2023年零售、消費(fèi)行業(yè)年度十大趨勢(shì)預(yù)測(cè)

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|李清樂(lè) 來(lái)源|鯨商(ID：bizwhale)

看清虛假繁榮的陷阱，捕捉彎道超出機(jī)會(huì)。

農(nóng)歷春節(jié)過(guò)完，2022年真正過(guò)去了，官方的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)也在最近一段時(shí)間里陸續(xù)公布，這給我們展望2023年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)提供背景依據(jù)。

不過(guò)，經(jīng)濟(jì)的話題太大，鯨商聚焦在消費(fèi)與電商行業(yè)，結(jié)合過(guò)去一年來(lái)與眾多行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的交流心得，總結(jié)提煉出2023年的萬(wàn)字洞察。，今年希望繼續(xù)提供參考價(jià)值的同時(shí)，也能拋磚引玉。 

一 、消費(fèi)復(fù)蘇漫長(zhǎng)，做好“持久戰(zhàn)”

用經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”的視角來(lái)看，剛過(guò)去的春節(jié)，得益于去年底疫情政策調(diào)整，開(kāi)放活躍的市場(chǎng)重新煥發(fā)生機(jī)，期間各項(xiàng)消費(fèi)數(shù)據(jù)回升，在全球經(jīng)濟(jì)寒冬中帶來(lái)一絲暖意，然而我們不能就此得出“報(bào)復(fù)式消費(fèi)”已形成，在鯨商看來(lái)，消費(fèi)重回快增長(zhǎng)時(shí)代的動(dòng)能依舊不足。 

近日，文化和旅游部數(shù)據(jù)中心公布2023年春節(jié)7天假期的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%，恢復(fù)至2019年春節(jié)同期的88.6%，國(guó)內(nèi)旅游收入恢復(fù)至四年前同期的73.1%，實(shí)現(xiàn)3758.43億元，同比增加30.0%。這背后不僅體現(xiàn)國(guó)內(nèi)春節(jié)期間旅游消費(fèi)規(guī)模與疫情前存在較大差距，人均消費(fèi)客單也出現(xiàn)了萎縮。 

據(jù)燈塔影視數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)檔總票房（含預(yù)售）突破67.34億元，位列中國(guó)影史春節(jié)檔總票房第二，僅次于2021年春節(jié)同期總電影票房71.72億元。2023年春節(jié)檔的觀影總?cè)舜渭s1.29億，比2021年春節(jié)同期減少約3100萬(wàn)，但其平均票價(jià)達(dá)到了52.2元，比兩年前春節(jié)同期的44.8元平均票價(jià)，提高了7.4元。拋開(kāi)影視題材因素，在影視娛樂(lè)方面也還未看到消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的苗頭。 

結(jié)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元，比上年下降0.2%，扣除通貨膨脹因素，只比2019年疫情前的同期數(shù)值僅增長(zhǎng)了0.87%。分布到商品類(lèi)目中，僅有食品飲料、煙酒等快消品還保持著良好增長(zhǎng)勢(shì)頭，這也是過(guò)去新消費(fèi)品品牌較為集中的領(lǐng)域，醫(yī)藥、石油及制品類(lèi)考慮到疫情和原材料漲價(jià)等因素，就不展開(kāi)了。此外，去年餐飲消費(fèi)同樣慘遭“滑鐵盧”，2022年全國(guó)餐飲收入43941億元，同比下降6.3%。

今年隨著各項(xiàng)政策調(diào)整，只要后續(xù)疫情不大面積復(fù)發(fā)，各類(lèi)消費(fèi)會(huì)有所回升，但在短時(shí)間內(nèi)很難恢復(fù)到往年的強(qiáng)勁勢(shì)頭，這方面做消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的小伙伴要做好“持久戰(zhàn)”準(zhǔn)備。因?yàn)?，中?guó)不缺產(chǎn)能，缺的是市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，而這由消費(fèi)者主導(dǎo)，人均可支配收入、對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展預(yù)期、消費(fèi)習(xí)慣等為主要因素。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)居民人均可支配收入36883元，扣除價(jià)格因素，同比增長(zhǎng)2.9%；在人均消費(fèi)支出及構(gòu)成方面，吃、住、行分別以30.5%、24%、13%的占比排名前三。

拋開(kāi)個(gè)人有沒(méi)有被“平均”，居民收入的提高，的確是消費(fèi)增長(zhǎng)的底氣。然而，過(guò)去幾年各行各業(yè)破產(chǎn)倒閉、企業(yè)裁員降本增效等情況屢見(jiàn)不鮮。2022年應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生達(dá)到1076萬(wàn)，創(chuàng)“歷史新高”，官方數(shù)據(jù)顯示畢業(yè)生的去向落實(shí)率也創(chuàng)新低，約為23%。當(dāng)年輕人就業(yè)得不到保障，“消費(fèi)主力軍”的作用如何發(fā)揮？

大家對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展缺乏信心，導(dǎo)致居民儲(chǔ)蓄意愿較強(qiáng)，消費(fèi)意愿較低。近日，中國(guó)人民銀行公布的2022年金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，全年人民幣存款增加26.26萬(wàn)億元，其中住戶存款增加17.84萬(wàn)億元，比2021年的9.9萬(wàn)億元翻了近兩倍。過(guò)去，房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)龐大的貨幣“蓄水池”，但近幾年地產(chǎn)行業(yè)遇冷，金融投資屬性持續(xù)弱化之外，對(duì)建材、家居、家裝、家電等全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)需求帶來(lái)沉重打擊。

