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虧損大幅收窄、商業(yè)化再提速,快手要支棱起來(lái)了?

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20 巨潮WAVE ? 2023-03-31 11:15:21  來(lái)源:巨潮WAVE E3617G0

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(圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng))

作者|程度 來(lái)源|巨潮WAVE(ID:WAVE-BIZ)

疫情沖擊、互聯(lián)網(wǎng)“寒冬”之下的2022年,快手交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

3月29日,快手科技發(fā)布2022年第四季度及全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示,快手年度總營(yíng)收達(dá)942億元,同比增長(zhǎng)16.2%。2022年全年,快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)盈利,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)1.92億元。與之對(duì)比,2021年同期快手的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損為86.8億元。

此外,四季度,線上營(yíng)銷服務(wù)(廣告)收入同比增長(zhǎng)14%達(dá)到151億元;全年電商交易總額(GMV)同比增長(zhǎng)32.5%達(dá)9012億。在2022年宏觀經(jīng)濟(jì)仍處于恢復(fù)周期的大環(huán)境下,這樣的增速屬實(shí)不易。

一直以來(lái),市場(chǎng)對(duì)于快手這個(gè)第二大短視頻平臺(tái)都存在一些疑慮,比如有用戶流失的風(fēng)險(xiǎn),商業(yè)化表現(xiàn)不盡如人意。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),快手的流量?jī)r(jià)值都被各界有意無(wú)意地忽視了。

最新的這份快手財(cái)報(bào),拋出了一些有力的反擊證據(jù)——用戶規(guī)模保持著穩(wěn)健的增速,內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)多元內(nèi)容供給,更為重要的一點(diǎn)是,商業(yè)生態(tài)的紅利得到了充分釋放。

3.66億日活用戶覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng),短視頻平臺(tái)所特有的商業(yè)模式,以及公私域一體化的生態(tài),都足以支撐快手“搞”出大動(dòng)靜。

2022年下半年,快手兩次更換商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人;今年2月的快手磁力大會(huì)上,“新增量”成為出現(xiàn)最頻繁的詞語(yǔ)之一。以上種種跡象表明,自去年商業(yè)生態(tài)委員會(huì)成立以來(lái),規(guī)模增長(zhǎng)和商業(yè)繁榮雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展路徑,有效幫助快手商業(yè)化進(jìn)程提速,這既是不斷拉動(dòng)其業(yè)績(jī)和估值的關(guān)鍵,也將幫助企業(yè)發(fā)展尋求到更多的確定性。

業(yè)務(wù)基本盤穩(wěn)固

2022年快手用戶規(guī)模創(chuàng)歷史新高。

快手特質(zhì)鮮明的用戶群體,一直是各方巨頭企業(yè)覬覦的目標(biāo)。但從成績(jī)單來(lái)看,快手的“老鐵”基本盤非常穩(wěn)固,公私域一體的生態(tài)特色具有較強(qiáng)的用戶粘性。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年快手用戶規(guī)模創(chuàng)歷史新高。四季度,快手應(yīng)用的用戶規(guī)模突破歷史新高,平均DAU(日均活躍用戶)同比增長(zhǎng)13.3%達(dá)3.66億,平均MAU(月均活躍用戶)同比增長(zhǎng)10.7%達(dá)6.4億。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2022年12月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭系A(chǔ)PP使用時(shí)長(zhǎng)占比中,快手系僅次于騰訊系和抖音系,展示出了對(duì)于用戶的強(qiáng)吸引力。

一些相關(guān)的數(shù)據(jù)也可以佐證。2022年第三季度數(shù)據(jù)顯示,快手短視頻播放次數(shù)(VV)單日峰值突破1000億次,超過(guò)80%的用戶每天都會(huì)進(jìn)入直播間觀看內(nèi)容。2023年1月,快手搜索日頁(yè)面瀏覽量(PV)峰值突破6億次。

值得一提的,這樣的用戶規(guī)模還是在縮減費(fèi)用支出的背景下實(shí)現(xiàn)的。去年四季度,快手的銷售及營(yíng)銷開支同比下降了4.8%。銷售及營(yíng)銷開支占總收入的比例也是上市之后首次低于35%。

這樣的用戶留存和粘性,離不開快手在內(nèi)容上的針對(duì)性發(fā)力,持續(xù)多元化的內(nèi)容供給,滿足了不同類型客戶的內(nèi)容消費(fèi)需求。

