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視頻號(hào)尚未“成年”

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20 光子星球 ? 2023-01-17 11:00:33  來(lái)源:光子星球 E5316G0

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(圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng))

作者|文燁豪 來(lái)源|光子星球(ID:TMTweb)

過(guò)去一年,騰訊的業(yè)務(wù)版圖里,視頻號(hào)的戰(zhàn)略地位有著肉眼可見的提升。

2023微信公開課PRO里,視頻號(hào)作為騰訊“全場(chǎng)的希望”,占據(jù)了絕對(duì)的C位。而就微信公開課披露的信息來(lái)看,2022年,其短視頻、直播、帶貨GMV等多項(xiàng)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)了飛漲。

不過(guò),考慮到視頻號(hào)過(guò)去一年各方面的由零到一的“進(jìn)擊”,基數(shù)有限,因此數(shù)據(jù)層面的同比增長(zhǎng)說(shuō)服力難免有限。

另一方面,背靠微信的視頻號(hào)雖從中汲取了大量流量,但其略顯脆弱的內(nèi)容生態(tài)并不足以使其將這部分流量沉淀下來(lái),承接變現(xiàn)的重任。

基于此,在短視頻戰(zhàn)役趨于白熱化的當(dāng)下,視頻號(hào)想要全面發(fā)力,仍將經(jīng)歷重重考驗(yàn)。

流量仍需沉淀

于視頻號(hào)而言,流量的重要性無(wú)需多言。而過(guò)去一年,視頻號(hào)對(duì)流量的挖掘似乎也做得不錯(cuò)。

據(jù)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)介紹,其2022年總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了朋友圈的80%,日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量等多個(gè)數(shù)據(jù)同比漲幅均超100%,數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好。

只是,相關(guān)數(shù)據(jù)的倍數(shù)增長(zhǎng),并不一定能反映其真實(shí)面貌,畢竟被聚合于微信的視頻號(hào),最不缺的就是流量。

騰訊財(cái)報(bào)顯示,微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最成功、壁壘最高的產(chǎn)品之一,2022年第三季度月活高達(dá)13.09億,幾乎囊括了國(guó)內(nèi)所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶。而視頻號(hào)作為被集成在微信App的短視頻平臺(tái),只要騰訊愿意,其便能持續(xù)從微信中撈取流量。

以“定制紅包封面”為例,其曾在企業(yè)微信的推廣中發(fā)揮過(guò)關(guān)鍵作用。而在視頻號(hào)上線后,微信迅速推出新規(guī):除企業(yè)客戶外,開通視頻號(hào)且粉絲數(shù)破百的個(gè)人用戶,亦可定制紅包封面。

而隨著視頻號(hào)戰(zhàn)略意義的提升,微信既將視頻號(hào)與朋友圈30秒以上的視頻打通,亦不斷擴(kuò)展邊界,同企業(yè)微信、小程序、訂閱號(hào)等成熟板塊糅合,增加展現(xiàn)空間。在此背景下,微信用戶稍不注意,便會(huì)被視頻號(hào)吸納為所謂的用戶,被計(jì)入月活。

基于此,站在巨人肩膀上的視頻號(hào),得以在短期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的逆襲。據(jù)去年末媒體披露的數(shù)據(jù)來(lái)看,當(dāng)下的視頻號(hào)月活已達(dá)8億,單論數(shù)據(jù),已然超越了抖快等短視頻老玩家。

然而,微信雖能源源不斷地為視頻號(hào)引流,但卻很難培養(yǎng)起用戶對(duì)視頻號(hào)的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣——即便是在當(dāng)下,部分所謂的視頻號(hào)用戶,甚至連“視頻號(hào)”是什么都不知道,只知道現(xiàn)在微信之內(nèi)多了很多視頻內(nèi)容。

換言之,縱使視頻號(hào)月活規(guī)模已處于行業(yè)頂尖水平,但相比抖音、快手,甚至是入局豎屏視頻的B站,用戶使用時(shí)長(zhǎng)仍存在倍數(shù)級(jí)差距。而這,將直接影響其信息流廣告等商業(yè)化變現(xiàn)場(chǎng)景。

而教微信用戶如何使用視頻號(hào),知易行難。

從用戶側(cè)來(lái)看,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年發(fā)展,不論是所專注帳號(hào),還是千人千面的個(gè)性化算法推薦,現(xiàn)有的抖快B用戶多已在各自平臺(tái)積累起了符合其內(nèi)容消費(fèi)喜好的“資產(chǎn)”。

相比之下,視頻號(hào)更像是一張“白板”,用戶遷移成本不可謂不高。“有抖音/快手,為什么還要刷視頻號(hào)呢”,亦已成為了視頻號(hào)破圈過(guò)程中的“天問(wèn)”。

類似的邏輯,在內(nèi)容創(chuàng)作者層面亦有體現(xiàn)。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,在B站推出豎屏視頻板塊后,許多原本主攻抖快的內(nèi)容創(chuàng)作者,漸漸開始將視頻分發(fā)至B站。在此過(guò)程中,許多內(nèi)容其實(shí)夾雜著創(chuàng)作者對(duì)用戶的“福利”。

