黃崢的迪士尼之路，拐上了張一鳴的岔道

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

拼多多悄悄地在APP里做了一個迷你版抖音。

據(jù)36kr報道，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)多多視頻DAU已于去年底至2023年初突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億，用戶時長峰值超過40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。

多多視頻DAU雖和抖音（超6億）、快手（近4億）仍有差距，但已超過小紅書（近億），且用戶時長則已比肩微信視頻號（30分鐘左右）。

不僅是視頻，拼多多對于抖音的模仿，已經(jīng)擴展到了整個內(nèi)容領(lǐng)域。

拼多多小說的入口，之前設(shè)置在多多果園，近日有用戶發(fā)現(xiàn)，在拼多多搜索“看小說賺錢”，即會顯示拼多多的小說入口，點擊進入后即可免費閱讀網(wǎng)文并賺取收益。這和抖音極速版的網(wǎng)賺模式極為相似。其中，“全站熱門”頁面顯示，“11290萬書迷在讀”，不過該數(shù)據(jù)展現(xiàn)得較為模糊，無法判定是否為拼多多站內(nèi)使用小說功能的人數(shù)。

黃崢曾多次指出，拼多多的目標(biāo)是成為“迪士尼+Costco”。不過以拼多多目前的內(nèi)容生態(tài)，離成為迪士尼還隔著一萬個抖音。拼多多眼下的內(nèi)容建設(shè)，還是著眼于提高日活和用戶時長，而日活過6億、用戶使用時長超100分鐘的抖音，正是拼多多最好的學(xué)習(xí)對象。

拼多多的內(nèi)容產(chǎn)品與抖快也確有幾分相似。多多視頻主打現(xiàn)金激勵，即用戶瀏覽視頻達到一定時長后，會獲得相應(yīng)金幣，金幣可兌換現(xiàn)金，即抖快極速版的網(wǎng)賺模式。另據(jù)36kr報道，目前多多視頻的負責(zé)人就曾在抖音就職，在2021年前后加入拼多多。

黃崢向張一鳴學(xué)習(xí)的不止內(nèi)容生態(tài)。

80后企業(yè)家中，張一鳴、王興、程維交情匪淺，傳聞中是三人還有個微信群，但一向低調(diào)的黃崢鮮少與其他企業(yè)家有交集。不過，黃崢、張一鳴兩人是同框過的。

2016年張一鳴作為主嘉賓做客央視財經(jīng)《對話》節(jié)目，黃崢同樣是受邀嘉賓，“如果你是張一鳴，面對BAT等巨頭的時候你會做什么選擇？”面對這一問題，黃崢答道，“如果我是張一鳴，會更加激進地推進全球化”。

數(shù)年過去，抖音電商是阿里的挑戰(zhàn)者，也同樣是拼多多的挑戰(zhàn)者，抖音電商崛起，拼多多的市場份額也難免會受到侵蝕。面對即將見頂?shù)膰鴥?nèi)電商市場、加速崛起的抖音，黃崢要怎么辦？他早已給出了答案——會更加激進地推進全球化。

去年9月，拼多多上線跨境電商平臺Temu，TikTok近年在海外的布局正可以作為拼多多海外擴張的參考。

拼多多做內(nèi)容建設(shè)是為增加用戶時長，是為了增長；向海外擴張，同樣是為了增長。過去三年，被外界關(guān)注較多的是，抖音向電商領(lǐng)域挺進，向淘寶天貓學(xué)習(xí)，也向拼多多學(xué)習(xí)；如今在增長這條路上，張一鳴成了黃崢的學(xué)習(xí)對象。

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2020年4月1日，羅永浩在抖音開啟了首場帶貨直播，這被視作抖音發(fā)力電商的標(biāo)志性事件。同年，拼多多也開啟了內(nèi)容化進程，當(dāng)年1月，拼多多上線多多直播。

準(zhǔn)確地講，電商平臺的直播產(chǎn)品是將流量轉(zhuǎn)化為商品的效率工具，而非內(nèi)容產(chǎn)品。但多多直播在上線初期與淘寶、京東有許多不同，反倒是與抖快有諸多相似。

2020年雙11前夕，拼多多APP首頁上線了直播的獨立入口，頻道內(nèi)除設(shè)置有穿搭、珠寶飾品等電商平臺傳統(tǒng)類目外，還設(shè)有“歌舞娛樂”這類秀場直播內(nèi)容頻道。

而一些商家和主播的直播風(fēng)格也與抖快的內(nèi)容化直播相似。比如，一主播舉著寫有商品價格白紙的同時，還和觀眾玩起了“猜歌達人”的互動游戲；在歌舞娛樂區(qū)，一位主播直播間預(yù)告通知上寫著，“6：00-10：00賣貨；19：00-23：00唱歌。”

