2024，直播電商的“變”與“不變”

作者|潮汐商業(yè)評(píng)論 來源|潮汐商業(yè)評(píng)論(ID：daily-case)

在海拔兩千七百多米的大涼山深處，一名自稱“水果游俠”的男子正在果園里奔走，目的就是為了找到那顆甜甜的丑蘋果，然后在雙十一的抖音直播間里帶給自己的72萬粉絲。

“游俠”名叫曹涵，在成為一位農(nóng)業(yè)帶貨博主之前，他在上海從事醫(yī)療器械行業(yè)，工作兩年后便“棄醫(yī)投農(nóng)”，回到山東老家，圍繞農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。

在2020年，曹涵和表弟初嘗直播，將朋友的朋友在當(dāng)?shù)胤N植的菠蘿蜜掛在抖音購物車?yán)?，?dāng)天就賣了1500單，至此“直播帶貨”成為了他創(chuàng)業(yè)生涯的拐點(diǎn)，曹涵才真正得以在“直播間”游歷四方，廣交天下好友。

而一方直播間不僅僅改變的是“游俠們”的生活。

一

直播帶貨：

那些在直播間被賣爆的傳統(tǒng)好物

傳統(tǒng)好物依舊值得在直播間再賣一遍。

2020年初嘗直播的那個(gè)下午是曹涵創(chuàng)業(yè)生涯的“奇點(diǎn)”時(shí)刻，在此之前，他做的都是線下生意，但是他發(fā)現(xiàn)通過抖音直播鋪展開來的并不僅僅是“買賣二字”。

一方面，小眾的水果們通過他的直播間走向了千家萬戶，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)毓r(nóng)的收入，比如在山東海陽，有一種小眾的網(wǎng)紋瓜，味美但所知者甚少，于是曹涵將它放入直播間進(jìn)行售賣，幾年后，當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紋瓜產(chǎn)量以及果農(nóng)的收入都有不小的增長。

另一方面，一個(gè)垂直產(chǎn)業(yè)鏈背后意味著另有門道的知識(shí)壁壘，比如曹涵在直播的過程中發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)了解的較少，于是他和他的團(tuán)隊(duì)們不僅賣貨，還會(huì)向公眾科普如何挑選好吃的芒果，水果行業(yè)里是如何用“脫酸劑”的等等，所以用戶不僅在他的直播間買到好吃的水果，還能了解到專業(yè)的農(nóng)業(yè)知識(shí)。

在直播間被“賣爆”的不僅僅是全國各地特色水果，還有一把把蘇扇。

1995年，出生于蘇州的盛春，在24歲拜陶林之為師，學(xué)做各種折扇和扇面制作。蘇扇精美，但也制作復(fù)雜，方圓尺素中，蘇扇融合了雕刻、染織、編結(jié)、裝裱、烙畫、漆藝、書畫、刺繡、緙絲、抽紗、燙花、通草堆花等多種藝術(shù)手法。

經(jīng)過多年學(xué)習(xí)，盛春不僅已經(jīng)成為中國制扇工藝大師，并且還有一家近3000平方米的生產(chǎn)加工基地，但是在疫情期間，這個(gè)工廠面臨了前所未有的挑戰(zhàn)，“沒有一個(gè)商家要扇子，工廠面臨停產(chǎn)”，于是盛春夫婦開始研究如何在抖音上賣扇子。

從2021年第一個(gè)直播間開播到現(xiàn)在，三年間，公司不僅打造出盛風(fēng)堂雅扇品牌，還成功復(fù)制了22個(gè)直播間，有40名主播，并且該品牌線上銷售額占比已經(jīng)提升到90%。

而最讓這對(duì)盛春夫婦驚喜的是，他們的扇子在抖音上獲得了年輕人們的一致好評(píng)，消費(fèi)群體得到了擴(kuò)展，另外通過直播以及短視頻內(nèi)容的展示，蘇扇對(duì)于消費(fèi)者來說不再僅僅是一個(gè)“工具般”的擺設(shè)，而是通過主播的講解了解到背后的源遠(yuǎn)流長。

當(dāng)然在直播間迎來了“第二春”的還有云南的鮮花、深圳的女裝，無數(shù)個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在直播間正在鏈接新的用戶，走向更廣闊的天地。

二

直播電商

雙十一的直播間熱火朝天

直播電商的第九個(gè)年頭，依舊是電商領(lǐng)域最有活力的商業(yè)模式。

2016年被稱為直播電商元年，這一年主要電商平臺(tái)開始布局直播電商，此后直播電商成為電商行業(yè)又一條增長曲線。而今年的雙十一直播電商依舊表現(xiàn)不俗。

