誰拖垮了迪士尼帝國？

作者|阿空 來源|商隱社(ID：shangyinshecj)

迪士尼，這個(gè)地球上最快樂的地方，最近有些不快樂。

明年就要迎來100周年之際，迪士尼在上月交出了一份慘淡的2022財(cái)年四季度（自然年第三季度）財(cái)務(wù)成績，該季度營收為201.50億美元，同比增長9%，凈利潤僅1.62億美元，遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)期。

財(cái)報(bào)發(fā)出第二天，迪士尼股價(jià)下跌13.16%，創(chuàng)下21年來最大單日跌幅，當(dāng)日市值蒸發(fā)超200億美元。

迪士尼董事會(huì)緊急換帥，把已經(jīng)退休的71歲老將羅伯特·艾格請(qǐng)出了山。此前他執(zhí)掌迪士尼15年，主導(dǎo)了迪士尼收購皮克斯動(dòng)畫、漫威、盧卡斯影業(yè)等一系列重大收購案。

迪士尼業(yè)務(wù)主要分為兩大板塊，主題樂園、體驗(yàn)和消費(fèi)品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收和利潤尚可。而媒體和娛樂發(fā)行卻不甚樂觀。其中，被寄予厚望的流媒體業(yè)務(wù)此季度運(yùn)營虧損達(dá)到14.7億美元（約104億元人民幣），全年累計(jì)虧損超40億美元。實(shí)際上，自2019年推出Disney+以來，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)已虧損超80億美元。

可以說，流媒體業(yè)務(wù)拖垮了迪士尼。此業(yè)務(wù)是艾格在位期間被列為迪士尼的重點(diǎn)項(xiàng)目，這次把艾格拉回來，也有一絲自己挖的坑自己填的意思。

一

吃力不討好的迪士尼流媒體

流媒體是艾格在任期間引入的想法。所謂流媒體就是像國內(nèi)優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、芒果等視頻網(wǎng)站的形式。隨著電視媒體式微，觀眾轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，流媒體市場火爆。此前流媒體這塊蛋糕米老鼠吃得不多，它都是將豐富的自制內(nèi)容賣給奈飛（Netflix）等其他流媒體。

相比于2007年就進(jìn)軍流媒體市場的奈飛，迪士尼晚了許多。2019年11月12日，Disney+才正式上線，第一天就吸引了1000萬人訂閱。到今年第三季度，Disney+收獲了1.642億的付費(fèi)用戶。

Disney+logo

截至目前，迪士尼旗下有Disney+、Hulu、ESPN+三個(gè)流媒體平臺(tái)，扮演的角色各不相同。

Disney+瞄準(zhǔn)各年齡層，風(fēng)格相對(duì)合家歡。作為親兒子，它的內(nèi)容庫里有迪士尼及旗下機(jī)構(gòu)的大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從《瘋狂動(dòng)物城》等迪士尼出品動(dòng)畫，到《玩具總動(dòng)員》等皮克斯制作動(dòng)畫，再到《復(fù)仇者聯(lián)盟》等漫威系列電影，這里是迪士尼旗下內(nèi)容的線上主要輸出渠道。

Hulu本就是流媒體巨頭，誕生于2007年，早已積累了相當(dāng)多的流媒體內(nèi)容，其中不少口碑甚高，比如當(dāng)家劇集《使女的故事》是金球獎(jiǎng)、艾美獎(jiǎng)最佳劇集雙貫贏家。從美國流媒體視頻服務(wù)使用時(shí)長數(shù)據(jù)來看，奈飛和油管之后，排名第三的就是Hulu。

《使女的故事》海報(bào)‍‍

迪士尼在2019年收購21世紀(jì)福克斯后，順理成章地?fù)碛辛薍ulu 70%的股份。和Disney+不一樣的是，Hulu瞄準(zhǔn)的是從電視向流媒體過渡的成人群體，用戶能在這里觀看電視直播頻道，Q3訂閱用戶有4720萬。

ESPN+則是全球最大的電視體育頻道之一，為用戶提供籃球、棒球、足球、高爾夫球等各類體育內(nèi)容，主攻賽道相對(duì)垂直。但隨著Facebook、Twitter、雅虎、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)媒體開始涉足體育直播領(lǐng)域，ESPN+訂閱數(shù)連年下跌，目前僅剩2430萬付費(fèi)會(huì)員。

