年輕人拯救不了中國的百貨商場

(圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|夜航船  來源|商隱社(ID：shangyinshecj)

大家可能都注意到了，這些年每個城市里有個很明顯的現(xiàn)象：百貨商場的兩極分化越來越嚴重。

其中的一端，是跟奢侈品大牌牢牢綁定的高端百貨，比如北京SKP、南京德基廣場、北京國貿(mào)商城等，他們銷售額去年同比增了20%—30%；這一端還包括一些格調(diào)新穎、人氣超高的中高端商場，主要靠大眾消費，年輕人也很愛逛。

而另一端，則是一些日漸凋零、門可羅雀的商場，有傳統(tǒng)的，也有剛開不久的，即便靠奢侈品和討好年輕人也無法拯救，不是已經(jīng)死去，就是在通往閉店的路上。

前幾天就在網(wǎng)上看到了這樣一份統(tǒng)計名單，是從2020年到今年3月部分關店的百貨商場，既有位于玉林、許昌等三四線城市的，也有在北京、上海、深圳等大城市的，關店原因也是各有各的“不幸”。

媒體也經(jīng)常報道某些城市老牌百貨閉店引發(fā)的大規(guī)模“回憶殺”， 除了撿漏掃貨的人以外，不少本地居民專門趕來拍照留念。

去年底廣州王府井閉店之夜時，前來留住青春尾巴的人們將門口擠得水泄不通，竟在晚上9：30造成門前路段的擁堵。

還有前不久，經(jīng)營了16年之久的新世界百貨成都店閉店，壽命定格在2022年3月20日，引來了當?shù)鼐W(wǎng)友的感嘆。

不少人懷念起小時候在此購物的經(jīng)歷之余，也會恨鐵不成鋼地希望這些商場可以“跟得上時代的潮流”。

但什么才是“跟上潮流”？

顯然，跟高端奢侈品綁定以及盡力吸引年輕人過來不是問題的全部答案，關店的很多商場之前并沒有放棄在這方面的探索。

一個略顯無情的現(xiàn)實是，幾十年間多少商場大廈更新迭代換了幾茬，除了感情上有所懷念以外，商場的種種變更對人們的生活并沒有太多實際的影響。消費者很難專一，特別是替代品層出不窮的今天，無論是新的品牌還是新的渠道。

或許，這個行業(yè)并沒有什么標準答案，商場也不應局限在現(xiàn)有的幾種可能內(nèi)，該用更豐富的形式探索其他可能，在加劇的同質(zhì)化競爭中實現(xiàn)差異化打法。

一

燕莎和八佰伴爭雄

最初的商場叫百貨大樓。百貨大樓是一個裹挾著強烈時代色彩的詞。

早在1955年，被稱為“新中國第一店”的北京市百貨大樓于9月25日開業(yè)，是我國自行投資、自主建造的第一座大型百貨商場。這正是王府井百貨的前身，吸引著全國的目光。

開業(yè)當天的熱鬧程度是60多年后廣州王府井閉店的幾倍。當晚結束營業(yè)后商場清點店內(nèi)貨物，光是顧客擠丟的鞋就撿了兩大籮筐。

群眾的熱情經(jīng)久不衰。30年后，發(fā)售冰箱的消息一經(jīng)發(fā)布，排隊的顧客前一晚8點就趕來占位，從百貨大樓一直排到西華門。

那可足足有兩公里的路程，排了一整夜，場面尤為壯觀。二十年多后人們排隊買蘋果手機的熱忱，他們的父輩早已有過體驗。

小Z的奶奶經(jīng)常叨叨小時候抱著她去逛百貨大樓的日常。小Z醒得早，天一亮就吵著要出門，百貨大樓還沒開，只好先去公園逛一圈。日上三竿天開始熱了，百貨大樓也開門了，奶奶再抱著她去百貨大樓吹空調(diào)。