更難的是，從去年開(kāi)始，我國(guó)人口負(fù)增長(zhǎng)的大幕開(kāi)始拉開(kāi)，這簡(jiǎn)直是“釜底抽薪”，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，未來(lái)消費(fèi)的“后勁不足”，只有適應(yīng)新常態(tài)的創(chuàng)業(yè)者做出改變，或能闖出新天地。而各地政府后續(xù)也會(huì)加大刺激消費(fèi)的政策力度，畢竟提升消費(fèi)刺激經(jīng)濟(jì)，比加大投資搞大基建的效果會(huì)更直接。

二 、“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”品牌創(chuàng)新元年

1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)公布的最新人口數(shù)據(jù)顯示，2022年末全國(guó)人口為14.12億人，比上年末減少85萬(wàn)人。這是61年來(lái)，中國(guó)首次出現(xiàn)人口負(fù)增長(zhǎng)。盡管?chē)?guó)家過(guò)去幾年，先后放開(kāi)生育政策，在一些地區(qū)已推出生育補(bǔ)貼政策，甚至取消生育受到婚姻條件的限制，但也難以扭轉(zhuǎn)人口老齡化、晚婚晚育、不婚不育、少子化的趨勢(shì)。參考?xì)W美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家，工業(yè)化達(dá)到一定水平，都有這一規(guī)律。

2022年60歲及以上人口約28004萬(wàn)人，占全國(guó)人口19.8%，其中65歲及以上人口20978萬(wàn)人，占全國(guó)人口的14.9%。國(guó)家衛(wèi)健委測(cè)算，預(yù)計(jì)“十四五”時(shí)期（2021年—2025年），60歲及以上老年人口總量將突破3億人，占比將超過(guò)20%，進(jìn)入“中度老齡化階段”；2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億人，占比將超過(guò)30%，進(jìn)入“重度老齡化階段”。

肉眼可見(jiàn)，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)崛起的新契機(jī)，在政策和市場(chǎng)需求的雙重利好下，預(yù)計(jì)2025年養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破12萬(wàn)億元。該產(chǎn)業(yè)鏈從產(chǎn)品屬性看，主要包含養(yǎng)老服務(wù)、養(yǎng)老用品、養(yǎng)老醫(yī)療、養(yǎng)老娛樂(lè)、養(yǎng)老金融等領(lǐng)域。 

無(wú)論是實(shí)物產(chǎn)品還是虛擬服務(wù)，借助數(shù)字化技術(shù)和管理工具，展開(kāi)“智慧養(yǎng)老”會(huì)是主流趨勢(shì)。比如，老年用品方面會(huì)更傾向智能化、個(gè)性化；老年食品方面更側(cè)重健康化、科學(xué)化；老年服務(wù)則追求人性化、舒適化等特征。圍繞老年人群需求的多樣化發(fā)展，2023年或是“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”垂直細(xì)分領(lǐng)域，打造消費(fèi)品牌的元年。

腦白金、足力健就是兩個(gè)典型抓住了老年人群需求，卻讓年輕人為長(zhǎng)輩買(mǎi)單的產(chǎn)品。60后、70后步入老齡化后，也會(huì)呈現(xiàn)出明顯不同的消費(fèi)特征。前者普遍受教育程度低于后者，也經(jīng)歷過(guò)上世紀(jì)60年代的“大饑荒”，因此生活會(huì)更節(jié)約，且大部分60后老年群體正在給他們的80后孩子做“保姆”，時(shí)間沒(méi)有步老年群體的70后充裕。

后者在心態(tài)和身體狀態(tài)上，更追尋“悅己”，從該階段之后的人，不愿意承認(rèn)自己“老”，更不想變老。因此，從70后人群開(kāi)始，未來(lái)“抗衰老”醫(yī)美、生物醫(yī)藥、食品保健，會(huì)有一個(gè)幾何倍的增長(zhǎng)空間?？叼B(yǎng)是基礎(chǔ)，未來(lái)的“新老年”人群，在社交、娛樂(lè)等精神消費(fèi)需求，也會(huì)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，這一類(lèi)的產(chǎn)品，將不局限于廣場(chǎng)舞、夕陽(yáng)紅旅行團(tuán)等傳統(tǒng)形態(tài)。因此，2023年開(kāi)始，資本或?qū)⒓铀儆咳?ldquo;銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”賽道。

三、新消費(fèi)新國(guó)貨加速“傳統(tǒng)”路徑的步伐

一年前，鯨商對(duì)新消費(fèi)新國(guó)貨的發(fā)展趨勢(shì)給出論斷是。理由是“資本+流量”的紅利已成“過(guò)去式”。早前投資人多抱以TMT行業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊兕A(yù)期，對(duì)待新消費(fèi)項(xiàng)目形成落差，讓新消費(fèi)陷入了尷尬境地。事實(shí)也的確如此，據(jù)匯豐晉信慧盈基金的統(tǒng)計(jì)，2021年2月至今，消費(fèi)板塊股價(jià)已調(diào)整接近2年，板塊整體回撤幅度大約40%，大部分子行業(yè)的市盈率處于過(guò)去10年后50%分位之下。

鮮活的例子，完美日記、泡泡瑪特、奈雪的茶等曾經(jīng)作為新國(guó)貨品牌翹楚，過(guò)去兩年市值已從上市時(shí)的峰值，縮水70%—90%。在一級(jí)市場(chǎng)，新消費(fèi)品牌的融資通道，越來(lái)越窄。億邦智庫(kù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年新消費(fèi)企業(yè)的融資規(guī)模在700億人民幣以內(nèi)，比上一年下降了23%。因此，新消費(fèi)品牌不能再指望靠資本燒錢(qián)做大的發(fā)展模式，“自我造血”的盈利能力尤為關(guān)鍵。

