十大案例四大趨勢(shì)看清2023電商新格局

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|一燈 來(lái)源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)

2022年，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)邁入了更為殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

叢林法則下，無(wú)論是老牌傳統(tǒng)電商，還是新興內(nèi)容電商，亦或是垂直領(lǐng)域電商，都無(wú)法只守著自己眼前的一畝三分地。各路玩家們各顯其招，在流量吸引、用戶(hù)留存、商業(yè)化等方面展開(kāi)較量。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨飽和，也促使不少電商平臺(tái)更加積極開(kāi)辟海外新戰(zhàn)場(chǎng)。

在這樣激烈的廝殺中，有玩家高舉進(jìn)攻大旗，直搗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大本營(yíng)；有玩家腹背受敵，新舊業(yè)務(wù)均面臨不小挑戰(zhàn)；還有的玩家可能在這場(chǎng)群雄爭(zhēng)霸賽中逐漸銷(xiāo)聲匿跡……曾經(jīng)較為穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)格局，如今正滲透著新的變化。沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家，但一定有被淘汰的輸家。

一

淘系電商：戴珊接棒張勇，天貓?zhí)詫毴诤夏芊駧?lái)新增長(zhǎng)？

繼拼多多分割掉下沉市場(chǎng)后，淘系電商又面臨著來(lái)自抖音快手此類(lèi)內(nèi)容電商來(lái)勢(shì)洶洶的進(jìn)攻。不進(jìn)則退的淘系電商在2022年迎來(lái)了一次巨大的組織與人事變革。

年初，阿里巴巴集團(tuán)宣布旗下兩大電商事業(yè)群天貓與淘寶合并，轉(zhuǎn)而整合為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、商家產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、平臺(tái)策略與運(yùn)營(yíng)中心。整合后的天貓與淘寶，共享著所有用戶(hù)與一套共同的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，早年間B2C與C2C商業(yè)模式上涇渭分明的界限不再。

組織變革后隨之而來(lái)的是人事變革。時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁，也是天貓?zhí)詫殬I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人戴珊，接棒張勇成為淘寶與天貓的新一任總裁。作為阿里的創(chuàng)始人之一，戴珊在電商領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)頗豐。在她的帶領(lǐng)下，天貓?zhí)詫氂?022年提出全新核心戰(zhàn)略：從交易到消費(fèi)。

淘系電商進(jìn)行大刀闊斧的改革，背后其實(shí)是人口紅利見(jiàn)頂、線(xiàn)上流量增速趨緩、電商增量市場(chǎng)不再、存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的困境。

2022財(cái)年，阿里電商業(yè)務(wù)GMV（商品交易額）達(dá)到79760億元，同比僅增長(zhǎng)2%，剔除高鑫零售并表、GMV達(dá)3230億元的批發(fā)業(yè)務(wù)擁有17%同比增速等因素后，以天貓?zhí)詫殲楹诵牡碾娚虡I(yè)務(wù)GMV實(shí)則增長(zhǎng)為負(fù)。

進(jìn)入2023財(cái)年，淘寶與天貓的GMV依然難掩下滑頹勢(shì)。其最新一季財(cái)報(bào)顯示（截至2022年9月30日），淘寶和天貓線(xiàn)上實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比個(gè)位數(shù)下滑。

在歷來(lái)是各電商平臺(tái)必爭(zhēng)之地的“雙11”購(gòu)物節(jié)，淘系電商也不復(fù)往日榮光。2021年，天貓?jiān)?ldquo;雙11”成交額增速僅為8.45%，較上年85.62%的增速大幅下滑，開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的苗頭。而2022年，在最新季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，張勇曾坦言，天貓?jiān)?ldquo;雙11”的GMV基本與去年持平。值得一提的是，2022年天貓的“雙11”具體戰(zhàn)績(jī)并未公布，而這也是自2009年“雙11”誕生后，天貓首度未公開(kāi)成績(jī)。

淘系電商已經(jīng)意識(shí)到，國(guó)內(nèi)電商這片海域已經(jīng)不再是野蠻擴(kuò)張的藍(lán)海，而是需要精耕細(xì)作的紅海。“從交易到消費(fèi)”，表明天貓?zhí)詫殞⑥饤壛髁扛?jìng)爭(zhēng)，回歸消費(fèi)這一商業(yè)本質(zhì)。在這一新核心戰(zhàn)略下，戴珊又提出DTC（direct to consumer）模式，同樣表明天貓?zhí)詫殞⒅攸c(diǎn)圍繞消費(fèi)者這一商業(yè)主體做文章。

在內(nèi)容電商、興趣電商做得更加得心應(yīng)手的抖音快手面前，天貓與淘寶又要如何抓住消費(fèi)者的心？過(guò)去的2022年，戴珊領(lǐng)導(dǎo)下的天貓與淘寶似乎并沒(méi)有交出特別令人滿(mǎn)意的答卷。

另一廂，由蔣凡率隊(duì)的阿里海外電商業(yè)務(wù)終于有了起色。阿里巴巴最新一季財(cái)報(bào)顯示，公司的國(guó)際零售業(yè)務(wù)收入達(dá)到約146億元，較上年同期增長(zhǎng)約26%。其中，公司旗下的土耳其本土電商Trendyol訂單增長(zhǎng)強(qiáng)勁，而東南亞電商Lazada和跨境電商速賣(mài)通的收入也走出低谷期。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)訪(fǎng)談多位分析師一致認(rèn)為，2023年以來(lái)消費(fèi)需求復(fù)蘇將驅(qū)動(dòng)平臺(tái)GMV增長(zhǎng)逐步改善。阿里持續(xù)加大對(duì)淘寶天貓的投入從而優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)、提升產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力依然保持穩(wěn)固。阿里國(guó)際商業(yè)也有望持續(xù)為公司貢獻(xiàn)收入與利潤(rùn)增量。

二

京東：換帥降薪，降本增效，擺脫舊模式依賴(lài)

2022年，同樣陷入焦慮的，除了天貓?zhí)詫?，還有它們多年強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東。2022年11月，一封來(lái)自京東的內(nèi)部信流出。在這封內(nèi)部信中，劉強(qiáng)東宣布，自2023年1月1日起，京東集團(tuán)副總監(jiān)以上以及相對(duì)應(yīng)的PT序列以上全部高級(jí)管理人員，現(xiàn)金薪酬全部降低10%-20%不等。據(jù)悉，涉及降薪的高管有2000多名。與此同時(shí)，京東將提高基層員工的福利待遇。

