萬(wàn)店越近，瑞幸越“苦”

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|白芨 來(lái)源|新熵(ID：xinshangxz)

誰(shuí)在下沉市場(chǎng)圍剿瑞幸？

“我們有信心，在2023年完成瑞幸第一個(gè)萬(wàn)店目標(biāo)。”

這是瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在2022年四季度財(cái)報(bào)會(huì)議上留下的豪言壯語(yǔ)。

北京時(shí)間 3 月 2 日晚美股盤(pán)前，瑞幸咖啡發(fā)布了2022年四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸四季度總營(yíng)收為36.950億元（約合5.357億美元），同比增速為51.9%，其中，自營(yíng)門(mén)店收入占26.073億元，同比增速為41.9%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為3.13億元，去年同期為虧損1.21億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為8.7%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，瑞幸在粉單市場(chǎng)的股價(jià)大漲7.1%，成交量從前一個(gè)交易日的135萬(wàn)美元增至403萬(wàn)美元。

整體看，在去年四季度由于疫情影響，瑞幸的業(yè)績(jī)?cè)鏊儆兴啪?。特別是自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售額增速僅為9.2%，而去年同期高達(dá)43.6%。

郭謹(jǐn)一對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，疫情是影響業(yè)績(jī)的主要原因，在去年四季度疫情高峰時(shí)，瑞幸每天關(guān)閉門(mén)店數(shù)最高達(dá)到1500家。如果剔除北京上海等主要城市閉店的影響，瑞幸的同店銷(xiāo)售額增速仍然在兩位數(shù)水平。

在瑞幸眼中，短期業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不重要，當(dāng)前瑞幸的增長(zhǎng)重心仍然是門(mén)店數(shù)量，郭謹(jǐn)一表述為“先覆蓋，再提效”。瑞幸必須用更多的門(mén)店站穩(wěn)“中國(guó)人的咖啡啟蒙導(dǎo)師”角色，才能獲得更大增長(zhǎng)空間。而這是瑞幸咖啡萬(wàn)店目標(biāo)的理論基礎(chǔ)。

那么，瑞幸咖啡距離萬(wàn)店目標(biāo)有多遠(yuǎn)？萬(wàn)店之后又面臨哪些阻礙？

01

疫情拖累了瑞幸的開(kāi)店速度。

在去年四個(gè)季度里，瑞幸單季度新開(kāi)門(mén)店數(shù)分別是556家，615家，651家和368家。截至2022年末，瑞幸門(mén)店數(shù)為8214家，其中包括5652家自營(yíng)門(mén)店和2562家加盟門(mén)店。

其中，四季度新開(kāi)門(mén)店驟減，環(huán)比增速僅有4.7%，原因是疫情沖擊，北京上海等咖啡主要消費(fèi)城市遭遇疫情影響，對(duì)瑞幸急切的增長(zhǎng)勢(shì)頭形成壓制。

而在2021年，瑞幸一個(gè)季度能開(kāi)設(shè)約300新門(mén)店。也就是說(shuō)，瑞幸因疫情影響大規(guī)模閉店，同時(shí)開(kāi)店動(dòng)作放緩的去年四季度，開(kāi)店速度也要快于2021年。

對(duì)于開(kāi)店受阻，瑞幸的解決辦法是重啟加盟店模式。在去年12月底，瑞幸發(fā)布合作伙伴招募公告，將在9省41市招募加盟門(mén)店，到今年1月底，瑞幸的加盟下沉勢(shì)頭進(jìn)一步擴(kuò)大至18省80市。對(duì)于開(kāi)放加盟，瑞幸給出的定義是“招募新零售合作伙伴”，瑞幸品牌將提供零加盟費(fèi)用、新用戶(hù)立減20元及營(yíng)銷(xiāo)推廣資源等支持。

有咖啡從業(yè)者對(duì)「新熵」表示，瑞幸做加盟的真正優(yōu)勢(shì)不是零加盟費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)支持，零加盟費(fèi)有一定吸引力但不解決核心問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)支持更不是咖啡加盟市場(chǎng)中的稀缺資源。瑞幸的真正優(yōu)勢(shì)是自帶成熟品牌和成熟產(chǎn)品，能讓加盟商邁過(guò)市場(chǎng)教育期，迅速把新門(mén)店帶入成熟階段。

例如，從2020年到2022年，瑞幸分別拿出了三個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，分別是厚乳拿鐵、生椰拿鐵和生酪拿鐵。以上三款產(chǎn)品無(wú)一例外地針對(duì)傳統(tǒng)咖啡進(jìn)行了飲品化創(chuàng)新，對(duì)嫌棄傳統(tǒng)咖啡濃苦如中藥的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，飲品化的瑞幸咖啡改良了傳統(tǒng)咖啡口味，使他們開(kāi)始養(yǎng)成日?？Х认M(fèi)習(xí)慣。