在物質(zhì)匱乏的90年代初，普通百姓想體驗空調(diào)這種奢侈的大件兒，只有去百貨大樓。

90年代中期，居民收入逐漸躍升，國民消費從溫飽型過渡到小康型，釋放了巨大的購買力市場。眼瞅著12多億人口的肥沃市場，外資躍躍欲試。

1992年，國內(nèi)首家中外合資零售商企——燕莎友誼商場在北京開業(yè)運營。三年后，上海不遑多讓，落地了浦東八佰伴，就此開啟了國內(nèi)百貨合資時代的大門。

90年代初，國務院關于商業(yè)零售領域在全國11個城市利用外資進行試點的文件甫一下達，上海和北京就走在了前列。

在各種資料中可以看到，燕莎和八佰伴都被稱為“中國第一家中外合資的大型商業(yè)零售企業(yè)”：

在上海，先是日本八佰伴即刻與上海第一百貨商店簽署了國內(nèi)首個合資協(xié)議；在北京，燕莎友誼商城作為政府批準的首批中外合資商業(yè)零售企業(yè)，搶先一步率先試營業(yè)，成為國內(nèi)首家開業(yè)的中外合資零售企業(yè)。

先行開業(yè)的燕莎首創(chuàng)了開架售貨的銷售形式。在計劃經(jīng)濟時代，百貨大樓都以柜臺為界，分開貨品和消費者。迄今只有金店還維持著這樣的傳統(tǒng)布局。在國內(nèi)第一個吃螃蟹的燕莎，提出要將80%的商品開架售貨，遭到不少質(zhì)疑，有人甚至預測，不出三個月，店內(nèi)商品就會被偷光。

三年以后，合資百貨在上海開業(yè)又有大變動，還是一樣的熱火朝天。

八佰伴給中國百貨業(yè)帶來一項本質(zhì)的改變——將一樓改為化妝品柜臺。原先全國百貨公司的一樓都被羊毛衫和襯衫柜臺占據(jù)，當年的襯衫還叫“的確良”，后來全部跟著八佰伴在布局上做了改進。

1995年12月20日，上海“第一八佰伴”試營業(yè)，涌進107萬名消費者參觀購物，創(chuàng)下了世界吉尼斯紀錄，在百貨史上留下了熠熠生輝的數(shù)字。

如此向好的市場信號引來一批商業(yè)巨賈。馬來西亞“糖王”郭鶴年及“鋼鐵大王”鐘延森、香港房地產(chǎn)巨商李嘉誠和恒隆的陳啟宗、日本洋華堂伊藤雅俊、英國太古等一批百貨公司巨頭紛紛在內(nèi)地開業(yè)。

燕莎和八佰伴給百貨公司帶來的布局變革，在橫空出世的“mall”面前只是小打小鬧。

二

“梅泰恒”黃金三角

1997年8月，上海梅龍鎮(zhèn)廣場開業(yè)，第一次將“mall”，即商場的概念帶到國內(nèi)消費者面前。

不管是面積還是功能，商場都可以看做是百貨的重大升級。梅龍鎮(zhèn)廣場有著十層高的裙樓商場樓高，總建筑面積約6.81萬平米，集購物、餐飲、娛樂、休閑于一身，極大地豐富了原先的百貨業(yè)態(tài)。

但梅龍鎮(zhèn)沒有徹底“mall”化，因為引進了日本伊勢丹百貨為主力商家；盡管不乏Burberry、Zegna等世界名牌和Lacoste、CK CalvinKlein等時尚品牌，仍被視作“未完全褪去百貨色彩”。

完全體的商場近在眼前。

距離梅龍鎮(zhèn)地理位置不足200米，開業(yè)時間不足四年的恒隆廣場走得更為超前，跟上海及當?shù)貐^(qū)政府談判時就主張“去百貨化”，以商場完全體驚艷現(xiàn)身。

1992年，董事林寵升代表恒隆來上海考察時就看上了南京西路當時還是“第三加油站”的位置。

“從地理位置的角度來講，在上海找不到比這更好的一塊地了：上海當時最標桿的兩個物業(yè)——上海展覽中心和波特曼就在旁邊且位于十字路口。所以當時我認為那里絕對是最可能做出標桿項目、也是上海最核心最好的一塊地。”