Disney+還在燒錢換增長且短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)盈利，ESPN+雖然盈利但是體育轉(zhuǎn)播權(quán)的成本也在不斷上漲，Hulu原創(chuàng)內(nèi)容較少吸引力不強(qiáng)。這都讓Q3流媒體的虧損創(chuàng)了新高，共虧損40.1億美元，經(jīng)營虧損率達(dá)到30%。

實(shí)際上自2019年Disney+成立以來，迪士尼流媒體部門3年虧損80多億美元，合人民幣568.8億元，超過了愛奇藝成立12年虧損450億人民幣的成績。

時(shí)任CEO鮑勃·查佩克曾表示Disney+將在2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈利，但照目前的形式看，這個(gè)預(yù)測明顯過于樂觀。

其實(shí)迪士尼做流媒體也有些吃力不討好。流媒體業(yè)務(wù)通常伴隨著高昂的內(nèi)容和技術(shù)成本，而且與迪士尼傳統(tǒng)的影視售賣、租賃業(yè)務(wù)沖突。

以今年第三季度的內(nèi)容銷售、授權(quán)業(yè)務(wù)營收為例，部分影片內(nèi)容在流媒體平臺(tái)播出造成電影票房減少，導(dǎo)致營業(yè)利潤虧損了2700萬美元。同時(shí)，獨(dú)家新內(nèi)容的提供雖然會(huì)贏得一些新的訂閱用戶，但影片也將受到盜版的侵害繼而影響訂閱收入。

目前的Disney+就像“一座嶄新的雜亂王國”，對(duì)于擁有眾多業(yè)務(wù)線的迪士尼來說，如何進(jìn)行內(nèi)部整合，選擇哪些內(nèi)容上線流媒體平臺(tái)，以及如何協(xié)調(diào)院線電影與流媒體平臺(tái)窗口期都是其需要面對(duì)的問題。

流媒體說到底與電視、電影同為內(nèi)容分發(fā)渠道。影視劇在流媒體上越受歡迎，就越會(huì)壓低其在其他渠道的利潤。

艾格究竟為什么要執(zhí)意做流媒體呢？

二

迪士尼為什么要做流媒體？

艾格曾說，“推出在線流媒體服務(wù)Disney+是因?yàn)槲覀冋J(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者想要以不同的方式消費(fèi)內(nèi)容。這并不容易，因?yàn)檫@么做就打亂了我們自己的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但仍有必要這么做，因?yàn)槲覀円貞?yīng)消費(fèi)者的需求。”

要理解什么是消費(fèi)者需求，就不得不提奈飛了。傳統(tǒng)媒體時(shí)代就是吃大鍋飯，電視上播啥大家就看啥，上映的電影也非常有限。而到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾的選擇增多，需求也瞬息萬變。用戶不僅可以選擇流媒體，也可以選擇短視頻，可能因?yàn)樯暇€《魷魚游戲》而暫時(shí)愛你，也可能因?yàn)槿鄙佟缎乔虼髴?zhàn)》而拋棄你。

《魷魚游戲》劇照（奈飛出品）

奈飛是科技公司出身，相較于媒體更加注重分析用戶數(shù)據(jù)掌握個(gè)體觀眾的行為特點(diǎn)和偏好，使得更高程度的個(gè)性化和定制化成為可能，進(jìn)而全面控制一種全新的稀缺資源，那就是觀眾的注意力。

內(nèi)容行業(yè)總歸還是注意力經(jīng)濟(jì)。張一鳴很早就意識(shí)到，用戶時(shí)長比用戶數(shù)量更重要，抖音就是憑借高留存率才成為字節(jié)跳動(dòng)的王牌產(chǎn)品。

2017年，進(jìn)入流媒體十年，奈飛全年?duì)I收已經(jīng)突破100億美元，這一年北美院線電影總票房是110億美元。也就是說，奈飛用十年時(shí)間再造了一個(gè)電影市場。