新消費(fèi)行業(yè)已步入新的發(fā)展周期，過(guò)去幾年的短視頻、直播電商、社交種草給它們注入了強(qiáng)心劑，但面臨流量成本水漲船高、ROI效率變低，新消費(fèi)品牌生長(zhǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的土壤中，數(shù)字化手段打造品牌已成標(biāo)配，好產(chǎn)品、好供應(yīng)鏈、好服務(wù)這些永恒不變的商業(yè)本質(zhì)外，未來(lái)我們會(huì)看到所謂的“新消費(fèi)品牌”越來(lái)越向“傳統(tǒng)品牌”看齊。

時(shí)間上，真正的品牌形成需要沉淀，我們看到泡泡瑪特、鐘薛高這樣的網(wǎng)紅品牌，都已是在2010年就成了，喜茶成立也超過(guò)10年了，元?dú)萆帧⒒ㄎ髯?、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等都在2016年就成立了，所以它們都經(jīng)歷了上一輪新人群、新渠道、新品類(lèi)的發(fā)展周期，從默默無(wú)聞變成網(wǎng)紅品牌，再到一個(gè)公眾品牌的進(jìn)階，數(shù)字化、資本化成為“標(biāo)配”，但大家同樣有個(gè)共性，就是線上賠本賺吆和，正在賺錢(qián)的還是來(lái)線下，都在積極搭建自己的經(jīng)銷(xiāo)商體系。

回看過(guò)去新消費(fèi)新國(guó)貨創(chuàng)業(yè)的賽道，80%集中在食品飲料、美妝、日化這一大快消領(lǐng)域，這也符合上文國(guó)家統(tǒng)計(jì)發(fā)布的社會(huì)零售總額品類(lèi)增長(zhǎng)分布情況。在大快消領(lǐng)域，鯨商不得不提醒各消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者——品牌DTC模式發(fā)展是最大的謊言！你看，以直營(yíng)起家的喜茶不也開(kāi)放加盟了嗎？星巴克、麥當(dāng)勞、寶潔、蒙牛、農(nóng)夫山泉等等，哪個(gè)千億級(jí)級(jí)品牌不是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)做大做強(qiáng)？

什么國(guó)潮、元宇宙，都是品牌營(yíng)銷(xiāo)的“術(shù)”，新細(xì)分品牌要做大也繞不開(kāi)傳統(tǒng)的“4P理論”，而品牌經(jīng)營(yíng)無(wú)論是出海還是繼續(xù)內(nèi)卷，向傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)經(jīng)銷(xiāo)商體系的搭建，會(huì)是大部分新消品牌創(chuàng)業(yè)者要投入精力和資源的“必修課”，接下來(lái)也會(huì)明顯提速。當(dāng)然線上依舊是做品牌效率最高的渠道，要賺錢(qián)離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商的幫襯。如今，再?gòu)?起步的機(jī)會(huì)，少之又少，除非是高度細(xì)分垂直品類(lèi)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

四、直播電商與貨架電商加速融合

過(guò)去三年，是直播電商迅猛發(fā)展的階段，淘寶、京東、拼多多這些貨架電商平臺(tái)，已經(jīng)把直播/短視頻板塊變成商城運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配工具，而大家討論直播帶貨更多是在抖音、快手這兩大平臺(tái)，坊間預(yù)測(cè)2022年抖音全年GMV超過(guò)1.4萬(wàn)億，快手的目標(biāo)則是9000億。毫不夸張地說(shuō)，抖快電商用三年的時(shí)間達(dá)到了淘系電商十年的內(nèi)卷激烈程度。

記得2019年直播電商方興未艾時(shí)，鯨商就在各場(chǎng)合提出，時(shí)至今日，我們依然堅(jiān)持這一觀點(diǎn)，而面對(duì)2023年趨勢(shì)走向，我們認(rèn)為隨著抖音電商商城發(fā)力（快手今年或跟進(jìn)），整個(gè)流量分配機(jī)制將發(fā)生改變，興趣電商向貨架電商靠攏，商家需要具備“短視頻+直播+搜索+活動(dòng)+達(dá)人分銷(xiāo)+私域社群”的綜合打法能力，而直播帶貨流量不太可能有大的爆發(fā)，商家開(kāi)始常態(tài)化直播，直播間人數(shù)低位在線會(huì)比較普遍。直播電商的未來(lái)，可能會(huì)成為商家打造爆款，做促銷(xiāo)的工具。理由來(lái)自三方面： 

一、平臺(tái)與商家的利益點(diǎn)沖突，需要持續(xù)做好平衡。平臺(tái)想回到內(nèi)容本位，想給用戶輸出好內(nèi)容、提升用戶體驗(yàn)、拉長(zhǎng)停了時(shí)間，但又要商業(yè)化，所以無(wú)論是字節(jié)的巨量引擎，還是快手的磁力引擎，都會(huì)不斷豐富各種投流工具，搜索是接下來(lái)電商貨幣化率提高的一大方向，此前在短視頻、直播的貨幣化率上已達(dá)到一定高度，現(xiàn)在自然流量0粉起號(hào)幾乎不可能，畢竟東方甄選、劉畊宏是少數(shù)。但廣告太多，帶來(lái)用戶體驗(yàn)會(huì)很差，商家想要的是賣(mài)貨，達(dá)人有內(nèi)容能力不能變現(xiàn)，就不能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這就導(dǎo)致平臺(tái)要下定決心把興趣電商的沖動(dòng)型消費(fèi)，遷移到貨架電商商城板塊，據(jù)說(shuō)2023年抖音希望后者GMV占比達(dá)到50%。 