以此為考量，恒隆帶著將南京西路打造成上海未來“黃金一英里”的雄心，提出“成片開發(fā)”的理念，以上海展覽中心、波特曼酒店、錦滄文華酒店、恒隆廣場為中心，向東西兩邊延伸，形成世界級時尚高街。

在很長一段時間內(nèi)，恒隆的確做到了。恒隆分三期拿下了這塊土地，定下了商場以奢侈品業(yè)態(tài)為主、寫字樓以頂級外資品牌為主的經(jīng)營理念，整個項目耗資超過 60億元。首期于2001年開業(yè)。

“在那些衣著光鮮的時尚分子和派對動物眼中，恒隆一定是上海的中心。當她們穿著10cm的細高跟鞋咔嗒咔嗒地踩過恒隆光潔如新的大理石地面時，她們一定是覺得自己踩在整座上海之上。無論她們剛剛刷卡買下的那件小山羊皮外套是否相當于她們整整一個月的薪水。”

郭敬明在他紙醉金迷的都市小說《小時代》中多次提到恒隆，用以彰顯上海的時尚，給很多小縣城的孩子心中描繪了一幅光怪陸離的大都市畫面。以至于后來還有不少人在網(wǎng)上發(fā)帖詢問：上海真的有像恒隆那樣的商場嗎？

恒隆那樣的商場不只是恒隆，加上梅龍鎮(zhèn)廣場，以及早于恒隆一年入市的中信泰富廣場，三者構成了穩(wěn)定的“梅泰恒”黃金三角，一度奠定了南京西路商圈“滬上最高檔的購物場所”的地位，也挑起了奢侈品消費市場教育的重擔。

三

商場綁定奢侈品牌

國人對奢侈品的認識的確始于高端商場。

90年代的北京有句戲言揶揄“京城四大傻”——“吃飯點龍蝦，手上戴雷達，購物到燕莎，下班就回家”——燕莎友誼商城因為令人咋舌的商品價格而入選。

“買東西去燕莎”代表的是讓普通人艷羨不已的國外名牌和一擲千金的壕氣派頭。

那時候，想一窺有錢人的生活就去燕莎友誼商城，那里有世界頂級的好東西！

2000年的上海同理。頂級外資品牌出于門面形象和經(jīng)營的考慮，入駐中國市場后首選就是恒隆這種“奢侈品牌+高檔餐飲品牌+頂尖寫字樓租戶”的組合。

恒隆看中的正是奢侈品行業(yè)在中國市場的向上勢頭，二代當家陳啟宗曾篤定地判斷：“此次切入中國內(nèi)地市場的機遇，是一次千載難逢、不可錯失的機遇。”

他押對了寶。二十年前，外資奢侈品牌正在中國市場處于蓬勃發(fā)展的趨勢，但彼時國人可以接觸到的購買渠道非常有限，高端商場承擔了奢侈品展示和市場教育的角色，順便吃到了一波時代紅利。

饒是如此，成為很多奢侈品品牌在中國的開店首選甚至旗艦店選址并非一帆風順。以Gucci的進駐為例，曾任上海恒隆廣場董事總經(jīng)理的何磐光透露，恒隆與 Gucci 經(jīng)歷了三年以上的談判，以了解這些奢侈品品牌從管理合同、稅收政策，到海關清關、店鋪裝修等各種細枝末節(jié)的需求。

如此大費周章的成效顯著。奢侈品財大氣粗，一旦形成規(guī)模效應，收租的利潤做夢都會笑醒。

2001年年中開業(yè)后，恒隆廣場及徐家匯的港匯恒隆，兩個項目的全年總收入就占恒隆集團全年收入的11%；三年后，上海市場的租金利潤躍至集團租金利潤的23%。

招商向來是商場成敗的關鍵所在。上海的商場早已把招商玩出了花來。

在國內(nèi)，最早是上海在2018年提出了“首店”的概念，并制定了“全球新品首發(fā)”、“首店旗艦店落戶”的相關標準，吸引更多的高品質(zhì)首店落地，其他城市紛紛效仿。