以生酪拿鐵為例，瑞幸將其上線首周銷(xiāo)量突破659萬(wàn)杯的成績(jī)寫(xiě)入財(cái)報(bào)，作為瑞幸爆款產(chǎn)品能力的重要論據(jù)。

以這三款產(chǎn)品為基礎(chǔ)，瑞幸分別發(fā)展出三個(gè)產(chǎn)品體系，如“海鹽芝士厚乳拿鐵”“生椰絲絨拿鐵”“提拉米蘇愛(ài)生酪”等等。成熟的基礎(chǔ)產(chǎn)品心智讓消費(fèi)者更容易接受新品，這使咖啡市場(chǎng)出現(xiàn)了瑞幸創(chuàng)新，其它品牌跟隨模仿的格局。對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，相關(guān)產(chǎn)品自帶的流量才是瑞幸“惹人愛(ài)”的地方。

根據(jù)郭謹(jǐn)一的表述，在去年瑞幸看到了下沉市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的潛力，因此決定重啟加盟，用高線自營(yíng)低線加盟的方式驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。但對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，加盟意味著風(fēng)險(xiǎn)外包，收益共享，如果瑞幸的品牌力足夠強(qiáng)大，堅(jiān)持自營(yíng)模式有利于品牌收益最大化。

因此重啟加盟一度不在瑞幸的計(jì)劃當(dāng)中，和喜茶等品牌一樣，瑞幸開(kāi)放加盟是增長(zhǎng)乏力的結(jié)果。

事實(shí)上，2022年瑞幸的客戶(hù)增長(zhǎng)出現(xiàn)了小幅下降，2021年，瑞幸同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率是69.3%，到去年三季度，這個(gè)速度只剩下19.4%，四季度則跌破10%掉入個(gè)位數(shù)。

盡管四季度面臨咖啡銷(xiāo)售淡季以及疫情影響，但瑞幸的乏力在這里顯露無(wú)遺——瑞幸的單店模型已經(jīng)進(jìn)入到某種穩(wěn)定期，過(guò)去飲品化咖啡為瑞幸?guī)?lái)了大量新消費(fèi)者，但現(xiàn)在轉(zhuǎn)化新人變得更難，單個(gè)門(mén)店能覆蓋的消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)、消費(fèi)頻次增長(zhǎng)見(jiàn)頂了；產(chǎn)品價(jià)格此前已經(jīng)經(jīng)歷了小幅上調(diào)，但當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)是大打15元以下乃至10元以下價(jià)格區(qū)，瑞幸在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)很難漲價(jià)拉動(dòng)增長(zhǎng)。

答案變得清晰起來(lái)，只有開(kāi)設(shè)更多門(mén)店，讓更多消費(fèi)者愛(ài)上咖啡，瑞幸才能繼續(xù)增長(zhǎng)游戲。

02

萬(wàn)店規(guī)模意味著什么？

根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至3月2日，中國(guó)只有6個(gè)萬(wàn)店餐飲品牌（品類(lèi)），其中蘭州拉面和沙縣小吃門(mén)店數(shù)最高，但并不是品牌概念。其余四家分別是蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖和正新雞排，門(mén)店數(shù)分別是2.3萬(wàn)、2萬(wàn)、1.3萬(wàn)和1.2萬(wàn)?？系禄T(mén)店數(shù)為9556家，離萬(wàn)店門(mén)檻最近。

而所有的萬(wàn)店餐飲品牌都包含以下特征——市場(chǎng)規(guī)模巨大的超級(jí)賽道；客單價(jià)低，基本融入大眾消費(fèi)；產(chǎn)品豐富組合多，無(wú)明顯淡旺季，不挑消費(fèi)者；單店模型小設(shè)備少，人力投入不高；回本周期短，利潤(rùn)率高，能有效減少閉店率；門(mén)店選址靈活，能融入不同消費(fèi)檔次社區(qū)；核心產(chǎn)品所需原材料少，供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度高，有能力避免原料浪費(fèi)。

現(xiàn)在來(lái)看瑞幸，「新熵」認(rèn)為，瑞幸進(jìn)軍萬(wàn)店的難度并不大，難的是如何在萬(wàn)店規(guī)模以后繼續(xù)增長(zhǎng)。

