國內(nèi)扭虧為盈、海外加速商業(yè)化，賺錢才是底氣 | 快手財報解讀

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|白鯨小編 來源|白鯨出海(ID：baijingapp)

北京時間 3 月 29 日，快手發(fā)布了 2022 年 Q4 以及全年財報?？傮w來看，國內(nèi)業(yè)務(wù)扭虧為盈、海外營收增長，廣告營收、直播營收、電商營收創(chuàng)歷史新高，全年 GMV 突破 9000 億元。

財報發(fā)布次日，股票價格上漲報價 59 港元，截至發(fā)稿前快手總市值 2556 億元。

股價波動原因復(fù)雜

和往期財報一樣，快手本次財報仍以國內(nèi)數(shù)據(jù)為主，不過也公布了一些海外數(shù)據(jù)。因此本章上半部分將以快手公布的數(shù)據(jù)為基點分析其 Q4 在國內(nèi)的經(jīng)營成果，下半部分將聚焦快手在海外的業(yè)務(wù)嘗試。

財務(wù)：歷史新高，三條業(yè)務(wù)線協(xié)同發(fā)展

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022 年 Q4 營收 282.9 億元，較去年同期的 244.3 億元同比增長 15.8%，較 Q3 的 231.3 億元環(huán)比增長 22.3%，相較于過去幾個季度的溫和增長，快手營收在 Q4 取得了超出預(yù)期的結(jié)果，也是快手歷史最好水平。

數(shù)據(jù)來源：財報｜單位：萬元人民幣

除了總收入，快手也公布了 Q4 海外業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入為 2.84 億元，較 Q3 的 1.89 億元增長 50%，快手海外營收連續(xù) 3 個季度處于正向增長當中，不過單季度 15 億元的虧損、以及海外業(yè)務(wù)對集團營收總貢獻占比僅為 1%，還是讓人忍不住對海外業(yè)務(wù)擔憂。不過快手也在財報中表示將在擴張廣告主規(guī)模和推動直播營收增長的同時，嘗試探索海外電商業(yè)務(wù)的機會。

目前快手海外市場日活躍用戶日均使用時長保持在超 60 分鐘，較上一個季度增長 5 分鐘。

快手的三大主要收入分別為線上營銷服務(wù)收入（廣告收入）、直播收入和包括電商收入在內(nèi)的其他收入，自 2020 年 Q4 開始，線上營銷服務(wù)收入取代直播收入成為快手主要營收來源。

廣告：流量猛增、營收增加，

電商廣告主貢獻大頭

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，快手 Q4 廣告營收金額為 150.9 億元，同比增長 14%，環(huán)比增長 30%，占總營收的 53.4%。

快手在財報中指出，由于平臺流量增長、多元化的產(chǎn)品組合及基于行業(yè)屬性的精細化運營，推動了廣告主數(shù)量及廣告投放預(yù)算增加，其中電商商家投放明顯增加，從而促進營收整體增長。

另外，快手還指出國內(nèi)疫情放開后的消費和宏觀經(jīng)濟復(fù)蘇，以及 2022 年 Q4 多個電商營銷活動節(jié)點拉動都是推動營收增長的重要因素，平臺上電商商家、尤其是快消品、食品飲料商家貢獻的線上營銷服務(wù)收入持續(xù)健康增長。

在品牌廣告方面，快手借助 Q4 重要營銷節(jié)點、自建招商項目的拉動以及品牌相關(guān)的產(chǎn)品能力迭代，品牌廣告收入同比增長超 20%。

根據(jù)快手在財報中計算公式“日均流量= DAU*用戶日均活躍時長”，我們嘗試計算了快手近幾個季度的日均流量變化情況。

數(shù)據(jù)來源：財報|流量單位：百萬/收入單位：元

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，快手 2022 年 Q4 日均流量為 490.3 億，環(huán)比上漲 4.4%，快手日均流量連續(xù) 12 個季度保持正向增長趨勢。

