跨境電商江湖：倚天屠龍終相逢

作者|弗雷迪 來源|格隆匯APP(ID：hkguruclub)

數(shù)據(jù)支持 | 勾股大數(shù)據(jù)（www.gogudata.com）

定位快時尚，主打高性價比的SHEIN在美國混得風(fēng)生水起，一度被稱作“美國版拼多多”，“快時尚的抖音”。去年9月，貴為性價比之王的拼多多本尊帶著Temu登陸了美國電商市場。

“Team up，Price down”，一股很濃郁的中國式砍價風(fēng)吹到了大洋彼岸，當(dāng)美國人發(fā)現(xiàn)6.49刀可以買一雙任意尺碼的登山靴，不到5美元的裙子，還有8.99美元的無線耳機，還包郵......逃不過“真香定律”。

價格補貼和“社交裂變”式促銷，Temu靠的還是拼多多的老配方。SHEIN是去年全球下載量最大的購物APP，而Temu用了不到兩個月就登頂了美國iOS下載榜，去年12月，Temu的日均安裝量比SHEIN三倍有余。

收入年均增長180%的SHEIN在F輪融資后估值直接暴漲到千億級別，而在最新的一輪融資里縮水了1/3，剩下650億美元。

盡管打法不同，SHEIN和來勢洶洶的對手進攻的都是北美中低收入人群的檔口，甚至已經(jīng)開始要求一些核心供應(yīng)商做出”二選一“的排他性合作。

相比國內(nèi)，北美市場社交平臺分散，沒有微信大本營的Temu在海外面臨更高的獲客成本，Wish的經(jīng)歷說明，瘋狂營銷的實質(zhì)是對潛在商家和消費者的雙重篩選，剩下的往往決定了平臺的成色。

01

千載難逢的機會

與SHEIN深入供應(yīng)鏈的DTC模式不同，拼多多這次打入跨境電商市場，身上的標(biāo)簽還是社交電商。

讓用戶自發(fā)分享，以拼團模式爭取更低的價格來購買商品，“砍一刀”模式在獲客上兼具低成本和效率。拼多多過去五年的月活從1億躍遷至7.5億的規(guī)模，其中微信貢獻居多。

遠赴重洋后，沒有微信大本營的Temu在買量營銷上必須毫不吝嗇。據(jù)晚點Latepost報道，Temu上線兩月時，營銷費用就已投入約140億元。

今年2月，號稱“美國春晚”的超級碗（Super Bowl）上，每秒廣告售價超過了20萬美元。

正當(dāng)全家人坐在電視機前看直播，Temu的30秒廣告閃過數(shù)次，視頻里的美女不停滑動著手機屏幕尋找商品。配樂和臺詞也頗為洗腦，一直提醒你，“在這兒買東西真香，價格又低，買到就是賺到，你就是億萬富翁”。

Temu廣告

燒錢的地方不止一處，海外上億月活的社交陣地有很多，Temu在Youtube、Instagram、Tik Tok上都投放了廣告。而沒有了微信大本營，Temu必須找到新的流量商城。當(dāng)中用戶規(guī)模最大的Facebook能給Temu帶來多大的自流水是毋庸置疑的。

據(jù)META廣告資料庫顯示，僅23年1月就在Facebook上投了至少6400條廣告。另有數(shù)據(jù)表明，Temu 的社交媒體流量占比 21.5%，其中 Facebook 是最大的流量來源，占比高達69.06%。

除了買量，為了復(fù)制拼多多那套社交裂變，Temu發(fā)起了拉新?lián)Q現(xiàn)金的Referral Bonus活動：

I 新注冊的用戶會獲得三張七折券，享受包郵服務(wù)以及1美分領(lǐng)取商品的機會；

II 邀請一位新用戶注冊，雙方都可以得到六折券

III 邀請兩位新用戶注冊，可以免費獲得免費獲得按摩儀器、洗衣機、投影儀、耳機、無人機等物品

而如果用戶成功邀請5位新人下載注冊軟件，能夠獲得20美元。為了20美元還真有不少人在推特上曬鏈接。

在拿得出手的價格上，Temu的標(biāo)價低得離譜，商品大量集中定價在0.09-20美元的區(qū)間。許多相同品類的價格拿出來和SHEIN對比明顯要低一截。