二、流量開(kāi)口決定了生意上限，商城是中心場(chǎng)域會(huì)改變流量分配機(jī)制。2016—2019年平臺(tái)培養(yǎng)用戶短視頻習(xí)慣，基于短視頻習(xí)慣才延伸了直播帶貨；2019—2022年平臺(tái)培養(yǎng)用戶的直播間購(gòu)物習(xí)慣，現(xiàn)在平臺(tái)想把這個(gè)習(xí)慣轉(zhuǎn)移到商城，并讓用戶持續(xù)在商城消費(fèi)，期間有個(gè)轉(zhuǎn)型周期的，需要解決一個(gè)矛盾點(diǎn)——中心場(chǎng)域永遠(yuǎn)會(huì)被直播場(chǎng)域、短視頻場(chǎng)域搶量。而興趣內(nèi)容的推薦機(jī)制，粉絲直接觸達(dá)率很低，所以無(wú)論內(nèi)容做得多好，粉絲都是平臺(tái)的。除了達(dá)人之外，自播商家的粉絲黏性幾乎為0，因?yàn)榉劢z的交叉重疊度太高，黏性低就做不了復(fù)購(gòu)和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。過(guò)去商家在直播間“脈沖式流量”大起大落，成交的穩(wěn)定性低，退貨率高，平臺(tái)已經(jīng)看透這一點(diǎn)，而下決心推出一系列鐵粉系統(tǒng)、私域運(yùn)營(yíng)工具來(lái)幫助商家在公私域做經(jīng)營(yíng)保障確定性。

三、優(yōu)質(zhì)用戶和優(yōu)質(zhì)商家在不斷地流失，高質(zhì)量用戶被玩套路的直播間搞得體驗(yàn)非常差，所以導(dǎo)致直播間高質(zhì)量用戶減少，一部分商家始終堅(jiān)持做好內(nèi)容但玩不過(guò)套路深的直播間，即使產(chǎn)品好也要面臨高退貨率。平臺(tái)要做的是提升用戶優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)感，從店鋪評(píng)分、賬號(hào)口碑抓起，賬號(hào)評(píng)分低于4.5去付費(fèi)投流，效果也會(huì)大打折扣；商家需要安全感，將從搜索流量和商場(chǎng)流量做起，加大兩者權(quán)重，讓商家不再單一的流量端口獲流，直播間流量也會(huì)越來(lái)越平穩(wěn)，不會(huì)出現(xiàn)大起大落，商家把后端產(chǎn)品搞好，做好用戶留存，也是平臺(tái)所希望的。

未來(lái)，那群純技術(shù)流套路，比如會(huì)憋單、騙自然流、玩AB鏈的商家，會(huì)在新一輪周期中加速被平臺(tái)淘汰。此外，2023年微信視頻號(hào)或許會(huì)有一波潛在機(jī)會(huì)，值得商家關(guān)注。

五、電商新格局：重拾增長(zhǎng)信心

大疫過(guò)后，新的監(jiān)管政策松綁，鼓勵(lì)科技公司創(chuàng)新、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)過(guò)了“最難的時(shí)刻”。此前，阿里、京東、拼多多等傳統(tǒng)貨架電商受到抖音、快手這類(lèi)直播短視頻平臺(tái)嚴(yán)重分流，因此，外界出現(xiàn)“直播電商要顛覆傳統(tǒng)電商”等各種聲音，甚至覺(jué)得“貓狗拼”之間也要?dú)⒌媚闼牢一?，?duì)此鯨商在去年預(yù)測(cè)文曾提出，

經(jīng)歷了去年的裁員優(yōu)化、降本增效，重新找到高質(zhì)量增長(zhǎng)的路徑，應(yīng)該是今年所有電商平臺(tái)的共同目標(biāo)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)最新數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)網(wǎng)上零售額137853億元，比上年增長(zhǎng)4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額119642億元，增長(zhǎng)6.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%，刷新了歷史新高，比上年提高了2.7%。毋庸置疑，電商在社會(huì)零售消費(fèi)總額中的滲透率還將持續(xù)提升，預(yù)計(jì)2023年會(huì)接近30%。不妨落到“貓狗拼”三家主流電商平臺(tái)上來(lái)一窺一二。

阿里幾乎可以從其每年的人事組織調(diào)整，看出公司的發(fā)展軌跡。2022年初，阿里十八羅漢之一戴珊接替蔣凡，分管?chē)?guó)內(nèi)“中國(guó)數(shù)字商業(yè)”板塊，把淘寶、天貓、阿里媽媽、B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特和1688等業(yè)務(wù)協(xié)同打通，圍繞 “用戶體驗(yàn)” 不斷做減法。而蔣凡調(diào)任阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊負(fù)責(zé)人，操盤(pán)速賣(mài)通、Lazada 和 Miravia等跨境電商業(yè)務(wù)。“定”是阿里集團(tuán)CEO張勇給集團(tuán)2022年發(fā)展的關(guān)鍵詞，2023年是“進(jìn)”，他本人在今年初的人事調(diào)整中，兼任了阿里云總裁，可見(jiàn)該業(yè)務(wù)板塊對(duì)集團(tuán)未來(lái)增長(zhǎng)的重要性，而電商板塊今年關(guān)注點(diǎn)我們可放在用戶增長(zhǎng)、商家扶持、產(chǎn)品創(chuàng)新的層面，雙11能否重回往年盛況，會(huì)是一個(gè)重要的信心重拾信號(hào)。