曾經(jīng)有線電視及好萊塢對(duì)于奈飛花錢購買老舊內(nèi)容版權(quán)的行為嗤之以鼻。但當(dāng)奈飛開始自制內(nèi)容，上線《紙牌屋》這樣的爆款劇集，成為傳統(tǒng)電視臺(tái)和制片廠最大的威脅時(shí)，這些公司不惜犧牲版權(quán)收入也要將自家內(nèi)容從奈飛平臺(tái)下架，自行建立流媒體平臺(tái)。

《紙牌屋》劇照

迪士尼也不例外。2017年8月，迪士尼決定不再和奈飛續(xù)簽每年3億美元的版權(quán)費(fèi)用合同?；I建自家流媒體平臺(tái)后，迪士尼旗下影視劇逐步從奈飛下線，同時(shí)也不再為奈飛提供廣告服務(wù)，放棄了每年超千萬美金的廣告費(fèi)。

回顧歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，迪士尼總是善于擁抱變化。面對(duì)新技術(shù)與變化，迪士尼沒有把它視作洪水猛獸，總是嘗試盡早地洞察趨勢，并將其為我所用。

眾所周知，迪士尼以電影制作發(fā)家并聞名全球。但電視出現(xiàn)后，電影市場受到強(qiáng)烈沖擊。迪士尼敏銳地意識(shí)到，必須建立自己的廣播電視媒體，形成最貼近觀眾的傳播網(wǎng)絡(luò)。

通過收購和自建，現(xiàn)如今迪士尼旗下的廣播電視媒體涵蓋了美國第一體育媒體ESPN、美國廣播公司（ABC）和迪士尼頻道。從體育賽事直播到美劇《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》、《摩登家庭》，再到迪士尼自家生產(chǎn)的影視劇，都通過其旗下的頻道播放。

如此，迪士尼就把握了內(nèi)容行業(yè)的兩大命門：內(nèi)容生產(chǎn)和渠道。

當(dāng)喬布斯于2005年宣布將Podcast納入iTunes體系時(shí)，迪士尼也是第一批內(nèi)容提供商之一。艾格曾自信表示：“沒有哪家娛樂公司能比我們更好地駕馭不斷變化的媒體環(huán)境。”

因此，當(dāng)流媒體浪潮來襲，迪士尼自然不會(huì)放過。“一些公司之所以創(chuàng)新失敗，原因就是傳統(tǒng)。在創(chuàng)新之路的每一步上，傳統(tǒng)都會(huì)制造巨大的阻力。”艾格說。

實(shí)際上，迪士尼建流媒體，既是大勢所趨，也是被逼無奈。

疫情讓迪士尼苦不堪言：迪士尼樂園暫停營業(yè)、拍好的影視劇改檔，尚未開拍的項(xiàng)目延期。電視業(yè)務(wù)一方面沒有賽事直播ESPN的付費(fèi)用戶會(huì)加速流失，另一方面ABC等公共電視臺(tái)的廣告收入也在減少。而年?duì)I收上百億美元的影業(yè)部門，不僅要熬過2020年上半年全球影院集體關(guān)門，還要承受《尚氣》等大片停拍帶來的每天幾十萬美元的額外成本。

線下業(yè)務(wù)的萎縮，倒逼迪士尼的戰(zhàn)略向流媒體傾斜，尤其是迪士尼重要的電影資產(chǎn)。為了最大化減少損失，迪士尼破天荒地把皮克斯動(dòng)畫《1/2的魔法》提前大半年放上了流媒體。

在疫情影響下，迪士尼只有流媒體業(yè)務(wù)是高速增長的。作為惟一在疫情前就推出流媒體業(yè)務(wù)的好萊塢巨頭，迪士尼還獨(dú)占了疫情紅利——競爭對(duì)手華納和環(huán)球旗下流媒體HBO Max和Peacock分別在2020年5月和7月才姍姍來遲。

三

迪士尼流媒體策略

那迪士尼又是怎么發(fā)展流媒體的呢？總的來說可以歸為三點(diǎn)：開發(fā)IP、規(guī)模化運(yùn)營以及推出低價(jià)會(huì)員。

首先來看IP。如今的娛樂產(chǎn)業(yè)，電影不再是單獨(dú)的存在，而成了IP的一個(gè)環(huán)節(jié)，協(xié)同效應(yīng)而非垂直整合才能帶來經(jīng)濟(jì)效益。

