vivo:國內(nèi)國外,各懷憂慮
作者|解碼工作室 來源|解碼Decode(ID:kankeji001)
vivo在印度又遇到麻煩了。
據(jù)路透社24日?qǐng)?bào)道,印度打擊金融犯罪的機(jī)構(gòu)逮捕了中國手機(jī)廠商vivo印度分公司的兩名高管。這是自今年10月以來,印度當(dāng)局至少第三次對(duì)vivo發(fā)難。對(duì)此,vivo回應(yīng)稱,將利用法律途徑來解決和挑戰(zhàn)這些指控。
這無疑使vivo在印度市場的發(fā)展雪上加霜。
來自Canalys的最新數(shù)據(jù)顯示,印度智能手機(jī)市場在2023年第三季度的出貨量達(dá)到4300萬部。其中,vivo以720萬部的銷量僅次于小米(760萬部)和三星(790萬部)。
但遭遇調(diào)查恐怕會(huì)對(duì)vivo在印度市場的銷售造成影響,而印度也是vivo最大的海外市場之一。
如果回看過去幾年vivo整個(gè)海外市場的成績,難言全勝。雖然在印度、東南亞市場進(jìn)展不錯(cuò),但在更重要的歐洲,vivo的市占率一度徘徊在1%的other系列。
而作為大本營的本土市場,vivo也不容樂觀。
1
vivo印度掘金十年不敵三星小米
印度市場向來有“外企墳場”一說。
在此之前,印度金融執(zhí)法機(jī)構(gòu)也曾以涉嫌洗錢為由逮捕vivo員工。當(dāng)時(shí)vivo方面回應(yīng)稱,公司在印度嚴(yán)格遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。“我們正密切關(guān)注近期的調(diào)查事宜,并將采取所有可行的法律措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)。”
更早時(shí)候,小米也曾因類似的理由被印度凍結(jié)一筆大約48億元人民幣的資金。
2022年7月,印度執(zhí)法局以涉嫌違反印度防止洗錢法案為由,突擊搜查了vivo印度公司和23家相關(guān)公司的48處地點(diǎn),并宣布凍結(jié)vivo印度相關(guān)公司的119個(gè)銀行賬戶,涉及資產(chǎn)高達(dá)46.5億盧比。
同一個(gè)月,印度稅收情報(bào)局還說OPPO逃避關(guān)稅接近439億盧比,要求補(bǔ)繳稅款。
不止是中國企業(yè),像三星、亞馬遜這樣的國際大廠,也都在印度市場吃過虧。
2008年,美國微軟被罰70億盧比;2009年,美國IBM公司被重罰535.7億盧比;2014年,諾基亞重罰208億盧比;2014年,三星被罰2億美元。
這次印度對(duì)vivo的絞殺,是其作為“外企墳場”自我膨脹的又一次“發(fā)作”。
印度市場盡管營商環(huán)境不佳,但是擁有著僅次于中國的對(duì)智能手機(jī)的強(qiáng)烈用戶需求。前有三星、小米,后有OPPO、realme、傳音等,再加上很多叫不上名字來的本土小品牌,可以說品牌之多,競爭之激烈,堪比中國市場。
vivo早在2014年就進(jìn)入印度市場,一年后就開始建廠、擴(kuò)張開店,在印度工廠的產(chǎn)能早就達(dá)到6000萬部每年。
這種本土化的方式幫助其迅速打開了印度市場,但因產(chǎn)品缺乏足夠的迭代創(chuàng)新、渠道和營銷缺少更為靈活的推廣方式等原因,vivo在市場表現(xiàn)上始終未能打敗三星和小米。
不過,vivo一直未停止在印度市場投入,尤其是渠道建設(shè)。
據(jù)此前報(bào)道,vivo在印度大約有7萬家分銷門店,90%的銷售額借此實(shí)現(xiàn)。作為對(duì)比,小米只有1.8萬家,線下零售銷量占比僅為34%。
但更少的占比卻創(chuàng)造了更大的銷量,這是vivo相對(duì)弱勢(shì)的地方。而根據(jù)公開資料,vivo仍在繼續(xù)大手筆投入線下渠道。
今年8月10日,vivo在艾哈邁達(dá)巴德開設(shè)了該國最大的旗艦店。該商店橫跨三層,零售面積超過7000平方英尺,有專門的活動(dòng)區(qū)域用于產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)者參與,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、配件、物聯(lián)網(wǎng)、游戲等,將為顧客提供沉浸式的購買體驗(yàn)。
用vivo印度公司戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人Geetaj Channana的說法就是,“vivo將在其它一線城市增加更多體驗(yàn)商店,作為我們長期關(guān)注于為消費(fèi)者提供沉浸式零售體驗(yàn)的一部分。”而到2024年,vivo還計(jì)劃開放10個(gè)類似的大型體驗(yàn)店。
