愛奇藝的逆轉(zhuǎn)，長視頻的破局

可能會有人因為最近愛奇藝《狂飆》大熱，將平臺的盈利理解為爆款的勝利，這就有些邏輯錯亂了?！犊耧j》的播放在2023年一季度，整體帶來的業(yè)績和業(yè)務(wù)利好均在2023年度釋放，這與2022年愛奇藝全年盈利并無關(guān)聯(lián)。

不過，這樣的聯(lián)想?yún)s并非沒有依據(jù)。愛奇藝2022年不僅有類似《狂飆》這樣的大熱劇，而且還有《天才基本法》《風(fēng)吹半夏》等很多熱門題材劇貫穿全年。

就是在2022年這樣一個整體經(jīng)濟(jì)下行的一年，愛奇藝作為不被外界看好的長視頻行業(yè)代表性平臺，到底是如何實現(xiàn)內(nèi)容上的穩(wěn)定，業(yè)務(wù)上的平衡與業(yè)績上的盈利反轉(zhuǎn)？

這是一個有意思且值得深度分析和研究的公司和商業(yè)案例，這樣一家公司穿越周期靠的是什么？它堅持的內(nèi)容長期價值在哪？整體長視頻行業(yè)是否找到底線平衡實現(xiàn)反轉(zhuǎn)？本文主要討論和研究這些問題。

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突破下行周期「要盈利」的一年

「盈利」是2022年整個全球流媒體面對的“老大難”問題。

國際通脹壓力和內(nèi)容付費走高，讓奈飛與迪士尼都面臨著大幅虧損、管理層大換血，雙方不約而同表示不再提供訂閱用戶數(shù)預(yù)期指標(biāo)，并強調(diào)盈利的決心。

放眼國內(nèi)，愛優(yōu)騰三家近十年共投入超過1000億元，除芒果TV背靠湖南廣電外，愛優(yōu)騰在2022年以前均處于虧損狀態(tài)，根本原因在于高昂的內(nèi)容成本。

在這樣的背景下，國內(nèi)頭部長視頻平臺均減少了在市場份額上的爭奪，將重點放在盈利上。

愛奇藝早在兩年前就做出策略調(diào)整，將公司目標(biāo)從“市場份額優(yōu)先”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;盈利優(yōu)先”。愛奇藝風(fēng)浪前夕埋下的種子在2022年結(jié)出碩果，不僅首次實現(xiàn)全年運營盈利，還超預(yù)期達(dá)成核心財務(wù)目標(biāo)。

綜合視頻平臺全年的走勢不難看出，要實現(xiàn)全面盈利一是降本增效，聚焦主業(yè)，減少非必要投入。二是通過調(diào)節(jié)內(nèi)容供給，來放大頭部內(nèi)容的價值。

2022年的愛奇藝，無論是劇集還是綜藝，數(shù)量同比大幅下降，而爆款率極速上升。

愛奇藝在去年暑期后產(chǎn)出《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》四部熱度破萬劇，整個第四季度上線了6部爆款劇集，帶動會員播放時長同比增長超40%，環(huán)比增長超30%。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，近年來劇集數(shù)量正呈現(xiàn)出下降的趨勢，2022年上半年，電視劇新增備案同比下降15.8%，網(wǎng)劇新增備案同比下降30.5%。在這樣的大背景下，愛奇藝單季取得如此成就實屬不易。

同時，愛奇藝也放棄了一些規(guī)模小、效率低、收益弱的業(yè)務(wù)。

目前除了視頻媒體主品牌，愛奇藝保留下一些核心業(yè)務(wù)：如兒童品牌奇巴布、動漫叭嗒、中視頻品牌隨刻和負(fù)責(zé)游戲的天象互動。

內(nèi)容策略優(yōu)化和運營效率提升在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得非常明顯。2022年愛奇藝營收成本共計223億元，相較2021年同比下降19%。其中Q4營收成本從65億降到了54億元，宣發(fā)、營銷、管理費用從10億元降到了9.4億元。

圖：2020Q1-2022Q4愛奇藝內(nèi)容成本及占收入比例變化

圖源：中銀證券報告

愛奇藝收縮成本，并非單純減少花銷。盡管財報顯示，愛奇藝內(nèi)容成本有所下降，但對于原創(chuàng)內(nèi)容的投入力度依然不小。

愛奇藝每年穩(wěn)定投入成本200億+，原創(chuàng)內(nèi)容占比已從2018年的20%提升至2022年的50%以上，2022年的爆款劇集中原創(chuàng)內(nèi)容的占比超過六成，并在熱播期貢獻(xiàn)了超60%的收入。

