清潔電器，一場滲透率與價格戰(zhàn)之間的狂飆

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|五洲 來源|節(jié)點財經(jīng)(ID：jiedian2018)

清潔電器的賽道到底有多卷？

當消費者在某電商平臺主動搜索過“掃地機”與“洗地機”產(chǎn)品后，再打開短視頻平臺時，就會陸續(xù)收到好幾家清潔電器的信息流廣告。

這些廣告不僅營銷打法相似，而且所強調(diào)的功能賣點也十分雷同。掃地機主打掃拖一體、自清潔、配基站、語音控制等；洗地機強調(diào)吸拖一體、大功率、自清潔、防纏繞、雙貼邊等。除了品牌不同，這些產(chǎn)品表面上基本看不出來差異。

更讓人疑惑的是，銷售這些清潔電器產(chǎn)品的廠商也五花八門，既有專業(yè)品牌如科沃斯與石頭，又有傳統(tǒng)家電品牌如海爾與美的等，還有一些新晉品牌，包括云鯨、追覓、UWANT等。

要在這么多產(chǎn)品中選購一款合適的，對消費者而言確實很難。對于投資者來說，這一現(xiàn)狀也非常棘手，畢竟過激的競爭行為不僅會削弱行業(yè)利潤，而且會增加頭部公司的變數(shù)。

不過，清潔電器賽道吸引資金的一點是——它是近幾年家電行業(yè)少數(shù)保持高增速的品類，目前的低滲透率對應著可觀的市場空間，已經(jīng)跑出來的龍頭將有望用成長性來彌補激烈競爭的利空。

事態(tài)究竟如何演變？我們并不知道。

但我們能夠確定的是，當清潔電器產(chǎn)品進入技術(shù)微創(chuàng)新階段后，品牌與渠道會成為主要的驅(qū)動因素，因此通過產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務積累的好口碑至關(guān)重要，在這一點上，頭部公司科沃斯還要許多完善之處。

一

“以價換量”起作用嗎？

據(jù)奧維云全渠道推總數(shù)據(jù)，2022年全年清潔電器在國內(nèi)的零售總額約為322億元，同比增長0.4%。

這其中掃地機為124億元，同比增加3.4%；洗地機為99.7億元，同比增加約73%，清潔電器總體零售額放緩，主要受掃地機拖累。

從“量價”兩大因素拆分看，2022年掃地機國內(nèi)銷量為441萬臺，同比下滑約24%，是導致該品類零售額縮水的主要原因。

事實上，掃地機銷量陷入負增長并非消費者不買掃地機了，確切而言是買不起了。

奧維云數(shù)據(jù)顯示，在2020年之前，國內(nèi)掃地機品類呈現(xiàn)出“量價齊飛”的狀態(tài)，當年國內(nèi)掃地的機均價為1687元，全年銷量達到476.4萬臺。

但緊接著伴隨“自清潔掃地機”的研發(fā)成功，掃地機均價相繼在2021年及2022年攀升至2424元與3175元。

注：灰色型號為單自清潔產(chǎn)品，橙色型號為全能基站產(chǎn)品

也就是說短短兩年間，掃地機的均價翻了接近一倍，而這兩年受疫情影響，大家的收入并沒有怎么增長。

此外，占比更高的自清潔掃地機實際上的均價要更高。

奧維云數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，國內(nèi)掃地機行業(yè)線上基站類自清潔產(chǎn)品銷量占比分別為4%、29%、66%，同期這些自清潔產(chǎn)品的線上均價在4000元左右。

節(jié)點財經(jīng)認為，掃地機自清潔產(chǎn)品由于價格高昂，很難破圈到普通消費者，再疊加低端機被迅速淘汰，掃地機年銷量自然就掉下來了。

此時，掃地機品牌商就坐不住了，“畢竟有錢人數(shù)量有限，公司想要實現(xiàn)進一步的業(yè)績增長就需要將產(chǎn)品滲透到普通大眾消費者中去”。

“以價換量”也就成了行業(yè)的新主題。

從去年下半年開始，國內(nèi)主流的掃地機品牌商如科沃斯、石頭科技、追覓、云鯨等均開啟了持續(xù)的降價節(jié)奏。

開源證券統(tǒng)計，去年雙十一，科沃斯、追覓、云鯨等多款旗艦機較產(chǎn)品首發(fā)價降幅超過20%，石頭科技旗艦產(chǎn)品的降幅最高也有15%。

