奢侈品社區(qū)店，一種很新的二手生意

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|櫻木 來源|新熵(ID：xinshangxz)

奢侈品二手市場，正悄然迎來一場大變局。

“現(xiàn)在誰有LV，皮包很好收，我現(xiàn)在是皮包欠了一堆，更別提老花了。”大年初十，生意火爆的羅晨依舊顯得十分著急，盡管已經(jīng)意識到今年行情會不錯，但是實際情況還是出乎他的意料。年前的備貨不僅被一掃而空，現(xiàn)在還欠上了客戶的“賬”。

羅晨經(jīng)營的二奢店，開在成都的社區(qū)之中，由于客戶大都是多次回購的熟人，所以也并不介意羅晨這種“欠包”的行為。

生意的火爆也讓模仿者競相加入，成都資深奢侈品買家劉敏對「新熵」表示，近段時間社區(qū)二奢店在成都發(fā)展很快，從小洋樓，到社區(qū)旁巷子里，創(chuàng)業(yè)者似乎都在趕這波風潮。“小區(qū)里既可以收，也可以賣，離客戶也近。當然，除了中間商賺差價，關(guān)鍵是確實有需求。”

而劉敏所說的需求，則可以反映在下面的數(shù)據(jù)之中。在2022年的《中國高質(zhì)量消費報告》中，盡管在疫情之下，消費有所收縮，中國國內(nèi)市場卻逆勢收獲增長，第一次成為全球最大的奢侈品市場，總消費額達到1465億美元，占比全球奢侈品市場的46%。龐大的市場是造就更為豐富業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)，在新品需要配貨、價格過高的情況下，二奢逐漸被追捧就成為一種確定性趨勢，《2022中國循環(huán)時尚產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究報告》白皮書預測，到2025年，僅國內(nèi)二手高端消費品的市場規(guī)模就將突破千億元。

另一方面，在專業(yè)投資人中，社區(qū)二奢的優(yōu)點似乎更加突出：“社區(qū)二奢店正在形成一種大趨勢，因為你在社區(qū)深耕之后，會發(fā)現(xiàn)有人愿意把包以特別低的成本賣，你只有在社區(qū)才能收到。線上雖然發(fā)達，但是一上網(wǎng)人們就開始比價了。”前當代集團首席投資官呂曉彤曾多次在訪談中提及社區(qū)二奢的價值。

社區(qū)二奢的興起，像是一次渠道的主動變革，但相關(guān)的紅利似乎并沒有傳遞到相關(guān)平臺型公司，奢侈品電商寺庫，在上市之后一路暴跌超90%。而相關(guān)平臺，如紅布林、得物，也因為貨源不足，交易體驗感差、假貨等問題，逐漸歸于平淡。

面對較為復雜的市場格局，社區(qū)二奢生意正憑借著經(jīng)營成本低、私域流量大、收貨價格低，利潤大等特點在行業(yè)內(nèi)悄然火了起來。而從電商平臺到社區(qū)二奢的渠道變化，似乎也意味著，一些傳統(tǒng)、精細的商業(yè)模式的回歸。

01

二手奢侈品進社區(qū)，一場精明的“算計”

大年初七，當周圍店鋪都沒營業(yè)時，張毅開在湖州某社區(qū)內(nèi)的中古奢侈品店已經(jīng)非常熱鬧。

與其它店鋪較為直接的交易屬性不同，這里更像是一個巨大的會客場所，交談聲、喝茶聲不斷，張毅和店員并沒有奢侈品店中傲慢的形象，反而與客戶交談老友聚會聊天，似乎非常熟絡(luò)。

曾經(jīng)從事多年海外代購生意的張毅，回國創(chuàng)業(yè)選擇了自己較為熟悉的奢侈品領(lǐng)域，用他的話說，當年跑打折村，串專柜的本事不能丟下。至于將店開進社區(qū)之中，是他算了一筆更為精明的賬。“這里租金相對便宜，而且離大客戶也近，關(guān)鍵收貨價格低，這是社區(qū)店最大吸引力所在。”