現(xiàn)在的迪士尼，已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)擁有電影、電視、主題樂園，并將授權(quán)生意融入各個(gè)環(huán)節(jié)的媒體帝國。IP化的品牌使得迪士尼的內(nèi)容可以穿梭在不同的渠道，依靠品牌效應(yīng)吸引用戶，并通過多渠道的對(duì)話來增加用戶和IP的黏性。

從IP價(jià)值來看，全球最賺錢的10個(gè)IP中，迪士尼手里攥著5個(gè)。米老鼠和他的朋友們、星球大戰(zhàn)、迪士尼公主、漫威電影宇宙總收入達(dá)到了3110億美元，這樣的成績獨(dú)霸天下。

《星球大戰(zhàn)7:原力覺醒》海報(bào)

版權(quán)自然是迪士尼最在乎的東西。迪士尼本該在1984年就失去“米老鼠”的版權(quán)，但它兩次強(qiáng)勢說服國會(huì)將版權(quán)保護(hù)期延長了39年，以至于到明年版權(quán)才到期。

可以說，迪士尼的業(yè)務(wù)就是圍繞著IP的打造、交易與經(jīng)營展開的。IP是迪士尼的核心資產(chǎn)。艾格在位時(shí)，迪士尼的戰(zhàn)略就是將主要資源投入到打造超級(jí)IP上。

對(duì)漫威、皮克斯、盧卡斯影業(yè)和 20世紀(jì)福克斯的收購讓迪士尼的IP庫存越來越多。迪士尼目前擁有的IP有公主系列、漫威系列、《星球大戰(zhàn)》《加勒比海盜》《玩具總動(dòng)員》《超人總動(dòng)員》《海底總動(dòng)員》《怪獸大學(xué)》《尋夢(mèng)環(huán)游記》《辛普森家族》《泰坦尼克號(hào)》《阿凡達(dá)》《異形》和《奪寶奇兵》等。

很難有人逃出迪士尼宇宙吧。

對(duì)IP的開發(fā)，也推動(dòng)著Disney+的拉新和促活。星球大戰(zhàn)衍生劇《曼達(dá)洛人》幫助Disney+積累了一批早期用戶。去年的《冰雪奇緣2》《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，今年的《奇異博士2》《雷神4》《黑豹2》也取得了不錯(cuò)的成績。

《復(fù)仇者聯(lián)盟4》海報(bào)

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2021年用戶在流媒體上花費(fèi)時(shí)間最多的前十部電影中，Disney+占到八部，榜單前三位是《夏日友晴天》《海洋奇緣》和《尋龍傳說》。

而IP和流媒體的聯(lián)動(dòng)，也帶來了更大的內(nèi)容想象力。在迪士尼收回版權(quán)之前，漫威為奈飛制作了多部劇集，但和電影內(nèi)容缺乏聯(lián)動(dòng)。如今，漫威通過迪士尼出品的《旺達(dá)幻視》等內(nèi)容，明顯加強(qiáng)了和漫威宇宙的聯(lián)系。

其次來說說規(guī)?；?。

2017年8月，默多克突然邀艾格到家中小酌，默多克數(shù)次提到：“我們不具備規(guī)模化，你的公司是唯一一家具備規(guī)?；?。”這次談話后，迪士尼收購了?？怂怪饕Y產(chǎn)，將規(guī)?；M(jìn)一步。

迪士尼一直保持壟斷地位，就在于它靠規(guī)模優(yōu)勢高效地完成了兩項(xiàng)任務(wù)：一是很好地管理和控制了向市場投放新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險(xiǎn)；二是牢牢地控制了產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。

受眾的內(nèi)容需求在不斷變化，以前做內(nèi)容是喂飯，現(xiàn)在則是靠吸引。內(nèi)容生產(chǎn)充滿著不確定的危機(jī)，迪士尼的策略是用規(guī)模來應(yīng)對(duì)變化，以此打造面對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)沖組合。

以前的影視劇生產(chǎn)者大多憑直覺做決策，他們推出大量作品，并清楚地知道其中大部分投資都會(huì)失敗，但同時(shí)也相信總有幾個(gè)劇會(huì)獲得成功并帶來巨額收益。而這些收益則足以彌補(bǔ)甚至超過公司在失敗劇目上的所有損失。

