vivo衛(wèi)冕“銷冠”，一次蕭條的勝利

（圖片來源：攝圖網）

作者|東籬 來源|伯虎財經(ID：bohuFN)

在國產手機出貨量嚴重下滑的衰退期，vivo卻再度成為了“銷冠”。

IDC最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年中國智能手機市場出貨量時隔10年再次回落到3億以下，同比下降13.2%至2.86億臺。

與此同時，vivo以5316.1萬臺的全年出貨量和18.6%的市占率排名第一，而這已是vivo連續(xù)兩年成為中國最暢銷的手機品牌。2021年，vivo出貨7100萬臺，市占率21.5%，領先第二名OPPO 390萬臺。

（圖源：網絡）

對于未來發(fā)展，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山表示，vivo現(xiàn)階段要一只手抓量，保證短期從經營的角度能夠活下來；另一只手對未來做持續(xù)的投資，堅定做高端。

簡而言之，繼續(xù)堅持vivo的“機海戰(zhàn)術”和“高端戰(zhàn)略”，但上述路線當真屢試不爽嗎？當手機市場不可避免地走向衰退，vivo的下一個增長引擎又將是誰？

一

“尾大不掉”的機海戰(zhàn)術

vivo品牌成立于2010年，創(chuàng)始人沈煒與OPPO創(chuàng)始人陳明永都曾是步步高創(chuàng)始人段永平手下的得力干將。功能機時代響徹大江南北的步步高音樂手機，就是出自沈煒之手。

成立初期，沈煒對vivo品牌定位的思考，延續(xù)了段永平的焦點法則：“在行業(yè)的細分領域，建立相對的競爭優(yōu)勢，最終后來居上 ”。

于是，以“設計驅動”滿足用戶需求、主打影音科技和美學設計、與其它拼配置和性價比的手機品牌進行差異化競爭的打法，幾乎貫穿了vivo的整個上升期。

Hi-Fi（高保真）、輕薄、雙面柔光人像，均在一定時期內成為了vivo的核心賣點。而在芯片、系統(tǒng)等核心技術上，vivo信奉“先上車，再補票”，等銷量上去之后再去改善技術堆料、產品同質化等問題。

彼時正值“下沉市場換機潮”，vivo在線下大規(guī)模開店，建立了25萬家線下銷售網點深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。無孔不入的宣傳、完善的售后服務，以及價格親民的中低端機型，讓vivo在手機這一紅海市場殺出重圍。

據(jù)相關機構統(tǒng)計，2014年，vivo還只是中國智能手機市場的邊緣品牌；2015年vivo銷量超過了3500萬臺，位居國產第4；等到2021年，vivo則首次拿下國內市場第一，并延續(xù)至今。

但“機海戰(zhàn)術”的弊端也顯而易見。

有媒體統(tǒng)計，近兩年里，vivo一年內發(fā)布超40款機型，遠超其他同類品牌。業(yè)內人士指出，新機發(fā)布節(jié)奏太快，產品的銷售周期就會變得更短，廠商的庫存壓力也會變得更大。而已下單的零部件沒法退回，就依靠套娃式的新機型，沖一波銷量去零件庫存。例如vivo提交工信部的 vivo y35m 和 v2230a，除了內存不同，其余參數(shù)都一樣。

而為了將這些“雷同”的產品賣出去，vivo不得不付出昂貴的營銷和銷售成本。比如延續(xù)其深度營銷策略，“瘋狂”植入各大衛(wèi)視綜藝、晚會節(jié)目和影視劇，邀請頂流明星代言；以及在線下渠道給完成銷量任務的業(yè)務員、經銷商超額激勵。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2018年vivo就贊助了12部綜藝。

在營銷方面的大手筆支出和高頻次的產品推新之余，vivo能夠用來研發(fā)的資金和時間自然被大幅壓縮，核心技術的短板又反過來影響品牌形象和手機銷量，形成惡性循環(huán)。

在2022年各大機構榜單出爐之后，vivo產品經理韓伯嘯表示：“vivo去年收獲最大的并不是預料中的份額第一，而是4000左右高端價位，其次是良好的庫存。”