如短劇。這種短平快的內(nèi)容呈現(xiàn)形式,適應(yīng)快節(jié)奏的生活,具有強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力和效果,能夠直戳觀眾痛點(diǎn),因而收獲了非常多的觀眾與流量。它不僅僅是增量了現(xiàn)有用戶的粘性,也吸引了不少一二線的女性活躍用戶,這些人群普遍具有較高的購(gòu)買力,后期的電商、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率也更高。

數(shù)據(jù)顯示,快手短劇日活用戶目前已超2.6億,截至2022年末,星芒短劇的總播放量已達(dá)500億+,年內(nèi)播放量破億的星芒短劇超100部。

商業(yè)化紅利不斷釋放

快手在商業(yè)化效率提升上進(jìn)行了重點(diǎn)發(fā)力。

過(guò)去一年,在疫情對(duì)整體經(jīng)濟(jì)的沖擊之下,經(jīng)濟(jì)增速相應(yīng)放緩,廣告業(yè)也承擔(dān)著不小的壓力,“互聯(lián)網(wǎng)廣告的寒冬”的說(shuō)法更是頻頻見(jiàn)諸報(bào)端。

中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示,2022年市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為5088億元人民幣,同比下滑了6.38%。

整體不佳的大環(huán)境下,快手的主力業(yè)務(wù)廣告卻保持了增長(zhǎng)的韌性。財(cái)報(bào)顯示,去年四季度,快手的廣告收入達(dá)到151億元,同比增長(zhǎng)14%,大幅超越彭博市場(chǎng)一致預(yù)期的9.5%。同時(shí)單季廣告收入也創(chuàng)下歷史新高。

從全年數(shù)據(jù)來(lái)看,2022年快手的廣告收入增速達(dá)到14.9%,超越彭博市場(chǎng)一致預(yù)期的13.5%,不僅高于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)平均,也高于騰訊、美團(tuán)、百度、網(wǎng)易、B站等互聯(lián)網(wǎng)公司。放到時(shí)間軸里橫向?qū)Ρ葋?lái)看,四季度151億元的單季廣告收入也是歷史新高。

這一方面要?dú)w功于快手DAU、MAU和用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)帶來(lái)總流量的擴(kuò)張;另一方面也得益于短視頻平臺(tái)自身得天獨(dú)厚的商業(yè)模式。

短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)方式具有多樣,而電商和直播業(yè)務(wù)本身就可以和廣告業(yè)務(wù)相互轉(zhuǎn)化、對(duì)接,以降低流量流失,提高廣告效果,在生態(tài)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。如果將傳統(tǒng)的流量變現(xiàn)比喻為“外循環(huán)”的話,短視頻平臺(tái)本身也有著很強(qiáng)的“內(nèi)循環(huán)”能力。

即使經(jīng)濟(jì)形勢(shì)萎靡影響到外部客戶的投放意愿,內(nèi)循環(huán)仍然可以提供強(qiáng)而有力的收入支撐。2022年全年,快手電商交易總額(GMV)達(dá)到9012億,同比增長(zhǎng)32.5%,該業(yè)務(wù)可以反哺廣告業(yè)務(wù),形成良好的協(xié)同作用。內(nèi)外雙循環(huán),讓快手廣告業(yè)務(wù)的基本盤相比大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加穩(wěn)固。

2022年快手也在商業(yè)化效率提升上進(jìn)行了重點(diǎn)發(fā)力。以短劇為例,2022年較2021年,快手短劇商業(yè)化合作數(shù)量上呈“翻番”的節(jié)奏,覆蓋電商、食品、生活服務(wù)、美妝、日化等多個(gè)行業(yè),并形成了一定的品牌營(yíng)銷方法論。目前短劇營(yíng)銷已經(jīng)成為營(yíng)銷的必選場(chǎng)景。

還有搜索業(yè)務(wù),2021年10月快手搜索業(yè)務(wù)正式發(fā)布首個(gè)品牌TVC,對(duì)這部分流量?jī)r(jià)值進(jìn)行開發(fā)。快手此次披露的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示,四季度每月平均有近4億的用戶使用快手搜索,日均總搜索次數(shù)同比增長(zhǎng)接近翻倍。

目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在不斷復(fù)蘇當(dāng)中,廣告主的投放信心也在不斷恢復(fù)。一般來(lái)說(shuō),廣告投放意愿的恢復(fù)相較宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇遲到一個(gè)季度,快手的外循環(huán)廣告受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響較大,因而其廣告業(yè)務(wù)在今年第二季度或許會(huì)有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

天花板在哪里?