如果連續(xù)一段時(shí)間運(yùn)氣不佳，小公司會(huì)破產(chǎn)，而像迪士尼這樣的大公司則可以依靠龐大的規(guī)模和雄厚的資本挺過來。

規(guī)模優(yōu)勢不僅能幫助迪士尼吸引產(chǎn)業(yè)鏈上游的尖端人才，比如挖走奈飛高管，還能夠控制宣傳和發(fā)行渠道的使用權(quán)，掌握創(chuàng)作新作品所必需的技術(shù)和金融資源，并且可以決定消費(fèi)者在什么時(shí)候、通過何種渠道以及以何種形式來獲得和消費(fèi)這些娛樂作品。

在流媒體方面，規(guī)?；膬?yōu)勢則在于，哪怕流媒體虧成狗，家大業(yè)大的迪士尼也有其他產(chǎn)業(yè)彌補(bǔ)虧空。

最后講講低價(jià)策略。數(shù)據(jù)顯示，“價(jià)格過高”是用戶取消流媒體訂閱的最主要原因。為快速積累訂閱用戶，在定價(jià)上迪士尼遠(yuǎn)低于同行。

Disney+剛推出時(shí)每月訂閱費(fèi)是6.99美金，用戶可以暢看400多部電影、25個(gè)原創(chuàng)劇和7500集節(jié)目。

現(xiàn)在每月訂閱價(jià)格為7.99美元，低于奈飛基本套餐8.99美元。它推出的Disney+、Hulu、ESPN+聯(lián)合訂閱包每月12.99美元，同樣比奈飛標(biāo)準(zhǔn)版的15.49美元價(jià)格還低。

便宜好用是消費(fèi)者永恒的追求，這個(gè)策略成效明顯。截至2022年第三季度，網(wǎng)飛在全球訂閱付費(fèi)用戶總數(shù)為2.23億，迪士尼流媒體總訂閱量已超過2.35億。也就是說，短短三年，迪士尼流媒體從用戶規(guī)模上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)奈飛的反超。

為了扶持Disney+，保證Disney+流媒體平臺(tái)的獨(dú)特性，迪士尼從奈飛等競爭對(duì)手平臺(tái)上撤下所有內(nèi)容作品。這就意味著奈飛失去了曾經(jīng)火爆一時(shí)的漫威系列電影，無異于優(yōu)酷失去了《甄嬛傳》。如果米老鼠再心狠手辣一點(diǎn)，迪士尼電影將消失在除Disney+之外的所有互聯(lián)網(wǎng)世界。

此外，迪士尼旗下內(nèi)容，有的壓縮線上線下窗口期，有的線上線下同時(shí)上映，或者直接在流媒體上映。

在第四次推遲上映時(shí)間后，迪士尼決定讓《花木蘭》用付費(fèi)觀看的方式登陸自家流媒體，電影的售價(jià)則是29.99美元。這個(gè)計(jì)劃引發(fā)了院網(wǎng)關(guān)系的一次地震，也拉動(dòng)了Disney+的一波增長。

今年6月上映的《雷神4》，9月初就能在Disney+上看到了，《女巫也瘋狂2》則直接上線了Disney+。而今年的《匹諾曹》《彼得·潘與溫蒂》等新片則跳過院線，直接投放Disney+。

四

迪士尼流媒體虧損原因

雖說IP衍生劇是迪士尼的優(yōu)勢，這也導(dǎo)致原創(chuàng)劇集缺乏成為Disney+的主要槽點(diǎn)。大多數(shù)情況下，Disney+只是觀眾第九次重看漫威電影的地方。

迪士尼如今十分依賴翻拍或者續(xù)集，今年8月迪士尼公布的37部影視計(jì)劃中，就包含多部漫威、星球大戰(zhàn)、及其他經(jīng)典IP衍生劇。盡管這在宣發(fā)層面可以節(jié)省許多成本，但眾多周知續(xù)集很難超越第一部。