五年了，“首店”的營銷意義依然強勁，不一定國內(nèi)首店，區(qū)域首店都能引得消費者趨之若鶩。“首店”也成了商業(yè)中心招商的捷徑選擇。

營銷的噱頭大多只能管用一時，長久而言還得看品牌是否齊全。“一站式購物”的概念不是虛晃一槍，是真切的可以吸引更多受眾的金科玉律。

談到這個話題，購物達人kc如數(shù)家珍：“華東地區(qū)的第一家路易威登之家就是開在國貿(mào)，國貿(mào)最早就是走高端路線的，以一站式的高奢品牌服務能夠輻射東北片區(qū)的很多消費者前來購物。”

最近愛馬仕從銀泰撤柜的消息使得kc的購物選擇天平更加傾向于SKP，倒不是說沒有了愛馬仕就原地掉價，而是愛馬仕常常是引發(fā)她原始購物欲望的源頭，逛完SKP店內(nèi)的愛馬仕，還能順便逛一逛旁邊的CHANEL和LV。而失去了愛馬仕的銀泰，除非有優(yōu)惠力度特別大的折扣，不然已經(jīng)很難吸引她特意跑一趟。

商品力是商場的核心競爭力。不僅適用于高奢品牌，大眾流行品牌也是一樣的道理。

很多人應該有過為了買特定的品牌，眾里尋他千百度，去到某商場，順便消費一波的經(jīng)歷。

Moo分享了一個烏龍的經(jīng)歷。早年間，New Balance剛剛在國內(nèi)火起來的時候線下店面尚未完全鋪開，遑論下沉市場。

彼時，Moo身處十八線小鎮(zhèn)，仍有一顆向往潮流的心。她搜索到臨近地級市的一個商場內(nèi)就有New Balance的專賣店，不過一小時的車程，她趕緊叫上閨蜜，倆人趁著周末前去購物。

按圖索驥找到商場，略顯陳舊的布局和在周末仍十分蕭條的門店并沒有讓興沖沖的兩人疑慮半分，在“專賣店”內(nèi)挑中兩雙中意的款式便乘興而歸。穿了半年醒目的大N logo后，moo在收拾房間細看鞋盒時才發(fā)現(xiàn)，自己的大N是一家名叫“紐巴倫”的山寨品牌，真正的New Balance的中文譯名是新百倫。

真是意料之外，商場怎么也會有山寨貨？細想又是情理之中，明顯是個沒落的老商場了，何德何能可以招來當時的當紅炸子雞呢？或者招商的魚目混珠也正是導致其衰敗的原因之一。

四

招商是永遠的變量

根據(jù)湯森路透的調(diào)查數(shù)據(jù)，2000年，中國人在全球的奢侈品消費者中僅占2%，到了2016年，這個數(shù)字接近 1/3。哪怕到現(xiàn)在，中國市場依然是外資奢侈品牌最堅強的后盾。三月末在鄭州高端購物中心丹尼斯大衛(wèi)城開業(yè)的愛馬仕，火熱到店外排隊四小時，當日商品全部售罄。

高端商業(yè)項目，通常不缺“香驢馬雕卡”（Chanel、LV、Hermes、Dior、Cartier）這類高奢品牌的身影。

在kc眼中，北京的王府半島精品廊還能躋身高端商場就是因為有愛馬仕、LV和香奈兒三個牌子撐著。事實上，在電商發(fā)展如火如荼的今天，實體商場依然對她有吸引力的重要原因之一就是高奢品牌，更具體地說，是高端商場的高奢品牌門店所能提供的無可比擬的線下體驗，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等在內(nèi)的多元綜合體驗。

“奢侈品門店的裝修、播放的背景音樂、可以上手感受商品的質(zhì)感、店內(nèi)的香氛和服務等，都是線上購物無法比擬的體驗。”

根據(jù)kc的觀察，除了國內(nèi)，高端奢侈品在其他國家的線上化進程大多十分緩慢。這可能也是陳啟宗對內(nèi)地電商市場出現(xiàn)錯誤判斷的原因之一。

2013年，陳啟宗在致股東函中對公司研究團隊對內(nèi)地電商發(fā)展的調(diào)查成果表示肯定，他們認為“城市的發(fā)達程度越低，受電商的影響就越大，所以在一線城市的影響就會小于二線城市。而北京、上海這樣實體店較多的一線城市里，對電商消費的需求就會更少。”