去年4月，京東也迎來(lái)一場(chǎng)重大人事調(diào)整，劉強(qiáng)東卸任京東集團(tuán)CEO，由徐雷接任，前者務(wù)虛后者務(wù)實(shí)，事實(shí)上劉強(qiáng)東是“隱”而不“退”，鯨商在中有分析，事實(shí)也的確如此。去年底，劉強(qiáng)東在一場(chǎng)年度高管會(huì)議中言辭犀利，痛批“自己被騙”、“只有1.5個(gè)人敢說(shuō)真話”，怒斥“成本、效率、體驗(yàn)（產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)）”這些京東零售起家的核心要素正被大家遺忘，特別是京東過(guò)去的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力。今年初，京東推出了“春曉計(jì)劃”，向個(gè)人商戶、企業(yè)商戶等不同類(lèi)型的商家提供扶持，0成本地開(kāi)設(shè)“京東小店”。然而，京東國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展并不順利，近日宣布將關(guān)閉泰國(guó)和印尼站，這也是繼2016年關(guān)閉俄羅斯與澳洲站后，出海再次失利。2023年，劉強(qiáng)東回歸如何把京東自營(yíng)的履約效率和體驗(yàn)，結(jié)合品牌供應(yīng)鏈的價(jià)格優(yōu)勢(shì)相充分發(fā)揮，可以重要關(guān)注點(diǎn)。 

拼多多的表現(xiàn)一如既往的穩(wěn)，創(chuàng)始人黃崢隱退后，公司的業(yè)務(wù)發(fā)展也一直悶聲推進(jìn)，特別是去年下半年首次涉足跨境電商平臺(tái)Temu在北美市場(chǎng)驚喜不斷，“砍一刀”低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力在整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的情況下，全球消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得更“香”，特別是在平臺(tái)加強(qiáng)假貨治理后，體驗(yàn)口碑更有保障，營(yíng)銷(xiāo)裂變上需多些真誠(chéng)少些套路。2023年，拼多多應(yīng)該會(huì)一如既往地發(fā)力農(nóng)業(yè)板塊、圖書(shū)板塊，百億補(bǔ)貼在高客單類(lèi)目板塊強(qiáng)化品牌供應(yīng)鏈，物流倉(cāng)儲(chǔ)方面能否有更進(jìn)一步的大動(dòng)作，值得期待。 

六 、跨境出海，走“專(zhuān)·精·特·新”之路 

據(jù)海關(guān)總署初步測(cè)算，2022年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口2.11萬(wàn)億元，增長(zhǎng)9.8%。其中，出口1.55萬(wàn)億元，增長(zhǎng)11.7%，進(jìn)口0.56萬(wàn)億元，增長(zhǎng)4.9%。我們用“經(jīng)濟(jì)外循環(huán)”的視角看出口，不僅是拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“第三駕馬車(chē)”，更是國(guó)貨品牌從內(nèi)卷中出海突破增長(zhǎng)天花板的必經(jīng)之路，而途徑上鯨商認(rèn)為，是不局限于跨境電商和數(shù)字貿(mào)易的“專(zhuān)· 精· 特·新”路線，即專(zhuān)業(yè)的跨境經(jīng)營(yíng)能力+精選的品類(lèi)產(chǎn)品策略+特別的海外區(qū)域市場(chǎng)深耕+新式的數(shù)字貿(mào)易路徑。

疫情在全球盛行的頭兩年，由于國(guó)內(nèi)防疫政策的可控，讓我國(guó)在全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定可靠，即便在海運(yùn)費(fèi)用水漲船高的情況下，我國(guó)的跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)也迎來(lái)一波高速增長(zhǎng)。但隨著海外疫情得到控制，國(guó)外制造業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)，加之中美貿(mào)易摩擦及俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，國(guó)內(nèi)一些供應(yīng)鏈向外轉(zhuǎn)移，特別是全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期，導(dǎo)致需求萎縮，自2022年中旬以后，出口貿(mào)易的增長(zhǎng)明顯放緩，2023年跨境電商依舊面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，很難馬上好轉(zhuǎn)。

過(guò)去兩年，亞馬遜以打擊刷單、違規(guī)經(jīng)營(yíng)店鋪的名義，關(guān)閉了大批中國(guó)賣(mài)家的店。TikTok在去年復(fù)制國(guó)內(nèi)直播帶貨玩法，釋放了一波跨境訂單紅利，而字節(jié)在2021年底打造的跨境電商項(xiàng)目Fanno卻堅(jiān)持不到半年，字節(jié)另一個(gè)對(duì)標(biāo)SHEIN的跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio上線僅3個(gè)月就關(guān)停。曾獲得過(guò)紅杉、君聯(lián)等知名基金投資的專(zhuān)注中東電商平臺(tái)Jollychic (執(zhí)御)也在去年初倒下，京東出海鎩羽而歸，沒(méi)想到拼多多在去年9月份北美上線的Tume初見(jiàn)成效，剩下阿里系的速賣(mài)通、Lazada還能與之一道，同海外跨境店平臺(tái)競(jìng)技。

如今，跨境電商的門(mén)檻在不斷拉高，并非小白創(chuàng)業(yè)者的首選，其團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、資金投入，都比國(guó)內(nèi)電商玩家高很多。未來(lái)，在跨境電商上能賺到錢(qián)的主要三類(lèi)人：第一類(lèi)是具備產(chǎn)地供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，比如有工廠、有貨源的商家；第二類(lèi)是當(dāng)?shù)爻鞘杏泻芏喑隹谏唐窙](méi)人做，其他城市的人也做不了；第三類(lèi)已經(jīng)完成品牌建設(shè)，借助跨境電商平臺(tái)出海打造知名度，而又能通過(guò)搭建當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商體系，完成出海渠道下沉，這一類(lèi)才是王者。