這是京東這家電商平臺(tái)成立14年來(lái)如此大規(guī)模對(duì)高層管理人員進(jìn)行降薪。除降薪外，京東在人事組織方面也有了一番大調(diào)整。對(duì)零售業(yè)務(wù)不滿(mǎn)的劉強(qiáng)東，將京東零售集團(tuán)各事業(yè)群總裁大換血。而在此前的4月，劉強(qiáng)東剛將CEO的接力棒交接給徐雷，短短數(shù)月后，劉強(qiáng)東又強(qiáng)勢(shì)回歸，或許在劉強(qiáng)東眼中，此時(shí)此刻的京東已經(jīng)到了不得不調(diào)整的重要階段。

2022年前三季度，京東的營(yíng)收分別為2397億元、2676億元、2435億元，同比增長(zhǎng)率分別為17.95%、5.4%、14%。2022年Q2受上海北京等地疫情沖擊，物流受阻，京東的營(yíng)收增速罕見(jiàn)跌至個(gè)位數(shù)。事實(shí)上，自2022年Q2后，京東的營(yíng)收增速便持續(xù)下滑，直至2023年才有所好轉(zhuǎn)。

事實(shí)上，為了走出增長(zhǎng)疲軟的困境，過(guò)去一年京東也曾在多方面做出過(guò)努力。在《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道中，劉強(qiáng)東在京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上提出三大戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)核心：成本、效率、體驗(yàn)。降本增效，以及在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代增強(qiáng)公司的用戶(hù)體驗(yàn)，成為公司應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)乏力的策略。

此番高層大規(guī)模降薪便是京東降本增效策略的一抹縮影。而在增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)方面，京東則極力希望擺脫過(guò)去在消費(fèi)者心目中留下的既有印象，如高價(jià)不夠下沉、聚焦3C電子產(chǎn)品市場(chǎng)、自營(yíng)商品居多等。

隨著智能手機(jī)、PC電腦等3C電子產(chǎn)品需求放緩，京東在這一領(lǐng)域相較其他電商平臺(tái)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)不再。在徐雷的執(zhí)掌下，京東開(kāi)始積極拓展品類(lèi)，如服飾、美妝、居家、奢侈品等百貨，以此吸引更多女性用戶(hù)。

過(guò)去，自營(yíng)模式曾是京東提供高質(zhì)量服務(wù)的殺手锏，而如今消費(fèi)者擁有越來(lái)越多選擇時(shí)，京東也開(kāi)始向第三方商家開(kāi)放，以豐富自身的SKU。此外，京東在超市、生鮮電商此類(lèi)O2O領(lǐng)域也加大布局力度。近日，京東更是在一封內(nèi)部郵件中宣布，將于3月8日上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”通道，此舉也被外界視為對(duì)標(biāo)擅長(zhǎng)低價(jià)補(bǔ)貼的拼多多。

一言以蔽之，京東在盡可能網(wǎng)羅更多用戶(hù)，增強(qiáng)自身用戶(hù)粘性。從2022年Q3業(yè)績(jī)回暖來(lái)看，京東依舊有增長(zhǎng)潛力可被挖掘。

三

拼多多：全村的希望TEMU勇闖海外

對(duì)于拼多多而言，2022年無(wú)疑是驚喜的。

誰(shuí)能想到，不久前在國(guó)內(nèi)還與美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣的拼多多，劍鋒一轉(zhuǎn)，指向了海外市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)內(nèi)卷之際，其旗下的出海項(xiàng)目TEMU在北美首戰(zhàn)告捷，自2022年9月在美國(guó)上線(xiàn)，一個(gè)月后便登頂美國(guó)各大商店榜首，日均GMV則達(dá)到150萬(wàn)美元。

浙商證券曾引用data.ai數(shù)據(jù)稱(chēng)，從9月初到12月24日，Temu在IOS+安卓端累計(jì)下載量達(dá)到985萬(wàn)，12月24日IOS端日活用戶(hù)269萬(wàn)。初次征戰(zhàn)海外的拼多多，著實(shí)驚艷了一把國(guó)內(nèi)電商圈。

打著“Team Up, Price Down”的口號(hào)，TEMU在北美依舊奉行著拼多多在國(guó)內(nèi)低價(jià)的策略。甚至，低價(jià)得更為極致。在電商出海較為成功的企業(yè)中，Shein已經(jīng)率先憑借低價(jià)特色將名號(hào)打響，而后發(fā)制人對(duì)標(biāo)Shein的TEMU則將價(jià)格定的更低，給Shein帶來(lái)了不小的壓力。

在營(yíng)銷(xiāo)上，TEMU也是一以貫之的高舉高打。通過(guò)微信流量起家的拼多多，將利用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念改良復(fù)制到海外，在Facebook、Whatsapp、Instagram等海外社交媒體上推出類(lèi)似于國(guó)內(nèi)“砍一刀”的線(xiàn)上折扣鏈接，吸引不少消費(fèi)者“薅羊毛”。與此同時(shí)，TEMU花費(fèi)重金與大量KOL合作推廣，并大規(guī)模鋪設(shè)信息流廣告。這種電商推薦模式，則被視為與亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺(tái)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。

有人將拼多多打開(kāi)海外市場(chǎng)的策略形容為“Copy from China”。從效果來(lái)看，這套打法已經(jīng)得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證，同時(shí)還贏得了資本的歡心。2022年，不少互聯(lián)網(wǎng)公司股價(jià)一跌再跌，而拼多多的股價(jià)自2022年3月便止跌，此后一路上揚(yáng)，累計(jì)漲幅超170%。

國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，海外北美市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)。2022年，拼多多的業(yè)績(jī)也確實(shí)亮眼。前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約907.38億元，同比增長(zhǎng)36%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)約200.84億元，同比大增1821.84%。

在資本市場(chǎng)眼中，其他電商仍需要在國(guó)內(nèi)的紅海市場(chǎng)激烈廝殺，而拼多多卻能夠在海外打開(kāi)新的增量市場(chǎng)，并且這套打法還有可能遷移至除北美外的其他海外地區(qū)，想象空間巨大。