對(duì)vivo而言,復(fù)刻國內(nèi)的渠道玩法在印度市場似乎并沒有獲得預(yù)期效果。
尤其在中高端市場,據(jù)最新調(diào)查數(shù)據(jù),在印度高端智能手機(jī)市場,三星在3萬盧比以上(約合366美元)以34%的壓倒性份額超過了競爭對(duì)手蘋果。蘋果則在超過4.5萬盧比(約549美元)保持著霸主地位,占有59%的市場份額。OPPO也一直在擴(kuò)大其在印度高端市場的影響力,專注于中上端市場(2萬盧比至3萬盧比,約合244美元至366美元),以21%的市場份額同樣成為高端市場的領(lǐng)先品牌。
2
國際化布局沒有落下,但歐洲市場未打開
印度之外,歐洲也是國產(chǎn)手機(jī)國際化布局的要塞。以IPO在即的榮耀為例,自2022年確定為獨(dú)立后的出海元年,今年則將歐洲作為主要市場,進(jìn)入了歐洲、中東和拉丁美洲約20個(gè)國家。
而根據(jù)公開資料,vivo于2020年進(jìn)入歐洲六大國,并還正在努力繼續(xù)擴(kuò)大在歐洲市場的布局。此外,vivo還不惜重金在歐洲總部德國杜塞爾多夫組建了一支由16個(gè)國家成員組成的全球化團(tuán)隊(duì)。
然而,vivo雖然把足跡邁入了這些市場,但vivo在這些國家的市場表現(xiàn)卻并不盡如人意。
Canalys數(shù)據(jù)顯示,今年第三季度,歐洲(不含俄羅斯)智能手機(jī)出貨量為3200萬部。相比前兩名三星和蘋果的出貨量大跌,小米、聯(lián)想和TCL等品牌的表現(xiàn)要更好。其中,小米出貨量與去年同期持平,以19%的市場份額位居第三;聯(lián)想集團(tuán)旗下摩托羅拉出貨量逆勢(shì)增長30%,并以5%的份額躋身第四;TCL出貨量同比增長5%,并以3%的份額排名第五。
vivo并沒有出現(xiàn)在其中。有分析人士指出,實(shí)際上從2021年以來,vivo在歐洲市場的份額就徘徊在1%左右,因此歸類于“其他”也不令人意外。
這或與vivo在歐洲遭遇的專利訴訟大戰(zhàn)有關(guān)。
2022年,vivo在德國遭到諾基亞起訴,稱vivo侵犯了其大量專利技術(shù),包括9項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)必要專利(SEP)和5項(xiàng)實(shí)施專利,要求當(dāng)?shù)厥袌鼋踲ivo。
今年4月,德國曼海姆法庭宣布vivo敗訴,隨后vivo德國官網(wǎng)所有商品便被下架。
另外一個(gè)原因在于,在歐美市場運(yùn)營商渠道依舊強(qiáng)勢(shì),根據(jù)IDC數(shù)據(jù),2021年西歐地區(qū)運(yùn)營商渠道手機(jī)出貨量占據(jù)近40%份額。
相比進(jìn)入較晚的vivo,小米進(jìn)入歐洲后就選擇與李嘉誠旗下的歐洲電信運(yùn)營商和記集團(tuán)進(jìn)行了合作,讓小米手機(jī)進(jìn)入了后者旗下的17700家門店銷售,后陸續(xù)也與法國四大電信運(yùn)營商 Orange、SFR、Bouygues 和Free達(dá)成手機(jī)銷售協(xié)議。
有媒體此前援引Canalys分析師賈沫的評(píng)論稱,在西歐,經(jīng)銷商和運(yùn)營商渠道都很強(qiáng),如果不能得到它們很好的支持,就很難規(guī)模性地觸及到消費(fèi)者。
紙上營銷再好,終端銷售市場感受不到,依舊很難成交。
與歐洲市場相比,在越南市場的表現(xiàn),倒是讓vivo排在了前列。不過,隨著小米的進(jìn)入,接下來的競爭中誰能領(lǐng)先,也有待觀望。
與vivo面向全球“廣撒人民幣”,不惜自資本代價(jià)快速進(jìn)入多個(gè)并不熟悉的市場的布局策略不同,小米則是選擇了進(jìn)入一個(gè)、攻下一個(gè)的聚焦策略,并且選擇的市場往往都有著更大需求和更多拓展機(jī)會(huì)的“洼地”。
如不久前,小米就選擇將非洲市場作為新的“洼地”。
根據(jù)Canalys數(shù)據(jù),2023年三季度,小米在非洲市場份額增長了100%,該機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為,這一增長證明了小米在新興市場的戰(zhàn)略擴(kuò)張已現(xiàn)成效,尤其是在非洲,盡管宏觀波動(dòng),但那里的智能手機(jī)的增長依舊具有相當(dāng)?shù)捻g性。
這或許能給執(zhí)著于國際化的vivo提一個(gè)醒,廣撒網(wǎng)不見得能多捕魚,市場策略、產(chǎn)品競爭力、品牌形象等,才是決定國際化布局成敗的關(guān)鍵。