據(jù)36氪報道，美國黑色星期五期間，Temu 的價格比亞馬遜低10%-20%，比 SHEIN 低30%-60%。不僅價格便宜，還包郵，3個月內(nèi)免費退款。

疫情爆發(fā)進一步加強了北美民眾的網(wǎng)購粘性，去年電商滲透率約14.6%，大概落后中國12個百分點，但要高于東南亞市場。

北美電商整塊蛋糕，除了鼻祖亞馬遜占據(jù)電商總支出40%的份額，前五名集中度僅有六成，也就是說還有四成分散在眾多中小平臺手中，但前十名還沒有一家來自中國企業(yè)。

SHEIN在快時尚領(lǐng)域提供平價便宜、豐富款式，快速上新的價值輸出，這塊在北美占據(jù)了三分之一的市場份額。

疫情放水令美國經(jīng)濟維持著脆弱的平衡，通貨膨脹高企。美國正在遭受痛苦而持續(xù)的加息陣痛期，盡管經(jīng)濟增速放緩，錢包縮水，就業(yè)端的頑固表現(xiàn)加劇了“就業(yè)—通脹”的螺旋循環(huán)。這種時期物美價廉的中國商品對于民眾有多大的吸引力可想而知。

Temu瞄準(zhǔn)的顯然不止是快時尚，而是以低價策略打入一個成熟市場，作為連接更多中國品牌出海的平臺，這有可能是個千載難逢的機會。

02

供應(yīng)鏈，阿喀琉斯之踵

去年9月平臺拿出了“2022年多多出海扶持計劃”，拿出百億，扶持百個出海品牌，10000家制造企業(yè)連接海外市場，也就是搭建Temu的海外供應(yīng)鏈，和平臺共同成長，大家有錢一起賺。

Temu沒有完全自主的供應(yīng)鏈，除了帶著原來一幫老兄弟，還跑去挖競對的墻角，盡管SHEIN有所防備，無奈這邊給的實在太多了。給新的進駐商家長期0保證金，0傭金的承諾，還免去了商家運營和物流配送費，以及更短的回款周期。

除此之外，近兩年不少中國賣家接連在亞馬遜上遭遇封號關(guān)店，Temu的出現(xiàn)剛好能夠為庫存消化提供新的渠道。

對于供應(yīng)商，條件優(yōu)惠，又多一個地方賣貨，何樂而不為。但是往后能不能喝到湯，不好說，平臺壓價手段實在太厲害。

有別于拼多多模式，Temu更像線上百貨超市。商家無法獨立開店，供應(yīng)服從報價機制。往高了報，平臺和出低價的商家合作，往低了報，利潤空間又被壓縮了。

據(jù)36氪報道，剛上線一個月Temu的日均GMV突破了150萬美元，去年年底前的GMV目標(biāo)是3-5億美元，并期望在今年達成30億美元的目標(biāo)。早期進入新的市場，GMV和份額才是主要目標(biāo)。

沒有議價權(quán)的商家，還面臨著十分嚴(yán)苛的質(zhì)量管理條款，如果產(chǎn)品動銷率不佳，平臺可能會將降價甚至直接下架，如果質(zhì)量出現(xiàn)問題，商家還要賠償5倍罰款。

商家之所以選擇Temu，是基于過往國內(nèi)平臺上用低價撬動的銷量令人滿意，在互“砍”的歡愉中給商家刷出爆單。然而一走進山姆大叔的家園，感受更多的則是低價內(nèi)卷和殘酷的平臺規(guī)則。

剛剛起步的Temu目前在海外還不具備成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施?，F(xiàn)階段依靠專線運輸服務(wù)或者國際物流商合作的跨境直郵模式，從國內(nèi)倉發(fā)往海外，一般要一周起步，時間效率與帶有本土供應(yīng)體系的美國電商相去甚遠。

另一方面，供應(yīng)鏈管理能力是SHEIN的取勝之匙。

公司幾乎重新定義了快時尚，靠的是以全數(shù)據(jù)驅(qū)動的模式來做ODM，對供應(yīng)商有著出色的掌控力，通過壓縮生產(chǎn)和新品上架時間來顛覆這個“快”，一套完整的下單—收貨流程大約只需要10天左右。