一位券商分析師對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，2023年美國(guó)或?qū)⑦M(jìn)入衰退周期，性?xún)r(jià)比商品市場(chǎng)需求將增大。而具有低價(jià)特點(diǎn)的Temu，有可能在美國(guó)電商市場(chǎng)性?xún)r(jià)比這一條細(xì)分賽道中拔得頭籌，對(duì)Temu2023年在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)依舊看好。

不過(guò)，拼多多出海也并非挑戰(zhàn)全無(wú)。首先，便是大額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。雖然在國(guó)內(nèi)停止了瘋狂燒錢(qián)的腳步，但拼多多花在海外營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也不菲。曾有媒體報(bào)道，Temu在北美市場(chǎng)花費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到140億元。

此外，掌握著除供貨運(yùn)輸外全流程的Temu，對(duì)商家擁有非常高的議價(jià)權(quán)，以此能夠篩選出提供足夠低價(jià)商品的商家，但這也極大壓縮了商家的利潤(rùn)，有可能導(dǎo)致部分商家出逃，拼多多也必須平衡好低價(jià)與商家之間的利弊關(guān)系。

2022年，拼多多在海外來(lái)勢(shì)洶洶。2023年，拼多多的輝煌能否持續(xù)還有待驗(yàn)證。

四

抖音電商：2023貨架電商迎大考

作為近兩年電商平臺(tái)中的新興之秀，抖音電商2020年以直播電商亮相，又憑借擅長(zhǎng)的算法推薦機(jī)制在2021年推出內(nèi)容興趣電商，另辟蹊徑，在以天貓?zhí)詫殲榇淼囊槐妭鹘y(tǒng)電商中殺出重圍。而在2022年，抖音電商卻改變了發(fā)展策略：將重心從興趣內(nèi)容電商，轉(zhuǎn)移至貨架電商。

發(fā)展重心轉(zhuǎn)移的原因，也清晰明了：此前大力發(fā)展的興趣電商，已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。2021年5月，抖音電商在自己的生態(tài)大會(huì)上首次提出了“興趣電商”這一概念。隨后，抖音在“興趣電商”的方向上一路狂奔。

曾有媒體報(bào)道，抖音電商因GMV在2021年下半年的迅猛增長(zhǎng)，從而將2022年的目標(biāo)定為1.5萬(wàn)億元，其中來(lái)自商城的占比需要較上年翻番。而2022年抖音電商完成的GMV已經(jīng)接近這一數(shù)字。今年初，抖音電商的DAU滲透率已經(jīng)超50%，抖音商城則超20%。

“興趣電商”快速爆發(fā)達(dá)到增長(zhǎng)峰值，抖音電商卻已經(jīng)率先有了危機(jī)意識(shí)，開(kāi)始尋求第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，大力發(fā)展貨架電商。

就用戶(hù)畫(huà)像而言，因?yàn)槎兑舳桃曨l的娛樂(lè)特質(zhì)，抖音電商的用戶(hù)也以下沉市場(chǎng)的用戶(hù)居多，也因此吸引了大批量白牌商家入駐。但抖音電商想吃的蛋糕不止這一塊，除下沉市場(chǎng)外的其他市場(chǎng)，如對(duì)品牌要求更高的用戶(hù)群體，也成為抖音想要爭(zhēng)奪的用戶(hù)對(duì)象。

想要吸引品牌商家入駐，也就不能僅靠興趣推薦，需要有固定的貨架進(jìn)行展示方便用戶(hù)搜索，從而體現(xiàn)品牌的優(yōu)勢(shì)。

從用戶(hù)行為上來(lái)看，興趣電商與貨架電商是兩種不同的邏輯。前者依靠抖音在短視頻內(nèi)容與直播上的巨大流量，沉淀用戶(hù)興趣數(shù)據(jù)并進(jìn)行算法精準(zhǔn)推薦，讓商品主動(dòng)尋找目標(biāo)用戶(hù)。而后者卻相反，是用戶(hù)根據(jù)自身的需求在電商平臺(tái)中搜索商品，走得是“人找貨”的邏輯，對(duì)品牌商家、SKU、供應(yīng)鏈管理等要求更高。

抖音電商提出“興趣電商”發(fā)展方向，明顯有基于自身優(yōu)勢(shì)的考慮。而貨架電商，更多是天貓?zhí)詫?、京東等電商的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。抖音電商向這些傳統(tǒng)電商發(fā)起進(jìn)攻，難度不可謂不小。

今年年初，抖音電商宣布，在抖音商城中嵌入抖音超市。這也意味著，抖音的貨架電商向前邁出了一大步。但對(duì)比已經(jīng)在市場(chǎng)深耕數(shù)年之久的京東超市、天貓超市，甚至在本地生活O2O領(lǐng)域擁有豐富線(xiàn)下渠道資源的美團(tuán)超市，縱使已經(jīng)與餓了么、順豐同城、達(dá)達(dá)等展開(kāi)合作，后來(lái)者抖音超市還顯得稚嫩許多。上線(xiàn)后，無(wú)論是在SKU豐富度，還是配送速度上，抖音超市都曾受到消費(fèi)者的吐槽。

在某種意義上，抖音電商是抖音繼廣告后實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的又一重要途徑，也是抖音繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。深諳“逆水行舟，不進(jìn)則退”之道的抖音，正面臨一場(chǎng)硬戰(zhàn)。

五

快手電商：千年老二的迷茫與焦慮

相較于抖音電商在去年的爆發(fā)，快手電商則顯得有些落寞。同為短視頻平臺(tái)，在電商領(lǐng)域，快手已經(jīng)處于劣勢(shì)中。

財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3快手電商的GMV為2225億元，同比增長(zhǎng)26.6%；整個(gè)前三季度，快手電商GMV為5888億元，較上年同期增長(zhǎng)約34%。雖然實(shí)現(xiàn)了一定程度的增長(zhǎng)，相較于抖音電商前三季度約9200億元左右的GMV，快手電商的GMV數(shù)據(jù)仍有不小差距。

事實(shí)上，快手的活躍用戶(hù)數(shù)量并不低。截至2022年第三季度，快手的平均月活用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)創(chuàng)新高地達(dá)到了6.26億，同比增長(zhǎng)了約5300萬(wàn)；平均日活用戶(hù)數(shù)量則達(dá)到3.63億，同比增長(zhǎng)了4300萬(wàn)左右。2022年Q3，快手電商月活買(mǎi)家數(shù)量突破1億，較上年同期增長(zhǎng)約40%，但GMV26.6%的增速卻沒(méi)有跟上月活買(mǎi)家的增長(zhǎng)。