多多視頻則離抖快更近。從內(nèi)容走向交易，和在交易市場里加上內(nèi)容化產(chǎn)品，是抖音做電商與電商平臺做內(nèi)容最大的不同；前一種路徑已被證明大獲成功——The Information今年1月援引知情人士消息，字節(jié)跳動旗下的抖音去年電商交易總額達到2080億美元（約合1.41萬億元人民幣），較2021年增長76%；后者則往往失敗。

失敗有天然原因，電商平臺不具備內(nèi)容基因；也有人為因素，那就是過早地為內(nèi)容產(chǎn)品增加商業(yè)化、營銷向內(nèi)容。顯然，拼多多做內(nèi)容，更好的學(xué)習(xí)對象應(yīng)該是抖音，而非電商平臺。

多多視頻確與抖快有幾分相似。據(jù)億邦動力網(wǎng)報道，多多直播上線當(dāng)年的春節(jié)期間，拼多多在APP內(nèi)上線“多多視頻”功能。

2021年上半年，拼多多開始在首頁一級入口第二個tag內(nèi)測“大視頻”功能即多多視頻，未被內(nèi)測到的用戶，該位置功能仍為“直播”。當(dāng)時字母榜體驗發(fā)現(xiàn)，大視頻推薦的內(nèi)容一類是純內(nèi)容向視頻，一類是帶貨向視頻，視頻底部會附購物鏈接。平臺推送余約五條內(nèi)容向視頻后，會推送一條帶貨向視頻。

發(fā)展至今，多多視頻的商業(yè)化率依舊不高。據(jù)36kr報道，2022年多多視頻（短視頻+直播）的商業(yè)化率（含電商鏈接的內(nèi)容占比）僅為33%，而淘寶直播的商業(yè)化率已逼近70%。

除內(nèi)容含量與抖快相似外，多多視頻也走上了抖快極速版的網(wǎng)賺道路。

上線初期，多多視頻便設(shè)有現(xiàn)金激勵方案，觀看短視頻可獲得數(shù)百金幣，一萬金幣可兌換一元現(xiàn)金。除首次提現(xiàn)用戶外，提現(xiàn)最低金額為10元，用戶至少需要看數(shù)百條視頻才可提現(xiàn)，顯然，這一功能是為增加平臺用戶黏性和用戶時長而生。

拼多多的小說功能同樣是網(wǎng)賺模式，其主打的便是“免費看小說，邊看邊賺錢”。與看短視頻類似，在拼多多閱讀小說可以獲得金幣，金幣可兌換現(xiàn)金；不同的是，拼多多小說產(chǎn)品設(shè)置了閱讀競賽，根據(jù)閱讀時長，對不同排名的用戶進行分級的金幣獎勵。

直播、短視頻、免費網(wǎng)文，拼多多悄悄配齊了抖音的內(nèi)容基礎(chǔ)產(chǎn)品。

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拼多多向抖音學(xué)習(xí)布局內(nèi)容的原因不難理解。拼多多富有近8億月活躍用戶，這其中存在巨大的市場開拓空間，將月活用戶轉(zhuǎn)化為日活用戶，并提高他們的產(chǎn)品使用時長，拼多多也便獲得了新的流量增量，獲取新增長的另一條路則是海外。

“如果我是張一鳴，會更加激進地推進全球化。”2016年，黃崢在節(jié)目中解釋，“因為我們這一代的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，與上一代相比，更加具有全球化的視野，做全球化的機會也更大；第二，從價值創(chuàng)造的角度來講，把中國的產(chǎn)品帶出去，為整個國家創(chuàng)造的價值也是最大化的；第三，當(dāng)公司布局到全球，并用全球資源集中回來做國內(nèi)市場，也會更加從容。”

話雖如此，拼多多出海的步伐還是比字節(jié)慢了不少，TikTok和TikTok Shop的經(jīng)驗和教訓(xùn)正可以作為Temu的參考。

在內(nèi)容和海外布局上，黃崢都可以向張一鳴學(xué)習(xí)，但并不是指拼多多是字節(jié)的模仿者，黃崢布局內(nèi)容和海外，與張一鳴多少有英雄所見略同的意味在。

兩者在海外的布局同是復(fù)制自己曾經(jīng)成功的路徑。TikTok服務(wù)商劉鑫成曾向品牌工廠表示，“如果說TikTok在印尼做對了什么，那肯定是成功將國內(nèi)直播經(jīng)驗本土化到當(dāng)?shù)厝?，?lsquo;買它’等直播話術(shù)到直播間的各種互動玩法，都有很濃的本土味道。”