正如前文所述，瑞幸加盟擁有自帶成熟品牌、成熟產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，加盟商整體上對(duì)加盟瑞幸熱情較高。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至3月2月，瑞幸已經(jīng)擁有8521家門(mén)店，距離萬(wàn)店目標(biāo)還有約1500家的差距。按照單季度開(kāi)店超600家的速度，瑞幸距離首個(gè)萬(wàn)店理想還有不到三個(gè)月的時(shí)間。有瑞幸加盟商對(duì)「新熵」表示，目前的加盟店整體效益較好，加盟指標(biāo)處于供小于求狀態(tài)。

但瑞幸畢竟不是蜜雪冰城。

1.從加盟成本看，瑞幸的成本要更高。如蜜雪冰城和瑞幸相比，蜜雪冰城需要加盟費(fèi)、十萬(wàn)保證金，瑞幸咖啡零加盟費(fèi)，不收保證金，但瑞幸對(duì)門(mén)店面積，門(mén)店選址要求更高，而蜜雪冰城加盟門(mén)檻更低。同時(shí)從設(shè)備費(fèi)用看，瑞幸在20萬(wàn)元左右，而蜜雪冰城在10萬(wàn)元以下。

2.從門(mén)店面積和選址上看，瑞幸要更苛刻。例如，瑞幸有30平以上的加盟店面積要求，而蜜雪冰城接受10平米以下門(mén)店。從選址上看，瑞幸的要求也更高。有加盟商對(duì)「新熵」表示，咖啡加盟店最好緊跟星巴克選址開(kāi)店，要么就抓住白領(lǐng)辦公區(qū)或其它中心商業(yè)區(qū)，社區(qū)店很難判斷區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力，容易“拉胯”。

而在瑞幸放開(kāi)加盟的三線及以下城市，可選優(yōu)質(zhì)商業(yè)區(qū)更少。以「新熵」了解的此次瑞幸放開(kāi)的某四線城市為例，城市核心商業(yè)區(qū)集中在市中心位置，多年來(lái)星巴克只在這里開(kāi)設(shè)全市唯一門(mén)店，瑞幸入場(chǎng)后同樣在星巴克旁邊開(kāi)設(shè)唯一門(mén)店。而此次放開(kāi)加盟后，星巴克門(mén)店迅速增至四家，在位置上仍然圍繞中心區(qū)分布，從美團(tuán)數(shù)據(jù)反饋的銷(xiāo)量看，新門(mén)店較中心店均有一定下降。

3.從客單價(jià)看，蜜雪冰城在8元左右，而瑞幸在19元左右。超出一倍的客單價(jià)使瑞幸更難進(jìn)入社區(qū)。有下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)「新熵」表示，此前社區(qū)內(nèi)也有不少20元左右單價(jià)的咖啡店入駐，但結(jié)局都是很快倒下。這意味著，瑞幸在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者教育將更難，也不可能復(fù)刻北上廣深的門(mén)店密度。

近年來(lái)，瑞幸吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的手段是發(fā)布限定新品，而新品同樣承擔(dān)了提升客單價(jià)的任務(wù)，如今年情人節(jié)期間的玫瑰拿鐵、紅豆拿鐵，到店價(jià)格均為20元以上，券后價(jià)格為17元左右。而在下沉市場(chǎng)，高價(jià)格將限制新品的引流效果。

4.從消費(fèi)者看，學(xué)生、白領(lǐng)仍然是瑞幸咖啡的消費(fèi)主力，再進(jìn)一步擴(kuò)張到中年以上或低齡群體，瑞幸的優(yōu)勢(shì)就明顯減弱，這也限制了瑞幸從萬(wàn)店進(jìn)軍第二個(gè)萬(wàn)店的能力。

此外，更大的加盟體系意味著運(yùn)營(yíng)壓力增大。絕味食品財(cái)報(bào)顯示2022年業(yè)績(jī)大幅下降，原因是疫情期間增加了支援加盟商的銷(xiāo)售費(fèi)用，同時(shí)面臨原材料成本上漲的利潤(rùn)擠壓。瑞幸要打入下沉市場(chǎng)離不開(kāi)大額補(bǔ)貼戰(zhàn)略，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格提升變得更難，這將考驗(yàn)瑞幸的綜合運(yùn)營(yíng)能力。

03

誰(shuí)在圍剿瑞幸？

近日，蜜雪冰城在全國(guó)門(mén)店上線了新品咖啡椰椰，產(chǎn)品名稱(chēng)挑釁意味十足：

“咖啡椰椰，我也有椰。”