事實上，2013年正是消費市場的轉折之年。

在北京，是年的網(wǎng)上零售額達到637.3億元，首度超過傳統(tǒng)百貨業(yè)。在全國，阿里的電商平臺在2013年的“雙11”創(chuàng)造了1207億元的交易額。

如此的來勢洶洶令線下商場倍感壓力。在網(wǎng)購如此發(fā)達的今天，留住消費者的秘訣在“體驗”。商場只能打出“空間體驗”牌，讓更多奢侈品以外的受眾感受到線下購物的魅力。

原先一路走高端路線的商場適時增加了更多中檔餐飲和主打生活方式的品牌，要讓口袋里沒有太多錢的年輕人依然覺得“好逛”。

招商是永遠的變量。顧客的本質(zhì)就是喜新厭舊，一招鮮已經(jīng)不能吃遍天。高端商場定位奢侈品業(yè)態(tài)沒有問題，但如果過于依賴奢侈品，甚至被奢侈品帶著走，就容易在更年輕的受眾中被邊緣化。

畢竟，不是所有年輕人都買得起頂奢。商場內(nèi)的品牌也隨之更新迭代，原先只容得下頂奢和化妝品的商場一層逐漸開始與快時尚和咖啡奶茶店共享黃金位置和人流量。

2013年kc還在老國貿(mào)寫字樓上班，據(jù)她回憶，當時下班后的黃金時間，老國貿(mào)內(nèi)門可羅雀。之后國貿(mào)進行了大規(guī)模變動調(diào)整，先是在面積上擴大，進行了三期的擴建，豐盈了品牌的類型和層次，從原先的高端商場逐漸演化為綜合商場。

饒是常在頂奢品牌專賣店揮金如土的kc也十分看好這次更趨向綜合的改造，尤其是新國貿(mào)內(nèi)的餐飲升級。

有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎在所有的商場中，都是中檔餐飲擁有最高的上座率。國貿(mào)的改造正是基于這樣的策略，豐富了一些餐吧和酒吧的選擇，將臨街就是央視“大褲衩”和中國尊的完美視野發(fā)揮到極致，吸引了不少前去打卡的消費者，順便帶動了周邊的其他消費。

招商是永遠的變量，萬事可以協(xié)商。商場與品牌方之間的關系往往是博弈，當商場作為強勢方時，租約最短可以只簽三個月。

從襯衫羊毛衫到化妝品金店，再到大牌高奢快時尚，商場尤其是傳統(tǒng)商場的一樓面孔又有新趨勢——新能源汽車。

從商場的角度，新能源汽車品牌不差錢，租金高，不掉價，人力要求低，門店只需要基礎裝修，一兩臺車就足以撐門面，容易驗收。在車企的角度，新能源汽車車型有限，但開店需求龐大，商場內(nèi)客群好、曝光度高的門面租金比整租下4S店的成本要劃算太多。

一個愿打、一個愿挨，在商場面臨一定的招商壓力時，兩者結合的互惠互利便成了趨勢。

說是“賺快錢”也不為過，畢竟商場跟新能源汽車大多簽的短租，三個月到半年。因為新能源汽車難以帶來有效的客流量，更談不上什么提升商場的顧客體驗，商場內(nèi)長久或過于密集的新能源店面往往還會令顧客生厭。

五

新興購物中心的挑戰(zhàn)

仗著更為強勁的集客能力，新興的購物中心愈發(fā)對傳統(tǒng)商場的市場份額提出挑戰(zhàn)。

這些新興的購物中心更多以都市綜合體的形式出現(xiàn)，有著超大的空間尺度、通道樹形交通體系，且內(nèi)含現(xiàn)代城市景觀設計。

習慣了購物中心甚至都市綜合體大空間尺度的消費者，再去逛傳統(tǒng)格局的商場往往會覺得逼仄。

之前在廣州念書的興婭來到北京工作后發(fā)現(xiàn)當?shù)氐馁徫镏行暮苌儆袕秃峡臻g，大多還是傳統(tǒng)的單體大樓。每每購物時她總是很懷念廣州。之前她最愛去天河商圈，毗鄰著三個地鐵站，聚集了大量的人流，連了一串商場——正佳廣場、萬菱匯、天河城、天環(huán)廣場、太古匯，可以從早逛到晚。