跨境電商的大部分中小商家雖然開(kāi)網(wǎng)店，但大部分都是依賴(lài)義烏小商品市場(chǎng)這樣的供應(yīng)鏈渠道拿貨，過(guò)去“薄利多銷(xiāo)”的路線，隨著跨境商家的“互相殘殺”各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本都會(huì)提升。因此，我們的國(guó)貨出海要擺脫低價(jià)值輸出，往品牌高溢價(jià)轉(zhuǎn)型，將是一條長(zhǎng)期建設(shè)路線。海外的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施、物流設(shè)施電商滲透率大部分都不如國(guó)內(nèi)，比B2C起量更大的B2B模式是國(guó)貨品牌走向全球的必選項(xiàng)之一，而1039市場(chǎng)采購(gòu)貿(mào)易走向數(shù)字化方向值得持續(xù)探索。

七 、即時(shí)零售大爆發(fā)，外賣(mài)買(mǎi)“萬(wàn)物”

除了盒馬這類(lèi)“后起之秀”，就連蘇寧易購(gòu)、聯(lián)華超市、京客隆、天虹等知名商超百貨連鎖企業(yè)，到2022年第三季度仍處于虧損或負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。何況那些街邊小店，在疫情反復(fù)的打擊下，無(wú)不陷入“深水區(qū)”。

新舊零售陷入“深水區(qū)”的特征體現(xiàn)在：線下到店人流匱乏、自建線上平臺(tái)沒(méi)流量、自建履約配送團(tuán)隊(duì)成本高、跨界開(kāi)店太重失敗率高。盡管如此，但線下零售進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，尊重社會(huì)分工、尊重市場(chǎng)規(guī)律、術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，零售商、品牌商分別把自己最擅長(zhǎng)的點(diǎn)發(fā)揮到極致，或可借助數(shù)字化平臺(tái)結(jié)合“即時(shí)零售”行業(yè)趨勢(shì)，走出深水區(qū)。

現(xiàn)象——即便上述國(guó)內(nèi)商超百貨連鎖品牌們的整體業(yè)績(jī)萎靡，但它們來(lái)自“生活半徑”5公里內(nèi)的線上業(yè)務(wù)持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。比如，永輝超市今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，線上銷(xiāo)售額達(dá)116億元，同比增長(zhǎng)16.35％，占比為16.4％；其中，第三方平臺(tái)到家業(yè)務(wù)日均單量21萬(wàn)單。天虹股份的超市業(yè)態(tài)中，僅第三季度到家客單量提升49%，銷(xiāo)售額提升35%，線上銷(xiāo)售額占比超23%。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年Top100企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模9076億元，比2020年下降2.6%。其中，線上銷(xiāo)售規(guī)模近1000億元，比上年增長(zhǎng)了40%。

本質(zhì)——消費(fèi)行為的變遷，年輕人宅、懶的生活方式盛行，加之疫情居家上門(mén)到家消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成，值得注意的是該市場(chǎng)行為的形成，與過(guò)去網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)的平臺(tái)燒錢(qián)補(bǔ)貼形成不同，消費(fèi)者“即時(shí)滿足”的需求催生到家服務(wù)，沒(méi)有補(bǔ)貼“慣性”也有持續(xù)生命力。

站在消費(fèi)者的視角，即時(shí)零售就是外賣(mài)可買(mǎi)“萬(wàn)物”。從最初的外賣(mài)叫餐，到買(mǎi)生鮮、鮮花、日用百貨。購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景也豐富多元，可能是出差時(shí)匆忙忘帶充電器到酒店才發(fā)現(xiàn)，也可能參一場(chǎng)社交飯局需要臨時(shí)準(zhǔn)備份伴手禮，又或許是天氣突然降溫急需一條秋褲......

有即時(shí)性需求的消費(fèi)者怎會(huì)舍近求遠(yuǎn)，等上3~5天來(lái)從一個(gè)包裹跨域大半個(gè)中國(guó)送到手中？在價(jià)格、質(zhì)量相差無(wú)幾的商品選擇上，半小時(shí)至1小時(shí)送達(dá)的服務(wù)更受青睞。特別是大快消品類(lèi)，高頻剛需、低客單、高復(fù)購(gòu)，在即時(shí)零售領(lǐng)域趨同于餐飲外賣(mài)的滲透率發(fā)展。 

如今，即時(shí)零售雖算不上什么“新大陸”，但其未開(kāi)墾的空間很大，且當(dāng)前同城物流、前置倉(cāng)、外賣(mài)平臺(tái)等基礎(chǔ)設(shè)施配套齊全，本地零售供給豐富，為消費(fèi)者提供了全時(shí)段、多方位的即時(shí)性需求選擇。生活中實(shí)時(shí)的“即買(mǎi)即用”，在傳統(tǒng)電商大促“囤貨”需求基礎(chǔ)上做了互補(bǔ)。 

疫情居家，加速了大家用外賣(mài)買(mǎi)“萬(wàn)物”這一消費(fèi)習(xí)慣的形成，“即時(shí)零售”正變成一種生活方式，美團(tuán)應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)領(lǐng)跑這一賽道，而即時(shí)零售賽道的紅利最先會(huì)被大快消品類(lèi)吃到，并有從該類(lèi)目拓展向全品類(lèi)爆發(fā)的趨勢(shì)，而在此過(guò)程中，各品類(lèi)的頭部品牌會(huì)最先嘗到增長(zhǎng)甜頭。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，到2025年，即時(shí)零售相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)破萬(wàn)億的門(mén)檻，達(dá)到1.2萬(wàn)億元。

