麻六記能火，不止靠“發(fā)瘋文學(xué)”

作者|陳平安 來源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)

在沉寂一周后，汪小菲和大S再次在互聯(lián)網(wǎng)隔空對(duì)線，吃瓜群眾們又樂呵呵的端著碗一線圍觀。

從11月21日汪小菲激情開麥，連發(fā)22條諸如“咱們?yōu)槭裁床粻?zhēng)一爭(zhēng)呢？”、“北京爺們！北京男孩”的“發(fā)瘋文學(xué)”微博，再到日前兩位隔空對(duì)線，一個(gè)放出欠條，一個(gè)放出購(gòu)買記錄。

汪小菲的這出家庭糾紛的公開審判頗有些“此恨綿綿無絕期”的意思。

當(dāng)然熱鬧的不只是微博，也在汪小菲旗下餐飲品牌麻六記和汪小菲母親、俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m的抖音直播間。這邊汪小菲微博放出雷神之錘，那邊大量的吃瓜群眾涌入了兩者的直播間。

受此影響，此前銷售數(shù)據(jù)很少超過20萬元的麻六記和張?zhí)m的直播間分別創(chuàng)下了500萬元和2000萬元的直播銷售記錄。

（張?zhí)m直播間直播銷售額）

根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，截至12月5日，麻六記直播間近30天直播銷售額超過2000萬元，張?zhí)m直播間的銷售額更是超過1億元。

這個(gè)數(shù)據(jù)有多夸張呢，從另一個(gè)維度來看，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，麻六記線下單個(gè)門店的月銷售額大概為600-800萬元，也就是說單單麻六記直播間的銷售額就能頂過3-4個(gè)線下門店的銷售額之和。

某種意義上，各位也算得上是付費(fèi)吃瓜。

本文試圖回答以下問題：

1.作為一個(gè)連鎖的餐飲品牌，麻六記為什么搗鼓起了預(yù)制菜？

2.麻六記是如何完成這波收割的？

2.麻六記的熱度未來能夠保持嗎？

新裝麻六記

在經(jīng)歷了茶飲、房地產(chǎn)等不甚理想的試水后，汪小菲回歸了餐飲行業(yè)，在2020年創(chuàng)辦了主打川菜的餐飲品牌麻六記。

盡管麻六記的管理層來自俏江南的老班底，但和俏江南不同的是，除了餐廳本身，麻六記還有一層身份是食品零售品牌。

餐飲做包括速食品、預(yù)制菜在內(nèi)的食品零售是當(dāng)下的共識(shí)。不只麻六記，包括海底撈、西貝莜面村等都做起了食品零售的生意。

一方面，疫情影響下，線下消費(fèi)受損嚴(yán)重，餐飲品牌們急需轉(zhuǎn)型，尋求新的發(fā)展模式。而食品零售不僅能夠彌補(bǔ)線下消費(fèi)的不足，也能更好觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。最簡(jiǎn)單的例子莫過于，開設(shè)一個(gè)網(wǎng)店，你可以很輕松的觸達(dá)8.41億的網(wǎng)購(gòu)用戶群體，這是線下門店難以企及的。

今年 5 月，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上一度掀起的破產(chǎn)傳聞，汪小菲發(fā)微博稱：" 現(xiàn)在麻六記的線上銷售和外賣，遠(yuǎn)超線下店?duì)I收，線上最火的是酸辣粉，抖音銷量超過 31 萬。"

另一方面，食品零售的前景足夠大，光是預(yù)制菜的規(guī)模就可能達(dá)到萬億。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為3459億元，預(yù)計(jì)2026年預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為10720億元。

不過對(duì)于餐飲品牌來說，無論是預(yù)制菜還是速食菜，做好都不容易。不僅需要在口味研發(fā)上下功夫，更需要供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。

麻六記的優(yōu)勢(shì)在于，由于團(tuán)隊(duì)傳承自俏江南，這讓他們?cè)诹闶圻@件事上具有足夠的經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)深網(wǎng)騰訊新聞對(duì)汪小菲的專訪，2011年，俏江南就組建了零售團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)辣醬、魚香肉絲調(diào)料等，鋪設(shè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2000多家超市，營(yíng)收趕上了俏江南四家店的營(yíng)收。

因此，盡管品牌創(chuàng)立較晚，麻六記在食品零售上的推進(jìn)卻很快，在供應(yīng)商選擇和口味把控上更有經(jīng)驗(yàn)：在開第一家線下店時(shí)就上線了麻六記辣醬，隨后又陸續(xù)推出了酸辣粉等速食品和毛血旺等預(yù)制菜。從麻六記在抖音上架的商品來看，整體品類覆蓋超過40種。

這也為麻六記承接這波流量打下了底子。

紅利和紅利

伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，麻六記的爆火離不開兩個(gè)因素，一是直播電商渠道的興起，二是汪小菲一家的明星屬性。

需要承認(rèn)的是，如果還是貨架電商的時(shí)代，這波流量不可能如此迅速的轉(zhuǎn)化為真金白銀。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月的12個(gè)月里，抖音電商 GMV 同比增長(zhǎng) 220%。而根據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，抖音電商今年的目標(biāo)接近萬億。

增長(zhǎng)不僅僅意味著金額的變化，更意味著這里蘊(yùn)藏著出頭的機(jī)會(huì)。對(duì)于任何行業(yè)來說，渠道都是最重要的紅利。自2013年以來，國(guó)內(nèi)餐廳大多走shopping mall渠道，國(guó)內(nèi)包括西貝，外婆家，云海肴等餐廳都是在這一渠道紅利中轉(zhuǎn)型成功并崛起。