在訂閱數(shù)和ARM值的雙向帶動下，會員收入激活了全盤，2022年Q4愛奇藝會員收入為47億元，創(chuàng)歷史單季新高，2022全年會員收入177億元，營收占比超60%。

至此，業(yè)績上的財務(wù)健康和內(nèi)容持續(xù)穩(wěn)定輸出兩者找到了平衡點。愛奇藝不單打破了行業(yè)虧損“魔咒”，可能在行業(yè)內(nèi)來看，這種成功都是可復(fù)制的。

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「工業(yè)化」改造價值持續(xù)釋放

去年11月騰訊視頻用“白馬劇”的概念，來闡述平臺接下來的內(nèi)容方向，S級爆款是搶占主流用戶市場的最高效手段。

這和愛奇藝方面提出的“消滅偽腰部”其實指向的是同一個策略，即通過開發(fā)頭部項目來提升效率，降低風(fēng)險。

平臺開始重視頭部劇集的優(yōu)勢，讓爆款不再是“押寶式”決策。一方面從題材和體量來看，相較于過于垂類內(nèi)容的題材，正劇往往能覆蓋更廣泛的受眾群體；另一方面從商業(yè)效率上說，中小成本劇集精品率較低，“以小博大”的另一面是極高的風(fēng)險和極低的效率。

如何以可控、穩(wěn)定的成本快速產(chǎn)出S級產(chǎn)品，美國成熟的好萊塢工業(yè)體系給出最直接的答案。從場景搭建、演員培訓(xùn)、現(xiàn)場拍攝等等所有細(xì)節(jié)都被提前規(guī)劃，每一個細(xì)節(jié)都被保證高效有序輸出，這就保證了影視內(nèi)容品質(zhì)下限。

內(nèi)容行業(yè)的本質(zhì)規(guī)律是馬太效應(yīng)。好萊塢影視工業(yè)化使得人才、技術(shù)成為了影視行業(yè)的“核心競爭力”，再加上各大廠商背后資金雄厚不差錢，最后日益演變成了IP間的競爭。

國內(nèi)很長一段時間內(nèi)，內(nèi)容的生產(chǎn)要素極難實現(xiàn)聚合，再加上中國影視工業(yè)化尚未建立，持續(xù)穩(wěn)定生產(chǎn)好內(nèi)容的方法論尚未得到驗證，內(nèi)容斷檔現(xiàn)象層出不窮。

從平臺的角度而言，穩(wěn)定生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容才能提高用戶粘性，發(fā)展會員經(jīng)濟(jì)。從行業(yè)的角度而言，持續(xù)生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容則能讓更多資本和人才進(jìn)入這個行業(yè)，建立內(nèi)容生態(tài)正循環(huán)。

面對市場極速降溫，曾經(jīng)的生產(chǎn)習(xí)慣和運營模式已不適應(yīng)市場環(huán)境，由此看影視工業(yè)化是長視頻平臺必經(jīng)的蛻變期。

過去一年愛奇藝爆款產(chǎn)出驚人，主要是內(nèi)修外煉。向內(nèi)優(yōu)化影視工業(yè)，提升制作水平。據(jù)王曉暉介紹，近兩三年愛奇藝建立大量工作室，劇集工作室有17個、綜藝工作室10個，每個工作室有自己專注的賽道，已成為一支業(yè)內(nèi)規(guī)模最大、專業(yè)力最強的制片人團(tuán)隊。

向外實現(xiàn)IP多元創(chuàng)作，提高內(nèi)容豐富度。除了耳熟能詳?shù)拿造F劇場和新崛起的戀戀和小逗劇場，愛奇藝的內(nèi)容IP已全面拓展開。

比如去年上線的“拾光·限定系列”，就專注于女性主義題材，產(chǎn)出了《搖滾狂花》、《芳心蕩漾》等話題之作。作為“拾光·限定系列”的開篇之作，只有12集體量的《搖滾狂花》站內(nèi)熱度一度飆升至7000+、云臺數(shù)據(jù)殺入前三、豆瓣評分也超過7分，熱度與口碑在同類型題材都屬上乘。

2021年龔宇提出，“影視工業(yè)化”是行業(yè)破局的關(guān)鍵，因為5G、云計算、AI等前沿技術(shù)將對行業(yè)規(guī)則的重構(gòu)形成支撐。

通過愛奇藝自研的影視制片管理和審片系統(tǒng)，逐步建立起一個數(shù)據(jù)驅(qū)動、高效決策的影視制片管理系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)字化內(nèi)容覆蓋生產(chǎn)周期的全過程。

