SKP-S比SKP有著更敞亮的挑高，整體的空間布局更舒服。上周逛街特意留意后她才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)兩邊是一樣的層高，都是傳統(tǒng)的百貨空間，只不過SKP-S將吊頂刷成了黑色，輔以工業(yè)風(fēng)的裸露管道，搭配主題化的室內(nèi)設(shè)計(jì)，在視覺上更勝一籌。

雖然仍是百貨的底色，但SKP-S從商業(yè)體量、購物環(huán)境、業(yè)態(tài)組合上都達(dá)到乃至勝過了購物中心的標(biāo)準(zhǔn)，能取得日進(jìn)10億金的好成績(jī)是理所當(dāng)然。

兩年前SKP-S盛大開業(yè)時(shí)，Cathy也慕名前來。逛過一圈后，她覺得還是曼谷的Siam Discovery在“文化藝術(shù)及生活方式體驗(yàn)舞臺(tái)”方面更勝一籌，比SKP-S逛起來輕松。

Siam Discovery是泰國一家營業(yè)了20多年的老牌百貨，2016年由日本著名設(shè)計(jì)工作室Nendo操刀，進(jìn)行了一輪徹底的改造翻新，著重客戶體驗(yàn)，采用了奢侈品般的包裝方式，以“最大的生活方式體驗(yàn)舞臺(tái)”的嶄新面貌重新開張。

說起來好像很玄乎，Cathy覺得國內(nèi)的商場(chǎng)總給她一種“快來買呀”的商業(yè)壓迫感，當(dāng)然對(duì)于荷包扁扁的年輕人而言，這種壓迫感可能更為“生人勿進(jìn)”。在Siam Discovery的消費(fèi)不同，良好的人性化尺度使得Cathy樂意在其中穿梭閑逛，最終有所斬獲自然是水到渠成。

七

商場(chǎng)獲客后怎么留住客人

成功獲客后如何長(zhǎng)久地留住客人又是商場(chǎng)的下一個(gè)命題。

前文提到富豪和新貴的區(qū)分不是段子，豪擲千金的富豪們真的會(huì)為商場(chǎng)提供免費(fèi)停車而動(dòng)心。

kc的周末日常就是，去國貿(mào)商圈做個(gè)美容，正好在國貿(mào)的會(huì)員資格可以提供2小時(shí)的免費(fèi)停車，那就順便去逛逛。

打造貼心的會(huì)員體系是固客的絕佳利器。

除了免費(fèi)停車，kc傾心國貿(mào)的另一個(gè)原因是因?yàn)閲Q(mào)的消費(fèi)積分可以換取多樣的文化活動(dòng)。

提及某次國貿(mào)換取積分得來的扇面刺繡體驗(yàn)，她帶著朋友一同前往，倆人都對(duì)活動(dòng)的籌劃和組織贊不絕口。作為國貿(mào)的忠實(shí)顧客，如果要對(duì)國貿(mào)提出怎樣更好的建議，kc說：“希望類似的會(huì)員活動(dòng)更多一點(diǎn)，但我感覺這已經(jīng)是他們正在改進(jìn)的方向了。”

SKP的會(huì)員積分與國貿(mào)不同，用以返現(xiàn)。如果將SKP的積分返點(diǎn)精心計(jì)算，甚至可以在店慶時(shí)以8折的價(jià)格拿下很多奢侈品品牌。如此的力度跟國外的價(jià)格基本沒有太大的出入。依靠一眾被疫情困在國內(nèi)的奢侈品重度消費(fèi)者，SKP算是吃到了這一波時(shí)代紅利。

國外一些老牌商場(chǎng)在基于品牌的讓利上有更高的話語權(quán)，可以給到更多的會(huì)員福利。

比如法國的le bon marche，出入境自由之時(shí)，kc每年都去血拼一番。le bon marche的特點(diǎn)在于每年有“privilege day”，當(dāng)日不管買多少東西，商場(chǎng)都會(huì)返現(xiàn)10%。這10%的返現(xiàn)可以用于包括香奈爾、LV等很多從不打折的品牌。