在地鐵上蓋建筑是綜合商業(yè)空間的另一個趨勢，方便匯聚人流，規(guī)避天氣影響，相比“梅泰恒”那樣以地標性建筑為選址考量更具地理優(yōu)勢，尤其是當商業(yè)中心不僅僅是商場，還囊括了寫字樓甚至住宅時，如此的優(yōu)勢又會成指數(shù)級別放大。

“在復合空間里更有逛的感覺。”興婭這么覺著。站在消費者的角度，去商場的目的性日益減弱，從最初明確地因為想購買某件商品才去造訪，到如今“沒事沒錢也可以逛逛”。

開放式廣場也是她的逛街傾向之一，有廣場、公園的那種大型購物中心。她對老家新開的新世界環(huán)球中心并不感冒，盡管是亞洲目前最大的單體建筑，“里面人很少的，”她撇撇嘴。她想著是不是因為自己來自巴蜀的關系，基因里就刻著對悠閑晃蕩的熱愛。據(jù)她觀察，成都的商場都是有充裕公共空間的更受歡迎，譬如遠洋太古里。

拋開巴蜀人民閑適的生活方式傾向，上海的藝術展覽從業(yè)者Cathy也對成都的遠洋太古里贊不絕口。沿著有千年歷史的大慈寺和糅合了川蜀文化元素的高端酒店博舍，青墻青瓦的遠洋太古里是Cathy心中國內(nèi)將在地性和文化屬性結合得最好的商業(yè)中心之一。

作為實體商業(yè)，商場的邏輯跟互聯(lián)網(wǎng)有所區(qū)別。如果說互聯(lián)網(wǎng)是基于全國乃至全球的范圍內(nèi)經(jīng)營公域流量，商場的輻射范圍則相當有限。游客只是其中一方面，但重中之重還是如何吸引起碼方圓五公里的私域流量。

以上海浦東新區(qū)新近開張的前灘太古里為例，開業(yè)前商場做過周邊鄰里的樣本調(diào)研，發(fā)現(xiàn)附近買房的群體年齡處于1988到1995之間，是非常年輕的圈層。其實就目前的經(jīng)驗而言，上海地區(qū)商場VIP客群的年齡集中在74至88生人，北京地區(qū)的年齡層稍微年長一點，但出入也不大，他們是現(xiàn)階段最具購買力的人群。

但商場決定根據(jù)調(diào)研走，放眼Z世代，定調(diào)成國內(nèi)最年輕和洋氣的購物空間，入駐品牌都特意將銷售年齡卡在了90后。

開業(yè)后商場尷尬地發(fā)現(xiàn)，在此居住和在此逛街的人群并不十分重合。這些年輕人在浦東新區(qū)買房，在陸家嘴、靜安或黃浦工作，午休或者下班后可以輕易觸達的就近商圈才是他們的逛街首選。以惠靈頓國際學校為首的一些國際小初高就分布在不遠處，導致來逛街的人群很大一部分是阿姨和媽媽輩。據(jù)某一線奢侈品品牌店長Bethany透露，李湘就因此成為了他們店的客人。商場的整體調(diào)性是不太可能大改了，只有門面在招人的時候適當加入一些可以跟媽媽輩達成更好溝通的熟齡銷售。

畢竟獲客是最緊迫的現(xiàn)實需求。

六

創(chuàng)新玩法盤活爛尾樓

差異化運營之于商場的擴建十分重要。

一個反面例子就是曾被譽為“北京百貨業(yè)神話”的莊勝崇光百貨，2013年擴大規(guī)模，開業(yè)了新館。兩館定位趨同，且兩棟樓不直接連通，只通過底層和頂層連接。新館沒有足夠的吸引力，很多逛街欲望不那么強烈的消費者在主樓逛完就走，懶得大費周章跑到新館。固定的消費人群沒有顯著增長，新館生意冷清，反過來又拖累主樓，拉低了總體的每平方米銷售收入。