快手目前正處于商業(yè)化效率的提升期。

用戶基數(shù)和商業(yè)化效率是一家內(nèi)容型的平臺(tái)公司兩個(gè)重要的增長(zhǎng)引擎,無(wú)論哪一個(gè)加速開動(dòng),都可以帶動(dòng)平臺(tái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)和估值的提升。

對(duì)快手來(lái)說(shuō),在中國(guó)人口總量下滑、互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)觸頂?shù)拇蟊尘跋?,用戶?shù)的增長(zhǎng)雖仍有一定的空間,但已經(jīng)很難再有跨越式的發(fā)展。

商業(yè)化方面則仍有很大的空間。目前快手的廣告加載率較低,eCPM也相比同行較低,均有較大的提升空間。快手目前也正處于商業(yè)化效率的提升期,如何利用好未被完全開發(fā)的高價(jià)值流量,是其下一步發(fā)展的重點(diǎn)。

提升商業(yè)化效率、挖掘更多增量空間也是快手2023年的重要目標(biāo)。在2月的磁力大會(huì)上,快手高級(jí)副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉表示,2023年快手要把內(nèi)容的流量?jī)r(jià)值和商業(yè)的流量?jī)r(jià)值在人群端做更精準(zhǔn)的匹配,把用戶的流量?jī)r(jià)值變成客戶的流量?jī)r(jià)值。

同時(shí),快手率先在短視頻/直播行業(yè)提出“全店ROI”這一新型經(jīng)營(yíng)理念,鼓勵(lì)商業(yè)客戶在快手生態(tài)里深度經(jīng)營(yíng)。

在提升商業(yè)化效率方面,2023年快手將主要從三個(gè)維度發(fā)力。

一是挖掘新的流量場(chǎng)景。2023年,快手從關(guān)注頁(yè)、搜索、創(chuàng)作者主頁(yè)三個(gè)流量場(chǎng)景的價(jià)值進(jìn)行深度挖掘,而這些流量場(chǎng)景的價(jià)值以前實(shí)際上尚未被深挖。

以創(chuàng)作者主頁(yè)為例,其流量巨大且私域粘性很強(qiáng),每天在此有百億級(jí)別播放量,為此快手也推出了“磁力萬(wàn)合”產(chǎn)品,將高價(jià)值的創(chuàng)作者私域與優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容匹配,幫助廣告主在創(chuàng)作者主頁(yè)提供更個(gè)性化的商業(yè)服務(wù)。

二是增強(qiáng)匹配效率。以金融為例,快手每周有1.6億用戶觀看財(cái)經(jīng)相關(guān)內(nèi)容,但金融行業(yè)廣告投放曝光目前只覆蓋到其中的12%,而對(duì)財(cái)經(jīng)內(nèi)容感興趣的用戶的線索表單轉(zhuǎn)化率是非興趣人群的19倍,這自然意味著有巨大的商業(yè)化空間存在。

三是提高轉(zhuǎn)化效率。快手首提的全店ROI概念,可以讓廣告主有全局經(jīng)營(yíng)的視野和確定性抓手,帶來(lái)的效率釋放,有望進(jìn)一步獲得廣告預(yù)算份額。

為了配套商業(yè)化提速,自去年末開始,快手已經(jīng)在組織架構(gòu)上進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。例如,統(tǒng)一了公司戰(zhàn)略目標(biāo),更強(qiáng)調(diào)流量和變現(xiàn)的統(tǒng)一;近期中高層管理人員王建偉已從主站轉(zhuǎn)任了商業(yè)化部門負(fù)責(zé)人;CEO程一笑親自帶電商業(yè)務(wù)。這些都有望提升快手商業(yè)化的變現(xiàn)能力。

可以預(yù)見(jiàn)的是,在2022年的良好基礎(chǔ)上,隨著商業(yè)化的潛力的進(jìn)一步釋放,快手將步入盈利的上升通道,距離真正意義上的天花板仍有相當(dāng)?shù)木嚯x。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):巨潮WAVE(ID:WAVE-BIZ),作者:程度 

本文來(lái)源巨潮WAVE,內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表前瞻網(wǎng)的立場(chǎng)。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題,請(qǐng)聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請(qǐng)聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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