八 、實(shí)體零售加快數(shù)字化步伐，走出困局

過(guò)去三年，因?yàn)?ldquo;口罩”原因，線下實(shí)體零售迎來(lái)一波又一波關(guān)店潮，一批社區(qū)拼團(tuán)和各種買(mǎi)菜想乘虛而入，結(jié)果幾乎也都全軍覆沒(méi)，，2022年這個(gè)現(xiàn)象會(huì)愈加顯現(xiàn)。沒(méi)想到真應(yīng)驗(yàn)了，在美上市的每日優(yōu)鮮沒(méi)扛過(guò)去年冬天。原因很直接，互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)模式在零售留存、轉(zhuǎn)化、損耗、交付成本方面難以持續(xù)，特別是大環(huán)境不好。

同樣，已上市的零售連鎖企業(yè)在二級(jí)資本市場(chǎng)表現(xiàn)也很難看，比如高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)）去年市值較高峰時(shí)縮水了80%。永輝、中百這過(guò)去強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的地域連鎖超市也“相互傷害”起來(lái)，去年永輝兩次減持中百，以補(bǔ)充現(xiàn)金流。長(zhǎng)沙的步步高超市，在受到騰訊、京東減持后，先退出四川市場(chǎng)，再戰(zhàn)略收縮廣西、江西等市場(chǎng)，并在半個(gè)月前“賣(mài)身”湘潭本地國(guó)資。

資本市場(chǎng)遇冷，主要是實(shí)體店線下客流下滑延展。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，有67.2%的便利店到店客數(shù)比2021年還低；好在線上流量有明顯提升，70.3%的便利店比上一年有所提升。這一趨勢(shì)跟上文即時(shí)零售拉動(dòng)商超業(yè)務(wù)線上逆勢(shì)增長(zhǎng)是一致的。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)零售擁抱數(shù)字化的速度會(huì)進(jìn)一步加快，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)平臺(tái)和方式也將愈加豐富。

傳統(tǒng)零售企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“亦敵亦友”，今年春節(jié)開(kāi)工后的第一天，抖音超市騰空問(wèn)世就是一個(gè)重要信號(hào)，加之京東超市、天貓超市他們?cè)谧誀I(yíng)+第三方招商方式，試圖瓜分傳統(tǒng)商超與便利店的大快消“蛋糕”；另一方，互聯(lián)網(wǎng)大廠們又高呼要擁抱“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”，以美團(tuán)、餓了么為代表的“外賣(mài)”方式來(lái)彌補(bǔ)商超的線上流量缺口。在這種“又愛(ài)又恨”的關(guān)系下，實(shí)體零售企業(yè)的在貨品經(jīng)營(yíng)、人群經(jīng)營(yíng)的能力提升，愈發(fā)重要了。

曾經(jīng)，各大商超學(xué)習(xí)盒馬鮮生的“新零售”風(fēng)潮還歷歷在目，結(jié)果發(fā)現(xiàn)前面是“深水區(qū)”，盒馬自己都還沒(méi)走出來(lái)，比較大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)沒(méi)有阿里那么財(cái)大氣粗。因此，鯨商認(rèn)為，大疫過(guò)后即便線下客流會(huì)明顯恢復(fù)，但傳統(tǒng)零售擁抱數(shù)字化步伐仍會(huì)加快，并且通過(guò)科學(xué)數(shù)據(jù)提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，比如關(guān)掉坪效不高的門(mén)店或大店改小店，精品化經(jīng)營(yíng)，借助數(shù)字化能力選品和進(jìn)行線上動(dòng)線陳列，深耕“超級(jí)用戶”創(chuàng)新會(huì)員體系。

九、從私域到全域經(jīng)營(yíng)，不只是“營(yíng)銷(xiāo)”

無(wú)論是品牌方，還是平臺(tái)渠道商，誰(shuí)都想積累下自己的“超級(jí)用戶”，畢竟那是他們的用戶資產(chǎn)，是商品或服務(wù)的最終買(mǎi)單方。過(guò)去兩年，一直流行“私域經(jīng)營(yíng)”的理念，這也是在以搜索為主的中心化場(chǎng)域的增量思維，遇到用戶增長(zhǎng)瓶頸后，變成以社交陣地為主的去中心化場(chǎng)域的存量思維導(dǎo)向，而私域經(jīng)營(yíng)的最佳主陣地是微信生態(tài)圈——公眾號(hào)、視頻號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)，號(hào)稱(chēng)微信私域產(chǎn)品的“黃金四角”。

此前，：能做好私域的企業(yè)，要么有大量線下門(mén)店終端，與用戶直接有豐富的觸點(diǎn)；要么是品牌IP，本身有用戶吸引力，粉絲基礎(chǔ)夠大。對(duì)于新品牌而言，公眾知名度不高，私域眾籌、測(cè)款培育發(fā)燒友有一定價(jià)值，但大部分是很難做好私域的。

而私域經(jīng)營(yíng)的核心是“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”，但不等于總是吃老本，抓住一批用戶使勁薅，仍然需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)生意的可持續(xù)，社交場(chǎng)域的“裂變”就是主要方式了，但還不夠已經(jīng)需要破圈，有流量漏斗。

所以，騰訊下半年開(kāi)始把私域經(jīng)營(yíng)升級(jí)為全域經(jīng)營(yíng)理念。不僅如此，抖音也在去年8月份，把此前的興趣電商升級(jí)為“全域興趣電商”，差不多同一時(shí)間快手、京東、百度等平臺(tái)都在極力推送自家的“全域經(jīng)營(yíng)”工具，但更多的是營(yíng)銷(xiāo)型產(chǎn)品。 