作為目前少有的流量洼地，抖音電商為麻六記零售業(yè)務(wù)的爆火提供了舞臺(tái)。早在這次走紅之前，麻六記就一直在尋找?guī)ж浀耐黄?，不僅積極與東方甄選這樣的大機(jī)構(gòu)合作，汪小菲和其母親張?zhí)m也曾多次親自帶貨麻六記。早前東方甄選雙語帶貨爆火的時(shí)候，汪小菲也曾嘗試法語帶貨，甚至一度被送上微博熱搜。

（汪小菲直播帶貨）

但是直播電商是一個(gè)非?？?ldquo;眼緣”的行業(yè)，無論是李佳琦、羅永浩，還是最近火起來的董宇輝、小楊哥，都帶有鮮明的個(gè)人特色，企業(yè)帶貨鮮有突圍者。例如西貝的賈國(guó)龍功夫菜也曾希冀依靠直播帶貨出圈，但效果都有限。

根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，90天內(nèi)，無論是張?zhí)m還是麻六記官方號(hào)，在今年11月以前每日帶貨規(guī)模均不超過20萬元。

（90天內(nèi)張?zhí)m直播間直播銷售額）

但汪小菲一家本身的明星屬性為這次突圍創(chuàng)造了條件，作為國(guó)內(nèi)明星富二代，汪小菲這段離婚糾葛賺足了大家的眼球，這也直接為麻六記的爆火踩了一腳氮?dú)饧铀佟?/p>

這廂汪小菲和大S因?yàn)?ldquo;930萬贍養(yǎng)費(fèi)、7000元電費(fèi)、200萬床墊”打起的口水仗在微博創(chuàng)造了26.6萬討論、16.9億閱讀，那廂張?zhí)m一邊回應(yīng)相關(guān)問題，一邊呼吁大家賣貨。粉絲們?cè)谄聊簧纤⒅?ldquo;支持北京男人”、“支援一點(diǎn)電費(fèi)”，直播間銷售額也跟著一路飛漲。

甚至引得許多人去線下門店打卡。

（張?zhí)m直播帶貨）

回顧整個(gè)事件，不難發(fā)現(xiàn)，麻六記的這波收割，既有自身布局的沉淀，也有不可復(fù)制的機(jī)遇。

能持久嗎？

對(duì)于所有的企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型都是一次長(zhǎng)途的跋涉，尋求發(fā)展新模式的麻六記也不例外。

當(dāng)下麻六記線上零售的爆發(fā)式增長(zhǎng)大概率很難持續(xù)?；译鄶?shù)據(jù)顯示，麻六記直播間銷售額在11月22日達(dá)到了500萬元的峰值后就經(jīng)歷了斷崖下跌態(tài)勢(shì)，目前水平為100萬元左右。而張?zhí)m直播間的銷售額也從2000w元跌到了400-1000萬元不等。

（張?zhí)m直播間直播銷售額）

盡管相比之前，這樣的成績(jī)已堪稱飛躍，但這還是事件猶有余溫的情況下?？颗既皇录@得的流量來的快去得也快。

從麻六記線上的銷售情況來看，自家餐廳的預(yù)制菜品比如售出10.5萬份的預(yù)制菜老壇酸菜魚、售出8.5萬單的預(yù)制菜水煮牛肉，相比賣到斷貨的酸辣粉、售出25.2萬份的小旺腸純香肉腸只能說是差強(qiáng)人意。同時(shí)在小紅書上，一些打卡了麻六記線下門店的消費(fèi)者給出的也只是 “中規(guī)中矩”這樣的評(píng)價(jià)。也就是說，作為一家餐飲企業(yè)，在菜品這個(gè)根本競(jìng)爭(zhēng)力上，麻六記有，但是不多。

同時(shí)，也有不少媒體發(fā)現(xiàn)，麻六記預(yù)制菜主要走的是貼牌代工的輕資產(chǎn)模式——自研配方、調(diào)料再交給預(yù)制菜工廠進(jìn)行加工生成訂單。

比如麻六記牛肉辣醬代工廠為四川飯掃光食品集團(tuán)股份有限公司，小旺腸為上海威平食品有限公司代工，最火爆的麻六記酸辣粉則由四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司負(fù)責(zé)代工。

代工模式的優(yōu)點(diǎn)很明顯，資金壓力更小，但缺點(diǎn)在于很難保證品控，而這恰恰是麻六記需要加強(qiáng)的。固然依靠創(chuàng)始人自身的名人效應(yīng)，麻六記可以迅速完成品牌教育，打開知名度。但相比通過長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)建立起的品牌，其品牌效應(yīng)更為薄弱，需要良好的品控穩(wěn)定品牌形象。

此外，預(yù)制菜的市場(chǎng)盡管前景廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)也在逐漸激烈。不僅僅餐飲品牌們，像永輝這樣的零售巨頭，盒馬一類的生鮮電商，新希望這樣的農(nóng)牧企業(yè)也在布局預(yù)制菜業(yè)務(wù)。

對(duì)于麻六記而言，依靠營(yíng)銷得來的增長(zhǎng)就像快樂水，只能獲得暫時(shí)的快樂，量大傷身。如何在生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和銷售上去打磨，建造更深的企業(yè)護(hù)城河，才是需要考慮的問題。

參考來源：

1、CIC灼識(shí)咨詢：《2022中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)藍(lán)皮書》

2、深網(wǎng)騰訊新聞：對(duì)話汪小菲：2022，驚心動(dòng)魄

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：陳平安