先不要給小牛判死刑

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|櫻木 來(lái)源|新熵(ID：xinshangxz)

小牛退回3年前。

電動(dòng)兩輪車新國(guó)標(biāo)爆發(fā)的第二年，市場(chǎng)迎來(lái)了分化。

雅迪、愛(ài)瑪攻城略地獲得營(yíng)收、利潤(rùn)同步增長(zhǎng)之時(shí)，后起之秀九號(hào)，也交出了不錯(cuò)的成績(jī)。但與此同時(shí)，曾經(jīng)的明星企業(yè)小牛電動(dòng)，卻在財(cái)報(bào)季顯示出了較強(qiáng)的掉隊(duì)趨勢(shì)。

3月20日，小牛電動(dòng)披露2022年財(cái)報(bào)，相較于2021年頹勢(shì)十分明顯。財(cái)報(bào)顯示，2022年小牛全年?duì)I收31.69億元，同比下降14.5％，凈虧損4950萬(wàn)元，2021年全年為凈利潤(rùn)2.26億元。

而2022年四季度，小牛電動(dòng)收入為6.12億元，同比下降37.9％，凈虧損為3710萬(wàn)元，去年同期凈利潤(rùn)4760萬(wàn)元。

在行業(yè)快速增長(zhǎng)期，2022年小牛業(yè)績(jī)的掉頭向下，拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，小牛今日的慘淡，更像是多個(gè)問(wèn)題集中爆發(fā)的結(jié)果。

有業(yè)內(nèi)人士指出一段時(shí)間以來(lái)，小牛面臨著營(yíng)銷費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用的錯(cuò)位，下沉市場(chǎng)的不斷失利、渠道門店擴(kuò)張不利等多重問(wèn)題。

另一方面，在中高端電動(dòng)車市場(chǎng)，小牛也迎來(lái)了強(qiáng)勁的對(duì)手，同為高端智能電動(dòng)車的九號(hào)異軍突起，2019年成立以來(lái)，電動(dòng)車業(yè)務(wù)連續(xù)多年完成雙位數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)在銷量方面兩者之間差距也在逐步拉近。

01

新國(guó)標(biāo)之戰(zhàn)的搖擺

從歷史的長(zhǎng)維度來(lái)看，2020年對(duì)于整個(gè)電動(dòng)兩輪車車行業(yè)是極為重要的一年，在2020年之前的7年時(shí)間內(nèi)，電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了穩(wěn)定期，全行業(yè)銷售量已經(jīng)連續(xù)多年不再增長(zhǎng)，每年保持3000萬(wàn)量左右的市場(chǎng)規(guī)模，但是，在2020年，這個(gè)數(shù)字突然被打破，全行業(yè)銷售量一舉突破了4760萬(wàn)。除了疫情的影響之外，新國(guó)標(biāo)幾乎是推動(dòng)行業(yè)重新增長(zhǎng)的重要變量。

在2019年開(kāi)始生效的《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》，被行業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)稱為新國(guó)標(biāo)。

這份新國(guó)標(biāo)，嚴(yán)格界定了不同類型電動(dòng)兩輪車的區(qū)別，并且將電動(dòng)兩輪車劃分成了三大品類類即：電動(dòng)自行車、電動(dòng)輕便摩托車和電動(dòng)摩托車，這三類產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)我國(guó)強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證，才能上市銷售。除此之外，新國(guó)標(biāo)還在車輛速度，車輛重量，車輛結(jié)構(gòu)等多方面做出了明確的規(guī)定。

而隨著新國(guó)標(biāo)的發(fā)布，電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)開(kāi)始了變局。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在新國(guó)標(biāo)生效之前，中國(guó)的鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)路面上存量車約位3億輛。據(jù)方正證券就估算顯示，其中大約有2億輛不具備新國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，而按照每年約四分之一的需求轉(zhuǎn)換成新車，年增量可能達(dá)到5100萬(wàn)輛。

而據(jù)天風(fēng)證券估算，在新國(guó)標(biāo)實(shí)施后至少有1億輛車需要換新。按照2000塊一輛的均價(jià)來(lái)算，未來(lái)市場(chǎng)增量空間可以達(dá)到1000億到2000億。而由于各地政府在按照新國(guó)標(biāo)制定本地管理政策的時(shí)候，還是留出了1-4年的存續(xù)時(shí)期。按照天風(fēng)證券的研究顯示，2021-2024年，每年新國(guó)標(biāo)驅(qū)動(dòng)的增量需求會(huì)在1500萬(wàn)輛到3000萬(wàn)輛之間。

