萬元新包像垃圾袋爭(zhēng)議背后：奢侈品行業(yè)的狂奔、內(nèi)卷和焦慮

作者|吳文武 來源|NBS新品略(ID：nbscaijing)

“巴黎世家12000元新包像大垃圾袋”話題引爭(zhēng)議的背后，直接反映出當(dāng)前奢侈品行業(yè)的多面性：狂奔、內(nèi)卷和焦慮。

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巴黎世家12000元新包像大垃圾袋引爭(zhēng)議

奢侈品行業(yè)從不缺少有爭(zhēng)議性的產(chǎn)品，不過最新一條奢侈品行業(yè)新聞卻引發(fā)了網(wǎng)友們的一致調(diào)侃。

據(jù)多家國內(nèi)外媒體報(bào)道，知名奢侈品牌Balenciaga因出售“世界上最昂貴的垃圾袋”而在社交媒體上引起轟動(dòng)，登上微博熱搜。

據(jù)悉，這款外形酷似垃圾袋的包名為Trash Pouch，售價(jià)1790美元，約合人民幣12104元，雖然該產(chǎn)品目前暫未在中國大陸官網(wǎng)上架，但其外形和大號(hào)垃圾袋太像，還是引發(fā)了網(wǎng)友們的調(diào)侃。

有網(wǎng)友表示，這個(gè)設(shè)計(jì)真的讓人看不懂。更有網(wǎng)友調(diào)侃稱，有錢人的世界，我不懂。一萬二的包太像垃圾袋，很明顯就是智商稅。

如今的奢侈品行業(yè)如此內(nèi)卷，多家奢侈品品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面不僅“開腦洞”，甚至部分產(chǎn)品已刷新了常識(shí)。

比如，Gucci在今年5月推出了一款售價(jià)1.1萬元的“不防水”，但具有“收藏價(jià)值”的雨傘，LV推出了充氣馬甲、手籠、遮陽帽，BV推出了電話圈項(xiàng)鏈，PRADA更是推出了飯盒產(chǎn)品。

各大奢侈品品牌還盯上了寵物消費(fèi)。今年6月底，Gucci推出首個(gè)奢華寵物生活方式系列產(chǎn)品，品類覆蓋范圍很全，一款寵物床售價(jià)為70000元，Celine也推出了價(jià)格從2250元至5600元的狗項(xiàng)圈和狗繩寵物系列產(chǎn)品。

奢侈品行業(yè)既一路狂奔，又十分內(nèi)卷，而更值得關(guān)注的是，奢侈品行業(yè)有哪些變化？特別是中國奢侈品市場(chǎng)似乎正悄然變化，奢侈品巨頭們正在忙什么？

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狂奔的奢侈品

一直以來，奢侈品市場(chǎng)的表現(xiàn)是并未受到疫情影響，反而是一路狂奔，奢侈品市場(chǎng)的狂奔表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一方面，各大奢侈品品牌接連漲價(jià)，掀起一波又一波漲價(jià)潮。

不貴就不是奢侈品，這是奢侈品的高品牌附加價(jià)值效應(yīng)，各大奢侈品品牌一直接連漲價(jià)，掀起一波又一波的漲價(jià)潮。

奢侈品品牌COACH宣布，從8月起對(duì)全球范圍進(jìn)行產(chǎn)品漲價(jià)，95%以上包袋的售價(jià)均有上漲，漲幅在10%左右。另一家奢侈品品牌PRADA手袋兩年多價(jià)格翻倍，從7月底開始，卡地亞、蒂芙尼等奢侈品品牌也宣布了漲價(jià)。

奢侈品越來越貴，漲價(jià)并沒有阻擋消費(fèi)熱情，更是催生了“越漲越買”的奢侈品圈子的潛規(guī)則，而且還催生了“奢侈品理財(cái)熱”，買到就是賺到。

另一方面，奢侈品消費(fèi)正迎來強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。

據(jù)各大奢侈品巨頭發(fā)布的最新財(cái)報(bào)信息顯示，今年上半年收入超預(yù)期增長，奢侈品市場(chǎng)正迎來強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。