反觀抖音，2022年的總用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)突破8億，平均日活則突破7億，單人日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2小時(shí)。從平均日活來(lái)看，抖音約是快手的兩倍。在用戶(hù)粘性方面，抖音已經(jīng)領(lǐng)先快手一籌。這與抖音在內(nèi)容分發(fā)上的算法推薦優(yōu)勢(shì)，以及過(guò)去一年積極扶持如劉畊宏等新興主播密不可分。

在流量與用戶(hù)粘性已經(jīng)先輸一局的情況下，快手的目標(biāo)用戶(hù)群體比抖音更加下沉。這也意味著快手電商在變現(xiàn)能力上與抖音電商的差距進(jìn)一步拉大。

快手電商也并非沒(méi)有努力。2022年，快手電商開(kāi)始投入大量精力發(fā)展“快品牌”，即發(fā)展中小品牌商家，以應(yīng)對(duì)此前大量白牌帶來(lái)的低GMV與低復(fù)購(gòu)率。此外，快手電商還推出“超級(jí)新品計(jì)劃”，對(duì)推出新品的商家進(jìn)行相應(yīng)的流量扶持，以此增強(qiáng)用戶(hù)在快手電商內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)欲。

但無(wú)論是抖音還是快手，現(xiàn)在都需要面臨流量增長(zhǎng)趨緩的尷尬。目前，完成“興趣電商”迅猛增長(zhǎng)的抖音，已經(jīng)開(kāi)始奔赴下一個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)——“貨架電商”，盡可能拓寬用戶(hù)群體與使用場(chǎng)景。在全網(wǎng)流量增長(zhǎng)都開(kāi)始趨緩的大背景下，快手電商也必須盡快補(bǔ)上“貨架電商”的拼圖。

與抖音電商一樣，如若要發(fā)力“貨架電商”，快手電商也需要面臨用戶(hù)心智轉(zhuǎn)換（如何從內(nèi)容推薦到主動(dòng)搜索）、商品SKU豐富度、供應(yīng)鏈等一系列并非自身長(zhǎng)板的挑戰(zhàn)。

六

視頻號(hào)電商：異軍突起，騰訊多年電商夢(mèng)有了盼頭

2022年，在流量上讓抖音感到壓力的或許是視頻號(hào)。在短視頻領(lǐng)域投入多年未果的騰訊，終于在微信視頻號(hào)上初次嘗到了勝利的喜悅。

去年底視頻號(hào)的投資會(huì)議紀(jì)要透露，視頻號(hào)的平均日活達(dá)到3.64億，平均月活達(dá)到8.2億。其中，日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到36.6分鐘，這一時(shí)長(zhǎng)也超過(guò)朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)的80%。商業(yè)化方面，去年視頻號(hào)來(lái)自廣告的營(yíng)收約12.9億元，來(lái)自電商的GMV則達(dá)到1300億元左右，超出此前公司預(yù)估的GMV約300億元。

2020年10月，視頻號(hào)便開(kāi)通直播、微信小店與購(gòu)物車(chē)功能。過(guò)去兩年，微信在視頻號(hào)流量增長(zhǎng)方面下了不少功夫，包括與微信公眾化打通、提高視頻號(hào)在微信界面內(nèi)的入口設(shè)計(jì)，策劃了西城男孩、五月天演唱會(huì)獨(dú)家活動(dòng)等。視頻號(hào)在去年的高速增長(zhǎng)，表明騰訊希望借助微信平臺(tái)切入短視頻領(lǐng)域的策略已見(jiàn)初步成效。

在游戲業(yè)務(wù)因版號(hào)問(wèn)題遭遇掣肘，廣告業(yè)務(wù)因疫情受到?jīng)_擊后，視頻號(hào)成為了騰訊為數(shù)不多的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。馬化騰更是在騰訊的內(nèi)部會(huì)議中公開(kāi)表示對(duì)視頻號(hào)的看好與期待，直言“視頻號(hào)是全公司的希望”。

其中，電商業(yè)務(wù)又因?yàn)槿ツ甑母咚僭鲩L(zhǎng)，被視為微信視頻號(hào)商業(yè)變現(xiàn)的新亮點(diǎn)。今年年初的微信公開(kāi)課數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號(hào)直播帶貨產(chǎn)生的GMV較上年同期增長(zhǎng)15倍，通過(guò)私域流量產(chǎn)生的GMV便占比超過(guò)50%。視頻號(hào)的買(mǎi)家數(shù)量則從2021年的750萬(wàn)增長(zhǎng)至2022年的7046萬(wàn)，飆漲了8.4倍。

目前雖然與抖音快手的GMV還無(wú)法相提并論，視頻號(hào)的電商之路卻令人充滿(mǎn)了想象。

因?yàn)閮?nèi)嵌于微信生態(tài)中，所有微信用戶(hù)都可視為視頻號(hào)的潛在用戶(hù)對(duì)象。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年第三季度，微信以及Wechat的月活數(shù)量已經(jīng)超過(guò)13億，如若微信用戶(hù)都視為視頻號(hào)潛在用戶(hù)對(duì)象，視頻號(hào)的月活量依然有不少可待挖掘的空間。

加之微信這款全民APP有極強(qiáng)的用戶(hù)粘性，基于信任的私域流量高，對(duì)于視頻號(hào)的流量轉(zhuǎn)化也存在利好。

“視頻號(hào)內(nèi)生創(chuàng)作者主要來(lái)自于公眾號(hào)和朋友圈創(chuàng)作者的轉(zhuǎn)化，外源創(chuàng)作者主要來(lái)自于抖快平臺(tái)全平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。”東方證券認(rèn)為，視頻號(hào)外部生產(chǎn)者還有較大生產(chǎn)空間，并測(cè)算未來(lái)如電商直播等商業(yè)化基建完善，生產(chǎn)者M(jìn)AU可達(dá)1.86億，據(jù)此撬動(dòng)6.80億用戶(hù)DAU。

此外，因?yàn)槲⑿排c抖音、快手的用戶(hù)群體有較大差異，視頻號(hào)的用戶(hù)畫(huà)像更加高凈值。微信公開(kāi)課數(shù)據(jù)顯示，去年，視頻號(hào)電商的客單價(jià)已經(jīng)超過(guò)200元，且復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%，銷(xiāo)售額排名前三的項(xiàng)目分別是服飾、食品與美妝。