2021年THE9“虛實之城”沉浸式虛擬演唱會，作為國內(nèi)創(chuàng)新的影視級LED寫實化虛擬制作XR直播演唱會，更是展示愛奇藝在XR內(nèi)容等方面能提供基礎(chǔ)設(shè)施和解決方案。

去年，愛奇藝首次在S級商業(yè)劇集《狐妖小紅娘月紅篇》中落地虛擬制作技術(shù)，成功實現(xiàn)了XR虛擬制作在大投入的商業(yè)劇集項目中的實際應(yīng)用。

依靠智能制作，現(xiàn)在愛奇藝能將影視內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律和前沿技術(shù)進(jìn)行深度融合，按照能力分層設(shè)計，推出面向生產(chǎn)、實施和決策的三大決策框架。

通過面向不同階段的調(diào)整設(shè)計，讓技術(shù)深入影視項目評估、生產(chǎn)流程管理、拍攝制作等行業(yè)全流程，以科技賦能制作，讓愛奇藝為我國影視工業(yè)化的發(fā)展打開了一個新的缺口。

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找到底線后的「行業(yè)反彈」

2022年是流媒體平臺領(lǐng)域的一個轉(zhuǎn)折點。過去三年疫情讓文娛方式收縮到家庭場景中，流媒體平臺的天花板順勢一路攀升，奈飛、迪士尼、HBO和亞馬遜都在改變市場戰(zhàn)略。

國內(nèi)視頻平臺除了頂住營收壓力，還要盡力破除觀眾對類型劇的審美疲勞，會員數(shù)量觸及天花板，增長停滯。

在流媒體洪荒時期，Netflix曾憑借1億美元制作電視劇《紙牌屋》顛覆影視行業(yè)生產(chǎn)邏輯，大手筆投資內(nèi)容和輿論熱度成為業(yè)內(nèi)共識，這股野火也從大洋彼岸燒回國內(nèi)。

國內(nèi)長視頻平臺為了跑馬圈地，不計成本購買版權(quán)和獨播權(quán)，一部《如懿傳》曾開出13億的天價被騰訊視頻收入囊中。短期內(nèi)滿足了觀眾的娛樂需求，大幅提振日活，但海量投入不僅拔高了行業(yè)壁壘，也讓平臺陷入“飲鴆止渴”的惡性循環(huán)。

愛奇藝自成立以來，十余年持續(xù)虧損。從2018年上市到2021年，分別虧損91.1億元、103.2億元、70.3億元、61.7億元。而營業(yè)成本始終保持高位，分別為271.3億元、303.5億元、278.8億元、275.1億元。

融資困難、廣告承壓、內(nèi)容短供，促使愛奇藝先一步轉(zhuǎn)向通過洞悉行業(yè)規(guī)律，以持續(xù)供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉動ROI增長，驅(qū)動用戶粘性增長與流量回暖。這成為愛奇藝的新增長邏輯。

透過愛奇藝最新財報也可以看出，在不算上《狂飆》夸張的引流效果，2022年底愛奇藝會員規(guī)模達(dá)到1.2億，單季凈增超1300萬。這個數(shù)據(jù)突破了2020年以來的最好成績，也讓市場對視頻平臺的會員數(shù)量觸頂?shù)牟聹y不攻自破。

會員數(shù)也不單是基數(shù)在增長，更重要的是平臺用戶活性在持續(xù)提升。特別是第四季度年卡會員占比大幅增長，證明用戶已信賴平臺的持續(xù)供給能力，商業(yè)模式和用戶認(rèn)可達(dá)到動態(tài)平衡。

雖然近幾年短視頻給長視頻帶來了新的競爭環(huán)境，但后互聯(lián)網(wǎng)時代，視頻用戶的爭奪戰(zhàn)進(jìn)入存量時代。資本市場正在新的用戶視線和時長平衡之上，對長短視頻進(jìn)行估值。

過去幾年，長短視頻已經(jīng)形成涇渭分明的用戶群體，分隔出不同的競爭格局。短視頻傳播范圍廣、互動性強，填補碎片化需求，但長視頻在內(nèi)容價值、用戶忠誠度和續(xù)費率有著得天獨厚的優(yōu)勢，內(nèi)容價值能產(chǎn)生更強的長尾效應(yīng)。

隨著觀眾鑒賞能力的增強，內(nèi)容安全度和IP運作的局限性，短視頻也有了進(jìn)入增長瓶頸的跡象。巨頭企業(yè)增長乏力，新入局者能力不足，平臺在內(nèi)容審核、監(jiān)管和技術(shù)上的投入難以快速回流，讓市場開始回歸理性。