7月底，法國奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)（Kering）、愛馬仕集團(tuán)（Hermès）先后發(fā)布了截至2022年6月30日的上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。今年上半年，旗下?lián)碛蠰V、Tiffany&Co.等品牌的LVMH集團(tuán)銷售收入為367億歐元，同比增長了28%，高于此前分析師預(yù)測(cè)的17%。凈利潤亦同比上升了23%至65.32億歐元。旗下?lián)碛蠫ucci、Yves Saint Laurent等奢侈品牌的開云集團(tuán)今年上半年收入同比增長了23%至99.3億歐元，高于此前市場(chǎng)預(yù)測(cè)的14%。2022上半年，愛馬仕整體銷售增長了23%至54.8億歐元，大幅超出了分析師的預(yù)期（11%）。

歐美等主要市場(chǎng)的消費(fèi)力強(qiáng)勁恢復(fù)，再疊加全球旅游業(yè)復(fù)蘇和疫情逐步好轉(zhuǎn)等因素，各大奢侈品巨頭的銷售整體實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的增長。

全球奢侈品行業(yè)發(fā)展前景持續(xù)被市場(chǎng)各方所看好。

貝恩咨詢公司在今年6月發(fā)布的《2022年奢侈品全球市場(chǎng)研究：重新規(guī)劃未來》報(bào)告中樂觀預(yù)計(jì)，2022年全球奢侈品消費(fèi)將同比增長10%至15%到3200億元至3300億元?dú)W元。

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中國奢侈品市場(chǎng)正悄然變化

中國市場(chǎng)早已成為各大奢侈品品牌必爭(zhēng)之地，中國正在加速成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，但中國奢侈品市場(chǎng)正悄然變化。

早在2020年，中國市場(chǎng)在全球奢侈品市場(chǎng)就表現(xiàn)得一枝獨(dú)秀，即使是在疫情之下，中國奢侈品市場(chǎng)反而在全球市場(chǎng)率先恢復(fù)，并加速發(fā)展。

據(jù)《2021年中國奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年中國個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模較2019年實(shí)現(xiàn)翻番，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模約合4700億元人民幣，預(yù)計(jì)在2025年，中國成為全球最大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。

但在NBS新品略看來，盡管中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)增速明顯，變現(xiàn)很亮眼，但中國奢侈品市場(chǎng)最新也呈現(xiàn)出了一些新趨勢(shì)和消費(fèi)獨(dú)特點(diǎn)，正在加速影響和改變這些奢侈品行業(yè)，而且表現(xiàn)在諸多方面。

如上述，盡管各大奢侈品巨頭上半年業(yè)績?cè)鲩L超預(yù)期，但細(xì)看其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，作為奢侈品消費(fèi)增長最強(qiáng)勁的中國市場(chǎng)似乎正在減弱。

2022上半財(cái)年， LVMH集團(tuán)在美國、日本和歐洲的業(yè)績漲幅分別達(dá)到了24%、33%和47%，而亞洲地區(qū)漲幅僅為1%，在中國的營收甚至出現(xiàn)了兩位數(shù)下降。今年第二季度，亞洲市場(chǎng)業(yè)績下跌8%。

開云集團(tuán)第二季度亞太市場(chǎng)收入同比下跌15%，上半年同比銷售額下跌8%。旗下品牌Balenciaga在西歐、北美、日本市場(chǎng)分別取得83%、59%、47%的高速增長，但在中國所在的亞太市場(chǎng)，增速只有11%。

開云集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，中國市場(chǎng)部分城市因?yàn)橐咔榉揽?，?0%的門店無法正常營業(yè)，影響了其銷售業(yè)績的表現(xiàn)。

不過，更值得關(guān)注的是，宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)表現(xiàn)也在影響著消費(fèi)者的信心，正在加速改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，在不久的未來，或?qū)?huì)影響中國奢侈品市場(chǎng)的銷售變現(xiàn)。

近期發(fā)布的《2022年奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》認(rèn)為，奢侈品屬于非必需品，目前經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，對(duì)居民消費(fèi)觀念有明顯的改變，部分消費(fèi)者會(huì)改變消費(fèi)習(xí)慣，不會(huì)將錢去買奢侈品，轉(zhuǎn)而購買更多的必需品。