如果說借助現(xiàn)有渠道，vivo暫不焦慮庫存問題，那么在市場整體需求下滑而賽道競爭不減的情況下，vivo還能樂觀多久？

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，中國用戶的平均換機周期已經從28個月，延長到了31個月，手機品類正逐步從快消品轉變?yōu)槟陀闷?。另?jù)調研機構科納仕報告，2017-2020年，中國手機出貨量已經連續(xù)4年下跌。放眼全球也是如此，截止2018年底，全球智能手機保有量約為33億，平均換機周期也拉長至2.7年，出貨量的增長曲線不再上揚已成定局。

危機之下，幾乎所有國產手機品牌都意識到了高端市場的重要性。相較于對價格敏感的中低端機型用戶，高端機型用戶對價格不甚敏感，換機需求穩(wěn)健，而通過高端機型提高售價也有助于改善營收狀況，是手機廠商想要“活的好”的必經之路。

據(jù)解碼Decode，以2021年為例，vivo在國內賣了7100萬臺手機，蘋果賣了5030萬臺手機，但二者營收和利潤率卻出現(xiàn)倒掛，蘋果3290億元的營收和67.8%的利潤率，遠高于vivo 1433億元的營收和7.4%的利潤率。

從vivo 2022年新推出的機型也可看出，高端旗艦X系列已成為vivo的發(fā)展重心，契合沈煒“vivo的戰(zhàn)略機會在品牌的高端突破上”這一發(fā)展思路。

（圖源：深網）

二

走向高端，vivo底氣何在？

在前不久1月11日的vivo年會上，沈煒將2022年視為“vivo的高端突破之年”。

誠然，在vivo的高端化即將走過9個年頭之時，2022年4月推出的vivo X Fold折疊屏手機可謂是一雪Xplay和NEX系列的失敗“前恥”。

在2022年618大促中，vivo X Fold全網5分鐘售罄，斬獲天貓618折疊屏累計銷量冠軍，京東618折疊屏累計銷量/銷售額雙冠軍。“高級感設計”、“首款雙超聲波指紋折疊屏”、“航天級浮翼式鉸鏈”、“拍照最頂?shù)恼郫B屏”等都是vivo X Fold身上的鮮明標簽。

5個月后，vivo再次推出高配版X Fold+，線上全平臺全款預售量進一步上升至vivo X Fold同期的5倍。后續(xù)推出的X90旗艦系列銷售業(yè)績也超越以往，迎來了X系列的歷史新高。高端旗艦系列的優(yōu)異表現(xiàn)，讓vivo在強敵環(huán)伺的高端市場搶到了7.7%的市場份額。

在高端的核心支撐技術上面，vivo的整體實力也有所提升，以自研影像芯片和OriginOS Ocean系統(tǒng)為代表的創(chuàng)新得到了市場的認可。

不過，即使vivo X Fold宣稱“四年磨一劍”，但核心研發(fā)能力的缺失或許才是其姍姍來遲的主要原因。據(jù)悉，vivo需要借助高通芯片、谷歌系統(tǒng)、三星屏幕等外力完成研發(fā)，受制于人的尷尬讓vivo既難以“后發(fā)先至”，也不能“先入為主”。而國內第一款折疊屏手機2018年就已問世，隨后三星、華為均在2019年推出了自家的首款折疊屏手機。

華為遭遇芯片制裁之后，留下的市場空白成為了“榮米OV”爭奪的對象。要知道，當時華為在國內手機市場份額曾一度達到 42%，高端市場份額一度達到 47%。然而日防夜防，蘋果難防，華為退場之后蘋果接棒，一家獨占了國內70%的高端手機市場份額。

因此，沖刺高端路上，蘋果選擇止步的折疊機，成為了vivo等玩家必須抓住的時機窗口。

可沒想到的是，高端市場仍在，但折疊機卻不再等同于高端。在vivo寄希望于折疊機沖刺高端時，隨著內卷加劇，折疊屏技術門檻已然開始下降，降價已成明顯趨勢。

據(jù)每日經濟新聞報道，目前，榮耀、華為、vivo等品牌已爭相推出折疊手機新品，價格也從早期的萬元跌至6000元以下。相比于已經開始降價的“前輩”們，vivo的折疊屏手機最便宜也要8999元，價格優(yōu)勢全無。

（圖源：vivo官網）

此外，即使vivo如今高端線產品價格上去了，其核心技術如SoC系統(tǒng)芯片的短板，依然在一定程度上掣肘了vivo的品牌形象打造和產品的市場表現(xiàn)，產品力與品牌力如不提升，vivo的高端也只能是空中樓閣。