行業(yè)紅利還不止這些，由于新國(guó)標(biāo)對(duì)于安全性、功能性、以及輕量化都提出了強(qiáng)制性技術(shù)指標(biāo)，從某種程度上來(lái)說(shuō)，對(duì)于制造廠商的要求也在進(jìn)一步提升。有分析數(shù)據(jù)指出，2013年，我國(guó)的電動(dòng)兩輪車生產(chǎn)企業(yè)存量為2000多家，2019年新國(guó)標(biāo)施行之后，行業(yè)里就只剩下110家企業(yè)符合新國(guó)標(biāo)生產(chǎn)資質(zhì)。據(jù)券商估算，2022年，這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步下降到50家。

面對(duì)全行業(yè)的紅利，如何吃下更多的蛋糕，成了各個(gè)品牌之間角逐的關(guān)鍵，對(duì)于起家于線上眾籌的小牛電動(dòng)來(lái)說(shuō)，除了繼續(xù)線上營(yíng)銷的力度外，線下門店的擴(kuò)張，也成了重中之重。2016年牛電科技COO就表示要大力發(fā)展線下：“線上二三十萬(wàn)臺(tái)幾乎就到頭了，所以明年會(huì)是一個(gè)瓶頸，這也是為什么今年我們成立了一個(gè)專門做線下渠道的團(tuán)隊(duì)”。

隨后，小牛開(kāi)啟了線下擴(kuò)張之路，從2019年開(kāi)始，小牛線下門店擴(kuò)張開(kāi)始進(jìn)入加速度，根據(jù)小牛官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，線下終端數(shù)量為1050家同比已經(jīng)增長(zhǎng)超過(guò)30%，2020年，這一數(shù)字增長(zhǎng)為1616家，到2021年，這一數(shù)字增長(zhǎng)至3108家，增長(zhǎng)速度近乎實(shí)現(xiàn)翻倍。而隨著門店擴(kuò)張，銷售數(shù)量的增加也相對(duì)明顯，從2019年的421400輛，一路增長(zhǎng)至2021年的1037914輛。

但這樣的策略，在2022年卻踩了急剎車，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年小牛線下門店數(shù)量與2021年近乎持平，甚至略有收縮至3102家，門店數(shù)量呈負(fù)增長(zhǎng)。

對(duì)比全行業(yè)來(lái)看，雅迪2021年門店數(shù)量為28000家，2022年更是高速擴(kuò)張至40000家，愛(ài)瑪在2021年突破20000家門之后，很快在2022年上半年即突破至25000家。高端市場(chǎng)中，九號(hào)電動(dòng)在線下門店擴(kuò)張也非常明顯，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年年末，九號(hào)線下門店為1700家，而至2022年7月，門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2400家。

而小牛對(duì)于線下門店的放緩態(tài)度，實(shí)則在意料之外，畢竟2021年4月7日小牛發(fā)布會(huì)上CEO李彥曾宣布小牛“五年計(jì)劃”指出：“我們希望通過(guò)5年的努力，能夠在中國(guó)建立超過(guò)1萬(wàn)家門店，在整個(gè)海外市場(chǎng)也有（超過(guò)）1000家門店，甚至萬(wàn)家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。”但2022年的急剎車，不禁給這份計(jì)劃按下了減速鍵。

在外界看來(lái)，令小牛搖擺不定的，不僅有線上線下的渠道布局，還有對(duì)于產(chǎn)品定位的態(tài)度。在創(chuàng)始初期階段，小牛的產(chǎn)品一直定位于中高端，松下鋰電電池，博世電機(jī)，以及智能化App都是小牛試圖在產(chǎn)品定位上打出差異化的賣點(diǎn)，產(chǎn)品定價(jià)在維系在4000元上下。

但面對(duì)新國(guó)標(biāo)的紅利，小牛逐漸開(kāi)始加速擴(kuò)展下沉市場(chǎng)。2020年5月，小牛推出2499元的GOVA G0電動(dòng)車，主打性價(jià)比，隨后，2021年4月6日又推出f0產(chǎn)品，疊加補(bǔ)貼最終價(jià)格2099元。從此小牛正式進(jìn)軍2000元價(jià)格帶。

