12歲的快手，假裝自己長大了

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|耀華 來源|錦緞(ID：jinduan006)

“少年老成”的典故，出自《三輔決錄·韋康》。講的是戰(zhàn)國末期名士甘羅的事跡：12歲就在呂不韋門下任事，甘羅屢獻奇策，最終官拜上卿。在后世語境中，這個詞亦用來指代年輕人缺乏朝氣與活力。

2023年的快手，屆滿12歲，已頗有“少年老成”的氣象。

01

銀鞍白馬度春風

最近這三五年，整個互聯(lián)網(wǎng)科技賽道一路內(nèi)卷下來，存在預期差的公司寥寥。

快手本來是其中一個：

1.短視頻是僅存的增量主賽道。2.行業(yè)競爭格局優(yōu)良，長期只有抖音和快手兩個商業(yè)化符號。3.直播電商商業(yè)模式跑通，商業(yè)化前景水漲船高。4.4-5億元月活（2022年），步步為營走下去，至少還有50%增量空間。5.上市伊始市值一路高走，解放了所有早期投資者，沒有婆婆一身輕。

這樣的產(chǎn)業(yè)勢能與時代際遇，翻遍整個移動互聯(lián)網(wǎng)賽道，大約別無分號了。

可謂是應(yīng)了李白《少年游》那句：五陵年少金市東，銀鞍白馬度春風。

從最新的財務(wù)數(shù)據(jù)上看，快手沒有辜負看好它的投資者。

2023年的春天，快手盈利了。

5月22日那天，快手披露了Q1財報，營收252.2億元，調(diào)整后凈利潤0.42億元。這是快手上市以后，首次實現(xiàn)集團層面的盈利。

圖：快手2023Q1財務(wù)概要。來源：企業(yè)財報

給予投資者的回饋不止有利潤，還有回購禮包。Q1財報當天，快手發(fā)布首個回購計劃，金額上限為40億港元。

快手的這個春天，看上去無比和煦，甚至頗有少年老成的得意。

02

莫名意志下的刻意“老成”

只是，這樣的少年老成，存乎不少莫名意志下的刻意。以至于，這種老成，反而讓人看不懂快手了。

1.看不懂的用戶數(shù)量與用戶價值。

財報顯示：

DAU（日活用戶）和MAU（月活）用戶分別增長8.3%、9.4%，整體的月活用戶數(shù)達到了6.54億。其中每日活用戶平均線上營銷服務(wù)收入為34.9元。

如果你拉一張圖表就會發(fā)現(xiàn)，與其他節(jié)節(jié)攀升的流量數(shù)據(jù)不同，“每日活用戶平均線上營銷收入”這個指標，自2020Q4突破30元以來，就一直在30-40元區(qū)間徘徊，趕上年底營銷旺盛才偶爾會突破40元。

圖：快手一季度流量及用戶人均收入數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財報

這個指標也很好計算，就是企業(yè)整體線上營銷收入/日活用戶數(shù)。

如果把整體線上收入比作K，月活數(shù)比作N，每用戶線上應(yīng)收比作V，我們可以得出一個簡單的恒等式：K=V*N。

換句話講，日活用戶和線上營銷收入（外循環(huán)廣告收入）呈正比例函數(shù)，而快手用戶價值V，實則沒有發(fā)生顯著變化。

這個邏輯奇怪的地方在于：

根據(jù)梅特卡夫定律，隨著互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點數(shù)變多，用戶價值應(yīng)該是逐步攀升的。就比如，以前1個億用戶，客戶投100萬流量定向廣告，企業(yè)從1個億樣本中篩出來了100萬有價值的客戶，給了一個對價?，F(xiàn)在6個億的客戶，企業(yè)從6個億中篩選出100萬客戶，按理來說這些客戶的精準度、實際價值肯定要高于小樣本取樣。

可實際是，快手的用戶價值對價并沒有發(fā)生變化。

根據(jù)媒體的推算，或根據(jù)公開信息披露的日活量數(shù)據(jù)進行推算：抖音目前每日活廣告收入大約在100元左右。顯然，快手與其差距明顯。

當然，這樣的差異，我們可以從兩個角度解釋：

一是廣告收入大環(huán)境本身在變差——這個是不爭的事實。不過過去10個季度快手的用戶價值增速僅為1.18%，確實很低。即便是放在廣告收入均不高的2022年做橫向復合增長對比，在上市平臺型企業(yè)中，除了政策壓力較大的美團外，這樣增長率低的也無出其右了。

圖：部分平臺企業(yè)用戶價值2022Q1-2023Q1復合增速，數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財報

二是用戶畫像不同——假設(shè)寫字樓里的更高凈值用戶都不知道快手。但這種說法明顯有點站不住腳：根據(jù)財報披露，快手最新月活數(shù)是6.5億的月活；就算抖音7.5億的月活，二者也有大部分用戶的畫像重合，價值不應(yīng)該相差過于大。

2.看不懂的貨幣化率潛能

實際上，快手的用戶價值，并沒有財報顯示的那么低。

在代入K=V*N這個公式計算用戶價值時，快手似乎有為了更大企圖，而犧牲用戶價值數(shù)字的嫌疑。

承接上一章邏輯繼續(xù)延展下去：

N是用戶數(shù)，在這個互聯(lián)網(wǎng)范疇都在寬口徑計算用戶的年代，用戶數(shù)雖然有水分，但是橫向來看行業(yè)都是如此，差值不大。

V是收入，實打?qū)崨]疑問——但是問題卻還是隱匿在收入分類上了。快手的收入分類很妙：它把本應(yīng)該計入V的數(shù)據(jù)，放在了另一個口徑下：