對(duì)比之下，抖音與快手主要用戶(hù)群主要還是集中于下沉市場(chǎng)，提供的商品以白牌居多，視頻號(hào)則可憑借差異化競(jìng)爭(zhēng)避開(kāi)抖音快手在電商領(lǐng)域的鋒芒。

目前仍處于流量增長(zhǎng)階段的視頻號(hào)，似乎并沒(méi)有類(lèi)似抖音往“貨架電商”、“全域電商”發(fā)展的想法，對(duì)于視頻號(hào)電商而言，如何吸引更多商家入駐，并利用微信生態(tài)優(yōu)勢(shì)為這些商家賦能，或許是當(dāng)下更需要考慮的事。

七

小紅書(shū)電商：電商生意不能只靠流量

擁有2億多月活躍用戶(hù)，其中72%是90后用戶(hù)，50%的用戶(hù)分布在一二線(xiàn)城市，內(nèi)容分享者超過(guò)4300萬(wàn)，《2022年小紅書(shū)活躍用戶(hù)畫(huà)像趨勢(shì)報(bào)告》呈現(xiàn)了這樣一番數(shù)據(jù)。

不同于抖音偏中心化的流量分發(fā)機(jī)制，也不同于快手在下沉市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，在微信公眾號(hào)此類(lèi)長(zhǎng)圖文內(nèi)容點(diǎn)開(kāi)逐漸下滑后，以短圖文為內(nèi)容載體的社交平臺(tái)小紅書(shū)強(qiáng)勢(shì)崛起，切出一塊獨(dú)特的流量入口。

在UGC模式的加持下，小紅書(shū)已經(jīng)形成一股濃厚的種草消費(fèi)文化。在商業(yè)變現(xiàn)上，小紅書(shū)無(wú)疑是具備內(nèi)容電商潛質(zhì)的。但從變現(xiàn)渠道占比來(lái)看，2021年小紅書(shū)80%的收入來(lái)自廣告，剩下的20%才來(lái)自電商。

為了避免瘸腿走路，小紅書(shū)在2022年加大了對(duì)電商的投入力度。1月，小紅書(shū)實(shí)施組織架構(gòu)調(diào)整，將旗下的內(nèi)容部與電商部合并成為一個(gè)新部門(mén)，希望內(nèi)容與電商兩塊業(yè)務(wù)形成更深程度的融合。

但實(shí)際上，在此之前，小紅書(shū)已經(jīng)在電商化之路上進(jìn)行了一些鋪墊。2021年時(shí)，小紅書(shū)便切斷淘寶等外鏈、推出號(hào)店一體、商品筆記等功能，試圖挖掘種草圖文在電商方面的價(jià)值。

不過(guò)，當(dāng)前小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)規(guī)模體量依然不大。原因之一是受限于國(guó)內(nèi)三大電商平臺(tái)淘寶、京東、拼多多的壟斷，商家需將用戶(hù)導(dǎo)流至三大平臺(tái)的店鋪；同時(shí)國(guó)內(nèi)流量巨頭抖音、快手均大力布局電商板塊，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額進(jìn)一步受到擠壓。

目前，不少商家仍然只將小紅書(shū)視為營(yíng)銷(xiāo)種草的通道。大部分小紅書(shū)用戶(hù)在消費(fèi)行為上依然遵循著筆記內(nèi)容種草，其他內(nèi)容平臺(tái)拔草的路徑，直接在小紅書(shū)內(nèi)完成內(nèi)容種草店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)拔草的用戶(hù)心智尚未完全建立。這也是廣告與電商收入來(lái)源在小紅書(shū)整體營(yíng)收占比上呈現(xiàn)二八分化的重要原因。

與此同時(shí)，和其他內(nèi)容電商一樣，小紅書(shū)在對(duì)于商家的服務(wù)、供應(yīng)鏈管理、物流配送等方面并不如淘系京東等傳統(tǒng)電商有優(yōu)勢(shì)，這也將成為小紅書(shū)發(fā)展電商服務(wù)的掣肘。目前入駐小紅書(shū)的商家也大多是個(gè)人商家，品牌商家占比非常少。

此外，在品類(lèi)上，小紅書(shū)目前能夠提供的也較少。男性消費(fèi)者更為集中的家電3C品類(lèi)、生鮮零食超市品類(lèi)等，在小紅書(shū)上也是較為小眾的存在。這也意味著，同樣是內(nèi)容電商，小紅書(shū)在用戶(hù)群體范圍上，可能會(huì)比抖音劣勢(shì)。

小紅書(shū)自身的優(yōu)劣勢(shì)比較明顯,隨著各大電商平臺(tái)流量越來(lái)越貴，小紅書(shū)因偏去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，成為當(dāng)下不可多得的流量洼地，對(duì)于個(gè)體商戶(hù)而言成本更加友好，也就更具有吸引力。只是，在流量如何為電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化上，對(duì)小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)能力提出了更大的考驗(yàn)。

八

美團(tuán)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)持續(xù)虧損，零售電商路在何方？

對(duì)美團(tuán)而言，持續(xù)兩年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，已然變成一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)。

兩年前，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域構(gòu)筑起較深護(hù)城河的美團(tuán)，將手伸向了即時(shí)零售電商這一具有萬(wàn)億市場(chǎng)的大蛋糕。因疫情迅速爆發(fā)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)需求，成為美團(tuán)切入這一市場(chǎng)的利器。

彼時(shí)，王興認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)是難得的機(jī)會(huì)。不過(guò)，目前從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是一塊好啃的蛋糕。不斷內(nèi)卷的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，持續(xù)燒錢(qián)的供應(yīng)鏈、物流等各項(xiàng)成本投入，一茬接一茬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接連倒下，美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)雖然屹立不倒，但離盈利還有十萬(wàn)八千里。

財(cái)報(bào)顯示，2020年，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損為109億元；2021年，這一數(shù)字?jǐn)U大至384億元。截至去年前三季度，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)虧損累計(jì)達(dá)到226.2億元。而美團(tuán)在去年前三季度總體凈虧損28.7億元。其中，美團(tuán)甚至在Q3扭虧為盈，但新業(yè)務(wù)依然虧損達(dá)到68億元?？梢哉f(shuō)，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為代表的零售電商業(yè)務(wù)極大拖了美團(tuán)的后腿。

