報(bào)告服務(wù)熱線400-068-7188

快手All in海外,能否復(fù)制Tiktok?

分享到:
20 斑馬消費(fèi) ? 2023-03-31 09:30:15  來(lái)源:斑馬消費(fèi) E2934G0

1

(圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng))

作者|任建新 來(lái)源|斑馬消費(fèi)(ID:banmaxiaofei)

被后來(lái)者抖音和視頻號(hào)全面壓制,自身也陷入增長(zhǎng)瓶頸的快手,如何東山再起,重拾短視頻賽道開(kāi)創(chuàng)者的榮光?

答案好像是現(xiàn)成的。字節(jié)跳動(dòng)復(fù)制抖音,在海外推出Tiktok,創(chuàng)造了更大的成功,快手為什么不能?

實(shí)際上,快手出海的時(shí)間與Tiktok相當(dāng)。只是,早期采取多產(chǎn)品、廣撒網(wǎng)的模式,公司在海外市場(chǎng)屢戰(zhàn)屢敗,直到近兩年集中資源、給予重視,才慢慢找到節(jié)奏。

然而,在當(dāng)下的短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和復(fù)雜的政經(jīng)環(huán)境下,快手的Kwai,能否復(fù)制Tiktok?

All in出海

快手2022年最大的看點(diǎn),在于海外市場(chǎng)。

去年3月,快手“三號(hào)人物”、下一任“接班人”馬宏彬,從商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)向領(lǐng)導(dǎo)國(guó)際化事業(yè)部,足以體現(xiàn)公司對(duì)出海業(yè)務(wù)的重視。

快手在年度業(yè)績(jī)公告中披露,由于產(chǎn)品、算法的優(yōu)化,海外市場(chǎng)的每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至65分鐘以上。

第四季度,公司用戶規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)、單用戶廣告價(jià)值等指標(biāo)的增長(zhǎng),走出2022年Q3的至暗時(shí)刻,或許也與海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)相關(guān)。

2022年Q4,快手海外實(shí)現(xiàn)收入2.85億元,同比增長(zhǎng)516.8%,全年收入6.25億元,同比增長(zhǎng)732.1%,增速遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和公司大盤。

在此之前,快手出海,屢戰(zhàn)屢敗。從2016年主攻俄羅斯和韓國(guó)的快手國(guó)際版Kwai,主攻東南亞、南亞的SnackVideo,到2020年針對(duì)北美市場(chǎng)的Zynn,快手反復(fù)開(kāi)啟出海戰(zhàn)略,推出多款產(chǎn)品,苦戰(zhàn)數(shù)年。

如今,總算是大力出奇跡,海外業(yè)務(wù)初步站穩(wěn)腳跟。當(dāng)然,這也付出了巨額虧損的代價(jià)。第四季度海外板塊經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)-14.99億元,全年經(jīng)營(yíng)虧損119.95億元。

值得一提的是,整個(gè)快手大幅削減了銷售及營(yíng)銷費(fèi)用,從2021年的442億元減少至2022年的371億元,該項(xiàng)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例從54.5%降至39.4%,促成了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。

在此背景下,公司將現(xiàn)存的絕大部分費(fèi)用投向了海外市場(chǎng),All in。以至于,快手目前的虧損,2022年Q4凈利潤(rùn)-15.47億元、全年凈虧損136.89億元,幾乎全是由海外市場(chǎng)造成的。

增長(zhǎng)放緩

出海屢戰(zhàn)屢敗,仍然屢敗屢戰(zhàn),甚至不惜放棄整體盈利的大好局面,原因到底是什么?增長(zhǎng)放緩。

隨著中國(guó)網(wǎng)民總量增速見(jiàn)底,短視頻滲透率逼近極限,快手的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)敲響警鐘。

2022年Q3,公司平均月活躍用戶6.26億,同比增長(zhǎng)9.3%,雖然月活首次突破6億,但增速仍然是大幅下降。用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)的同比增速雙雙跌破10%,單用戶的廣告價(jià)值,甚至出現(xiàn)下滑。第四季度,增速下滑的趨勢(shì)有所緩和,但仍然難以走出泥沼。

在總流量增速放緩的背景下,以流量為基礎(chǔ)的廣告業(yè)務(wù),遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

2022年全年,快手線上營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入490.42億元,同比增長(zhǎng)14.9%,較2021年的95.2%,大幅下滑。

經(jīng)過(guò)多年的商業(yè)化探索,快手已經(jīng)形成以線上營(yíng)銷服務(wù)(廣告)為主、直播業(yè)務(wù)為輔、電商代表公司未來(lái)方向的格局。

廣告業(yè)務(wù)增速放緩;直播業(yè)務(wù)在監(jiān)管和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下,發(fā)育不良;電商業(yè)務(wù),則是叫好不叫座。快手直播電商業(yè)務(wù),GMV高增速難以維持,貨幣化率一直難以提升,導(dǎo)致這項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)際上給公司帶來(lái)的收入和利潤(rùn),相當(dāng)有限。

