海外折戟，新機難立，vivo入危局

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|王思原 來源|科技新知(ID：kejixinzhi)

歐洲杯激戰(zhàn)正酣，vivo作為官方合作伙伴，在全球消費者面前賺足眼球。但與此同時的印度市場，vivo卻面臨被迫退出的境遇。

據(jù)印度媒體報道，印度政府要求塔塔集團持有vivo印度公司至少51%的股份，合資公司需由印度企業(yè)主導(dǎo)，營銷網(wǎng)絡(luò)也要在地化。

自2022年以來，vivo和其他中國手機廠商在印度的業(yè)務(wù)受到嚴格審查，多次遭遇銀行賬戶凍結(jié)和高額擔保金要求，這反映出印度“Make in India”戰(zhàn)略的持續(xù)推進。

而vivo出海最先喊出的口號是“More Local，More Global”，就是深度本土化：工廠建在當?shù)?，上到公司高管、下到流水線工人，也清一色聘用當?shù)厝瞬?。目前來看，這種“更本土”的做法，一定程度上給了印度制造業(yè)“過河拆橋”的底氣。

作為全球第二大手機市場，印度一直是各大手機品牌爭奪的焦點。然而，vivo在印度市場遭遇的挫折，無疑給其海外擴張計劃蒙上了一層陰影。

好在四年一次的歐洲杯“卷土重來”，給了vivo一次喘息機會?？煽v觀整個vivo，除了海外市場的艱難外，高端市場、低端市場都面臨困局，而這些觸及到基本盤的問題，也正是vivo的隱憂所在。

Part.1

印度折戟，歐洲鏖戰(zhàn)

vivo出海的第一站就是印度，卻是塊10年啃不下的硬骨頭。

2014年，創(chuàng)始人沈煒親自帶領(lǐng)一眾國內(nèi)代理商考察，目的明確直指印度市場。次年，vivo開始在印度大肆建廠，帶領(lǐng)經(jīng)銷商鋪設(shè)門店，用本土化思維、本土化文化融合、本土化管理的策略，服務(wù)于本土消費者?？恐鴺O致本土化的打法以及高性價比的產(chǎn)品，僅3年時間，vivo便成為印度智能手機市場排名前三的?？?。

全球化時代的出海落地容易，想要生根往往意味著需要付出更多。所以vivo選擇了與小米等國內(nèi)廠商不同的思路，不與其他企業(yè)合作，而是自建工廠并且還要與國內(nèi)工廠規(guī)模相當。

資料顯示，通過各項投資，vivo在印度的智能手機生產(chǎn)基地，將接近其在中國兩家工廠的規(guī)模，并且vivo也將成為在印度投資最多的手機品牌之一，與韓國三星電子不相上下。

但巨額投資換來的卻是印度方面的“過河拆橋”。2021年10月，印度相關(guān)部門打響審查第一槍后，過去兩年間，越來越多印度政府部門開始盯上中國手機廠商，不時上演罰款、凍結(jié)資金、批捕中國籍員工等霸王操作。如今塔塔集團欲收購vivo印度公司至少51%的股份更是雪上加霜。

盡管從印度賺錢正變得越來越難，但在少賺錢和不賺錢之間，不到萬不得已，沒有手機廠商會主動選擇后者，尤其是已經(jīng)投入巨額沉沒成本，選擇了重資產(chǎn)路線的vivo。

需要注意的是，vivo憑借這一套打法在印度風(fēng)生水起，但在歐美等發(fā)達地區(qū)卻失了靈。

與欠發(fā)達地區(qū)不同，歐美市場在科技消費電子領(lǐng)域積累深厚，當?shù)赜脩粝M力強，對手機品牌和品質(zhì)也更挑剔，中國手機廠商更難建立品牌形象和信任感。

vivo的策略依舊簡單粗暴，2017年與FIFA簽訂兩年世界杯贊助商；2020年又拿下兩屆歐洲杯的全球合作伙伴；另外在歐美一些大型線下商超也能看到vivo鋪天蓋地的廣告。

vivo是營銷高手，在國內(nèi)和印度都戰(zhàn)果頗豐，但在歐洲市場多年的投入，并未掀起太大水花。從2021年至今，雖然vivo每年增速不容忽視，但Counterpoint Research、Canalys等調(diào)研機構(gòu)發(fā)布的最新報告均顯示，其整體市場份額還未脫離“Others”之列。