鯨商認(rèn)為，全域經(jīng)營(yíng)不只是營(yíng)銷(xiāo)思維，更是一種品牌經(jīng)營(yíng)理念，無(wú)論線上還是線下，都能實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)跨“場(chǎng)”域的，以“貨”為載體，全鏈路、多方位與“人”產(chǎn)生多觸點(diǎn)，而整個(gè)路徑能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、可視化，最終能助推新品研發(fā)、新款打爆、拉新復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)效率提升、效果優(yōu)化。

之所以有這方面的體會(huì)，主要來(lái)自去年8月份鯨商與阿里媽媽合作的。2023年，如何還把全域經(jīng)營(yíng)當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)，那或許總會(huì)落后同行幾個(gè)身位。

十、物流逆勢(shì)進(jìn)擊，“兩端”加速下沉

商業(yè)交易，商品流通，離不開(kāi)物流發(fā)揮的作用。反之，整個(gè)物流行業(yè)發(fā)展的繁榮程度，也是經(jīng)濟(jì)周期的“晴雨表”。據(jù)2023年全國(guó)郵政管理工作會(huì)議披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年，郵政行業(yè)寄遞業(yè)務(wù)量完成1391億件，同比增長(zhǎng)2.7％。相比2021年20.6%的增速，已經(jīng)明顯放緩。如果我們剔除電商中的刷單件、空包件，實(shí)際去年物流快遞量并沒(méi)有增長(zhǎng)，甚至可能負(fù)增長(zhǎng)！主要是去年疫情反復(fù)，多地物流受限，以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好消費(fèi)疲軟所致。全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期，出口海運(yùn)費(fèi)用也極速下降，甚至一些路線減少船次。

如今，沒(méi)有了疫情管治的束縛，2023年消費(fèi)會(huì)逐步恢復(fù)，但物流行業(yè)的增長(zhǎng)壓力依舊存在，畢竟物流行業(yè)很難逆經(jīng)濟(jì)周期。因此，在貨運(yùn)專(zhuān)線物流上會(huì)有加速整合的趨勢(shì)，相同的專(zhuān)線公司進(jìn)行合并，減少惡性競(jìng)爭(zhēng)，使貨量實(shí)現(xiàn)1+1≥2，從而提高發(fā)車(chē)頻率和配載量。利用專(zhuān)業(yè)合并還能進(jìn)行組織改革，引入更為專(zhuān)業(yè)的物流管理運(yùn)營(yíng)人才。畢竟現(xiàn)在是供過(guò)于求的時(shí)代，客戶對(duì)成本管控和服務(wù)品質(zhì)非常重視，能更好的做到這兩點(diǎn)才能吸引客戶。同線整合后通過(guò)貨與人的勢(shì)能互補(bǔ)，從而降低運(yùn)營(yíng)成本，提升服務(wù)質(zhì)量去適應(yīng)新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

預(yù)測(cè)討論“三通一達(dá)”與順豐、極兔等快遞公司的訂單量、業(yè)績(jī)走向，不是此文的初衷。更多還是從產(chǎn)業(yè)視角，來(lái)試著探討整個(gè)大消費(fèi)大流通的發(fā)展方向，基于此鯨商認(rèn)為，大物流行業(yè)會(huì)在逆勢(shì)艱難增長(zhǎng)的同時(shí)，在“兩端”加速下沉。

其中，一端是指在貨品端“最初一公里”，以菜鳥(niǎo)、京東物流這些身后有電商交易流通渠道的平臺(tái)，會(huì)加大科技力度在構(gòu)建數(shù)字一體化供應(yīng)鏈能力，旨在幫助品牌、商家在貨品的周轉(zhuǎn)效率上進(jìn)行提高，流通成本上實(shí)現(xiàn)降低。而這方面能力，在國(guó)內(nèi)圍繞產(chǎn)業(yè)帶、行業(yè)類(lèi)目，會(huì)對(duì)應(yīng)不同的數(shù)字化供應(yīng)鏈創(chuàng)新。出海層面，加速海外倉(cāng)構(gòu)建，數(shù)字化通關(guān)及組織運(yùn)力，來(lái)為更多國(guó)貨出海保駕護(hù)航。

另一端是人能更好更便捷地享受“最后一公里”服務(wù)，這塊在外賣(mài)帶動(dòng)起來(lái)的即時(shí)零售所促進(jìn)同城配送行業(yè)的發(fā)展，大家應(yīng)該深有體會(huì)，年輕人的宅催生“懶人經(jīng)濟(jì)”同樣會(huì)繼續(xù)加大這一板塊的發(fā)展，國(guó)家也樂(lè)見(jiàn)其成，畢竟背后是數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的就業(yè)崗位提供。同時(shí)，今年國(guó)家在物流領(lǐng)域有兩大鼓勵(lì)方向：

一個(gè)是對(duì)“快遞末端下沉鄉(xiāng)村”進(jìn)行大力支持，政府希望更多社會(huì)力量參與推展村級(jí)寄遞服務(wù)、物流綜合服務(wù)站建設(shè)，其目的還是希望在“鄉(xiāng)村振興”中幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，畢竟過(guò)去這事更多的是郵政和供銷(xiāo)社做了。另一個(gè)是出海，國(guó)家將推動(dòng)設(shè)立連云港、蘭州、蘇州等國(guó)際郵件交換局，又稱(chēng)之為“交換站”，并持續(xù)推動(dòng)中歐班列，常態(tài)化運(yùn)輸郵件和跨境電商商品。

最后，展望下2023年：前路艱險(xiǎn)，樂(lè)觀向前，穿越周期。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鯨商(ID：bizwhale)，作者：李清樂(lè)