2022年,公司電商GMV 9011.57億元,同比增長(zhǎng)32.5%。此前兩年,增速分別為539.1%、78.4%。

去年,快手其他服務(wù)板塊收入97.53億元,就算全部為電商業(yè)務(wù)收入,貨幣化率也僅為1.1%,遠(yuǎn)低于行業(yè)整體水平。

經(jīng)測(cè)算,主流電商平臺(tái)的貨幣化率分別為:京東9%,阿里巴巴6%,拼多多4%。國(guó)海證券去年10月的研報(bào)顯示,抖音電商貨幣化率達(dá)到11%,為行業(yè)最高。

三大業(yè)務(wù)各有各的問(wèn)題,導(dǎo)致公司規(guī)模增速一再走低。2022年,公司總收入941.83億元,同比增長(zhǎng)16.2%。此前三年,分別為92.7%、50.3%、37.9%。

用戶和規(guī)模增速下降是當(dāng)下的困境,缺少穩(wěn)定持續(xù)的盈利模式,算是未來(lái)的挑戰(zhàn)。在這種背景下,到海外尋求增長(zhǎng),便成為快手理所當(dāng)然的選擇。

掉隊(duì),追趕

從2011年創(chuàng)立的一個(gè)供用戶制作與分享GIF動(dòng)圖的工具類移動(dòng)應(yīng)用程序,到2013年推出短視頻APP,快手成為這個(gè)細(xì)分賽道的開(kāi)創(chuàng)者。

3年之后,擅長(zhǎng)打造APP工廠的字節(jié)跳動(dòng),進(jìn)軍短視頻,推出抖音APP??恐袢疹^條的流量池,抖音快速做大,并且在用戶規(guī)模、廣告收入、商業(yè)模式探索上,處處領(lǐng)先。

2020年初,在短視頻賽道上屢次碰壁的騰訊,直接借助微信推出視頻號(hào),通過(guò)轉(zhuǎn)化微信的十幾億用戶,如今成為短視頻賽道的用戶量老大。

快手起了個(gè)大早,趕了個(gè)晚集,明明是捷足先登,如今卻只能被視頻號(hào)和抖音全面壓制。

所以,即便快手早早地登陸港股市場(chǎng),在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也是持續(xù)低迷,最新市值2573.33億港元,較巔峰期的1.8萬(wàn)億,跌去八成以上。

快手如今All in出海,也是跟著抖音的步伐。2017年,字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)Musical.ly,以此為基礎(chǔ)推出Tiktok。當(dāng)年底,快手的Kwai開(kāi)始在海外市場(chǎng)上線。

如今,Tiktok在全球擁有10億月活,廣告和電商業(yè)務(wù)也相當(dāng)成熟,相當(dāng)于再造了一個(gè)抖音——在全世界范圍內(nèi),Tiktok可能比抖音更有價(jià)值。

但是,在經(jīng)歷多款產(chǎn)品的全球廣撒網(wǎng)之后,快手海外業(yè)務(wù)即便合并至Kwai,也仍然難以望Tiktok項(xiàng)背。

抖音可以有Tiktok,為什么快手不可以?抱著這樣的想法,快手終于在最近的兩年,All in出海。

不過(guò),就在這幾年,市場(chǎng)環(huán)境變了,在Tiktok讓Facebook等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到壓力后,海外市場(chǎng)的短視頻覆蓋率急速提升,藍(lán)海市場(chǎng)變成了紅海市場(chǎng)。再造一個(gè)Tiktok的可能性,微乎其微。

就算繼續(xù)砸錢,能夠造出另一個(gè)Tiktok,快手有能力應(yīng)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)如今在海外面臨的復(fù)雜局勢(shì)嗎?

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):斑馬消費(fèi)(ID:banmaxiaofei),作者:任建新 

本文來(lái)源斑馬消費(fèi),內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表前瞻網(wǎng)的立場(chǎng)。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題,請(qǐng)聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請(qǐng)聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

p32 q0 我要投稿

分享:
標(biāo)簽: 快手 出海

品牌、內(nèi)容合作請(qǐng)點(diǎn)這里:尋求合作 ››

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

專注于中國(guó)各行業(yè)市場(chǎng)分析、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等。掃一掃立即關(guān)注。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

中國(guó)產(chǎn)業(yè)咨詢領(lǐng)導(dǎo)者,專業(yè)提供產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報(bào)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、可行性報(bào)告等領(lǐng)域解決方案,掃一掃關(guān)注。

前瞻數(shù)據(jù)庫(kù)
企查貓
作者 斑馬消費(fèi)
財(cái)經(jīng)新媒體
193607
關(guān)注
586
文章
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人App二維碼

掃一掃下載APP

與資深行業(yè)研究員/經(jīng)濟(jì)學(xué)家互動(dòng)交流讓您成為更懂趨勢(shì)的人

研究員周關(guān)注榜

企查貓(企業(yè)查詢寶)App
×

掃一掃
下載《前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人》APP提問(wèn)

 
在線咨詢
×
在線咨詢

項(xiàng)目熱線 0755-33015070

AAPP
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP下載二維碼

下載前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP

關(guān)注我們
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院微信號(hào)

掃一掃關(guān)注我們

我要投稿

×
J