用戶價值是用線上營銷收入/日活用戶。而快手所講的內(nèi)循環(huán)，在直播收入領(lǐng)域，其實很大一部分也是營銷收入的一部分。無論是帶貨直播還是秀場直播，買量（刷禮物）都是內(nèi)部主播為了提高曝光率必不可少的操作。這些混入買量的收入，從實際業(yè)務(wù)發(fā)生角度講，都計入了直播分部的收入。

而從正常邏輯上講，帶貨主播的買量收入，實際上是快手電商收入的重要組成部分之一，也是廣告收入的另一種形式。如果把這部分考量進去，那么用戶價值將顯得合理的多。

快手為何要犧牲關(guān)乎寶貴的用戶價值的在線營銷收入，而去成就直播收入？在我們看來，答案是：為了成全資本市場的預期。

市場對快手的認知，是用戶高增長后商業(yè)化程度加深帶來的想象力——以賣方為代表的主流觀點，都認為快手的貨幣化率僅為1%左右，而相比之下淘寶貨幣化率為3.8%，未來快手有廣闊的增長空間。

圖：快手貨幣化率趨勢，來源：企業(yè)財報

但是淘寶TO B的線上營銷，明顯是計入貨幣化率的分子的。而快手混入直播收入的電商買量收入，卻沒有計入貨幣化率的分子。

也就是說，如果換一種口徑計算，就意味著當前的快手貨幣化率將顯著高于1%，而接近于行業(yè)的3%-6%區(qū)間。

而這也會意味著，市場對快手目前的成長性，可能就沒有那么樂觀了。

3.看不懂的戰(zhàn)略節(jié)奏

快手一季度報是如何盈利的？除了電商業(yè)務(wù)的增速快外，最主要的還是對成本的削減，以凈利潤貢獻率的角度考量，營銷成本占收入比下降了10.4pct，研發(fā)開支下降了5.1pct，是利潤貢獻最高的兩個科目。

圖：快手一季度凈利潤貢獻率，來源：企業(yè)財報

這樣的盈利邏輯，合情，卻沒有那么合理。

去年一整年，TMT行業(yè)充斥著降本增效的風潮，快手也不例外。降本增效本身沒有任何問題，但是僅對快手而言，在這個時間點去砍研發(fā)、砍營銷，多少是有些讓人感到別扭的——我們來梳理下快手去年砍成本前后，其所面臨的事實邏輯背景：

1.2021年快手港股IPO融資超過370億人民幣；2.上市后市值突破一萬億，早期投資人有明確的退出渠道和空間；3.三年間賬上躺著最高650億的流動資產(chǎn)，超過570億的現(xiàn)金；4.最新報表披露，快手買了超過300億的理財和定存。

圖：快手流動資產(chǎn)及現(xiàn)金等價物，來源：企業(yè)財報

這個背景，主要就是突出一個有錢，有現(xiàn)金流。

結(jié)合前文中我們提到的短視頻和直播電商是目前移動互聯(lián)網(wǎng)最健康最具備發(fā)展前景的賽道，且快手相對來說還有明顯的用戶與商業(yè)化增量空間，便給人的感覺就是：互聯(lián)網(wǎng)人人都在過寒冬，我快手即便有錢也有必要強行參與一下。

和降本同理，這些年其實快手的營運策略，業(yè)務(wù)線設(shè)計都有點追隨老大哥亦步亦趨的味道——除了本就幾乎同質(zhì)化的短視頻內(nèi)容外，你抖音搞短劇、綜藝、電影我也搞，你搞全域電商我也可以搞，增長見頂了，我快手也開始講海外故事。

雖然偶爾快手能先一場開發(fā)布會，掌握一兩個支線業(yè)務(wù)的“命名權(quán)”，但整體來看大的戰(zhàn)略體系和行進節(jié)奏，其實沒有特別勇敢做過少年應(yīng)有的創(chuàng)新嘗試，一直跟隨前者的路徑足跡謹小慎微。

明明沒有后顧之憂，卻畏手畏腳，這是我們對快手看不懂的邏輯之三。

03

本是少年，奈何老成

縱觀過去200年現(xiàn)當代科學發(fā)展史，那些取得輝煌成就的科學家，大多數(shù)都有著優(yōu)渥的家庭出身背景。正是在好奇心不為生存壓力所迫的環(huán)境下，保持高效思考和行動力，最終改變了人類社會的發(fā)展進程。

那些頂尖的企業(yè)也是如此。

蘋果在IBM的陰影下發(fā)跡，Open AI在谷歌的陰影下崛起，就是不同于大公司病癥下苛捐繁雜體系，無需向上管理，而將更多的精力和最多的財力奉獻給極致的產(chǎn)品研發(fā)。

快手恰位于一個價值鏈頂端的賽道，一度肉眼可見的增量市場和IPO帶來的天量募資，正應(yīng)當是無憂無慮的少年光景，卻偏要“將頭發(fā)梳成大人模樣，穿上一身帥氣西裝”，臣服于古舊的叢林法則，亦步亦趨地的“老成”開去。

在我們看來，很大程度上，這是一種莫名意志的結(jié)果：眾所周知的是，快手在過去的兩年間，經(jīng)歷了大幅度的組織人事變動，現(xiàn)在的成績單，似乎是有意向外界證明新組織的不凡能力。

但一旦為了無足輕重的莫名意志，而混淆了目標與航向，也就過于得不償失了。

當時當下的TMT賽道，已經(jīng)擠滿了按部就班、沉悶晦澀的老成之人，市場并不期待再多一個。本是少年，何必老成，即使注定無法成為行業(yè)第一，也寧愿他是永遠是個輕輕松松的少年。

少年，即希望。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：錦緞(ID：jinduan006)，作者：耀華