反復(fù)爆發(fā)的疫情，更是讓美團(tuán)等一眾社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的日子雪上加霜。為了減少虧損，美團(tuán)自去年4月開(kāi)始，便陸續(xù)退出西北地區(qū)四個(gè)省份以及北京的市場(chǎng)，主動(dòng)降本增效，一度令市場(chǎng)咋舌不已。

縱使社區(qū)團(tuán)購(gòu)是塊難啃的硬骨頭，美團(tuán)也沒(méi)有放棄發(fā)展零售的打算。2021年，王興將公司定位為“零售+科技”時(shí)，便揭示了美團(tuán)想要往零售發(fā)展的決心。

在零售板塊的業(yè)務(wù)矩陣上，美團(tuán)已經(jīng)形成買(mǎi)菜、閃購(gòu)、優(yōu)選三大業(yè)務(wù)。前置倉(cāng)模式的美團(tuán)買(mǎi)菜與平臺(tái)模式的美團(tuán)閃購(gòu)主要聚焦一二線(xiàn)城市，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的美團(tuán)優(yōu)選則主要聚焦三線(xiàn)及以下城市，盡可能覆蓋更多用戶(hù)。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，美團(tuán)的外賣(mài)與酒旅業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模在一二線(xiàn)城市已趨于飽和。盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)難掩持續(xù)虧損的事實(shí)，對(duì)于美團(tuán)而言，這卻是下沉市場(chǎng)獲得新用戶(hù)增量難以忽視的途徑。而新增的下沉市場(chǎng)用戶(hù)，則可以反哺外賣(mài)和酒旅這兩項(xiàng)美團(tuán)此前已經(jīng)盈利的業(yè)務(wù)。買(mǎi)菜與閃購(gòu)則是充分利用外賣(mài)時(shí)段外，美團(tuán)騎手的運(yùn)力，滿(mǎn)足一二線(xiàn)城市生鮮零售與同城快送的需求。

目前，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，美團(tuán)已經(jīng)與多多買(mǎi)菜位列第一梯隊(duì)。美團(tuán)買(mǎi)菜則依舊與樸樸超市、叮咚買(mǎi)菜等進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)，閃購(gòu)業(yè)務(wù)方面則有京東這一勁敵。但無(wú)論是優(yōu)選、買(mǎi)菜還是閃購(gòu)，美團(tuán)都必須做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。這也意味著，此時(shí)的美團(tuán)正走在一根平衡木上，一邊是擴(kuò)張求增量，一邊是增效控成本。

值得一提的是，在直播電商領(lǐng)域做的風(fēng)生水起的抖音，自去年開(kāi)始侵入美團(tuán)腹地，布局本地生活業(yè)務(wù)。去年Q3，抖音宣布與餓了么合作，開(kāi)啟外賣(mài)等服務(wù)。京東也對(duì)美團(tuán)發(fā)起了狙擊戰(zhàn)。去年6月，京東將于鄭州試點(diǎn)外賣(mài)業(yè)務(wù)，流量入口為旗下的京東商城APP，配送則是由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)。

也有不少券商認(rèn)為從多團(tuán)大戰(zhàn)、外賣(mài)大戰(zhàn)中挺身勝出的美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與護(hù)城河依然存在。開(kāi)源證券就曾分析稱(chēng)，抖音在消費(fèi)心智和運(yùn)力能力上存在明顯限制，預(yù)計(jì)在解決以上問(wèn)題前，抖音外賣(mài)的單量增長(zhǎng)空間較為有限。有限的單量規(guī)模也會(huì)影響商家在平臺(tái)的補(bǔ)貼資源投入，依靠平臺(tái)自身投入導(dǎo)致行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的可能性較小。抖音試點(diǎn)外賣(mài)業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期看對(duì)美團(tuán)的影響有限。

只是，如今美團(tuán)新業(yè)務(wù)并未看到明顯轉(zhuǎn)折點(diǎn)，既有業(yè)務(wù)還需時(shí)刻提防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵，頗有些進(jìn)退維谷的味道。

每日優(yōu)鮮：揭開(kāi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的遮羞布

2022年的電商大雷，來(lái)自每日優(yōu)鮮。

7月28日，一則關(guān)于每日優(yōu)鮮的內(nèi)部會(huì)議錄音文件流出。在這份錄音文件中，每日優(yōu)鮮面臨的一系列問(wèn)題被曝光：事先定好的2億元投資款無(wú)法到賬，現(xiàn)金流吃緊導(dǎo)致員工工資需要暫緩發(fā)放，員工在會(huì)議前夕收到居家辦公通知并在第二天的會(huì)議上被原地解散……

此前，每日優(yōu)鮮還被多次曝出拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)，無(wú)法按預(yù)期發(fā)布財(cái)報(bào)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)內(nèi)多個(gè)前置倉(cāng)關(guān)閉等諸多負(fù)面新聞。

雖然市場(chǎng)對(duì)于生鮮電商質(zhì)疑的聲音從未停歇，每日優(yōu)鮮這份錄音文件的曝光，卻一把揭開(kāi)了生鮮電商的遮羞布，將這一領(lǐng)域的困境赤裸裸地展現(xiàn)出來(lái)。

2021年6月25日，頂著“生鮮電商第一股”稱(chēng)號(hào)的每日優(yōu)鮮，正式登陸美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所。這家成立于2014年的生鮮電商龍頭，最被人熱議的便是其在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的“前置倉(cāng)”模式，而這一模式，也一度被認(rèn)為是拖垮每日優(yōu)鮮的重要因素。

根據(jù)東方證券的解釋?zhuān)^前置倉(cāng)模式，屬于即時(shí)配送模式中的一種，主要通過(guò)建立中心倉(cāng)和覆蓋用戶(hù)3km以?xún)?nèi)的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，完成商品存儲(chǔ)、分揀和即時(shí)履約配送。

在生鮮電商領(lǐng)域中，“最后一公里”一直是困擾行業(yè)的大難題，而前置倉(cāng)模式一般由騎手半小時(shí)送達(dá)，時(shí)效性強(qiáng)，生鮮品類(lèi)占比較大，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)生鮮上門(mén)配送又好又快的需求。

