盒馬，還能溜多遠？

圖/清場中的盒馬mini永安里門店

來源/洋洋提供

作者|燃次元工作室 來源|燃次元(ID：chaintruth)

今年8月份，在北京市朝陽區(qū)國貿(mào)CBD上班的洋洋發(fā)現(xiàn)，公司對面的盒馬mini關(guān)了。

“這家店就在我們公司對面，偶爾和同事出去吃午餐時會路過。前幾次是發(fā)現(xiàn)貨架上有些商品的位置空著，當時還以為是缺貨，后來發(fā)現(xiàn)貼了撤店公告。”洋洋告訴燃次元。

根據(jù)洋洋提供的圖片，該門店撤店公告顯示“根據(jù)公司業(yè)務調(diào)整，盒馬mini永安里門店將于8月20日營業(yè)結(jié)束后停止線下營業(yè)”。

“當時我問了一下工作人員為什么撤店，工作人員說要搬到財富中心去，我還以為是單純的換個地方。但后來有一次經(jīng)過距離原店1公里左右的盒馬鮮生（國貿(mào)世紀財富中心店），工作人員卻說那個店（盒馬mini永安里門店）關(guān)了，現(xiàn)在這個店已經(jīng)開挺長時間了。”洋洋表示。

燃次元看到，除了洋洋注意到的盒馬mini永安里門店，有消息顯示，今年3月，位于上海馬陸公園的盒馬mini馬陸秀泰店也貼出了停止營業(yè)的公告。

圖/盒馬mini永安里門店停業(yè)公告

來源/洋洋提供

盒馬mini曾是盒馬的明星業(yè)態(tài)。2020年，盒馬CEO侯毅高調(diào)提出了“雙百戰(zhàn)略”，即未來一年要開出100家盒馬鮮生門店和100家mini店。

盒馬mini的盈利能力也曾被夸耀。2020年7月，盒馬mini項目負責人倪曉俊曾在接受媒體采訪時表示，“盒馬mini開業(yè)三個月以上的門店，單店日店均銷售實現(xiàn)了20萬元，每平米銷售業(yè)績達到了行業(yè)內(nèi)普通社區(qū)零售店的6倍以上，超過了50%的線上單量占比。6月份開始，我們每個月都實現(xiàn)了整體盈利。”

這樣的重視及贊許，讓盒馬mini的暫停顯得有些突然。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，盒馬mini僅開出14家店。

此后，盒馬mini仍在開店，但低調(diào)了許多。燃次元看到，2021年盒馬mini仍開出了部分新店，比如洋洋公司對面的盒馬mini永安里門店，以及位于北京市海淀區(qū)的盒馬mini龍崗店，就約摸開業(yè)于2021年10月、11月。

“?？素斀?jīng)”2022年8月統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，目前仍在運營的盒馬mini僅22家，其中18家在上海、4家在北京。

但目前位于北京的盒馬mini永安里門店已經(jīng)閉店，盒馬mini龍崗店也已轉(zhuǎn)型為盒馬奧萊店。

9月30日，燃次元以“盒馬mini”在大眾點評、上海范圍搜索，僅得到11個商戶結(jié)果，另有4個轉(zhuǎn)型為盒馬奧萊店，標注“曾用名：盒馬mini”。

燃次元曾向盒馬了解盒馬mini永安里門店、盒馬mini馬陸秀泰店關(guān)閉的原因，以及目前在營盒馬mini的情況，但未獲得回復。

但草蛇灰線，一些痕跡也許就是解釋。每一年，盒馬都在試跑新業(yè)態(tài)，2020年是盒馬mini，2021年是盒馬鄰里，2022年則是盒馬奧萊。在此之前，除了盒馬鮮生，還先后推出過盒馬小站、盒馬F2、盒馬菜市等等形式。業(yè)態(tài)的更新迭代是很自然的事情。

盈利的問題也更迫切地擺到了盒馬面前。2019年底，盒馬鮮生從阿里集團的獨立板塊降至事業(yè)群子業(yè)務板塊。此后，盒馬在阿里的定位不斷變化。2021年6月，阿里宣布組織升級，盒馬又升級為獨立事業(yè)群，但阿里已全面推行經(jīng)營責任制，此后盒馬需要自負盈虧。