迪士尼的核心競爭力就是講故事的能力。一個(gè)典型的迪士尼故事總是充滿著樂觀與希望，觸碰到每個(gè)人心里最柔軟的地方。它總能帶給人們愛與歡樂，讓人相信正義、善良、勇敢，擁抱冒險(xiǎn)的同時(shí)也擁抱家人朋友。

但現(xiàn)在，迪士尼的故事正逐漸失去這種深入靈魂的力量，一次次陷入續(xù)集魔咒。迪士尼的經(jīng)典動(dòng)畫長片諸如《灰姑娘》《小美人魚》《美女與野獸》《花木蘭》等都拍過續(xù)集，但都反響平平。

這主要是因?yàn)橐岩牙m(xù)集拍成長片，故事挖掘空間極其有限，原作的世界觀設(shè)定和人物故事線是主要掣肘。迪士尼官方通常不會(huì)宣傳續(xù)集里出現(xiàn)的設(shè)定，這些續(xù)集大多成了迪士尼的黑歷史。

在內(nèi)容尺度方面，作為合家歡內(nèi)容的標(biāo)桿，迪士尼對(duì)于一切稍有可能越界的內(nèi)容保持著非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，早前漫威電影《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》導(dǎo)演詹姆斯·古恩就因戀童言論被開除。

反觀其競爭對(duì)手則十分大尺度。HBO出品的內(nèi)容向來以“很黃很暴力”著稱，看看《權(quán)力的游戲》或《西部世界》就知道了。為奈飛打響名號(hào)的《紙牌屋》也囊括了性、政治以及暴力。即便是亞馬遜出品的喜劇《了不起的麥瑟爾夫人》，也不乏大量粗口和裸露場面。難以放開手腳做內(nèi)容的迪士尼，怕也難吸引更廣泛的受眾。

《權(quán)利的游戲》劇照

為什么迪士尼會(huì)對(duì)黃暴內(nèi)容這么謹(jǐn)慎呢？這主要是因?yàn)榈鲜磕岢銎返膬?nèi)容還要面向電視及電影受眾。電視臺(tái)在特定時(shí)間段只能向所有觀眾播出同一部劇集，電影院也是如此，因此其必須盡最大的努力去取悅盡量多的觀眾。

而奈飛這種純流媒體公司并不采用靠廣告收入維持運(yùn)營的商業(yè)模式，它不需要擔(dān)心劇集中的爭議性場景會(huì)觸怒廣告商。而且它們提供按需自選播放的服務(wù)，并為用戶提供了許多選擇，即使某些劇集的內(nèi)容觸犯了部分用戶，也不會(huì)帶來嚴(yán)重后果。

此外，流媒體不只是把內(nèi)容放到平臺(tái)上，還需要建構(gòu)用戶平臺(tái)化的使用體驗(yàn)。奈飛本質(zhì)上是一家科技公司，類似我們的愛優(yōu)騰；而Disney+則相當(dāng)于湖南衛(wèi)視推出的芒果TV。

相較于致力于新技術(shù)與用戶體驗(yàn)的硅谷科技公司來說，迪士尼這種傳統(tǒng)影視公司更聚焦內(nèi)容，并不在意產(chǎn)品的細(xì)枝末節(jié)。因而Disney+的基礎(chǔ)設(shè)施常為人詬病，比如平臺(tái)糟糕的內(nèi)部搜索設(shè)計(jì)。

正如迪士尼前CEO邁克爾·艾斯納所說：“成功往往讓我們忘記獲得成功的動(dòng)力來源。我們沒有義務(wù)創(chuàng)作藝術(shù)，掙錢是我們的唯一目標(biāo)。”

為了掙錢，Disney+不得不拿出漲價(jià)和廣告這兩個(gè)流媒體最常用的殺手锏。

迪斯尼在今年8月份的時(shí)候便透露，想向用戶們多收錢，同時(shí)推出廣告支持計(jì)劃。

從今年12 月 8 日開始，

Disney+ Basic計(jì)劃（含廣告）：價(jià)格為 7.99 美元/月；

Disney+ Premium計(jì)劃（免廣告）：價(jià)格從 7.99 美元/月上漲至 10.99 美元/月。

Hulu和ESPN+價(jià)格也有所上漲，當(dāng)然平臺(tái)之間捆綁套餐的價(jià)格也得往上加。

迪士尼媒體和娛樂發(fā)行部主席Kareem Daniel在一份聲明中說，“憑借我們新的廣告支持的 Disney+ 產(chǎn)品和整個(gè)流媒體產(chǎn)品組合的擴(kuò)展計(jì)劃陣容，我們將以各種價(jià)位為消費(fèi)者提供更多選擇，以滿足觀眾的多樣化需求并吸引更廣泛的觀眾。”