在張毅的論述中，二手奢侈品其實是一個相當復雜的市場，涉及的內(nèi)容也并非只是C端生意，具體來說，一個收來的貨品大概可以有7個價格，分別為：

6. 主播帶貨的價格

7. To C線下門店價格

而這7個價格體系，只要任意組合都可以產(chǎn)生不同的商業(yè)模式。但如果從盈利來考慮，C端回收價格最低，利潤值最大，而在C端回收當中，社區(qū)中由于信息更加不對稱，且距離客戶距離很近，優(yōu)勢則更為明顯。

“二奢生意最重要的就是貨源和銷售，現(xiàn)在由于有了直播電商、私域流量，其實銷售端的問題已經(jīng)解決了很多，最關(guān)鍵的就是回收端的貨源，誰能拿到便宜的貨源，就能保證利潤，而社區(qū)店解決了很大的問題。”當然，在張毅的視角之中，社區(qū)二奢店，并非沒有門檻，不僅要對產(chǎn)品熟悉，更要對二奢生意的經(jīng)營非常熟悉。“比如說這個款式，這個尺寸，這個顏色，感興趣的人多不多，這個東西好不好賣，周轉(zhuǎn)率高不高，毛利率高不高，它大概市場的行情在哪個區(qū)間，都要非常了解才能把生意轉(zhuǎn)起來。”

對比起張毅的老練與縝密，前年剛剛留學歸來的李彤，開社區(qū)二奢店的經(jīng)歷則顯得有些坎坷。畢業(yè)于北歐某知名院校精工設(shè)計系的她，在父母的支持之下，一回國就開啟了自己的創(chuàng)業(yè)之路。“當時有錢人的流行趨勢是去logo，去大牌化，我和朋友都認為定制的珠寶、包括定制的西裝是一個不錯的風口。而剛好我又是學這個的，當時信心滿滿。”但現(xiàn)實事與愿違，李彤開在商圈的店面經(jīng)歷了疫情、消費降級等多輪打擊之后，沒有撐多久，就宣告失敗。

再次出發(fā)，李彤聽了長年做生意家人的意見。“我姐當時就說，你只要抓好那7、8個客戶，生意就能做下去，特別是對于珠寶，黃金這種，有圈層之后，變現(xiàn)是容易的。”

李彤試著理解家人的思路，把自己的店鋪搬到了高端社區(qū)。“社區(qū)店就是離大客戶很近，約著喝茶喝咖啡，生意可能就能談成。”在李彤看來，社區(qū)二奢的優(yōu)勢，更在于對信息的壟斷，以及對于私域的培養(yǎng)。“大客戶沒有太多時間比價，產(chǎn)品只要能高頻地出現(xiàn)，并且價格不錯，生意就很容易達成。”

無論是專業(yè)的二奢交易者，還是半路轉(zhuǎn)行的從業(yè)人員，社區(qū)二奢的價值似乎正在被更多人熱捧，而無論是低價的利潤，還是私域的信息壟斷，對于其它方向的經(jīng)營模式，也在產(chǎn)生影響。

02

線上二奢，進軍“社區(qū)化”

“這個小區(qū)的價值15萬一平方，今天我們來到了朝陽區(qū)的合生匯這邊，來看看這位豪橫大哥家里有什么好鞋。”抖音博主sunny，在冰天雪地的北京開啟了一天的收貨之旅，這趟行程sunny一共拿下了包括華倫天奴、阿迪限量款等多達20雙球鞋。

來小區(qū)上門收貨，與粉絲建立聯(lián)系，已經(jīng)成了這位奢潮品牌主理人抖音的日常內(nèi)容。這種類似于社區(qū)二奢的經(jīng)營方式，如今在抖音上非?；鸨?/p>

“大多數(shù)老哥是因為看了我們的內(nèi)容，才發(fā)現(xiàn)自己的球鞋具有一定價值。”與真正經(jīng)營在社區(qū)的二奢一樣，視頻中的球鞋往往以低價的形式出現(xiàn)。“對于大多數(shù)人來說，他們并不是球鞋發(fā)燒友，這些東西如果我們不收，那么結(jié)局就是扔掉。”

