vivo：國(guó)內(nèi)國(guó)外，各懷憂慮

作者|解碼工作室 來源|解碼Decode(ID：kankeji001)

vivo在印度又遇到麻煩了。

據(jù)路透社24日?qǐng)?bào)道，印度打擊金融犯罪的機(jī)構(gòu)逮捕了中國(guó)手機(jī)廠商vivo印度分公司的兩名高管。這是自今年10月以來，印度當(dāng)局至少第三次對(duì)vivo發(fā)難。對(duì)此，vivo回應(yīng)稱，將利用法律途徑來解決和挑戰(zhàn)這些指控。

這無疑使vivo在印度市場(chǎng)的發(fā)展雪上加霜。

來自Canalys的最新數(shù)據(jù)顯示，印度智能手機(jī)市場(chǎng)在2023年第三季度的出貨量達(dá)到4300萬(wàn)部。其中，vivo以720萬(wàn)部的銷量?jī)H次于小米（760萬(wàn)部）和三星（790萬(wàn)部）。

但遭遇調(diào)查恐怕會(huì)對(duì)vivo在印度市場(chǎng)的銷售造成影響，而印度也是vivo最大的海外市場(chǎng)之一。

如果回看過去幾年vivo整個(gè)海外市場(chǎng)的成績(jī)，難言全勝。雖然在印度、東南亞市場(chǎng)進(jìn)展不錯(cuò)，但在更重要的歐洲，vivo的市占率一度徘徊在1%的other系列。

而作為大本營(yíng)的本土市場(chǎng)，vivo也不容樂觀。

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vivo印度掘金十年不敵三星小米

印度市場(chǎng)向來有“外企墳場(chǎng)”一說。

在此之前，印度金融執(zhí)法機(jī)構(gòu)也曾以涉嫌洗錢為由逮捕vivo員工。當(dāng)時(shí)vivo方面回應(yīng)稱，公司在印度嚴(yán)格遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。“我們正密切關(guān)注近期的調(diào)查事宜，并將采取所有可行的法律措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)。”

更早時(shí)候，小米也曾因類似的理由被印度凍結(jié)一筆大約48億元人民幣的資金。

2022年7月，印度執(zhí)法局以涉嫌違反印度防止洗錢法案為由，突擊搜查了vivo印度公司和23家相關(guān)公司的48處地點(diǎn)，并宣布凍結(jié)vivo印度相關(guān)公司的119個(gè)銀行賬戶，涉及資產(chǎn)高達(dá)46.5億盧比。

同一個(gè)月，印度稅收情報(bào)局還說OPPO逃避關(guān)稅接近439億盧比，要求補(bǔ)繳稅款。

不止是中國(guó)企業(yè)，像三星、亞馬遜這樣的國(guó)際大廠，也都在印度市場(chǎng)吃過虧。

2008年，美國(guó)微軟被罰70億盧比；2009年，美國(guó)IBM公司被重罰535.7億盧比；2014年，諾基亞重罰208億盧比；2014年，三星被罰2億美元。

這次印度對(duì)vivo的絞殺，是其作為“外企墳場(chǎng)”自我膨脹的又一次“發(fā)作”。

印度市場(chǎng)盡管營(yíng)商環(huán)境不佳，但是擁有著僅次于中國(guó)的對(duì)智能手機(jī)的強(qiáng)烈用戶需求。前有三星、小米，后有OPPO、realme、傳音等，再加上很多叫不上名字來的本土小品牌，可以說品牌之多，競(jìng)爭(zhēng)之激烈，堪比中國(guó)市場(chǎng)。

vivo早在2014年就進(jìn)入印度市場(chǎng)，一年后就開始建廠、擴(kuò)張開店，在印度工廠的產(chǎn)能早就達(dá)到6000萬(wàn)部每年。

這種本土化的方式幫助其迅速打開了印度市場(chǎng)，但因產(chǎn)品缺乏足夠的迭代創(chuàng)新、渠道和營(yíng)銷缺少更為靈活的推廣方式等原因，vivo在市場(chǎng)表現(xiàn)上始終未能打敗三星和小米。

不過，vivo一直未停止在印度市場(chǎng)投入，尤其是渠道建設(shè)。

據(jù)此前報(bào)道，vivo在印度大約有7萬(wàn)家分銷門店，90%的銷售額借此實(shí)現(xiàn)。作為對(duì)比，小米只有1.8萬(wàn)家，線下零售銷量占比僅為34%。

但更少的占比卻創(chuàng)造了更大的銷量，這是vivo相對(duì)弱勢(shì)的地方。而根據(jù)公開資料，vivo仍在繼續(xù)大手筆投入線下渠道。

今年8月10日，vivo在艾哈邁達(dá)巴德開設(shè)了該國(guó)最大的旗艦店。該商店橫跨三層，零售面積超過7000平方英尺，有專門的活動(dòng)區(qū)域用于產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)者參與，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、配件、物聯(lián)網(wǎng)、游戲等，將為顧客提供沉浸式的購(gòu)買體驗(yàn)。