兩翼不能打通是很多商場令人腹誹的問題。屈于現(xiàn)實條件，SKP與SKP-S也有同樣的問題，兩館不僅沒有打通，還隔著一條京通快速路。

一街之隔，本是天差地別。

街北面的SKP屬于北京CBD的黃金地段，寸土寸金，車水馬龍。街南邊就蕭條了很多，在CBD范圍以外。

實際上，SKP-S所在的佳兆業(yè)廣場曾是國內(nèi)知名度最高的爛尾樓，幾經(jīng)易主，歷經(jīng)多年才完成施工。一度有人質(zhì)疑此地是否風水不好，但SKP-S的入駐力挽狂瀾，把一手爛牌打出了王炸，說是以一己之力盤活了爛尾樓毫不夸張。

相較于品牌陣容已經(jīng)非常強大且穩(wěn)定的SKP而言，SKP-S有更多創(chuàng)新的玩法和故事，是買手自營的文化藝術體驗場，吸引了SKP原客群以外的更多年輕受眾。

兩者定位截然不同。SKP是動輒豪擲六位數(shù)、卻又為百元優(yōu)惠券糾結的富豪，SKP-S主要是抖音網(wǎng)紅和朋友圈新貴。

小安一直有種錯覺，SKP-S比SKP有著更敞亮的挑高，整體的空間布局更舒服。上周逛街特意留意后她才發(fā)現(xiàn)，其實兩邊是一樣的層高，都是傳統(tǒng)的百貨空間，只不過SKP-S將吊頂刷成了黑色，輔以工業(yè)風的裸露管道，搭配主題化的室內(nèi)設計，在視覺上更勝一籌。

雖然仍是百貨的底色，但SKP-S從商業(yè)體量、購物環(huán)境、業(yè)態(tài)組合上都達到乃至勝過了購物中心的標準，能取得日進10億金的好成績是理所當然。

兩年前SKP-S盛大開業(yè)時，Cathy也慕名前來。逛過一圈后，她覺得還是曼谷的Siam Discovery在“文化藝術及生活方式體驗舞臺”方面更勝一籌，比SKP-S逛起來輕松。

Siam Discovery是泰國一家營業(yè)了20多年的老牌百貨，2016年由日本著名設計工作室Nendo操刀，進行了一輪徹底的改造翻新，著重客戶體驗，采用了奢侈品般的包裝方式，以“最大的生活方式體驗舞臺”的嶄新面貌重新開張。

說起來好像很玄乎，Cathy覺得國內(nèi)的商場總給她一種“快來買呀”的商業(yè)壓迫感，當然對于荷包扁扁的年輕人而言，這種壓迫感可能更為“生人勿進”。在Siam Discovery的消費不同，良好的人性化尺度使得Cathy樂意在其中穿梭閑逛，最終有所斬獲自然是水到渠成。

七

商場獲客后怎么留住客人

成功獲客后如何長久地留住客人又是商場的下一個命題。

前文提到富豪和新貴的區(qū)分不是段子，豪擲千金的富豪們真的會為商場提供免費停車而動心。

kc的周末日常就是，去國貿(mào)商圈做個美容，正好在國貿(mào)的會員資格可以提供2小時的免費停車，那就順便去逛逛。

打造貼心的會員體系是固客的絕佳利器。

除了免費停車，kc傾心國貿(mào)的另一個原因是因為國貿(mào)的消費積分可以換取多樣的文化活動。

提及某次國貿(mào)換取積分得來的扇面刺繡體驗，她帶著朋友一同前往，倆人都對活動的籌劃和組織贊不絕口。作為國貿(mào)的忠實顧客，如果要對國貿(mào)提出怎樣更好的建議，kc說：“希望類似的會員活動更多一點，但我感覺這已經(jīng)是他們正在改進的方向了。”

SKP的會員積分與國貿(mào)不同，用以返現(xiàn)。如果將SKP的積分返點精心計算，甚至可以在店慶時以8折的價格拿下很多奢侈品品牌。如此的力度跟國外的價格基本沒有太大的出入。依靠一眾被疫情困在國內(nèi)的奢侈品重度消費者，SKP算是吃到了這一波時代紅利。