但多年來(lái)，生鮮電商中前置倉(cāng)模式的盈利能力也一直被市場(chǎng)所詬病。相較于社區(qū)團(tuán)購(gòu)、傳統(tǒng)電商、前店后倉(cāng)這三類(lèi)生鮮電商線(xiàn)上渠道模式，前置倉(cāng)模式明顯資產(chǎn)較重且更難用大倉(cāng)的規(guī)模效應(yīng)攤薄成本，加之因需要在30至40分鐘送達(dá)，必須離居民區(qū)較近，首先在租金成本上就有不小壓力。

除倉(cāng)庫(kù)租金成本外，人力成本、物流成本、包材成本、推廣補(bǔ)貼成本等履約成本也一直居高不下，是每日優(yōu)鮮運(yùn)營(yíng)成本的大頭。據(jù)每日優(yōu)鮮招股書(shū)，2018年至2020年，公司的履約費(fèi)用便達(dá)到12.39、18.33、15.77億元，履約費(fèi)用率則分別為34.9%、30.5%、25.7%。

前置倉(cāng)模式盈利難，卻不至于使每日優(yōu)鮮猝然倒下。同樣實(shí)行前置倉(cāng)模式的叮咚買(mǎi)菜與樸樸超市則通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、對(duì)人員降本增效、加大自有品牌等存活至今。不久前，叮咚買(mǎi)菜發(fā)布2022年Q4財(cái)報(bào)，其N(xiāo)on-GAAP凈利潤(rùn)為正，叮咚買(mǎi)菜也成為首家實(shí)現(xiàn)盈利的生鮮電商。

令每日優(yōu)鮮加速死亡的是管理層在公司發(fā)展戰(zhàn)略上走的錯(cuò)棋：在主營(yíng)業(yè)務(wù)生鮮電商還困難重重時(shí)，馬不停蹄開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。比如，在自身零售電商上疊加社交屬性，推出社交電商每日一淘；效仿拼多多的拼團(tuán)模式推出每日拼拼；甚至在國(guó)內(nèi)掀起咖啡熱時(shí)湊上風(fēng)口推出咖啡……

或許每日優(yōu)鮮管理層有借助其他業(yè)務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)補(bǔ)血的打算，但在根基尚不穩(wěn)固時(shí)，每一項(xiàng)其他業(yè)務(wù)的燒錢(qián)拓展，都意味著成本的增加。事實(shí)是，每日優(yōu)鮮的其他業(yè)務(wù)均以失敗告終。

一邊大規(guī)模燒錢(qián)，一邊又無(wú)新融資進(jìn)賬。每日優(yōu)鮮的崩塌并非什么黑天鵝，一切都有跡可循。這家“生鮮電商第一股”的突然死亡，也讓市場(chǎng)更加清醒，這個(gè)領(lǐng)域并沒(méi)有想象中星辰大海，怎么學(xué)會(huì)降本增效才是第一要義。

唯品會(huì)：增長(zhǎng)困境難突破，老本只能繼續(xù)啃？

在各大電商平臺(tái)摩拳擦掌紛紛開(kāi)啟流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)，唯品會(huì)仿佛成為了那個(gè)例外。過(guò)去一年，它放棄用戶(hù)增長(zhǎng)的策略，拼命降本增效來(lái)防止利潤(rùn)下滑，并出人意料地實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)大漲。

公司最新財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)在2022年Q3實(shí)現(xiàn)營(yíng)收216.15億元；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)16.87億元，較去年同期的6.28億元增長(zhǎng)168.4%；Non-GAAP凈利潤(rùn)為16億元，同比增長(zhǎng)55%。這也成為唯品會(huì)連續(xù)盈利的第40個(gè)季度。

過(guò)去十年，唯品會(huì)一直保持著盈利。只是，在電商流量逐漸見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，這份維持顯得頗為艱難。

唯品會(huì)用戶(hù)增長(zhǎng)變緩是顯而易見(jiàn)的。2022年Q2，公司的活躍用戶(hù)數(shù)僅為4170萬(wàn)人，較上年同期的5110萬(wàn)人下滑約18.4%。國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域早已邁入競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，連淘寶京東等綜合平臺(tái)電商都難以避免抖音拼多多等新興勢(shì)力的猛烈進(jìn)攻，更何況唯品會(huì)。其標(biāo)志特色的“品牌特賣(mài)”市場(chǎng)也正受到如拼多多斷碼清倉(cāng)頻道等類(lèi)似對(duì)手的擠壓。

眾所周知，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本居高不下，想要實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)，投入非常高昂。已經(jīng)進(jìn)入成熟期的唯品會(huì)選擇了保利潤(rùn)。

2022年Q3，唯品會(huì)大幅砍掉其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，將這筆開(kāi)支從去年同期的12億元下降53.9%至5.7億元。與此同時(shí)，唯品會(huì)加大了對(duì)公司現(xiàn)有用戶(hù)以及svip會(huì)員的運(yùn)營(yíng)，盡可能提高現(xiàn)有用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率以及svip會(huì)員的轉(zhuǎn)化率。說(shuō)白了，就是減少燒錢(qián)拉新，多服務(wù)好現(xiàn)有用戶(hù)，提高現(xiàn)有用戶(hù)粘性，從這批人身上多賺錢(qián)。

從效果來(lái)看，唯品會(huì)以用戶(hù)為中心的策略確實(shí)挽救了公司一些頹勢(shì)。去年Q3，唯品會(huì)的超級(jí)VIP活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)21％，占線(xiàn)上凈GMV的40%。這一數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)京東plus會(huì)員、淘寶88VIP為線(xiàn)上凈GMV貢獻(xiàn)的比例。

不愿意在用戶(hù)增長(zhǎng)上燒錢(qián)，但也并不意味著唯品會(huì)不在意其他用戶(hù)。最早通過(guò)賣(mài)品牌服裝尾貨起家的唯品會(huì)，主要用戶(hù)畫(huà)像為女性。想要將男性用戶(hù)也吸引進(jìn)來(lái)，唯品會(huì)則在品類(lèi)拓展上下了不少功夫，添加數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)服飾、潮流鞋包等多項(xiàng)品類(lèi)，逐漸將品類(lèi)補(bǔ)充齊全。

此外，在其他國(guó)內(nèi)電商嘗試出海時(shí)，唯品會(huì)也開(kāi)始向海外市場(chǎng)尋求機(jī)會(huì)。不久前1月，唯品會(huì)悄然在東南亞上線(xiàn)官網(wǎng)與APP，同樣延續(xù)在國(guó)內(nèi)的品牌特賣(mài)模式，并將總部定于新加坡。