對(duì)此，小牛電動(dòng)創(chuàng)始人兼CIO胡依林表示：“從來(lái)沒(méi)有把自己定位成高端產(chǎn)品，我們是成為像Honda那樣的企業(yè)——讓用戶一提到（兩輪）電動(dòng)車就想到小牛電動(dòng)。”

但是策略在2022年沒(méi)有延續(xù)，小牛電動(dòng)董事長(zhǎng)李彥表示：“自2022年年中以來(lái)，我們一直在戰(zhàn)略上專注于高端和中端市場(chǎng)。”言語(yǔ)之中似乎可以解讀為對(duì)低端電動(dòng)車市場(chǎng)的佛系。

而這種策略的變化，從某種程度上來(lái)說(shuō)，更像是一種無(wú)奈之舉。

在2021年開(kāi)局階段，低價(jià)產(chǎn)品在小牛電動(dòng)產(chǎn)品中仍然擁有一席之地，其中G0與F0銷量在2021年Q1的銷售占比一度達(dá)到38.2%，但Q2即下降至30.4%。隨后便一路下滑，第四季度，以G0、F0和C0為代表售價(jià)和毛利率相對(duì)較低的入門車型，銷量占比就只剩下為20.7%。。

低價(jià)產(chǎn)品賣不動(dòng)了，成了小牛不得不在2022年進(jìn)行轉(zhuǎn)型的必要條件。而這樣的情形似乎也從側(cè)面解釋了為何小牛在渠道擴(kuò)張腳步不得不在2022年按下暫停鍵。

小牛產(chǎn)品為何會(huì)在下沉市場(chǎng)滯銷，消費(fèi)者端，口碑的下滑可能是其中重要原因，在2022年3月21日，小牛電動(dòng)發(fā)布公告稱，小牛電動(dòng)將于2022年4月1日對(duì)全系鋰電產(chǎn)品零售指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行一次上調(diào)，上調(diào)金額200-1000元。自此開(kāi)始，在消費(fèi)者端“漲價(jià)簡(jiǎn)配”的聲音充斥在各大社交媒體。在產(chǎn)品端，小牛為了降本增效，先后將進(jìn)口配件如博世電機(jī)，松下電池，平替為NIU定制電機(jī)、金宇星電機(jī)，遠(yuǎn)東電池等國(guó)內(nèi)供應(yīng)商。而隨著關(guān)鍵配件的更換，投訴數(shù)量進(jìn)一步提升，黑貓投訴上小牛電動(dòng)的投訴量多達(dá)2075條，多為電機(jī)損壞控制器損壞、中控報(bào)故障、充不上電等。而在當(dāng)年的315晚會(huì)中，小牛產(chǎn)品更是被曝出一鍵解除速度限制的違規(guī)行為，更成了小牛品牌歷史上為數(shù)不多的丑聞。

至此，小牛的下沉之路困難重重。

總結(jié)來(lái)看，下沉市場(chǎng)產(chǎn)品失利，以及線下門店擴(kuò)張的停滯都似乎構(gòu)成了小牛2022年業(yè)績(jī)慘淡的重要原因。

但小牛的壞消息，還不止如此，在高端化的競(jìng)爭(zhēng)中，小牛也迎來(lái)了強(qiáng)勁對(duì)手。

02

眼看對(duì)手起高樓

如果說(shuō)下沉市場(chǎng)的試探，是小牛為了擁抱新國(guó)標(biāo)的一次投機(jī)，那么在高端市場(chǎng)眼看對(duì)手不斷壯大，對(duì)于小牛來(lái)說(shuō)，則似乎更為致命。

而誕生于小米生態(tài)中的九號(hào)電動(dòng)車，無(wú)疑正在扮演這樣的角色。

數(shù)據(jù)顯示2021年，小牛電動(dòng)兩輪車總銷量為103.79萬(wàn)輛，而九號(hào)42萬(wàn)輛左右，兩者間尚有60萬(wàn)輛的差距。