面對更高效的流量變現(xiàn)、低價競爭，人才和供應(yīng)鏈伙伴的流失，SHEIN也在努力夯實競爭壁壘，補足木桶里的最后一塊短板。

為了提高本地配送能力，將送貨首周縮短至3-4天，去年四月份，公司在美國印第安納州的首個配送中心落地，2025年前還將多增設(shè)兩個配送中心，新招3000個員工。

一系列擴張的底氣，建立在公司去年227億美元的總收入上，按照650億估值，如今市銷率大概2.95倍，相比過去五年平均3.69倍的亞馬遜，價格總算回落到一個合理的水平。

以目前的體量和賽道差異，SHEIN未必會把Temu當(dāng)成直接競對，但最好的防守就是蓄力進攻。

03

質(zhì)量不下沉，Wish的前車之鑒

拼多多之所以一面計劃扶持品牌出海，一面給到商家巨大的品控壓力，主要原因在于：

與中國消費者注重商品整體性價比不同，北美格外重視整體購物體驗，包括商品質(zhì)量、運輸成本以及配送時間等。亞馬遜平臺對于用戶近期評價及打分的重視，潛移默化地培養(yǎng)了用戶對商品質(zhì)量的高追求。

尤其在平臺對新用戶夸下?？冢峁┟赓M送貨和退貨時，仍缺乏相對可控的供應(yīng)鏈體系來保障用戶體驗。在美國商業(yè)評價網(wǎng)站上有著不少針對Temu交貨慢，客服服務(wù)不到位，投訴無果等反饋。Temu面對這么多投訴只能收緊優(yōu)惠，篩出質(zhì)量更佳的供應(yīng)商。

來源：BBB，用戶對Temu的差評

想要質(zhì)量又要維持低價，使得平臺在消費者口碑和商家信任之間構(gòu)成了危險的平衡，朝著任意一端完全傾倒，意味著補貼營銷吸引的流量可以紛至沓來，無法形成閉環(huán)的平臺生態(tài)也終會被動驅(qū)散流量。

這種劇本即使在北美也不陌生。同樣走低價路線的Wish早期也做的風(fēng)生水起，19年是當(dāng)時下載量最高的購物APP，月活超過1億用戶，并且許多商家在中國。

Wish為了吸引拉新投放了大量廣告，還贊助了洛杉磯湖人等多個球隊。另一方面，平臺銷售的卻都是一些薄利，缺乏品牌知名度的3C，生活用品，無法促使用戶增加復(fù)購。

更要命的還是質(zhì)量問題，平臺商品良莠不齊，送貨時長，成本都很高，導(dǎo)致用戶對使用體驗褒貶不一。公司17-22年至今還未盈利，用戶規(guī)模和活躍買家數(shù)量銳減。

這印證了，只是打價格戰(zhàn)，總會有下一個Wish。

Temu對女裝服飾等高毛利的品類足夠重視，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的SHEIN于此構(gòu)筑了較高的壁壘。此外其他品類還將面臨亞馬遜、eBay、沃爾瑪?shù)入娚叹揞^的競爭。

此刻或許沒有辦法一口吃成胖子，應(yīng)該在選品上專注差異化競爭和精細化運營，讓品牌真正“走出去”。

但不可否認(rèn)的是，平臺較之DTC有更大的GMV空間。

SHEIN也正嘗試著從女裝朝著本土化、多品類、全渠道的平臺模式轉(zhuǎn)型，拓展了美妝、家具用品、寵物用品等板塊，同時開放與第三方品牌賣家的合作，利用當(dāng)?shù)刭Y源來減輕跨境物流的風(fēng)險。

據(jù)EqualOcean分析，美國電商2025年市場規(guī)模將達到1.61萬億美元，五年復(fù)合增長率超15%，快于全球市場。

北美市場對于拼多多的海外戰(zhàn)略是一張亮眼的名片。但是囿于高流量成本、法律合規(guī)和用戶消費心智差異，平臺商業(yè)模式的遷移過程中必定會出現(xiàn)效率的折損。Temu還想作為中國品牌出海的平臺，需要更耐心地積累品類優(yōu)勢。

冰凍三尺，非一日之寒。（全文完）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：格隆匯APP(ID：hkguruclub)，作者：弗雷迪