近年來(lái)，東南亞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與電商市場(chǎng)的快速發(fā)展，全球有目共睹。但目前，東南亞市場(chǎng)山頭林立，已有Lazada、shopee等先行者站穩(wěn)腳跟，且仍處于大規(guī)模燒錢(qián)階段，本就在盈利邊緣苦苦糾纏，唯品會(huì)的海外拓展之路還充滿(mǎn)不定數(shù)。

作為一家以“品牌特賣(mài)”模式起家的垂直電商，唯品會(huì)在如今愈發(fā)膠著的電商混戰(zhàn)中存在感越來(lái)越低。相比其他已經(jīng)陣亡的垂直電商如蜜芽、寺庫(kù)等，唯品會(huì)能存活至今可見(jiàn)其擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。只靠吃老本或許還能夠維系一段時(shí)間，想要走得更長(zhǎng)久，唯品會(huì)還必須找到其他可行的出路。

2023電商四大趨勢(shì) 

在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)綜合來(lái)看，紅海市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)的策略與動(dòng)向正呈現(xiàn)出以下幾個(gè)趨勢(shì)：

趨勢(shì)一，各家電商們不再只堅(jiān)守此前的差異化競(jìng)爭(zhēng)，反而在補(bǔ)齊短板，互相學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)處方面狠下功夫。

拼多多瓜分掉下沉市場(chǎng)蛋糕的同時(shí)，抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)快速興起，成為流量入口高地，搶占了淘寶天貓京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的時(shí)間與注意力。后者正面臨著用戶(hù)數(shù)與GMV增長(zhǎng)變得緩慢的困境，而前者則亟需實(shí)現(xiàn)流量商業(yè)化。

想要乘勝追擊的抖音選擇了更為激進(jìn)的打法，對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的大本營(yíng)貨架電商發(fā)起挑戰(zhàn)；后者如京東等則希望擺脫此前用戶(hù)對(duì)其的刻板印象，在品類(lèi)上“天貓化”、在價(jià)格上“拼多多化”。只是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)護(hù)城河并非一朝一夕可以煉成，這對(duì)各方而言都是不小的挑戰(zhàn)。

趨勢(shì)二，降本增效被赤裸裸擺上臺(tái)面，“活下去”不僅僅成為地產(chǎn)行業(yè)的口號(hào)，也成為國(guó)內(nèi)電商這條賽道的真實(shí)寫(xiě)照。

2022年，不少電商平臺(tái)都在圍繞著降本增效做文章。形式上包括但不限于，調(diào)整組織架構(gòu)整合資源減少冗余、收縮業(yè)務(wù)覆蓋地域范圍、降低營(yíng)銷(xiāo)成本開(kāi)支、提高VIP會(huì)員服務(wù)等。用戶(hù)增長(zhǎng)不再，無(wú)法開(kāi)源就必須節(jié)流。

尤其在生鮮電商領(lǐng)域，瘋狂燒錢(qián)搶占市場(chǎng)的階段已經(jīng)過(guò)去，每日優(yōu)鮮的暴雷給每位參與其中的玩家都敲響了一記警鐘。在這樣一個(gè)極其高成本低利潤(rùn)的賽道，大家都不得不活得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

趨勢(shì)三，電商之間互相融合難以避免的同時(shí)，垂直電商的生存空間越來(lái)越小，互聯(lián)網(wǎng)贏者通吃的局面被進(jìn)一步放大。

關(guān)于垂直電商開(kāi)始衰敗的聲音其實(shí)早已有之，過(guò)去一年只不過(guò)在繼續(xù)驗(yàn)證這一命題。不少各自細(xì)分賽道頭部的垂直電商在2022年消亡，如母嬰電商蜜芽、奢侈品寺庫(kù)等。而早年賣(mài)身阿里的海淘電商網(wǎng)易考拉則被媒體曝出團(tuán)隊(duì)收縮至不到20人。

此前，外界不看好垂直電商的理由是：許多垂直電商競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不高。綜合類(lèi)電商一旦選擇切入垂直電商所在的賽道，憑借在流量規(guī)模、供應(yīng)鏈物流、支付等方面的優(yōu)勢(shì)可以對(duì)后者進(jìn)行降維打擊。

在用戶(hù)高速增長(zhǎng)的階段，長(zhǎng)尾非標(biāo)品的垂直電商或許還有一席之地。如今流量增長(zhǎng)不再，綜合電商對(duì)垂直電商的擠壓與蠶食也會(huì)進(jìn)一步加劇。

趨勢(shì)四，為擺脫國(guó)內(nèi)內(nèi)卷環(huán)境，各家電商積極尋求出海，海外市場(chǎng)將成為國(guó)內(nèi)電商們的新角斗場(chǎng)。但出海并非想象中輕松，如何克服水土不服與激烈競(jìng)爭(zhēng)，考驗(yàn)同樣巨大。

降本增效、節(jié)衣縮食不是國(guó)內(nèi)電商們規(guī)避內(nèi)卷的最優(yōu)解，尋找一塊尚待開(kāi)墾的新增長(zhǎng)市場(chǎng)才是。拼多多去年在北美市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，激發(fā)了不少電商出海的決心。由蔣凡執(zhí)掌的海外商業(yè)業(yè)務(wù)也不再低迷，成為去年四季度帶動(dòng)阿里零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要引擎。

出海成功固然光鮮，與此同時(shí)，也有玩家在悄然離場(chǎng)。2023年初，京東相繼宣布關(guān)停泰國(guó)、印尼市場(chǎng)服務(wù)。面對(duì)東南亞低價(jià)且倉(cāng)儲(chǔ)物流成本高昂的市場(chǎng)，以及來(lái)自本地電商巨頭激烈的競(jìng)爭(zhēng)，京東已無(wú)力招架。視角轉(zhuǎn)向北美，拼多多的到來(lái)也給此前在海外風(fēng)生水起的shein帶來(lái)不少壓力。可見(jiàn)，海外市場(chǎng)也不一定就是坦途一片。

互聯(lián)網(wǎng)電商的故事已經(jīng)演到下半場(chǎng)，可以預(yù)見(jiàn)的是，2023年迎接這些玩家的將會(huì)是更加嚴(yán)酷的考驗(yàn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：一燈