不過從奧維云周度及月度數(shù)據(jù)看，降價僅對提升單品與品牌份額有幫助，卻沒有從整體上扭轉(zhuǎn)掃地機行業(yè)銷量下滑的局面。

比如當科沃斯T10 OMNI以及石頭科技G10S等全能基站掃地機去年8月中旬明顯降價時，其單品對應的市占率就會明顯提升，進而帶動品牌市占率提升，但去年年末的兩個月，掃地機整體月銷量仍處于負增長。

節(jié)點財經(jīng)認為，“以價換量”模式之所以效果不顯著，是因為目前市面上的掃地機產(chǎn)品主要以高端為主（占比66%），這些高端降價后的價格也超過3500元，這一價格段并不利于掃地機產(chǎn)品的向下破圈。

我們預計，就算能吃到今年消費復蘇的紅利，掃地機如果不推出性價比更高的中端自清潔產(chǎn)品，以價換量的效果還是會打折扣。

二

成長空間PK價格戰(zhàn)

清潔電器賽道目前除了產(chǎn)品價格偏貴不利于市場滲透外，另一大隱患是競爭加劇。

同一個品類分布著數(shù)十個實力雄厚的玩家，為了多賣出一款產(chǎn)品，它們一方面加大營銷投放，包括上述提及的信息流廣告；另一方面，增加了許多消費者福利，比如免費安裝、7天試用等，這些無疑會增加公司運營成本。

回顧歷史的話，這些現(xiàn)象其實早在空調(diào)行業(yè)就演繹過了。2000年左右，空調(diào)產(chǎn)品正從售價6000多元的“奢侈品”轉(zhuǎn)型為均價3000多元的剛需家電用品。彼時國內(nèi)每百戶的空調(diào)保有量不足30臺，廣闊的市場空間疊加制冷技術(shù)的突破讓這一領(lǐng)域短時間內(nèi)擠進了400多名玩家。

這些玩家包括如今的格力、美的、海爾、以及當時如日中天的春蘭、科龍、志高等。在產(chǎn)能危機的驅(qū)動下，中小廠商率先發(fā)動價格戰(zhàn)，大廠被迫應戰(zhàn)，空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了3年均價復合增速-18.4%的惡性競爭。

價格戰(zhàn)結(jié)束后，空調(diào)行業(yè)CR3從2002年的33%提升到了2006年的55%，大批中小玩家被出清，個別頭部廠商也因為產(chǎn)業(yè)多元化地位被替代。

最終，空調(diào)行業(yè)演繹出格力與美的雙寡頭格局。

對比空調(diào)行業(yè)的發(fā)展，目前清潔電器的兩大核心品類——掃地機與洗地機均處于早期成長階段，但不同于空調(diào)行業(yè)的是掃地機已經(jīng)多年擁有穩(wěn)定的市場格局，其中CR3近三年穩(wěn)定在65%-75%之間。

換句話講，掃地機的頭部品牌已經(jīng)在消費者心中建立了品牌心智，后來者居上的概率不大。

洗地機品類就不同了，因為該品類2020年剛起步，發(fā)展至今不過3年。2022年僅線上洗地機的品牌數(shù)量就有160個，競爭的激烈程度要勝于掃地機。

而且，由于技術(shù)門檻低的原因，頭部品牌的市場份額下跌的很嚴重，比如去年年底，科沃斯旗下的“添可”洗地機的線上市占率為50%，已較兩年前的七成下降了20個百分點。

目前添可與追覓為洗地機品類的兩個頭部公司，CR2接近7成，不過市場普遍認為洗地機品類會遭遇一輪“烈度”較高的價格戰(zhàn)，方能分出勝負。

盡管價格戰(zhàn)幾乎是公司成長的必經(jīng)之路，但對于投資者而言，它會吞噬公司的利潤空間，一旦企業(yè)收入擴張所得利潤覆蓋不了價格戰(zhàn)里“犧牲”的利潤，資本的出逃就無法避免。

這里的關(guān)鍵衡量標準就是“價格戰(zhàn)期間，公司的利潤還能不能保持較高增速？”，比如像格力電器2000年-2004價格戰(zhàn)期間，依靠空調(diào)行業(yè)的高成長紅利，公司營收從66億元漲到138億元，凈利潤從2.5億元漲到4.3億元。

如果價格戰(zhàn)發(fā)生，科沃斯、石頭科技還能實現(xiàn)業(yè)績增長嗎？這一標準也是考驗清潔電器行業(yè)是否具備“低滲透率剛需屬性”的關(guān)鍵。

僅從理論上看，掃地機與洗地機未來均擁有極其廣闊的空間。

按照2021年國內(nèi)掃地機銷量579萬臺，全國戶數(shù)4.99億戶，3.19億城市戶口，以及2.02億城市中青年家庭戶口測算，三項數(shù)據(jù)的保有量分別為5%、7.7%、12.3%，即便是按最“精準”的城市中青年家庭測算，掃地機的滲透率也不到13%。