用vivo印度公司戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人Geetaj Channana的說法就是，“vivo將在其它一線城市增加更多體驗(yàn)商店，作為我們長(zhǎng)期關(guān)注于為消費(fèi)者提供沉浸式零售體驗(yàn)的一部分。”而到2024年，vivo還計(jì)劃開放10個(gè)類似的大型體驗(yàn)店。

對(duì)vivo而言，復(fù)刻國(guó)內(nèi)的渠道玩法在印度市場(chǎng)似乎并沒有獲得預(yù)期效果。

尤其在中高端市場(chǎng)，據(jù)最新調(diào)查數(shù)據(jù)，在印度高端智能手機(jī)市場(chǎng)，三星在3萬(wàn)盧比以上（約合366美元）以34%的壓倒性份額超過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果。蘋果則在超過4.5萬(wàn)盧比（約549美元）保持著霸主地位，占有59%的市場(chǎng)份額。OPPO也一直在擴(kuò)大其在印度高端市場(chǎng)的影響力，專注于中上端市場(chǎng)(2萬(wàn)盧比至3萬(wàn)盧比，約合244美元至366美元)，以21%的市場(chǎng)份額同樣成為高端市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。

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國(guó)際化布局沒有落下，但歐洲市場(chǎng)未打開

印度之外，歐洲也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)國(guó)際化布局的要塞。以IPO在即的榮耀為例，自2022年確定為獨(dú)立后的出海元年，今年則將歐洲作為主要市場(chǎng)，進(jìn)入了歐洲、中東和拉丁美洲約20個(gè)國(guó)家。

而根據(jù)公開資料，vivo于2020年進(jìn)入歐洲六大國(guó)，并還正在努力繼續(xù)擴(kuò)大在歐洲市場(chǎng)的布局。此外，vivo還不惜重金在歐洲總部德國(guó)杜塞爾多夫組建了一支由16個(gè)國(guó)家成員組成的全球化團(tuán)隊(duì)。

然而，vivo雖然把足跡邁入了這些市場(chǎng)，但vivo在這些國(guó)家的市場(chǎng)表現(xiàn)卻并不盡如人意。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，歐洲(不含俄羅斯)智能手機(jī)出貨量為3200萬(wàn)部。相比前兩名三星和蘋果的出貨量大跌，小米、聯(lián)想和TCL等品牌的表現(xiàn)要更好。其中，小米出貨量與去年同期持平，以19%的市場(chǎng)份額位居第三;聯(lián)想集團(tuán)旗下摩托羅拉出貨量逆勢(shì)增長(zhǎng)30%，并以5%的份額躋身第四;TCL出貨量同比增長(zhǎng)5%，并以3%的份額排名第五。

vivo并沒有出現(xiàn)在其中。有分析人士指出，實(shí)際上從2021年以來，vivo在歐洲市場(chǎng)的份額就徘徊在1%左右，因此歸類于“其他”也不令人意外。

這或與vivo在歐洲遭遇的專利訴訟大戰(zhàn)有關(guān)。

2022年，vivo在德國(guó)遭到諾基亞起訴，稱vivo侵犯了其大量專利技術(shù)，包括9項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)必要專利（SEP）和5項(xiàng)實(shí)施專利，要求當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)禁售vivo。

今年4月，德國(guó)曼海姆法庭宣布vivo敗訴，隨后vivo德國(guó)官網(wǎng)所有商品便被下架。

另外一個(gè)原因在于，在歐美市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商渠道依舊強(qiáng)勢(shì)，根據(jù)IDC數(shù)據(jù),2021年西歐地區(qū)運(yùn)營(yíng)商渠道手機(jī)出貨量占據(jù)近40%份額。

相比進(jìn)入較晚的vivo，小米進(jìn)入歐洲后就選擇與李嘉誠(chéng)旗下的歐洲電信運(yùn)營(yíng)商和記集團(tuán)進(jìn)行了合作，讓小米手機(jī)進(jìn)入了后者旗下的17700家門店銷售，后陸續(xù)也與法國(guó)四大電信運(yùn)營(yíng)商 Orange、SFR、Bouygues 和Free達(dá)成手機(jī)銷售協(xié)議。

有媒體此前援引Canalys分析師賈沫的評(píng)論稱，在西歐，經(jīng)銷商和運(yùn)營(yíng)商渠道都很強(qiáng)，如果不能得到它們很好的支持，就很難規(guī)模性地觸及到消費(fèi)者。

紙上營(yíng)銷再好，終端銷售市場(chǎng)感受不到，依舊很難成交。

與歐洲市場(chǎng)相比，在越南市場(chǎng)的表現(xiàn)，倒是讓vivo排在了前列。不過，隨著小米的進(jìn)入，接下來的競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)能領(lǐng)先，也有待觀望。

與vivo面向全球“廣撒人民幣”，不惜自資本代價(jià)快速進(jìn)入多個(gè)并不熟悉的市場(chǎng)的布局策略不同，小米則是選擇了進(jìn)入一個(gè)、攻下一個(gè)的聚焦策略，并且選擇的市場(chǎng)往往都有著更大需求和更多拓展機(jī)會(huì)的“洼地”。