Temu也復(fù)制了拼多多上線初期的社交裂變、主打低價商品、大規(guī)模投廣告的策略，當(dāng)然，Temu也借鑒了TikTok的經(jīng)驗。

市場開拓期，TikTok在海外投放了大量廣告。2019年，TikTok在美國的廣告支出，從2018年的10億美元增長到40億美元，其中很大一部分被投放在YouTube、Facebook、Twitter、Snapchat等社交平臺。2019年，面對在自家平臺瘋狂打廣告的TikTok，扎克伯格評價道，“TikTok之所以火爆，主要是砸錢推廣的結(jié)果。”

據(jù)極客公園報道，Temu模仿了2018年TikTok 早期推廣的老路，通過 KOL 開箱測評、投放內(nèi)容廣告等形式在 Facebook、Instagram、TikTok 等社交媒體投放廣告獲客。Meta 廣告庫的資料顯示，今年1月，Temu就在 Facebook 上投放了至少 6400 條廣告。

字節(jié)素來信奉大力出奇跡，據(jù)應(yīng)用分析公司Sensor Tower數(shù)據(jù)，2019年2月，TikTok在全球下載量已超過10億次。

拼多多的手法同樣凌厲，SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2023年第一個月的31天里，Temu有28天占據(jù)美區(qū)iOS免費購物應(yīng)用下載榜首，本月，Temu在有“美國春晚”之稱的超級碗上投放了2次時長30秒的廣告，為此Temu付出了上億元的廣告費。

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布局內(nèi)容生態(tài)、進軍海外之外，拼多多和字節(jié)還有諸多相似之處，最核心的一點是，它們同是算法推薦時代的受益者，后者靠算法推薦分發(fā)內(nèi)容，前者分發(fā)商品。

推薦模式迭代最先在內(nèi)容產(chǎn)品上得以展現(xiàn)，擅長算法推薦的今日頭條從以搜索見長的百度碗里分食了廣告，緊接著，視頻化的抖音又從圖文版的今日頭條手里接過了增長接力棒。

拼多多的成長同樣收益于算法推薦，相對于此前電商平臺的搜索式購物，拼多多的智能化商品流推薦是電商在算法推薦時代的迭代。

字節(jié)和拼多多乘上算法推薦的時代列車，多少與黃崢、張一鳴相似的學(xué)歷背景有關(guān)。

黃崢高中便被保送至浙江大學(xué)竺可楨學(xué)院，主修計算機專業(yè)，并在美國威斯康星大學(xué)麥迪遜分校獲得計算機碩士學(xué)位，畢業(yè)后，黃崢加入了當(dāng)時正在崛起的谷歌。

張一鳴同樣是技術(shù)出身，2001年，張一鳴進入南開大學(xué)先后就讀于微電子和軟件工程專業(yè)。此后，他先是創(chuàng)業(yè)、進入酷訊做到管理層，又進入了微軟。

張一鳴創(chuàng)立字節(jié)跳動的時間稍早，2012年底，字節(jié)跳動成立；黃崢則在2015年創(chuàng)立了拼多多的前身拼好貨。到2021年，拼多多和字節(jié)都已成長為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新巨頭，兩人又幾乎同時選擇抽身而退。

2021年3月，黃崢辭任拼多多董事長，表示自己將結(jié)合個人興趣，致力于食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的研究，并著眼于拼多多未來的長遠發(fā)展，“去摸一摸10年后路上的石頭”。

5月，張一鳴卸任字節(jié)跳動CEO，決定放下公司日常管理，聚焦遠景戰(zhàn)略、企業(yè)文化和社會責(zé)任等長期重要事項，計劃“相對專注學(xué)習(xí)知識，系統(tǒng)思考，研究新事物，動手嘗試和體驗，以十年為期，為公司創(chuàng)造更多可能”。

在卸任內(nèi)部信中，兩人不約而同地都表示將著眼于未來10年進行更多的戰(zhàn)略思考。兩人選擇卸任董事長、CEO的另一原因或許是，它們的新戰(zhàn)場都在海外，抽身退出，使得他們可以以更靈活的身份負責(zé)海外業(yè)務(wù)。

與大多數(shù)國內(nèi)跨境電商產(chǎn)品選擇將海外首站落在東南亞不同，Temu將第一站放在了美國，據(jù)雷峰網(wǎng)報道，近日Temu調(diào)整了業(yè)務(wù)KPI，目標(biāo)是在2023年9月1日，北美市場GMV超過SHEIN，為實現(xiàn)該目標(biāo)，公司將投入200億人民幣。

而在去年年底，TikTok Shop賣家中心也增加了美國站的入駐申請通道。

在國內(nèi)電商市場，抖音電商的崛起沖擊了淘寶，拼多多自然也受到不小的沖擊，而在海外，想必Temu和TikTok電商之間，也將進行新的戰(zhàn)爭。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