根據(jù)kc的經(jīng)歷，全世界似乎只有l(wèi)e bon marche有這樣的話語權(quán)。并且privilege day的激活條件并不苛刻，只要注冊(cè)會(huì)員，并在某天購物超過500歐元即可在次日激活。

英國的哈羅斯百貨也是kc的心頭好，勝在品牌齊全。并且當(dāng)會(huì)員等級(jí)積累到一定程度時(shí)，可以享有特殊的品類折扣，橫跨多種品牌，省去了每個(gè)品牌單獨(dú)積累VIP之苦。

“選擇商場(chǎng)要么就是便利，要么就是性價(jià)比。”kc如此總結(jié)自己的購物之道。

八

商場(chǎng)本應(yīng)有更多可能

沒有人會(huì)一直二十歲，但一直有人二十歲。

國內(nèi)所有消費(fèi)相關(guān)的論壇都在強(qiáng)調(diào)抓住年輕人的重要性。一個(gè)心照不宣的共識(shí)是，這代年輕人，已經(jīng)特指00后的Z世代，一如前灘太古里的激進(jìn)定調(diào)。

“年輕崇拜”的背面是深深的企業(yè)焦慮。完美日記的創(chuàng)始人曾說過，年輕用戶代表了最苛刻的要求。而挑剔，才能將品牌逼到創(chuàng)新的邊緣。

這完美適用于所有亟待變革的商業(yè)局嗎？之于線下購物場(chǎng)所，盡管固守傳統(tǒng)等于慢性自殺，但也許仍可以有其他的解法。

當(dāng)所有商場(chǎng)都在挖空心思搶占年輕人的注意時(shí)，日本永旺葛西店G.G Mall另辟蹊徑，打出“人生后半場(chǎng)才有趣”的標(biāo)語，鎖定了在消費(fèi)大潮中常為人所忽略的銀發(fā)群體。這符合日本人口老齡化不斷深化的社會(huì)現(xiàn)狀，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇中實(shí)現(xiàn)了差異化打法。

永旺葛西店所在區(qū)域的2公里半徑范圍內(nèi)有44%的人口年齡介于65至74歲之間，此商圈之前并沒有專門適用于老年客群的購物場(chǎng)所，也是永旺葛西店成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

商場(chǎng)從銀發(fā)群體的消費(fèi)需求出發(fā)，不斷挖掘和豐富產(chǎn)品線、改造樓層布置、提供多元的健康娛樂活動(dòng)，將老年人的用餐區(qū)和購物區(qū)整合在一起，并配備了大量的休息區(qū)，在提高老年人進(jìn)店頻率的同時(shí)，提高了他們的購物滯留時(shí)間，讓老年人不僅愿意每天來，更愿意長(zhǎng)時(shí)間在此停留。在日本經(jīng)濟(jì)大環(huán)境式微的前提下，依然收獲了源源不斷的零售增長(zhǎng)新動(dòng)力。

誠然，有錢的年輕人隨著工作積累和社會(huì)閱歷的加成，會(huì)變得越來越有錢，是一股可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁消費(fèi)力量，人人垂涎；但有錢有閑沒處花的老年人更是隱藏的消費(fèi)生力軍，針對(duì)他們打造的商業(yè)空間不應(yīng)該受限于狹隘的傳統(tǒng)購物場(chǎng)景。

說一千道一萬，一個(gè)略顯無情的現(xiàn)實(shí)是，眼看他起高樓，眼看他樓榻了，幾十年間多少商場(chǎng)大廈更新迭代換了幾茬，除了感情上有所懷念以外，商場(chǎng)的種種變更對(duì)人們的生活并沒有太多實(shí)際的影響。消費(fèi)者很難專一，特別是替代品層出不窮的今天，無論是新的品牌還是新的渠道。

像百貨一樣將商品和品牌集聚在一起的商業(yè)邏輯本身沒有問題，只是隨著時(shí)代的發(fā)展和人的需求轉(zhuǎn)變，購物中心仍在不斷重新著色，行業(yè)不再有標(biāo)準(zhǔn)答案，商場(chǎng)還有更多可能。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：商隱社(ID：shangyinshecj)，作者：夜航船