另外，歐洲市場極其重視知識產(chǎn)權(quán)保護，vivo相關(guān)的專利訴訟大戰(zhàn)也是硝煙不斷。

2022年，諾基亞因?qū)＠謾?quán)將vivo告上德國法庭，vivo最終敗訴并被要求退出德國市場。隨后，vivo德國官網(wǎng)上的所有商品被清空。值得注意的是，vivo的歐洲總部恰好設(shè)在德國。

歐美市場和中國市場的另一個重要差異在于渠道。在這里運營商渠道依舊強勢，可能占到手機總體銷售的一半。“在西歐，經(jīng)銷商和運營商渠道都很強，如果不能得到它們很好的支持，就很難規(guī)模性地觸及到消費者。”市場調(diào)研機構(gòu)Canalys的分析師賈沫分析稱。

而在vivo進入之前，三星、小米甚至蘋果都早已與歐洲各國本土有實力的運營商、經(jīng)銷商達成了長效合作。也就是說，紙上營銷再好，終端銷售市場感受不到，依舊很難成交。

不容忽視的是，vivo國內(nèi)的老對手榮耀也在積極地打開歐洲市場。以德國為例，榮耀線下進入了歐洲最大的零售商MSD，與旗下media markt展開合作，而在線上主要在自有商城和"1+1"虛擬運營商合作。全面進軍下，榮耀在2023年第四季度實現(xiàn)了116%的增長率，成功躋身歐洲市場前五，今年一季度市場份額達到3%。

禍不單行，國外市場東窗事發(fā)的同時，vivo在產(chǎn)品規(guī)劃上也并不如意。

Part.2

高端市場久攻不下

vivo的出圈可簡單概括為性價比+強勢廣告宣傳+農(nóng)村包圍城市路線。但這種出圈也使其在高端化上難以突破。

據(jù)企鵝智庫給出vivo的用戶畫像，以年齡在30歲以下的女性用戶為主；有六成來自三四線城市，且月收入超過3000的只占據(jù)四成。顯然，vivo的用戶畫像是一個年輕但購物力不夠的群體，這就導(dǎo)致過去幾年vivo高端手機銷量始終沒有達到高層預(yù)期，在高端戰(zhàn)略上搖擺不定。

以vivo NEX機型為例，當時它是手機歷史首款實現(xiàn)真正的全面屏手機，后續(xù)推出的瀑布屏、雙屏等技術(shù)方案更是處在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。當時NEX上市后，vivo也給出不少資源支持，但好景不長，2022年NEX系列宣布停產(chǎn)，兩年后，NEX事業(yè)部更是被關(guān)停。

外界猜測NEX走向滅亡的理由不外乎兩個，一是銷量慘淡，導(dǎo)致整個系列投入產(chǎn)出比太大；二是NEX除了前期有亮點外，后期沒能形成持續(xù)性的產(chǎn)品特色。因此NEX的命運就此宣告結(jié)束。

而且vivo的代理模式讓經(jīng)銷商在公司內(nèi)部有著極高的話語權(quán)。這雖能幫助vivo穩(wěn)定整體銷量大盤，但層層代理流通加價下，讓vivo的售價也在不斷提高，不少消費者也吐槽稱vivo低配高價、高配更高價。

最近幾年借助華為的短暫退出，vivo再次沖擊高端，但當下智能手機行業(yè)目前仍未真正走出寒冬，作為高端化布局的后來者，需求不足的難題擺在vivo面前，其抓手并不算多。

自研芯片+自研大模型+影像，可以說是vivo全部的底牌，但當下vivo的高端也面臨著不小壓力。

拿最新的X100系列來看，作為vivo最高端的旗艦系列，在去年vivo X100系列發(fā)布后，甚至有消費者在vivo論壇上直言其“拍照退步”。

DxOMark平臺此前公布的vivo X100 Pro的影像評分顯示，該機整體得分為150分，其中照片為149分，變焦為155分、散景為70分、視頻為145分，預(yù)覽為81分、人像為142分、低光表現(xiàn)12分。