但到了2022年，這樣的差距就開(kāi)始逐步拉近，在2022年上半年小牛銷量為32.93萬(wàn)輛，九號(hào)為30.7萬(wàn)輛，差距被縮小到約2萬(wàn)輛。2022年第三季度，九號(hào)公司電動(dòng)兩輪車銷量為32.97萬(wàn)輛，已經(jīng)超過(guò)了小牛電動(dòng)第三季度的32.08萬(wàn)輛。

而如果，深入到銷售一線，這樣的體感則更為明顯。

“為什么小牛賣的不行，一部分原因是被九號(hào)擠占了市場(chǎng)。”已經(jīng)從事超過(guò)10年電動(dòng)車生意的周丹對(duì)「新熵」表示。

“如果真要是對(duì)比九號(hào)和小牛的話，直觀來(lái)看，九號(hào)有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。”與傳統(tǒng)分析師更為強(qiáng)調(diào)電機(jī)的差異不同，周丹坦言兩者最大的差距在車架，小牛2018、2019年的車架較為優(yōu)質(zhì)，但近年來(lái)由于試探下沉市場(chǎng)，車架已經(jīng)不如九號(hào)，“如果你需要改裝，小牛的車架可能需要重新加固。速度加快之后，穩(wěn)定性也不如九號(hào)。”在小牛成立初期，改車需求一度成為小牛社區(qū)中重點(diǎn)的討論對(duì)象，但近幾年這樣的深度需求正在被九號(hào)替代。

其次，九號(hào)電池由寧德時(shí)代與ATL品牌供應(yīng)。同時(shí)九號(hào)的營(yíng)銷攻勢(shì)比小牛更猛，如易烊千璽等流量明星的加持。

但也有專業(yè)人士對(duì)于九號(hào)復(fù)制小牛的路線，展現(xiàn)出了冷靜的態(tài)度。車評(píng)博主“38號(hào)測(cè)評(píng)”表示：“小牛被超越的原因更多還是在于九號(hào)在線上營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品更為統(tǒng)一，智能化功能介紹更為詳細(xì)和動(dòng)人，主要是品牌營(yíng)銷做的好，是九號(hào)能收獲不少粉絲的原因”。在他測(cè)評(píng)的九款長(zhǎng)續(xù)航兩輪電動(dòng)車性能對(duì)比中，小牛和九號(hào)位列末尾，該名博主表示，”智能化功能溢價(jià)太過(guò)突出，在騎行感受和續(xù)航上，比傳統(tǒng)品牌差很多。”

而另一方面，如果僅僅是從公司戰(zhàn)略上對(duì)比來(lái)看，九號(hào)之所以能夠快速與小牛拉平距離，更多的是在新國(guó)標(biāo)之戰(zhàn)中，保持了統(tǒng)一的戰(zhàn)略，穩(wěn)定的高端化定位，穩(wěn)定的擴(kuò)充門店策略，強(qiáng)力的線上線下?tīng)I(yíng)銷都為公司能夠分享紅利打下了基礎(chǔ)。九號(hào)的產(chǎn)品雖然也有低價(jià)產(chǎn)品，但低價(jià)產(chǎn)品普遍采用鉛酸電池，騎乘感受并不會(huì)有太大下滑，這一點(diǎn)與鋰價(jià)不斷上漲導(dǎo)致成本不斷抬升的小牛，顯示出了差異。

2021年2月，在美股上市的小牛股價(jià)一度突破53美元，公司市值達(dá)40.72億美元。但今日小牛市值已暴跌至3.05億美元。與同行業(yè)內(nèi)市值不斷上升的其他公司比，小牛將一手好牌打爛了，超額縮水的市值背后，是小牛近幾年來(lái)，戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)上的不斷失誤，悲觀者甚至已經(jīng)給小牛宣判了死刑。

但對(duì)于長(zhǎng)年從事這一行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，似乎并沒(méi)有過(guò)于恐慌。“這行業(yè)翻身也快，沒(méi)啥門檻，一兩年之內(nèi)吧，產(chǎn)品不拉垮太多的前提下，只要給渠道多讓點(diǎn)利，整點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，也沒(méi)準(zhǔn)就又能翻盤了。”面對(duì)小牛的困境，從業(yè)者周丹似乎已經(jīng)司空見(jiàn)慣了，小牛不好賣沒(méi)關(guān)系，換下一個(gè)爆款就是了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：xinshangxz)，作者：櫻木