只是,類似關(guān)注、評(píng)論抽獎(jiǎng)之類的活動(dòng),最終的“發(fā)生地”往往都在抖快——即便是在B站發(fā)的視頻,創(chuàng)作者也會(huì)在評(píng)論區(qū)引導(dǎo)粉絲去抖音參與活動(dòng)。而視頻號(hào),某種程度上亦處于B站的境遇。

一位短視頻MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士告訴光子星球,“雖然現(xiàn)在我們有幾個(gè)大V的號(hào)還在繼續(xù)發(fā)視頻號(hào),但內(nèi)容基本都是從抖音搬過(guò)來(lái)的,沒(méi)有做差別化運(yùn)營(yíng),另外的一些小號(hào)都停了。”

這意味著,無(wú)論是已經(jīng)具備短視頻內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的用戶,還是成熟的內(nèi)容創(chuàng)作者,均已將抖快等平臺(tái)視作“大本營(yíng)”。與之相比,B站、視頻號(hào)更像是尋求增量的渠道。

這層邏輯騰訊不可能看不到,2022年視頻號(hào)重推的演唱會(huì)直播,其中一個(gè)重點(diǎn)正是培養(yǎng)微信用戶使用視頻號(hào)的習(xí)慣。

就數(shù)據(jù)、傳播效果來(lái)看,線上演唱會(huì)的確是教化用戶的不錯(cuò)嘗試,前提是得拼得過(guò)抖音——抖音作為“守城者”,不僅在同一時(shí)間與視頻號(hào)拼演唱會(huì),還重金砸下了今年的世界杯,“反將一軍”。因此,于視頻號(hào)而言,如何將微信所提供的巨額流量沉淀下來(lái),仍將是問(wèn)題。

客觀地說(shuō),視頻號(hào)也存在著自身的優(yōu)勢(shì),比如微信的社交關(guān)系鏈??梢哉f(shuō),相較于關(guān)系鏈沉淀較弱的抖快B,立足于微信的視頻號(hào)倘若真正將用戶轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái),其很難再向其他內(nèi)容平臺(tái)遷移。

只是,用戶轉(zhuǎn)化、遷移,往往取決于內(nèi)容質(zhì)量,而現(xiàn)階段的視頻號(hào),內(nèi)容生態(tài)似乎還不夠成熟,難以承接變現(xiàn)的重任。

內(nèi)容生態(tài)待補(bǔ)齊

盡管騰訊的產(chǎn)品一向是其優(yōu)勢(shì),但就內(nèi)容質(zhì)量而言,視頻號(hào)可以說(shuō)是“出身草莽”。

視頻號(hào)上線之初,充斥著大量低質(zhì)、搬運(yùn)內(nèi)容,仿佛當(dāng)年薅微視羊毛的那批人又找到了新的項(xiàng)目。盡管在微信公開課上,視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)坦言已通過(guò)各類手段篩去了大量搬運(yùn)內(nèi)容,就內(nèi)容層面而言,經(jīng)過(guò)治理后的視頻號(hào)仍顯得有些“亂”。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子:用戶在看微信公開課直播時(shí)嘗試著往下翻了翻——前一秒,可能還在看香港Web3創(chuàng)新者峰會(huì),后一秒,我就來(lái)到了充斥著快手江湖氣息的PK直播間。“海納百川”的視頻號(hào),在內(nèi)容分發(fā)這塊似乎還有些不成熟。

另一方面,當(dāng)下的視頻號(hào)內(nèi)容的“信息”內(nèi)核,亦不利于其拉高用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

就拿某主打“顏值”的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),據(jù)光子星球觀察,其過(guò)往作品主要偏向于抖音“看小姐姐”的模式?;蛟S是由于視頻號(hào)同微信社交生態(tài)綁定過(guò)強(qiáng),使用戶有所“收斂”,這些在抖音極為吃香的內(nèi)容,在視頻號(hào)的數(shù)據(jù)卻略顯慘淡,點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均停留在三位數(shù)左右。

但頗為詭譎的是,當(dāng)該創(chuàng)作者而把同樣的內(nèi)容加上字幕與杜撰的采訪,包裝為自導(dǎo)自演的“偽資訊”后,迅速在視頻號(hào)上爆火,各項(xiàng)數(shù)據(jù)一飛沖天,從幾百上升至幾萬(wàn)。其似乎也找到了視頻號(hào)上的“流量密碼”,近期內(nèi)容均切換為了“偽資訊”。

此外,當(dāng)關(guān)掉視頻號(hào)的“個(gè)性內(nèi)容推薦”之后,視頻號(hào)亦顯露出最真實(shí)的一面,即大量普通用戶隨手記錄生活的長(zhǎng)尾內(nèi)容。