另外，雖然廣告營收和流量都在增加，但日均用戶廣告營銷收入?yún)s仍在下滑當中，快手需要找到讓流量更值錢的方法。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)快手用戶日均使用時長，從去年同期的 118.9 分鐘增至 2022 年 Q4 的 133.9 分鐘，超過了 Q3 的 129.3 為新的歷史最好水平，快手也確實一直在努力，“星芒計劃”“快手新知”“快手搜索”都在穩(wěn)步推進當中，2022 年星芒計劃累計出品 200 多部短劇，其中，截至 2022 年底單部累計播放量破億的短劇有超過 100 部。

數(shù)據(jù)來源：財報|使用時長單位：分鐘

直播：營收超百億至歷史新高，

ARPPU 瘋狂拉升

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022 年 Q4 直播收入為 100.3 億元，同比增長 13.7%，環(huán)比增長 12.1%，快手單季度直播營收首次突破 100 億元，為歷史最好水平，不過僅占占快手 Q4 總營收的 35.5%，直播營收對集團總營收占比仍在下降當中。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022 年 Q4 直播月付費用戶為 5840 萬人，同比增長 20.4%，環(huán)比下降 2%；直播月 ARPPU 為 171 元。較上個季度來看，直播營收增長、付費用戶數(shù)量下降，因此 ARPPU 出現(xiàn)明顯提升。

數(shù)據(jù)來源：財報|ARPPU 單位：元

快手認為取得這樣的成果得益于直播供給的豐富、直播生態(tài)的優(yōu)化和直播算法的持續(xù)迭代。

一方面，推行優(yōu)質(zhì)主播招募政策吸引頭部公會和優(yōu)質(zhì)主播的引入；另一方面增加對新主播的流量傾斜，幫助新主播在快手有機會成長并長期留存。

與此同時，民樂、戲曲、舞蹈等垂直內(nèi)容供給也在不斷豐富當中，并通過“百大主播”評選，鼓勵各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)主播持續(xù)提供高質(zhì)量直播內(nèi)容，帶來的直接效果是 Q4 公域的直播收入同比增長超 150%。另外，快聘、理想家和快相親等業(yè)務(wù)也取得了積極成果，快聘業(yè)務(wù)的日均簡歷投遞量較 2022年第一季度實現(xiàn)翻倍增長，理想家業(yè)務(wù)開展僅半年累計交易額破百億元。

電商：GMV 新高，但電商貨幣化率略有下降

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022 年 Q4 包括電商營收在內(nèi)的其他收入為 31.6 億元，占總營收的 11.1%，同比增長 33.7%，環(huán)比增長 22%。過去幾個季度，快手以電商為主的其他收入都處于穩(wěn)步提升的狀態(tài)，而本季度再次突破上一個季度成果，拿到歷史最好數(shù)據(jù)。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022 年快手全年 GMV 超過 9000 億元，Q4 GMV 較去年同比增長 30%，達到3124 億元，環(huán)比增長 40.4%?？焓终J為 GMV 增加是由于動銷商家數(shù)量和活躍買家數(shù)量增加，以及復(fù)購率的提升。

假設(shè)其他收入=電商營收，得出快手電商的貨幣化率大概在 1%，較上個季度略有下降但整體變化不大。

Q4 算是傳統(tǒng)電商旺季，但受當時疫情影響物流、主播和商品供給都面臨不同程度的挑戰(zhàn)，不過快手通過在供給端和消費端兩端發(fā)力的方式取得了較好成果。

在供給端，通過整合服務(wù)供應(yīng)商、產(chǎn)品、流量等能力，為商家提供一站式服務(wù)。另外也會對高質(zhì)量商家進行流量扶持，持續(xù)提升人貨匹配精準度，Q4 公域流量的直播千次曝光成交額同比繼續(xù)保持增長，月均動銷商家數(shù)量同比增速超 50%，頭部商家月均店效更實現(xiàn)雙位數(shù)的同比增長。

除了商家服務(wù)，快手還繼續(xù)加強“快品牌”的扶持力度，推出了超級快品牌活動，對于不合格商家設(shè)置淘汰機制，2022 年快品牌品退貨率低于大盤、復(fù)購率高于大盤。在品牌商家方面，針對快手生態(tài)和用戶做更精細化的貨品及內(nèi)容運營，協(xié)助品牌打造爆款、沉淀私域粉絲，2022 年 Q4 品牌 GMV 破億、品牌數(shù)量同比增速超 50%。