國外一些老牌商場在基于品牌的讓利上有更高的話語權，可以給到更多的會員福利。

比如法國的le bon marche，出入境自由之時，kc每年都去血拼一番。le bon marche的特點在于每年有“privilege day”，當日不管買多少東西，商場都會返現(xiàn)10%。這10%的返現(xiàn)可以用于包括香奈爾、LV等很多從不打折的品牌。

根據(jù)kc的經(jīng)歷，全世界似乎只有l(wèi)e bon marche有這樣的話語權。并且privilege day的激活條件并不苛刻，只要注冊會員，并在某天購物超過500歐元即可在次日激活。

英國的哈羅斯百貨也是kc的心頭好，勝在品牌齊全。并且當會員等級積累到一定程度時，可以享有特殊的品類折扣，橫跨多種品牌，省去了每個品牌單獨積累VIP之苦。

“選擇商場要么就是便利，要么就是性價比。”kc如此總結自己的購物之道。

八

商場本應有更多可能

沒有人會一直二十歲，但一直有人二十歲。

國內(nèi)所有消費相關的論壇都在強調(diào)抓住年輕人的重要性。一個心照不宣的共識是，這代年輕人，已經(jīng)特指00后的Z世代，一如前灘太古里的激進定調(diào)。

“年輕崇拜”的背面是深深的企業(yè)焦慮。完美日記的創(chuàng)始人曾說過，年輕用戶代表了最苛刻的要求。而挑剔，才能將品牌逼到創(chuàng)新的邊緣。

這完美適用于所有亟待變革的商業(yè)局嗎？之于線下購物場所，盡管固守傳統(tǒng)等于慢性自殺，但也許仍可以有其他的解法。

當所有商場都在挖空心思搶占年輕人的注意時，日本永旺葛西店G.G Mall另辟蹊徑，打出“人生后半場才有趣”的標語，鎖定了在消費大潮中常為人所忽略的銀發(fā)群體。這符合日本人口老齡化不斷深化的社會現(xiàn)狀，在同質(zhì)化競爭的加劇中實現(xiàn)了差異化打法。

永旺葛西店所在區(qū)域的2公里半徑范圍內(nèi)有44%的人口年齡介于65至74歲之間，此商圈之前并沒有專門適用于老年客群的購物場所，也是永旺葛西店成功轉型的關鍵所在。

商場從銀發(fā)群體的消費需求出發(fā)，不斷挖掘和豐富產(chǎn)品線、改造樓層布置、提供多元的健康娛樂活動，將老年人的用餐區(qū)和購物區(qū)整合在一起，并配備了大量的休息區(qū)，在提高老年人進店頻率的同時，提高了他們的購物滯留時間，讓老年人不僅愿意每天來，更愿意長時間在此停留。在日本經(jīng)濟大環(huán)境式微的前提下，依然收獲了源源不斷的零售增長新動力。

誠然，有錢的年輕人隨著工作積累和社會閱歷的加成，會變得越來越有錢，是一股可持續(xù)發(fā)展的強勁消費力量，人人垂涎；但有錢有閑沒處花的老年人更是隱藏的消費生力軍，針對他們打造的商業(yè)空間不應該受限于狹隘的傳統(tǒng)購物場景。

說一千道一萬，一個略顯無情的現(xiàn)實是，眼看他起高樓，眼看他樓榻了，幾十年間多少商場大廈更新迭代換了幾茬，除了感情上有所懷念以外，商場的種種變更對人們的生活并沒有太多實際的影響。消費者很難專一，特別是替代品層出不窮的今天，無論是新的品牌還是新的渠道。

像百貨一樣將商品和品牌集聚在一起的商業(yè)邏輯本身沒有問題，只是隨著時代的發(fā)展和人的需求轉變，購物中心仍在不斷重新著色，行業(yè)不再有標準答案，商場還有更多可能。

編者按：本文轉載自微信公眾號：商隱社(ID：shangyinshecj)，作者：夜航船