秉承社區(qū)二奢經(jīng)營理念當然不止sunny一人，抖音博主“老孟收的頂”，可謂將天津市的奢侈品免費上門回收做到了極致。天津人獨特的親和力，加上在社區(qū)中收貨的各種奇遇故事，讓他的抖音賬號短短時間內(nèi)收獲了7萬粉絲。

“你的視頻我每一期都看，我知道最后都能往上加一點的。”面對粉絲，老孟略顯委屈地答應了加價的要求。翻看老孟多個視頻，不難發(fā)現(xiàn)，雖然他并沒有將店開在社區(qū)之中，但是與粉絲之間的互動聯(lián)系，成就其可靠、信任、靦腆的形象，從而使他達成了更類似于心理上的“社區(qū)店”的效果。

“互聯(lián)網(wǎng)上雖然有比價效應，但是，如果形成所謂粉絲經(jīng)濟，從某種程度上來說，可以對沖掉一些比價帶來的成本上升。”長期跟蹤二奢行業(yè)的分析師趙創(chuàng)對「新熵」表示。

在趙創(chuàng)的理解之中，二手奢侈品的商業(yè)模式包含了收貨、鑒定、寄賣、養(yǎng)護等多種方式，雖然可以設(shè)置sop標準化流程，但相關(guān)鏈條太過長，對于平臺來說，很難保持其靈活性，只有轉(zhuǎn)化成更為細小的分支，往往才有生存的可能性。

03

奢侈品生意，傳統(tǒng)二手電商平臺難走通？

有多年二手奢侈品線上交易經(jīng)驗的田可表示，目前體驗過的二手奢侈品線上交易平臺都對用戶不太友好。

“我的一個包包，在回收時使勁壓價，我沒同意，就轉(zhuǎn)成平臺寄賣，沒想到平臺顯示成交之后，又不發(fā)貨，最后我聯(lián)系客服，客服說買家不要了。”體驗感差，反反復復，讓田羽最終放棄了這筆交易。“一個比一個難用，得物壓價太低，賺不到錢，紅布林對C端用戶寄賣的出貨速度一般，運營重心還是在自己平臺的貨上。”

目前，二手時尚閑置交易平臺紅布林的交易體系共分為寄賣與回收，均包含估價、鑒定等環(huán)節(jié)。為提高用戶的交易活躍度，無論是寄賣還是回收，平臺以高價回收吊足用戶胃口，但現(xiàn)實往往是殘酷的。

較高的預期與往往現(xiàn)實交易金額差距甚遠，導致用戶體驗進一步下降。其次，相較于社區(qū)二奢簡單直接的估價與回收環(huán)節(jié)，線上平臺周期與相關(guān)鏈條往往過長，為了保證標準化以及貨物的品質(zhì)與利潤率，在收貨端往往靈活度很差，特別是在信息較為透明的互聯(lián)網(wǎng)端。而與之相反，在社區(qū)二奢的收貨端，收貨對于賣方則意味著價格靈活、批量成交以及立即到賬，而這樣的情形在平臺端一般很難實現(xiàn)。

翻看小紅書等消費者平臺，田可的經(jīng)歷并非個例，關(guān)于#紅布林靠譜嗎#帖子多達8000+，而其中的大多數(shù)，都在吐槽“私自更新成色”“包包丟失”“99新包包五金生銹到斑駁”都是熱門的話題。

另一邊，德勤在《2023中國消費者洞察與市場展望》調(diào)研之中表示，強調(diào)體驗感的奢侈品線下交易模式的復興，已成為一個明顯趨勢。

盡管線上平臺發(fā)展迅速，但實體奢侈品、二手奢侈品零售仍有其獨特的價值，因信息透明、感受直觀、體驗真實、即時可得等特點帶給消費者別樣體驗。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，消費者仍然認可實體零售有不可替代的優(yōu)勢。報告指出，38%的受訪者認為能即時拿到商品是選擇實體店的前三位重要原因，37%的受訪者認為商品質(zhì)量更有保障，35%的受訪者選擇實體店因為能更直接感受到商品（材質(zhì)觸感等）。