其實(shí)誰都知道漲價(jià)和廣告是因?yàn)榈鲜磕岬淖髌泛馁Y巨大。比如《雷神》系列、《美國隊(duì)長》系列、《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列等，拍攝成本最低為1.3億美元，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》成本甚至超過了3.56億美元。

2021年，迪士尼流媒體平臺(tái)內(nèi)容及生產(chǎn)成本為 107.2 億美元。到了2022 年，迪士尼的內(nèi)容投入更是高達(dá) 330 億美元。

流媒體的盈利模式十分單一，不外乎內(nèi)容分發(fā)收入、會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)等。

內(nèi)容分發(fā)方面，這些作品并不都賺錢。比如劉亦菲主演的《花木蘭》，總成本超3.7億美元，而總收入不過1.7億美元，這還是在沒有扣除票房分?jǐn)傎M(fèi)用的前提下。

《花木蘭》劇照

而會(huì)員費(fèi)也遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)虧空。漲價(jià)后，Disney+價(jià)格越來越逼近奈飛會(huì)員價(jià)格，低價(jià)帶來的增長窗口將縮窄，而且可能會(huì)面臨用戶出走。奈飛于今年1月宣布提高美國市場的訂閱價(jià)，此舉一出，用戶流失有所增加。

廣告方面，最新的廣告支持計(jì)劃效果如何，究竟是就贏得用戶還是殺死用戶，依舊是個(gè)問題。

五

流媒體如何盈利？

近些年來，流媒體市場風(fēng)起云涌。單就體量而言，奈飛仍然是全球最大的流媒體平臺(tái)。隨著亞馬遜、油管、HBO等公司不斷攪動(dòng)格局，蘋果、華納傳媒等相繼進(jìn)入市場，Disney+四面受敵。

流媒體難盈利似乎成了行業(yè)共識(shí)，大多數(shù)流媒體都是空有規(guī)模不賺錢。國內(nèi)長視頻三巨頭愛優(yōu)騰同時(shí)也是虧損三巨頭，10年燒掉1000多億。但今年，虧了12年的愛奇藝居然奇跡般地盈利了，賺錢態(tài)勢目前已持續(xù)了三個(gè)季度，今年總利潤達(dá)到5.24億。

奈飛也是。今年第三季度，奈飛營收同比增長，但利潤下滑。原因在于花大力氣做了用戶增長。

今年第一季度和第二季度，奈飛面臨了較大的用戶流失，尤其是基本盤歐美市場。所以奈飛大力開拓亞太、拉美等新興市場，還開始嚴(yán)厲打擊共享賬號(hào)，在印度大幅下調(diào)了訂閱服務(wù)的價(jià)格等等。

但用戶增長的天花板依舊是一個(gè)這個(gè)巨頭背后值得隱憂的問題，畢竟用戶終將是有限的，因此奈飛要進(jìn)一步提升賺錢力也是一條難路，奈飛很可能下一步走廣告和游戲業(yè)務(wù)來尋得出路。

而愛奇藝是怎么盈利的呢？秘訣無非就是四個(gè)字——降本增效。

降本一靠裁員，二靠砍內(nèi)容。去年愛奇藝裁掉了20%的員工，體現(xiàn)在一季度財(cái)報(bào)上就是研究與開發(fā)費(fèi)用以及一般和行政費(fèi)用分別降低了29%、38%。

控制成本的核心還是在內(nèi)容。愛奇藝砍掉了很多中小項(xiàng)目，一季度內(nèi)容成本為 44 億，同比下降19%。

增效則是把錢主要投入到頭部項(xiàng)目上。流媒體行業(yè)仍然逃不過內(nèi)容為王的宿命，誰有核心內(nèi)容，誰就有產(chǎn)業(yè)議價(jià)權(quán)。