洗地機方面，以2022年洗地機銷量的348萬臺為分子，以上述三項數(shù)據(jù)為分母測算，得出的滲透率分別是2.8%、4.4%、6.9%，城市中青年用戶家庭的滲透率也僅為7%。

按照2022年掃地機與洗地機124億元與100億元的零售額測算，僅城市中青年家庭兩大細分品類的市場規(guī)模分別為1008億元與1450億元，在此基礎上再保守打個五折，潛在市場空間也超過了千億元。

而且洗地機與掃地機并不是替代關(guān)系，而是互補關(guān)系。

所以說不論是目前正在開啟的“以價換量”模式，還是未來可能發(fā)生的價格戰(zhàn)，都將考驗該清潔電器賽道“滲透率邏輯”的成色。

如果屆時該行業(yè)滲透率不及預期，或龍頭公司的業(yè)績增速表現(xiàn)低迷，將是投資者放棄投資該行業(yè)的信號。

三

新階段下，塑造口碑成關(guān)鍵

對于硬件賽道的成長，華創(chuàng)證券有個研究發(fā)現(xiàn)：“可依據(jù)重大技術(shù)突破為節(jié)點，前后分為‘技術(shù)需求創(chuàng)造需求’與‘品牌渠道驅(qū)動增長’兩個階段。

目前的清潔電器行業(yè)處在第一、二階段的交界處。就掃地機品類而言，隨著自清潔全能基站類產(chǎn)品的普及，掃地機已經(jīng)陸續(xù)完成由地面清潔到機器清潔的閉環(huán)，大大的解除了人工勞動。

洗地機品類也受益于洗拖一體自清潔產(chǎn)品的普及，產(chǎn)品的重大技術(shù)創(chuàng)新已基本結(jié)束。

微創(chuàng)新時代，產(chǎn)品功能的差異對品牌銷量的貢獻呈邊際減弱趨勢，替而代之的主驅(qū)動力將移交到“品牌”與“渠道”。

到底什么在塑造品牌？分眾傳媒的江南春說過“塑造品牌產(chǎn)品永遠是第一位的”，節(jié)點財經(jīng)認為“由可靠質(zhì)量積累起來的好口碑是打造品牌的第一步”。

我們在某電商平臺分析了三家頭部清潔電器同價位段旗艦產(chǎn)品（分別為科沃斯 T10 OMNI、石頭 G10S、追覓S10）的四萬個用戶反饋，得到：“這三款全能基站類自清潔產(chǎn)品中，石頭 G10S差評率為1‰，科沃斯 T10 OMNI為6‰，追覓 S10達到1%。

價格更低的科沃斯 T10 OMNI以及追覓 S10用戶反饋并不占優(yōu)勢，其中科沃斯 T10 OMNI反饋最多的問題有“掃地機無法返回基站、拖不干凈地、電池電量不足以打掃整個屋子、降價厲害等”，追覓 S10反饋最多的問題有“無法返回基站、無法邁過門檻，承諾的贈品不寄等”。

在互聯(lián)網(wǎng)上投訴平臺“黑貓投訴”上，科沃斯的總投訴量達1190個，遠遠高于石頭科技、云鯨及追覓等競爭對手，后三者的總投訴量分別為281個、327個、231個。

即便有科沃斯體量更大的影響，但綜合同梯段產(chǎn)品的用戶反饋，科沃斯產(chǎn)品口碑有落后競品的趨勢，我們希望這一現(xiàn)象能引起公司足夠的重視。

其次在渠道方面，據(jù)奧維云數(shù)據(jù)2017年以來，線上渠道均貢獻了清潔電器零售額的75%以上，到2021年底攀升至87%。

換言之，當前清潔電器的出貨渠道主要在線上，包括主流的京東、天貓、拼多多等電商平臺，以及新晉的抖音，快手等短視頻平臺。

奧維云數(shù)據(jù)顯示，今年1月份科沃斯線上掃地機市占率為37.4%，添可洗地機線上市占率超過51%，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。在銷額貢獻較小的線下渠道中，科沃斯掃地機市占率為86.6%，添可洗地機市占率55.6%，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。

綜合渠道與口碑兩方面的變化趨勢，節(jié)點財經(jīng)認為科沃斯頭部地位未來是否穩(wěn)固將取決于能否扭轉(zhuǎn)下滑的口碑，如果這點繼續(xù)搞砸，將面臨份額被大幅稀釋的風險。

新階段下，留給巨頭們保持地位的難度無疑更高了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：節(jié)點財經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：五洲