相反長視頻出現(xiàn)了觸底返彈的苗頭，整個2022年至2023年春節(jié)檔，劇集行業(yè)的強勢回暖，從2022年開年的《人世間》《開端》，到剛剛完播的《狂飆》《三體》，長視頻在制造全民爆款的同時，也延伸出劇集市場的新賽點。

特別是現(xiàn)實主義國劇的全面崛起，不僅帶來大量忠實的垂直用戶，更讓文娛內(nèi)容成為全社會的話題焦點，觸達(dá)更廣泛的人群。

除了愛奇藝的亮眼成績，優(yōu)酷最近也宣布連續(xù)七個季度同比減少虧損，騰訊視頻也從去年7月起開始盈利。在市場預(yù)期上實現(xiàn)低谷上的平衡，為長視頻行業(yè)未來的行業(yè)全面盈利做好了打下了基礎(chǔ)。

走出虧損的現(xiàn)實陰霾與用戶/時長流失的未來憂慮，資本市場開始重新審視長視頻行業(yè)的盈利與持續(xù)造血能力。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是長視頻平臺發(fā)展的核心驅(qū)動力，長視頻平臺比拼的不再是誰更舍得花錢，而是在差異化領(lǐng)域的核心競爭力。

從各平臺的內(nèi)容制作趨勢來看，各平臺都在優(yōu)勢品類的基礎(chǔ)上增加新賽道的布局，呈現(xiàn)逐步差異化的內(nèi)容制作趨勢。騰訊以愛情和古裝為核心，近年來加大了都市題材的投入。優(yōu)酷前三大題材為愛情、劇情和古裝，目前謀求壯大懸疑劇場。愛奇藝則以懸疑、古裝為根基，近年來劇情和現(xiàn)實題材成為全網(wǎng)熱度最高的類目。

愛奇藝和芒果TV 均構(gòu)建了更為獨立的內(nèi)容制作體系。其中，愛奇藝在劇集和綜藝的工作室產(chǎn)出都較為全面，芒果的綜藝團(tuán)隊則具備豐富的制作經(jīng)驗，目前亟待加強劇集自制能力。騰訊視頻、優(yōu)酷的內(nèi)容制作架構(gòu)更偏BU制，還未形成獨特的運行機(jī)制。

無論是抖音和愛奇藝達(dá)成合作，接納短視頻的營銷價值，還是接入百度“文心一言”，利用工具探索產(chǎn)業(yè)邊界。長視頻整體行業(yè)在觸底后的反彈能力，讓外界看到了長視頻行業(yè)的底線與未來二次增長的潛力。

加之互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中廣告先于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇前已經(jīng)出現(xiàn)的復(fù)蘇跡象，整體行業(yè)回暖的大背景之下，愛奇藝們已經(jīng)在行業(yè)上行通道中期待新的契機(jī)。

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寫在最后

可以看到，在愛奇藝平臺內(nèi)部，運營側(cè)的改革和服務(wù)模式的更迭，正在構(gòu)成更具效率的發(fā)展模型。

并不容易量化和穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，在愛奇藝這樣的長視頻平臺對影視行業(yè)「工業(yè)化」改造的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了一種動態(tài)的創(chuàng)意、爆款、內(nèi)容和行業(yè)持續(xù)發(fā)展的平衡。

長視頻行業(yè)的新增長邏輯，表現(xiàn)在業(yè)績上則是更為均衡的財務(wù)數(shù)據(jù)與平衡的盈利狀況。全年盈利，未來或許會是愛奇藝乃至整體長視頻行業(yè)的「新常態(tài)」。

以新的增長曲線、內(nèi)容孵化模式和成熟變現(xiàn)機(jī)制，撬動自身價值重估、抬升價值基線，正在成為長視頻平臺的長期目標(biāo)，也在成為資本市場對平臺的新估值邏輯。

這背后，是經(jīng)歷長期的運營盈虧調(diào)整和用戶/時長爭奪后，當(dāng)前長視頻行業(yè)已經(jīng)找到了行業(yè)運行底線?；ヂ?lián)網(wǎng)新周期下的廣告變現(xiàn)回暖通道，內(nèi)容付費與其他業(yè)務(wù)的良性循環(huán)，已經(jīng)展現(xiàn)在公司面前。

愛奇藝們，面對的情勢已經(jīng)完全不一樣了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：奇偶派(ID：jioupai)，作者：范文