早前先入局者就是流量的打法，誰能快速占領(lǐng)市場空白，積累越多新用戶，誰就能搶占先機(jī)。但是盤子就這么大，有付費(fèi)意愿的用戶就這么多，競爭對(duì)手不斷涌現(xiàn)，新用戶增長眼看就要見頂，接下來就是拼內(nèi)容質(zhì)量了。誰能長期、穩(wěn)定做出讓觀眾滿意的作品，誰就會(huì)領(lǐng)先。

一季度愛奇藝比較集中釋放了《人世間》《心居》《一年一度喜劇大賽》等頗受好評(píng)的劇集，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓會(huì)員人數(shù)回暖。

《人世間》海報(bào)

愛奇藝一季度會(huì)員服務(wù)收入 44.71 億，同比增長4%，成為盈利的關(guān)鍵。除了會(huì)員人數(shù)增長，還在于會(huì)員費(fèi)漲價(jià)，每月漲了3塊錢。

流媒體平臺(tái)大多采用捆綁銷售的商業(yè)模式，也就是把平臺(tái)上的所有商品一次性打包賣給消費(fèi)者，在定價(jià)上通常采用“價(jià)格歧視”策略。

不同的消費(fèi)者對(duì)于同一件商品的價(jià)值感知有顯著的高低之分。要想確保利潤最大化，就要同時(shí)從高價(jià)值消費(fèi)者和低價(jià)值消費(fèi)者身上獲取利潤。也就是說，既要說服“高價(jià)值”消費(fèi)者花高價(jià)購買，同時(shí)保證“低價(jià)值”消費(fèi)者仍然能夠花低價(jià)格買到，比如精裝書和平裝書。

國外流媒體會(huì)員分有廣告版和無廣告版，國內(nèi)分僅移動(dòng)端版、移動(dòng)端+電視端版就是這個(gè)道理。當(dāng)然漲價(jià)的底氣還是靠高質(zhì)量的內(nèi)容庫存，以及能否持續(xù)推出爆款劇集。

再回到迪士尼，縱然財(cái)大氣粗，也要勒緊褲腰帶過日子了，回歸講好故事的初心，把錢花在刀刃上。

迪士尼的精神圖騰“米老鼠”誕生于上世紀(jì)20年代，當(dāng)時(shí)美國經(jīng)濟(jì)正欣欣向榮。

但米奇真正走紅則是在此后經(jīng)濟(jì)大蕭條的30年代。大耳朵、尖嘴巴、呆頭呆腦的老鼠給二戰(zhàn)前身處動(dòng)蕩和不安里的人們帶去了歡樂。

迪士尼是治愈所，是歡樂和夢(mèng)想的源泉。911之后，美國總統(tǒng)小布什勸慰災(zāi)痛里的美國人“去迪士尼吧”。在迪士尼的樂園里，悲傷可以被暫時(shí)忘記。

沒有人知道，克服流媒體這場危機(jī)需要耗費(fèi)迪士尼多少資源，損傷多少元?dú)?。但或許我們還是能相信“米奇永遠(yuǎn)都能克服所遇見的難題”。

參考資料：

1、《流媒體時(shí)代：新媒體與娛樂行業(yè)的未來》

2、《一生的旅程：迪士尼CEO自述》

3、首席商業(yè)評(píng)論《迪士尼火速換帥，百年老店守著金山餓肚子》

4、中國企業(yè)家雜志《上海迪士尼閉園，傳奇CEO再出山》

5、市界《黑白迪士尼：一手童話，一手金錢》

6、棱鏡《迪士尼大營救：過去15年他每步棋都下對(duì)了，這次呢？》

7、極客公園《Disney+巨虧 80 億美元，回歸的艾格能填上自己挖的坑嗎？》

8、毒眸《艾格歸來，能幫助迪士尼擊敗奈飛嗎？》

9、深燃《迪士尼“大地震”》

10、虎嗅《把沒落的幻想王國帶到千億美元市值，這個(gè)男人經(jīng)歷了什么？》

11、36氪《樂園收入不錯(cuò)，電影收入暴跌，但迪士尼最大的問題還是ESPN》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：商隱社(ID：shangyinshecj)，作者：阿空