3
國內(nèi)更卷
市場飽和、一片紅海,“卷卷無休”已是國內(nèi)手機(jī)市場新常態(tài)。
在我國高端智能手機(jī)市場,蘋果、華為、小米可謂高端三強(qiáng)。
而對(duì)于vivo當(dāng)下的處境,行業(yè)專家認(rèn)為,一方面,vivo的品牌競爭力不足,沒有通過技術(shù)上的突破性創(chuàng)新與高端用戶建立品牌形象與高端認(rèn)知上的關(guān)聯(lián)。尤其是在折疊屏成為高端市場攫取利潤的主力機(jī)型時(shí),發(fā)布于今年4月的 vivo X Fold 2,卻沒有單個(gè)或者多個(gè)可以讓用戶記住并眼前一亮的賣點(diǎn)。
反而是采取了保守的產(chǎn)品策略,優(yōu)先確保跟常規(guī)旗艦一樣好的全面體驗(yàn),再做好折疊屏產(chǎn)品形態(tài)下的使用體驗(yàn),比如更輕薄帶來更好的握持體驗(yàn)。這樣做雖然無可厚非,但卻讓vivo在某種程度上失去了占位折疊屏手機(jī)市場的先機(jī)。尤其是隨著接下來各大品牌強(qiáng)勢(shì)推出各具賣點(diǎn)的折疊屏旗艦,vivo在產(chǎn)品開發(fā)上跟進(jìn)稍晚,又進(jìn)一步措施搶占C位的良機(jī)。
另一方面,則是vivo過去多年過多地關(guān)注性價(jià)比市場,重營銷輕技術(shù),導(dǎo)致其在高端產(chǎn)品開發(fā)商的產(chǎn)品力不足,難以在高端市場占位。
而vivo研發(fā)投入在百億左右,在總數(shù)較小的情況下,每年推出的機(jī)型又比小米、華為等對(duì)手更多,硬件和軟件上體驗(yàn)自然要和對(duì)手的高端旗艦機(jī)有所差距。
最近幾年,隨著國產(chǎn)手機(jī)的高端化沖刺,vivo也推出了一些高端產(chǎn)品,但是,也招來很多負(fù)面評(píng)價(jià),比如vivo NEX 3官方宣稱花了2億元定制出來的屏幕,分辨率只有1080P、刷新率也只是普通的60HZ。與友商的高刷新率、高分辨率的產(chǎn)品相比,無顯著優(yōu)勢(shì)可言。
尤其是該機(jī)型獨(dú)一無二的高曲率曲面屏幕,也曾是官方宣傳的重要賣點(diǎn)之一,但是很多用戶反饋,非常容易誤觸和碎屏,因此導(dǎo)致其屏幕使用體驗(yàn)并不理想。
也有聲音指出,vivo因看重銷量,所以沒有將主要精力放在高端機(jī)身上,而是對(duì)中低端產(chǎn)品線著重發(fā)力。
不過,在高端手機(jī)利潤都要見頂?shù)那闆r下,中低端手機(jī)的利潤更是少的可憐。而且越是中低端消費(fèi)群體,對(duì)價(jià)格越敏感。因此,只能以不斷地低價(jià)來刺激消費(fèi)。這就陷入了一個(gè)不良的循環(huán),甚至是賣的越多虧得越多。
4
尾聲
對(duì)國產(chǎn)手機(jī)品牌來說,盡管在海外可復(fù)刻國內(nèi)市場的成功經(jīng)驗(yàn),但同時(shí)也要面對(duì)很多新的問題。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一方面,地方政策是另一方面。
這些磨難不會(huì)打倒一個(gè)品牌,同時(shí)也會(huì)成為寶貴的經(jīng)驗(yàn)。而面對(duì)險(xiǎn)象環(huán)生的海外市場,或是更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品才是最終答案。
2020年開始,國內(nèi)手機(jī)品牌開始大規(guī)模布局底層軟件+核心零部件的自研方案,同時(shí)開啟了以人工智能為代表的下一代技術(shù)的探索。如果這一條路國產(chǎn)品牌能走出自己的積累,起碼未來在面對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的阻撓,就有了一定的回旋余地。
參考資料
[1] vivo出海,“硬骨頭” 不只印度,藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
[2] 印度這一刀,太狠了,互聯(lián)網(wǎng)思維
[3] vivo出海的苦日子還在后頭,科技新知
[4] vivo印度“遭劫”,海外市場何去何從?尺度商業(yè)
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):解碼Decode(ID:kankeji001),作者:解碼工作室
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢(shì)等。掃一掃立即關(guān)注。