2021年12月，阿里進一步升級“多元化治理”體系，盒馬從事業(yè)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要毩⒐?，獨立運轉(zhuǎn)、自負盈虧的擔子更重?；蛟S正是如此，2022年初，侯毅才在內(nèi)部信中直言，2022年目標是從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。

為達盈利目標，盒馬也開始降本增效，一些效益不好的業(yè)態(tài)及門店被關(guān)閉也有其緣由。除了上文提及關(guān)閉的盒馬mini永安里門店、盒馬mini馬陸秀泰店，今年盒馬還關(guān)閉了南京、青島、成都、廣州等地的多家盒馬鮮生大店。

9月20日，盒馬宣布完成新一輪組織架構(gòu)升級，成立三大事業(yè)部，包括負責盒馬鮮生、盒馬mini業(yè)態(tài)的盒馬鮮生事業(yè)部、負責盒馬X會員店業(yè)態(tài)的盒馬MAX事業(yè)部，以及負責盒馬鄰里及盒馬奧萊業(yè)態(tài)的盒馬NB事業(yè)部。

從盒馬的組織架構(gòu)調(diào)整不難看出，盒馬未來的重點是盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊。

只是不知道在此次調(diào)整后，盒馬的全面盈利目標能否如期實現(xiàn)，盒馬能否在如今充滿質(zhì)疑的新零售模式中“溜出”，這些都依然是一個問號。如今，距離2023年還剩下三個月，一切都需等待最終的結(jié)果。

盒馬mini失敗了嗎？

盒馬mini永安里店、盒馬mini龍崗店沒“活”過一年。

“記不清公司對面的盒馬mini是什么時候開業(yè)的了，只是記得開業(yè)的時候天氣已經(jīng)有點冷了。”洋洋表示。燃次元在大眾點評APP看到，盒馬mini永安里店收錄于2021年10月，2021年11月店鋪首個評論表示，“盒馬貴友店，已開業(yè)了。”

“當時大家對于這家店開業(yè)的熱情還是很足的，討論度很高。可能因為年輕人對盒馬的認可度還是挺高的。” 洋洋說道。

但轉(zhuǎn)頭2022年8月，盒馬mini永安里店就宣告了關(guān)閉。同樣在2021年10月、11月左右開業(yè)的盒馬mini龍崗店早在2022年3月就已經(jīng)改造成為盒馬奧萊店。

選址、效益或許是盒馬mini永安里店關(guān)店的重要原因。

“盒馬最吸引我的是生鮮品類，比如我想做白灼蝦的時候，就一定會去盒馬買活蝦。但公司距離家還有40分鐘路程，即使我買了活蝦，到家也許就死了。而且拎著買的菜坐40分鐘地鐵也夠嗆。所以每每我想去公司對面的盒馬mini買點什么，都會被勸退。”洋洋表示。

盒馬mini永安里店位于國貿(mào)CBD，周圍多為寫字樓、商業(yè)區(qū)，距離居住區(qū)還有一定距離，“每次路過時，看到客人都不算多。”洋洋回憶道。

9月26日，燃次元曾前往與盒馬mini永安里店距離約一公里的盒馬鮮生（國貿(mào)世紀財富中心店），這家店也位于國貿(mào)CBD，并且同盒馬mini永安里店一樣，周圍都是寫字樓、商業(yè)區(qū)。

接近19時，燃次元在盒馬鮮生（國貿(mào)世紀財富中心店）停留了20分鐘左右，店內(nèi)客人約有十來組，并不算多。

但稍晚些時候，20時左右，燃次元又來到盒馬鮮生（東壩店），該店周圍均是居民區(qū)，店內(nèi)客人也明顯比盒馬鮮生（國貿(mào)世紀財富中心店）多不少，有30組左右。