如不久前，小米就選擇將非洲市場(chǎng)作為新的“洼地”。

根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2023年三季度，小米在非洲市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了100%，該機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，這一增長(zhǎng)證明了小米在新興市場(chǎng)的戰(zhàn)略擴(kuò)張已現(xiàn)成效，尤其是在非洲，盡管宏觀波動(dòng)，但那里的智能手機(jī)的增長(zhǎng)依舊具有相當(dāng)?shù)捻g性。

這或許能給執(zhí)著于國(guó)際化的vivo提一個(gè)醒，廣撒網(wǎng)不見得能多捕魚，市場(chǎng)策略、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌形象等，才是決定國(guó)際化布局成敗的關(guān)鍵。

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國(guó)內(nèi)更卷

市場(chǎng)飽和、一片紅海，“卷卷無休”已是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)新常態(tài)。

在我國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋果、華為、小米可謂高端三強(qiáng)。

而對(duì)于vivo當(dāng)下的處境，行業(yè)專家認(rèn)為，一方面，vivo的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足，沒有通過技術(shù)上的突破性創(chuàng)新與高端用戶建立品牌形象與高端認(rèn)知上的關(guān)聯(lián)。尤其是在折疊屏成為高端市場(chǎng)攫取利潤(rùn)的主力機(jī)型時(shí)，發(fā)布于今年4月的 vivo X Fold 2，卻沒有單個(gè)或者多個(gè)可以讓用戶記住并眼前一亮的賣點(diǎn)。

反而是采取了保守的產(chǎn)品策略，優(yōu)先確保跟常規(guī)旗艦一樣好的全面體驗(yàn)，再做好折疊屏產(chǎn)品形態(tài)下的使用體驗(yàn)，比如更輕薄帶來更好的握持體驗(yàn)。這樣做雖然無可厚非，但卻讓vivo在某種程度上失去了占位折疊屏手機(jī)市場(chǎng)的先機(jī)。尤其是隨著接下來各大品牌強(qiáng)勢(shì)推出各具賣點(diǎn)的折疊屏旗艦，vivo在產(chǎn)品開發(fā)上跟進(jìn)稍晚，又進(jìn)一步措施搶占C位的良機(jī)。

另一方面，則是vivo過去多年過多地關(guān)注性價(jià)比市場(chǎng)，重營(yíng)銷輕技術(shù)，導(dǎo)致其在高端產(chǎn)品開發(fā)商的產(chǎn)品力不足，難以在高端市場(chǎng)占位。

而vivo研發(fā)投入在百億左右,在總數(shù)較小的情況下,每年推出的機(jī)型又比小米、華為等對(duì)手更多,硬件和軟件上體驗(yàn)自然要和對(duì)手的高端旗艦機(jī)有所差距。

最近幾年，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高端化沖刺，vivo也推出了一些高端產(chǎn)品，但是，也招來很多負(fù)面評(píng)價(jià)，比如vivo NEX 3官方宣稱花了2億元定制出來的屏幕，分辨率只有1080P、刷新率也只是普通的60HZ。與友商的高刷新率、高分辨率的產(chǎn)品相比，無顯著優(yōu)勢(shì)可言。

尤其是該機(jī)型獨(dú)一無二的高曲率曲面屏幕，也曾是官方宣傳的重要賣點(diǎn)之一，但是很多用戶反饋，非常容易誤觸和碎屏，因此導(dǎo)致其屏幕使用體驗(yàn)并不理想。

也有聲音指出，vivo因看重銷量，所以沒有將主要精力放在高端機(jī)身上，而是對(duì)中低端產(chǎn)品線著重發(fā)力。

不過，在高端手機(jī)利潤(rùn)都要見頂?shù)那闆r下，中低端手機(jī)的利潤(rùn)更是少的可憐。而且越是中低端消費(fèi)群體，對(duì)價(jià)格越敏感。因此，只能以不斷地低價(jià)來刺激消費(fèi)。這就陷入了一個(gè)不良的循環(huán)，甚至是賣的越多虧得越多。

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尾聲

對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌來說，盡管在海外可復(fù)刻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，但同時(shí)也要面對(duì)很多新的問題。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一方面，地方政策是另一方面。

這些磨難不會(huì)打倒一個(gè)品牌，同時(shí)也會(huì)成為寶貴的經(jīng)驗(yàn)。而面對(duì)險(xiǎn)象環(huán)生的海外市場(chǎng)，或是更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品才是最終答案。

2020年開始，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌開始大規(guī)模布局底層軟件+核心零部件的自研方案，同時(shí)開啟了以人工智能為代表的下一代技術(shù)的探索。如果這一條路國(guó)產(chǎn)品牌能走出自己的積累，起碼未來在面對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的阻撓，就有了一定的回旋余地。

參考資料

[1] vivo出海，“硬骨頭” 不只印度，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

[2] 印度這一刀，太狠了，互聯(lián)網(wǎng)思維

[3] vivo出海的苦日子還在后頭，科技新知

[4] vivo印度“遭劫”，海外市場(chǎng)何去何從？尺度商業(yè)

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：解碼工作室