前文已述,有相當(dāng)數(shù)量的用戶并不會(huì)將視頻號(hào)視為內(nèi)容平臺(tái),而是在朋友圈發(fā)30秒以上視頻的“工具”。因此,你既可以刷到一個(gè)買鳳爪的小販,在早上剔完骨頭后隨后錄制的視頻,配文“開賣”,亦可以刷到手機(jī)販子出門送單的記錄,同時(shí)說(shuō)一句“老鐵買二手手機(jī)可以找我”。

這些記錄生活的內(nèi)容,雖然能夠被歸納到這次微信公開課“在場(chǎng)”的范疇,但強(qiáng)社交換來(lái)的,卻是內(nèi)容的平乏無(wú)味。

由此可見,相較于更強(qiáng)調(diào)“娛樂(lè)”的抖快,當(dāng)下視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)更偏向于資訊與工具屬性更強(qiáng)的“信息”。但若是以“信息”為核,用戶很可能閱后即走,而大量普通用戶生產(chǎn)的長(zhǎng)尾內(nèi)容,亦很難形成穩(wěn)定的內(nèi)容支撐。

基于此,于當(dāng)下的視頻號(hào)而言,若想提升用戶時(shí)長(zhǎng),必須以更“殺時(shí)間”的“娛樂(lè)”為核。而這,正是當(dāng)下視頻號(hào)發(fā)力垂類的邏輯。

微信公開課上,視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)透露將對(duì)“北極星計(jì)劃”加以升級(jí),除給予符合條件的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者流量扶持外,還將針對(duì)音樂(lè)、搞笑、游戲、劇情等重點(diǎn)垂類啟動(dòng)專項(xiàng)激勵(lì)計(jì)劃。顯然,視頻號(hào)試圖通過(guò)垂類內(nèi)容同用戶深度匹配,提升用戶粘性與內(nèi)容分發(fā)能力。

只是,內(nèi)容生態(tài)始終需要“養(yǎng)”,急不得。若是操之過(guò)急,流量紅利很可能被那些“博眼球”的低質(zhì)內(nèi)容分去,劣幣驅(qū)逐良幣,對(duì)內(nèi)容生態(tài)反而是損傷。因此,找對(duì)方向的視頻號(hào),或需在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面更多發(fā)力。

除了實(shí)現(xiàn)自身的短視頻夢(mèng),騰訊對(duì)視頻號(hào)還有另一層期許,即通過(guò)視頻號(hào)嫁接電商。按馬化騰的話說(shuō),就是“希望能更貼近交易,把電商閉環(huán)做好。”

可惜內(nèi)容電商,對(duì)用戶粘性要求頗高,這同前述視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)關(guān)系密切。盡管其正在補(bǔ)齊內(nèi)容,但就現(xiàn)階段而言,視頻號(hào)真正的高粘性用戶,仍然是未曾被抖快、B站“據(jù)為己有”的中老年用戶。

一位視頻號(hào)直播帶貨新人,就曾鬧過(guò)這樣一個(gè)笑話:剛在視頻號(hào)開播時(shí),其還保留著抖音直播的習(xí)慣,在直播間喊話“直播間的寶寶們...”。殊不知,此話一出,許多觀眾紛紛發(fā)言:“都五六十歲的人了,早就不是寶寶了。”

據(jù)前述MCN人士透露,視頻號(hào)流量雖然大,但ROI的波動(dòng)也很大,算法好像有問(wèn)題,很難精準(zhǔn)獲客。此外,視頻號(hào)對(duì)選品的要求很高,走量的性價(jià)比商品并不討好,一些瞄準(zhǔn)中老年用戶的低性價(jià)比反倒賣得不錯(cuò)。

此話或非空穴來(lái)風(fēng),微信公開課數(shù)據(jù)顯示,視頻號(hào)直播帶貨的客單價(jià)超過(guò)200元,用戶畫像上高線城市用戶占比超過(guò)60%,女性用戶占比80%——披露了很多數(shù)據(jù),唯獨(dú)弱化了年齡層面??杉幢闳绱耍渲辈ж洶咐坏捻樧诱f(shuō)茶,作為一位主打名茶、陳皮等領(lǐng)域的博主,用戶年齡結(jié)構(gòu)不言自明。

換言之,盡管視頻號(hào)的“中老齡化”能夠?yàn)椴糠诸I(lǐng)域的商家?guī)?lái)一定的機(jī)遇,但不是所有商家都能吃到這波紅利。而流量買賣跑ROI的邏輯雖然狹隘,但對(duì)很多體量不大的直播電商團(tuán)隊(duì)而言,卻是極為有效的打法。

因此,騰訊若想通過(guò)視頻號(hào)嫁接電商,除了補(bǔ)齊投流工具等“基建”外,核心仍是扭轉(zhuǎn)視頻號(hào)當(dāng)下的內(nèi)容消費(fèi)面貌,從“以微信為核心的短視頻”升級(jí)成“以短視頻為核心的多元化內(nèi)容社區(qū)”。而在起跳之前,視頻號(hào)或需先找到更清晰的落地方向。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):光子星球(ID:TMTweb),作者:文燁豪 

本文來(lái)源光子星球,內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表前瞻網(wǎng)的立場(chǎng)。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題,請(qǐng)聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請(qǐng)聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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