在進行生鮮、商超購物時，距離是消費者決策的重要因素。多位盒馬用戶均告訴燃次元，平時都是通過家附近的盒馬下單，并不在意是什么類型的店。“平時就去普通門店，因為距離較近，采購方便。”杭州的長頸鹿就說到。

北京的飽飽也表示，“平時去的就是開得最多的、普通的那種門店，因為離家近。”

綜上來看，盒馬mini永安里店的選址不佳，效益也不會太好，關(guān)閉有其原因。

盒馬mini龍崗店周圍雖被居民區(qū)覆蓋，但仍舊改造成為了奧萊店，也許是盒馬的嘗試之舉，也許是周邊居住人群年齡偏大。9月27日，燃次元前往盒馬生鮮奧萊（龍崗路店），店中搶購客戶也多是老年人，年輕人不多。

mini店的盈利能力雖得到過贊許，但也存在疑問。以有數(shù)據(jù)披露的永輝mini店為例，資料顯示，2018年底永輝超市開始嘗試mini業(yè)態(tài)，但財報顯示，2019年永輝mini閉店44家，2020年上半年永輝mini閉店88家，2021年財報更顯示，“永輝mini”店虧損達1.3億元。

無論如何，作為2020年的明星業(yè)態(tài)，盒馬mini走下神壇已是事實。只是余下十幾件門店，將如盒馬mini永安里店般被關(guān)閉，還是如盒馬mini龍崗店般被改造為奧萊，尚不得而知。

在9月20日的組織架構(gòu)調(diào)整中，盒馬mini仍在被提及，但位置似乎略顯尷尬。

對于盒馬mini的定位，盒馬的表述涉及“填空”“下沉市場”。比如侯毅就曾表示，盒馬mini可以進入盒馬鮮生進不了的郊區(qū)、城鎮(zhèn)，滿足快速擴張的需求。倪曉俊也提到，（盒馬mini）與大店進行配合填空。

盒馬鮮生（國貿(mào)世紀財富中心店）一位員工也告訴燃次元，“盒馬mini的主要作用是銜接大店。”

如今，下沉市場由盒馬奧萊取代，按下暫停鍵的盒馬mini還能起到何種作用？

奧萊接棒擔大任？

mini已成過去式，奧萊是盒馬現(xiàn)在的明星業(yè)態(tài)。

2020年10月，盒馬在上海開出第一家盒馬鮮生奧萊店。此后，盒馬奧萊擴張迅猛。據(jù)中國經(jīng)營報記者統(tǒng)計，2021年12月末到2022年1月中旬，十幾天時間，盒馬就在上海、杭州、北京、成都、武漢、南京接連開業(yè)了6家奧萊新店。

燃次元也看到，今年4月至今，盒馬奧萊陸續(xù)在青島、廣州、深圳、南京、蘇州、昆明、北京開出新店。多個媒體報道顯示，截至2022年5月31日，盒馬已在全國開出40多家盒馬奧萊店。

根據(jù)盒馬的口徑，盒馬奧萊希望在已經(jīng)開設盒馬鮮生的城市，按照每5-6家盒馬鮮生店配置一個奧萊店。

燃次元在盒馬官網(wǎng)看到，目前盒馬已經(jīng)覆蓋28個城市，其中盒馬鮮生門店數(shù)量超過5家的有16個，其中最多的為上海，擁有盒馬鮮生店鋪數(shù)52家，按“5-6家盒馬鮮生店配置一個奧萊店”的標準，約可有10家奧萊店，其次為北京，擁有盒馬鮮生店鋪數(shù)35家，可對應配置7家奧萊店。

但多個報道顯示，截至目前，盒馬奧萊在上海已經(jīng)開出11家店。同時截至2022年7月，盒馬在北京也已陸續(xù)開出5家奧萊門店。

也就是說，按照目前盒馬奧萊的擴張速度，能供盒馬奧萊攻占的土地已經(jīng)不多。

奧萊確實給盒馬帶來了新血液。今年4月份，在《盒馬猛攻“五環(huán)外”》一文中，燃次元也提到，在盒馬生鮮奧萊（龍崗路店）探店時，燃次元看到，約摸不到400平米的盒馬生鮮奧萊（龍崗路店）人潮涌動，十分擁擠，常有購物車“堵車”之憂。