所以，疫情的持續(xù)，宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)，消費(fèi)信心下降等因素或?qū)?huì)影響消費(fèi)市場(chǎng)。各大奢侈品品牌正在密切關(guān)注，努力吸引有購買能力的消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注和購買自家的產(chǎn)品。

但從整體來看，中國正加速成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，全球所有奢侈品巨頭都不會(huì)放棄中國市場(chǎng)。

比如，Gucci披露數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月30日，其在全球市場(chǎng)繼續(xù)新增了18家門店，其中大部分位于中東和中國市場(chǎng)。

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奢侈品巨頭在中國市場(chǎng)忙什么？

中國奢侈品市場(chǎng)變得越來越重要，各大奢侈品品牌繼續(xù)加碼發(fā)力中國市場(chǎng)。

那么，中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)又呈現(xiàn)出哪些新趨勢(shì)？這些奢侈品品牌正在忙什么？

第一，中國奢侈品行業(yè)正加速邁進(jìn)全面本土化，奢侈品品牌忙著中國本土化。

在過去，奢侈品品牌一直推行全球化產(chǎn)品策略，全球產(chǎn)品一個(gè)樣，如今中國成為奢侈品支柱消費(fèi)市場(chǎng)，中國奢侈品市場(chǎng)正在邁進(jìn)本土化時(shí)代，產(chǎn)品格局正在不斷被重塑。

例如，在剛剛過去不久的七夕節(jié)，中國傳統(tǒng)節(jié)日成為了奢侈品最新的營銷戰(zhàn)場(chǎng)，從今年7月初開始，各大奢侈品牌就開始摩拳擦掌，開展七夕預(yù)熱活動(dòng)。

電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年七夕節(jié)，奢侈品品牌在天貓奢侈品首發(fā)了800多款七夕限定新品，其中包括中國市場(chǎng)定制款，卡地亞、麒麟、江詩丹頓等奢侈品品牌都推出了七夕限量款產(chǎn)品。

各大奢侈品牌日益重視中國大大小小的傳統(tǒng)節(jié)日，產(chǎn)品中融入中國元素，直接體現(xiàn)出奢侈品行業(yè)中國本土化的趨勢(shì)日益明顯。

所以未來，國際奢侈品巨頭應(yīng)該進(jìn)一步加速奢侈品中國市場(chǎng)的本土化策略，從產(chǎn)品、營銷、創(chuàng)意、價(jià)值觀等方面開啟本土化。

第二，奢侈品巨頭放下身段和矜持，全力拉攏年輕人。

中國奢侈品消費(fèi)進(jìn)入年輕時(shí)代，目前陸續(xù)進(jìn)入而立之年的90后正在成為市場(chǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，21歲至31歲的年輕人貢獻(xiàn)了中國奢侈品市場(chǎng)46%的銷售收入。

雖然奢侈品購買十分注重線下體驗(yàn)，現(xiàn)如今年輕的中國消費(fèi)者也同時(shí)認(rèn)可，并愿意在電商及短視頻直播平臺(tái)上購買奢侈品。

以短視頻平臺(tái)為例，奢侈品成為抖音電商的一級(jí)類目，根據(jù)抖音在今年2月發(fā)布的年度盤點(diǎn)報(bào)告顯示，在2021年全球百強(qiáng)奢侈品公司榜單中，含抖音率超過60%。

所以目前各大奢侈品品牌在中國市場(chǎng)為了應(yīng)對(duì)暫時(shí)的銷售低迷狀態(tài)，正在加碼發(fā)力線上渠道，進(jìn)一步走進(jìn)年輕人群體，探尋新的銷售增長點(diǎn)。這些奢侈品牌在中國市場(chǎng)正在放下高貴的身段，放下矜持，紛紛走進(jìn)第三方平臺(tái)和直播間。

NBS新品略認(rèn)為，奢侈品行業(yè)有其特殊性，市場(chǎng)表現(xiàn)受多個(gè)因素影響，但整體來看，全球奢侈品市場(chǎng)及中國奢侈品市場(chǎng)前景很值得期待，但中國奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益激烈，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)的多面性仍將會(huì)持續(xù)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：NBS新品略(ID：nbscaijing)，作者：吳文武