正如OPPO首席產品官劉作虎表示，想要真正做出有價值的創(chuàng)新，唯一的路徑就是自研。而自研最終極的目標自然是SoC芯片。正是因為自研SoC實現(xiàn)了深度的軟硬件融合，大大提升用戶體驗，蘋果和華為才能成就高端。

但時間長、難度大的SoC芯片自研，對現(xiàn)階段的國產手機廠商來說或許也不是最佳的選擇，畢竟華為的麒麟芯片研發(fā)耗時12年，每年的研發(fā)、制造費用都要超過300億元。

如今小米、OPPO、vivo已經取得成績的自研芯片，基本上也是影像芯片、充電芯片這類研發(fā)難度相對較低、投入相對較少的領域。

“以目前我們的認知來看，我們短期內能力和資源都有限，而SoC投入很大，但是對消費者來說，這種投入很難帶來差異化。”胡柏山表示。

芯片自研前路漫漫，存量競爭下手機品牌們也難以拉開身位，那么什么才是vivo等手機廠商的破局關鍵？

三

手機不再是唯一答案

從近年來的IoT 物聯(lián)網全生態(tài)圈布局來看，手機已經不再是“榮米OV”的唯一答案。

從2022年中開始，在一些頭部智能手機廠商的發(fā)布會上，智能手機已經不再是重點，反而是電視、平板、可穿戴等IoT智能產品站在了舞臺中央。

手機廠商如此重視IoT，最重要的原因肯定還是其廣闊的市場前（錢）景。據(jù)IDC預測，到2026年，中國消費物聯(lián)網市場規(guī)模將達到2640億元，為全球第一大市場。

在萬物互聯(lián)的概念下，手機作為當下覆蓋人群最多、使用頻次最高、最便攜的智能硬件，自然就成為了IoT設備們的核心入口。

其中，智能汽車作為IoT的一部分，已經能夠和手機深度綁定，比如實現(xiàn)解鎖和遙控駕駛等功能，手機也將一步步升級為“智能汽車控制器”。

因此，近年來車企不斷傳出要造手機的消息，如吉利汽車收購魅族，蔚來計劃每年開發(fā)一款新手機；而手機行業(yè)也在深度參與進智能汽車領域，比如小米造車、華為提供全棧智能汽車解決方案、OPPO和榮耀在軟件層面參與車企對車機的深度定制，以及vivo 提供 Jovi InCar車聯(lián)網平臺服務。

據(jù)介紹，用戶可以通過Jovi智能車載引入藍牙車鑰匙、車機投屏和車控三大能力，覆蓋行車前、行駛中、停車后等不同場景。不過相較與其他手機廠商參與者，vivo的介入程度明顯還不夠深。

此外，在生態(tài)鏈方面的布局中，vivo也顯得滯后。比如早在2014年，蘋果、華為、三星、小米、OPPO就已相繼發(fā)布智能手表，而vivo直到2020年9月才發(fā)布首款智能手表。

次年8月，vivo終于重視起來，提出“1+3+N”的戰(zhàn)略，其中“1”是手機，“3”是平板、耳機、手表，可為時已晚。在vivo觀望的這些年，華為、蘋果、小米等競爭對手在生態(tài)建設上已初具規(guī)模，旗下產品涵蓋了筆記本電腦、可穿戴手表、智能音箱、智能家居等上百款產品，而vivo官網上的智能硬件，如今也只有幾款智能手表、平板和無線耳機。

以慢求穩(wěn)、以慢求生，是vivo一貫的心態(tài)。就目前而言，IoT的發(fā)展確實存在著很多的挑戰(zhàn)、變局與未知?？蓪ξ磥淼牟季郑K歸不能一慢再慢，正如“種一棵樹最好的時間是10年前，其次是現(xiàn)在”。

而同樣需要手機廠商警惕的是，從薄利多銷到走向高端，再到如今的IoT新賽道，誰能率先打造核心競爭力，開展差異化競爭，誰才能拿到通往下一局的門票，否則就算轉換賽道，也不過是重演手機賽道的無效內卷。

參考來源：

1、鈦媒體：IoT，一定是智能手機廠商的好機會嗎？

2、新眸：中國手機往事：最好的時代已經過去

3、解碼Decode：vivo的“長期主義”失控：份額下滑，高端難尋

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編者按：本文轉載自微信公眾號：伯虎財經(ID：bohuFN)，作者：東籬