不過經(jīng)過幾年內(nèi)卷，手機影像已經(jīng)卷到頭了，差別都不算太大，只有少部分消費者有強烈追逐意愿，這一賽道的身位領(lǐng)先亦或落后不足以說明問題。

想要真正做到高端，自研是重點。只是，“科技平權(quán)”愈演愈烈下，技術(shù)快速被主流廠商普及已成為事實，無論是1T存儲殺入，還是驍龍8系處理器下沉，甚至相機水準，都會被友商快速跟進，自研芯片和自研大模型也從雪中送炭變成錦上添花，很難成為品牌一勞永逸的護城河。

旗艦配置下放，讓中高端與中低端之間的界限變得更加模糊。產(chǎn)品力高度同質(zhì)化，導(dǎo)致的結(jié)果是誰都先發(fā)誰占優(yōu)，但誰都沒有絕對統(tǒng)治力。

可以說從2020年至今的3年時間，高端化仍是包括vivo在內(nèi)大多手機廠商的理想彼岸，中低端才是現(xiàn)實中的柴米油鹽。

而從Canalys前不久發(fā)布的全球智能手機出貨量排名來看，vivo環(huán)比下跌了14.9%，再次掉出了全球前五名，這不禁讓人疑惑其基本盤是否出現(xiàn)松動。

Part.3

下沉市場再“內(nèi)卷”

相較于高端市場的諸多不確定因素，下沉市場仍是vivo涉獵最廣且最擅長的賽道。然而，近期的一些舉措確實使人難以琢磨。

今年5月，vivo在Y系列上推出了“職業(yè)模式”計劃。所謂“職業(yè)模式”，就是針對特定職業(yè)推出專屬模式，比如vivo Y200系列專為騎士推出“外賣模式”，根據(jù)騎手的使用習(xí)慣幫助優(yōu)化電梯網(wǎng)絡(luò)體驗，開通接聽電話默認免提功能，并提供快速查看最新訂單消息等模式，幫助其有效提升搶單成功率。

但是，需要注意的是，所謂的“外賣模式”并非vivo和外賣平臺進行合作，而是通過提升音量和亮度，方便戶外工作者在面對烈日下也能看到手機訊息。但不少用戶紛紛質(zhì)疑會不會出現(xiàn)燒屏的現(xiàn)象，對其選擇曲面屏也十分不解。有網(wǎng)友更是直言，認為這是“清庫存盯上外賣小哥”。

對于外賣小哥來說，需要的僅僅是剛性的功能，正常使用不卡頓、不燒機，保障性強、安全度高，這些足以覆蓋送餐需求。硬炒模式的概念，會有多少用戶買單呢？

重新在下沉市場發(fā)力，似乎也是vivo的無奈之舉。海外市場和高端市場從來不是一蹴而就，vivo一直以來也都沒能在這兩個增量市場站穩(wěn)腳跟，講出新故事，反而在中低端市場長期占領(lǐng)客群的心智。

并且長期以往的渠道模式，也導(dǎo)致vivo在線下渠道優(yōu)勢拉滿。有數(shù)據(jù)顯示，vivo目前線下渠道門店數(shù)已經(jīng)超過20萬家，超高的門店數(shù)鑄就了vivo在中低端市場的護城河，而這也是vivo最后的底氣。

事實上，不止vivo，榮耀、小米、OPPO等二線主流手機廠商的重心大概率會回歸中低端市場，但與以往不同，這些產(chǎn)品的下限正在提高。而與之帶來的便是手機與手機之間的界限模糊和距離縮進，手機行業(yè)即將進入“平均主義時代”。

對于當下的手機廠商來說，所有宣傳推廣的背后都體現(xiàn)了各家對市場的判斷和機會的設(shè)定，但想要激起大眾的換新欲望，面臨的挑戰(zhàn)依舊不小。

至于vivo，在當前全球智能手機市場的激烈競爭中，正面臨著多方面的挑戰(zhàn)，但vivo并未放棄尋求突破和創(chuàng)新的機會。只是在海外折戟、高端難破的大趨勢大背景下，想要拿到更多的份額，回到自己更擅長的領(lǐng)域，日子可能會更好過一些。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：科技新知(ID：kejixinzhi)，作者：王思原