在小紅書等社區(qū)平臺上，燃次元也看到，不少年輕人將目光放到了盒馬奧萊，表示“想要大省錢去盒馬奧萊”，以及“盒馬奧萊真香”“晚了就搶不到了”。

目前，盒馬尚未公布盒馬奧萊的盈利情況。但盒馬奧萊的問題也顯露苗頭。

9月27日，燃次元曾再度前往盒馬生鮮奧萊（龍崗路店），相比于4月12日探店時，當日店內(nèi)人數(shù)更多，走進大門便看見擠擠攘攘的消費者。但消費者仍以中老年人為主。這一點，在關(guān)于盒馬奧萊的文章中也多被提及——奧萊店內(nèi)購物主力是老年人。

另一方面，盒馬奧萊的客單價、坪效如何，也尚待考究。在《》一文中，燃次元曾描述，該奧萊店進門即水果折扣區(qū)，左側(cè)為未有折扣的日用品和飲品區(qū)，右側(cè)則是蔬菜、肉制品折扣區(qū)。

但9月27日再度到店時，蔬果區(qū)區(qū)域的占比似乎有所擴大，目之所及皆被蔬菜、水果占據(jù)，僅余左右兩小塊區(qū)域設置糧油副食以及乳品飲料區(qū)。而蔬菜、水果是盒馬奧萊的主力產(chǎn)品，也是折扣力度較大產(chǎn)品。

圖/盒馬鮮生奧萊龍崗路店

來源/燃次元拍攝

另一客戶群，也是盒馬起家的主力客戶群——年輕人，對盒馬奧萊興趣度不大，甚至產(chǎn)生反感。燃次元在小紅書平臺上，看到不少用戶提到，自從開了奧萊店，盒馬店就不打折了，“看之前打折的面包甜點區(qū)，有一個工作人員在看每一個的保質(zhì)期，然后全收起來。”

上海的軟軟也表示，“用盒馬好幾年了，幾乎每天都會買，因為家里每天需要消耗2L奶，盒馬牛奶都是當天的，還便宜。而且盒馬比較方便，晚上也有折扣，售后也好、秒退款。”

“但最近感覺自從開了奧萊，普通門店到了晚上不打折了。”軟軟直言。

在短暫嘗鮮、體驗一把奧萊后，年輕人對奧萊也愛不起來，“（奧萊店）人多、品質(zhì)差、品種少，去過一次再也不想去了。而且奧萊也有賣原價商品，容易上當。”軟軟告訴燃次元。

9月27日，燃次元在盒馬生鮮奧萊（龍崗路店）看到12個裝的原味麻糬，其價格為15.9元/盒，甚至超過9月26日燃次元在盒馬鮮生（東壩店）看到的晚間折扣，7折后為13.86元/盒。

小紅書用戶@David王甚至直言，“如果不能像阿姨爺叔那樣，8:00前到奧萊排隊等開門，開了門沖刺進去搶，而且要對價格非常了解，眼疾手快，還要會挑選，那你還是別去了。”

靠著低價和老年用戶，盒馬奧萊能走多遠，做多好，還是個未知數(shù)。

年內(nèi)全面盈利，盒馬能行嗎？

盈利的難題越來越迫切地擺到盒馬眼前。

曾經(jīng)背靠阿里的盒馬，對于花錢從不計較。在2019年《聯(lián)商網(wǎng)》的一次采訪中，侯毅被問到“阿里內(nèi)部對虧損這件事情怎么看？”時就說道，“我們從來不用虧損這兩個字，我們認為這是投資。對創(chuàng)新要有投入，沒有投入怎么能行。”