咖咖椰椰從口味、名稱(chēng)到產(chǎn)品規(guī)格上，都嘗試復(fù)刻了瑞幸的經(jīng)典產(chǎn)品生椰拿鐵。從規(guī)格看，瑞幸生椰拿鐵大杯約為455毫升，而咖咖椰椰為505毫升；從口味上看，小紅書(shū)用戶(hù)對(duì)咖咖椰椰的統(tǒng)一反饋是“口味淡，沒(méi)有瑞幸濃，椰味更重咖啡味喝不出來(lái)，但8塊錢(qián)的價(jià)格很香，可以作為瑞幸的平替。”

咖咖椰椰是去年以來(lái)飲品品牌集體圍剿瑞幸的縮影。在茶飲品牌方面，coco都可、奈雪的茶都通過(guò)降價(jià)、折扣價(jià)等方式將咖啡價(jià)格打入10元以下區(qū)間。咖啡品牌方面，近日瑞幸前董事長(zhǎng)陸正耀創(chuàng)業(yè)的庫(kù)迪咖啡發(fā)布了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，宣布旗下六大系列的七十多款產(chǎn)品售價(jià)均為9.9元。這些產(chǎn)品包括瑞幸引以為傲的生椰系列、厚乳系列、干酪系列（庫(kù)迪咖啡稱(chēng)之為芝芝拿鐵），基本復(fù)刻了瑞幸咖啡菜單。

這意味著，咖啡競(jìng)爭(zhēng)者們?cè)谒惺袌?chǎng)都在圍剿瑞幸。例如，庫(kù)迪咖啡的門(mén)店當(dāng)中，二線以上城市占比高達(dá)68%，其中新一線城市占比達(dá)到33.69%，在城市分布上瞄準(zhǔn)了瑞幸的自營(yíng)基本盤(pán)，但平均客單價(jià)僅為11元左右，遠(yuǎn)低于瑞幸19元水平。

而在下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城率先通過(guò)美式、拿鐵、咖咖椰椰等產(chǎn)品搶占消費(fèi)者心智。在瑞幸發(fā)力下沉市場(chǎng)加盟的同一時(shí)間點(diǎn)，蜜雪冰城也在猛打低價(jià)咖啡市場(chǎng)。

而對(duì)現(xiàn)磨咖啡這類(lèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱的消費(fèi)品，消費(fèi)者往往有“初戀情結(jié)”，第一個(gè)喝到的產(chǎn)品是誰(shuí)就對(duì)誰(shuí)產(chǎn)生黏性，因此誰(shuí)主導(dǎo)了消費(fèi)者教育，誰(shuí)就有更大優(yōu)勢(shì)。過(guò)去主導(dǎo)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的是星巴克，現(xiàn)在變成高線城市瑞幸主導(dǎo)，下沉市場(chǎng)蜜雪冰城憑借2.3萬(wàn)家門(mén)店的體量?jī)?yōu)勢(shì)快速發(fā)力，這或許是瑞幸“觀察到下沉市場(chǎng)咖啡消費(fèi)潛力”，并緊急重啟加盟的潛臺(tái)詞。

而面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，瑞幸仍然有優(yōu)勢(shì)。

瑞幸品牌的核心資產(chǎn)就在于爆款單品，厚乳、生椰、生酪等口味有能力引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)潮，引導(dǎo)全國(guó)消費(fèi)者心智，這也是加盟商對(duì)瑞幸有興趣的核心原因。而縱觀瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，仍然處于對(duì)瑞幸的模仿復(fù)刻階段，在新品研發(fā)能力上，沒(méi)有人能超過(guò)瑞幸。而決定咖啡市場(chǎng)成敗的，還是產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)——誰(shuí)能研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，主導(dǎo)消費(fèi)者教育，誰(shuí)就擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。正如星巴克在中國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)持教育換來(lái)了穩(wěn)定用戶(hù)心智，在2021年，瑞幸就發(fā)布了超過(guò)100款新品，發(fā)布節(jié)奏往往是多款齊發(fā)。

遺憾的是，近期瑞幸新品質(zhì)量有所下降，例如今年情人節(jié)期間上新的帶刺玫瑰拿鐵、相思紅豆拿鐵，在營(yíng)銷(xiāo)層面較為成功，玫瑰、紅豆原料契合了情人節(jié)主題，但口味屢遭用戶(hù)吐槽，包括但不限于口味奇怪，像是把酥餅餡倒進(jìn)咖啡里，配料完全不搭等。

對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，面對(duì)不同品牌的圍剿，產(chǎn)品力是唯一答案。只有堅(jiān)持新品研發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)者口味，瑞幸才能順利邁入萬(wàn)店，站在咖啡賽道的不敗之地。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：xinshangxz)，作者：白芨