11月14日，抖音電商發(fā)布2024“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告（下稱“報(bào)告”），顯示在大促期間，累計(jì)有275個(gè)品牌通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)成交額過億元；111個(gè)電商作者直播間成交額破億元，超47萬名電商作者成交額同比翻倍，近25萬名電商作者成交額增速超500%。

從用戶視角來看，在直播間購物已經(jīng)從“嘗鮮”到“家常便飯”，相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年雙11期間，超過70%的受訪者有過在直播間消費(fèi)的經(jīng)歷。

而從平臺(tái)來看，無論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是內(nèi)容電商平臺(tái)，直播帶貨都是其重要發(fā)力點(diǎn)，也是主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前，現(xiàn)存與直播相關(guān)的企業(yè)超過212.1萬家，而2024年1到10月以來的企業(yè)注冊(cè)數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了69.9萬家，直播生態(tài)從供給視角來看也逐漸走向穩(wěn)定。

撮合供需也許是平臺(tái)的天職，但是不同的“場(chǎng)”撮合方式和撮合效率有所差別，直播帶貨通過主播人格化展示，以及直播間的內(nèi)容呈現(xiàn)將諸如水果等產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)放大，并且?guī)推湔业侥繕?biāo)受眾，提高了供需匹配的效率，流量和交易的雙重價(jià)值得到了很好的平衡，也逐漸成為新電商時(shí)代里的經(jīng)營主陣地。

三

變與不變:

2024年的直播間的新動(dòng)向

直播之道，唯品質(zhì)不變。

直播帶貨九年間，變化其實(shí)一直都在悄然發(fā)生，而斗轉(zhuǎn)星移之間，已經(jīng)有了新的氣象，逐漸從早期的粗放到了現(xiàn)在的精耕細(xì)作，這里的精細(xì)主要有兩個(gè)方向。

其一是內(nèi)容專業(yè)化和職業(yè)化，如今像盛風(fēng)堂雅扇的盛春垂直領(lǐng)域的主播越來越多，他們不僅僅在直播間賣貨，還會(huì)借助直播這一特殊媒介語言形式來介紹這個(gè)行業(yè)的垂直知識(shí)，不僅讓消費(fèi)者更加了解一把扇子背后的歷史，一顆芒果的起源這些專業(yè)內(nèi)容，同時(shí)還會(huì)加深對(duì)這個(gè)主播以及直播間的好感以及信任感，轉(zhuǎn)化為主播的粉絲以及直播間的交易額。

而這里的專業(yè)不僅僅體現(xiàn)在垂類知識(shí)上，其實(shí)也體現(xiàn)在主播的素質(zhì)不斷提高，經(jīng)歷了早期的直播亂象后，現(xiàn)在的主播以及直播都苦修內(nèi)功，提升自身的職業(yè)素養(yǎng)，也就使得整個(gè)直播電商變得更加“天朗氣清”。

其二是品上更講究“物美價(jià)廉”，用戶在直播間的核心交互還是“購買商品”，只有貨真價(jià)實(shí)的好商品才能夠吸引用戶并且建立聯(lián)系提升復(fù)購，比如游俠在三十多度的烈日里售賣自己精心尋得的桂味荔枝，而深圳檔口CHU楚妞作為一個(gè)白牌起家的抖音服裝品牌，也將在抖音直播間賣過的服裝帶上了深圳時(shí)裝周的舞臺(tái)。

新行業(yè)的發(fā)展總是會(huì)經(jīng)過從混亂到有序的進(jìn)化，如今的直播電商整體上向品質(zhì)化、專業(yè)化、職業(yè)化的方向發(fā)展，對(duì)于平臺(tái)和主播是新的挑戰(zhàn)，也是新的機(jī)遇，意味整個(gè)行業(yè)生態(tài)更加良性。

直播間里有很多游俠的故事上演、也賣出了很多把蘇扇，用戶也通過這個(gè)小小的窗口了解到產(chǎn)品背后的歷史、行業(yè)上更專業(yè)的知識(shí)，九年前，直播電商只是電商平臺(tái)的創(chuàng)新性嘗試；九年中，這個(gè)行業(yè)起起伏伏，風(fēng)云變幻；九年后，直播電商已經(jīng)成為各大平臺(tái)、各位電商創(chuàng)業(yè)者、各種大小產(chǎn)業(yè)的重要之舉，而如今，這個(gè)行業(yè)也的確有了新故事，直播電商注定成為電商歷史上濃墨重彩的一筆。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：潮汐商業(yè)評(píng)論(ID：daily-case)，作者：潮汐商業(yè)評(píng)論