在消費者端，已推出 20 余項權(quán)益保障服務(wù)，電商信任權(quán)益訂單覆蓋率較 2021 年增長 460%。

根據(jù)快手財報數(shù)據(jù)，2022 年 Q4 快手主營業(yè)務(wù)成本是 154.1 億元，同比增加 7.9%，環(huán)比增加 24.1%，在營收增長的同時、快手的成本也在上升。

快手的成本主要由主營業(yè)務(wù)成本、營銷成本、行政支出和研發(fā)成本構(gòu)成，主營業(yè)務(wù)成本占總營收的 54.4%。

相較于之前幾個季度，快手在 Q4 除了主營業(yè)務(wù)成本放出更多預(yù)算，營銷成本也較上個季度進一步增長至 97.4 億元，但同比來看，不論是季度還是年度，營銷成本都有所下降，幾項支出中，除行政開支外，其他支出都略有縮減。收入增長、成本下降，也帶來了更好的利潤數(shù)據(jù)。

整個快手集團，Q4 毛利為 129 億元，毛利率 45.5%，國內(nèi)部分經(jīng)營利潤為 13 億元，扭虧為盈，在非 GAAP 準則下，快手 Q4 虧損 4532 萬元較去年同期的 36 億元和上一季度的 6.7 億元，虧損大幅收窄。

快手海外：聚焦市場、加速商業(yè)化

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022 年 Q4 快手 DAU（日活躍用戶）為 3.66 億，同比增長 13.3%，環(huán)比增長0.8%；MAU（月活躍用戶）為 6.4 億，同比增長 10.7%，環(huán)比增長 2.2%，快手 DAU 拿下歷史新高，活躍用戶仍在穩(wěn)健增長當中。

從財報公布數(shù)據(jù)來看，此次增長與寒假流量增加、營銷預(yù)算增加、加強短視頻+直播模式以及推出各種站內(nèi)站外運營活動有關(guān)。

而從海外市場來看，Q4 快手海外業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入為 2.84 億元，較 Q3 的 1.89 億元增長 50%，不過仍有較大可提升空間。

快手在財報中提到將持續(xù)聚焦核心國家發(fā)展，優(yōu)化資源分配、提升運營效率、增強內(nèi)容供給，在新聞、短劇等優(yōu)勢垂類內(nèi)容培養(yǎng)消費心智，Q4 海外日活躍用戶使用時長增長至 65 分鐘以上，接下來將加快廣告、直播和電商的變現(xiàn)效率。

目前快手海外目前主要有 Kwai、Kwai（中東）和 Snack Video 三款矩陣產(chǎn)品，綜合下載和收入情況，快手目前將中東北非、拉美以及東南亞等三個新興市場作為主要市場。根據(jù) Panorama Mobile Time 在 2022 年 12 月發(fā)布的調(diào)查報告顯示，32% 的巴西互聯(lián)網(wǎng)用戶都下載了 Kwai，41% 的用戶安裝了 TikTok，也是難得的 Kwai 與 TikTok 滲透率接近的市場。根據(jù)點點數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計，日本、美國、沙特、韓國、埃及、印尼、巴西是快手海外內(nèi)購收入主要貢獻國。

在過去幾個季度，快手一直通過深度本地化、發(fā)展快手短劇以及向藍領(lǐng)滲透來鞏固自己的用戶群并提升 ROI。

巴西創(chuàng)作者 Oliveira，自 2021 年 12 月開始在 Kwai 平臺上更新 90s 的情景短劇已經(jīng)獲得了 620 萬粉絲。作為巴西運營時間最久的脫口秀節(jié)目的前伴舞，Oliveira 曾嘗試在 Instagram 和 YouTube 發(fā)布內(nèi)容吸引粉絲，但收效甚微，卻僅用兩個月就在快手上積累了超過百萬粉絲，Oliveira 表示自己的粉絲主要集中在巴西東北部各州，主要為藍領(lǐng)用戶。

總之，快手，正在高速商業(yè)化的路上找回自己，當然也期待看到快手在海外的更多嘗試和突破。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：白鯨出海(ID：baijingapp)，作者：白鯨小編