但伴隨著阿里的“斷糧”，在“錢”方面，盒馬開始窘迫了起來。

在2022年開年首個工作日的內(nèi)部郵件中，盒馬也表示，今年要從單店盈利提升為全面盈利，并且暫時“勒緊褲腰帶”。

為了達到盈利目標，盒馬也在降本增效。在組織上，今年5月，盒馬開啟新一輪裁員，據(jù)界面新聞報道，（裁員）主要集中在各地方區(qū)域的采購、運營部門。

界面報道援引一位盒馬某區(qū)域員工表述，5月中旬公司約談其所在區(qū)域的采購、運營業(yè)務團隊，其中標品采購和3R（即烹、即熱、即食）采購兩個團隊基本全部裁撤，只留少部分管理崗位人員調(diào)去上海總部，生鮮采購部門也有所調(diào)整、合并。線上運營團隊的工作職能也有所優(yōu)化。

在業(yè)務上，盒馬也在不斷調(diào)整。業(yè)務的收縮、門店的關(guān)閉時而出現(xiàn)。今年4月，盒馬鄰里掛出暫停營業(yè)的公告，撤出北京、西安、成都、武漢四個城市。再早一些，2021年底，盒馬鄰里關(guān)閉廣州、深圳、蘇州三個城市的所有門店。

盒馬鮮生大店也在進行調(diào)整，部分城市門店關(guān)閉。

但這些都是商業(yè)道路上很正常的事情，根據(jù)環(huán)境及自身能力及時進行調(diào)整也是一種能力。“盒馬確實是自己在摸索著前行。避免不了走彎路，但是彎路不可怕，及時止損，朝對的方向去就好了。”一位業(yè)內(nèi)人士直言。

不過，一切都要回到最本質(zhì)的問題——盒馬距離年初定下的全面盈利目標還有多遠？

關(guān)于盈利，盒馬有好的苗頭。8月4日，阿里巴巴集團公布2023財年第一季度業(yè)績，財報電話會議上，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇表示，本季度盒馬GMV（商品銷售總額）季度同比增長超過30%。

有業(yè)內(nèi)人士對此表示，最近一年，盒馬在“回歸零售本質(zhì)、線上線下雙輪驅(qū)動”策略下，并未大肆開店，“這也意味著，GMV季度同比增長超過30%，主要依靠同店銷售業(yè)績提升，盒馬的經(jīng)營策略調(diào)整起了成效。”

8月25日，三江購物發(fā)布2022年半年度業(yè)績公告，業(yè)績顯示，由三江購物運營的盒馬寧波區(qū)域?qū)崿F(xiàn)盈利697.12萬元。此數(shù)據(jù)也被視為盒馬全面盈利的曙光。

但也有需要思考的問題。首先寧波盒馬的運營方式為，盒馬提供模式、品牌和一些供應鏈資源，三江購物全權(quán)運營。上半年寧波盒馬的盈利，有降本增效的功勞在，也有賴于三江購物本身的供應鏈配合，降低了成本。

寧波盒馬盈利對盒馬盈利的參考性幾何？有待商榷。

圖/盒馬自有品牌產(chǎn)品

來源/燃次元拍攝

其次，盒馬想要盈利還得解決根本上的成本問題，供應鏈、壓降成本、降低損耗都是生鮮電商提升毛利率必須要解決的難題。盒馬門店過重，履約成本又高，盈利挑戰(zhàn)更大。

在年初的公開信中，侯毅提到，要從“線上發(fā)展為主，線下發(fā)展為輔”，升級為“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略。盒馬也對外透露，希望將線下占比從30%提升到50%。

但據(jù)燃次元了解到的情況來看，盒馬距離這一目標還很遠。“現(xiàn)在還是線上訂單占比較多，大概占了70%多。”近日，一位盒馬鮮生員工告訴燃次元。

關(guān)店求生、縮減人員，還重倉X會員店、奧萊店，加碼盈利空間更大的自有品牌產(chǎn)品，一通組合拳之下，盒馬能完成全面盈利目標嗎？盒馬還有三個月去給出答案。

參考資料：

《盒馬“沉迷”開奧萊 生鮮電商“毛利率保衛(wèi)戰(zhàn)”怎么打？》，來源：中國經(jīng)營報；

《「獨家」盒馬區(qū)域業(yè)務裁員調(diào)整，采購線裁撤收歸總部》，來源：界面新聞。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：燃次元(ID：chaintruth)，作者：燃次元工作室