正是這樣的差異，在現(xiàn)今的二奢市場之中，對于中小玩家來說，二奢電商平臺對于他們來說現(xiàn)在更像是一個出貨渠道。“無論是得物、紅布林還是只二等平臺，現(xiàn)在第一流量不高，第二也沒有完全贏得用戶信任。所以他們沒有太大的話語權(quán)。”某位社區(qū)二奢經(jīng)營者向「新熵」表示。

以年輕奢潮為代表的得物，在二手潮流物品交易版塊“95分”后，也加入到了二奢交易的行列之中。95分除了傳統(tǒng)的寄賣與回收之外，還開創(chuàng)拍圖售賣的模式，由賣方自己拍圖售賣完成交易，交易模式開始變輕，有玩家分析這種模式更有利于球鞋等潮流時尚產(chǎn)品，對于奢侈品交易，會產(chǎn)生一定程度的影響。

總結(jié)來看，當下二奢電商的困境，一方面來自于短視頻平臺等新興流量平臺的擠壓。雖然紅布林等線上二奢平臺也紛紛開啟直播帶貨模式，但較為趨同的經(jīng)營手法看，并未帶來實質(zhì)性的改變。另一方面，鑒定模式不透明和較長的交易鏈條，導致雙方達成共識的可能性進一步降低。

在2022年12月，紅布林宣布已獲轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團戰(zhàn)略投資1億美元。在相關(guān)的融資說明之中，紅布林除了強調(diào)自身全品類、2000+時尚品牌的規(guī)模外，特別強調(diào)其整體服務(wù)能力始終保持行業(yè)第一，但口碑始終不甚樂觀，黑貓投訴高達3375條，被客服拉黑、貨品丟失、貨不對板、欺騙消費者等投訴不絕于耳。

無獨有偶，在2022年1月30日，依托抖音流量，妃魚二奢拿下品牌自播號排名第一，單日GMV達到了1000萬-2500萬。盡管處于風口之中，但妃魚二奢也經(jīng)歷著與紅布林類似的困擾，黑貓投訴量達304條。

在《第四消費時代》之中，三浦展認為，日本的消費發(fā)展分為四個階段，即第一階段為西方化少數(shù)中產(chǎn)享受的消費，第二階段為以家庭為中心的大眾消費，第三階段以個人為中心的追求個性的消費，而第四類就是追求低價、共享、感性的消費生活。

而現(xiàn)在來看，二奢生意的出現(xiàn)，本身似乎印證著，消費模式正在經(jīng)歷從第三階段向第四階段跨越的時期。消費者更加理性地面對奢侈品，不介意是否為新品，而在這種層面的交易關(guān)系之中，售賣方的發(fā)展趨勢，似乎也如三浦展所言感性的力量正在開始發(fā)揮作用。從這個維度出發(fā)，傳統(tǒng)電商平臺較為死板的商業(yè)模式，不再受到追捧似乎也是合情合理。

總結(jié)來看，二奢生意正在以更加確定性的增長回歸人們的主流視線。但是，過長的鏈條似乎正在告訴參與其中的從業(yè)人員，保持運營的穩(wěn)定性及服務(wù)的可靠性，正在成為二奢產(chǎn)業(yè)最為關(guān)鍵的內(nèi)核。

而作為一個以中小玩家為主的商業(yè)形態(tài)，無論是物理上的社區(qū)化，還是心理上的社區(qū)化似乎都在成為彌補規(guī)模型平臺的一種不錯選項，從某種程度上來說，二奢行業(yè)正在成為中小核心玩家引領(lǐng)創(chuàng)新的商業(yè)形式，這無疑給了更多創(chuàng)業(yè)者發(fā)展的空間。

（文中人物均為化名）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：櫻木