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洞洞鞋是這屆年輕人的“審丑自由”

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20 價值星球Planet ? 2023-07-11 09:38:20  來源:價值星球Planet E1418G0

作者|沙拉醬 來源|價值星球Planet(ID:ValuePlanet)

時尚總是循環(huán)的。對洞洞鞋來說,這個循環(huán)的周期是15年。

最開始,洞洞鞋只是做給那些在船上活動的人穿的。后來,卡駱馳(Crocs)創(chuàng)始人帶著第一款卡駱馳產(chǎn)品 Beach 在佛羅里達州的勞德代爾堡國際游艇展上登場,賣了兩百對。“洞洞鞋”的傳奇故事正式開始。

2006年,Crocs在美上市,一度成為“當(dāng)紅炸子雞”,創(chuàng)下納斯達克鞋類企業(yè)首日股價上升最高紀(jì)錄。洞洞鞋的潮流也一躍而起。

然后就是十余年的沉寂,甚至洞洞鞋鼻祖Crocs也差點破產(chǎn)。

但洞洞鞋這種易于穿脫、方便搭配的特性,還是在年輕人群體中形成了一種時尚。從去年開始,洞洞鞋再次走熱,今年則結(jié)結(jié)實實地再次走進年輕人的時尚圈:在小紅書上搜索關(guān)鍵詞“洞洞鞋”,顯示有超過52萬篇筆記、121萬件商品;“洞洞鞋DIY”關(guān)鍵詞下則有超過11萬篇筆記和8萬件商品。不少賣洞洞鞋配飾的商家已經(jīng)在小紅書開啟了直播,其中一家還成為“清涼潮拖榜”的第一名。

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圖源:某小紅書洞洞鞋配飾商家直播

關(guān)于洞洞鞋,消費者在審美上的反差極大,喜歡的人極致喜歡,討厭它的則覺得“丑得可怕”。兩極化的評價,讓洞洞鞋的翻紅沖上了微博熱搜。

這屆年輕人為什么重新愛上洞洞鞋,洞洞鞋的鼻祖卡洛馳(Crocs)又經(jīng)歷了怎樣的低谷并重回巔峰?洞洞鞋的翻紅背后,又啟發(fā)了怎樣的新趨勢呢?

誰在對洞洞鞋“真香”

伴隨今夏洞洞鞋的爆火,#買了洞洞鞋之后這輩子就定型了#話題沖上熱搜。

“買了洞洞鞋之后,你就會發(fā)現(xiàn),任何場合你都會穿洞洞鞋。”在這條微博下面,集合了“洞門”之人。有的評論道:“洞洞鞋算是黏在我腳上了。”有的說:“除了冬天,一直都是洞洞鞋。”有的不解地問,“只有我不理解嗎?”還有的談?wù)撈鸲炊葱钠放疲QCrocs是洞洞鞋的OG(元老)... ...

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微博關(guān)于洞洞鞋話題。圖源:新浪微博

不管你理解不理解,今年夏天,洞洞鞋實火。

在北京從事互聯(lián)網(wǎng)工作的小俠,在入“洞門”之前,甚至是“鄙視”洞洞鞋的。“我總覺得那雙鞋看起來不正式,工作場合不合適,出去旅游又是個拖鞋,不舒服。”

隨著6月份北京酷暑的到來,小俠發(fā)現(xiàn)自己身邊很多年輕人開始穿洞洞鞋上班。“我后來才知道,洞洞鞋上面還能買各種裝飾,可以DIY的非??犰?,而且穿起來是真的舒服。已經(jīng)入‘洞門’了,現(xiàn)在甚至不想脫下來。”小俠調(diào)侃道。

留學(xué)生阿飛則在很多年前就擁有過一雙洞洞鞋。“我記得應(yīng)該是6、7年前,洞洞鞋有陣子特別特別流行,那個時候一雙就要小500元呢,我就收到過一雙是嬸嬸送我的禮物。”阿飛回憶道,初見這雙“破破爛爛”的粉色鞋子,自己勉強維持尷尬不失禮貌的微笑,稱喜歡這份禮物。結(jié)果,鞋子一上腳,阿飛立馬“真香”了。“別的不說,真的舒服。”

從此阿飛感受到了什么叫“一入洞門無止盡”。“我個人的穿衣風(fēng)格其實是比較港風(fēng)的,經(jīng)常穿長裙啊,工裝啊,原本我覺得洞洞鞋是無法融入到我的時尚品味的。后來我發(fā)現(xiàn),洞洞鞋可以無處不在。長裙配洞洞鞋,主打一個混搭,方便也好看。”

“洞洞鞋今年忽然再次出圈,我蠻興奮的。前幾年洞洞鞋幾乎不見蹤影了,但今年很多品牌出了各種DIY掛飾和各種款式的洞洞鞋,我又可以重入‘洞門’了!”阿飛說。

00后的紅紅,則是最近被小紅書刷屏了“洞洞鞋DIY”后“入坑”的。“我本來是對洞洞鞋沒什么興趣的,但是看到小紅書上的博主各種曬如何DIY自己的洞洞鞋,我真的心動了。”紅紅開始去電商平臺搜索各種洞洞鞋配飾的價格,她介紹道:“Crocs官方的配飾稍微會貴一些,單個有四、五十元的,成套的都要150元起。相對來說,其他商家自己配的配飾價格就會便宜很多,一些5件套、7件套也就40-60元。我入手了一雙鞋和兩套配飾,就已經(jīng)花了小千元了。”

火熱,也反映到了Crocs的財報上。其 2023年第一季度收入同比增長33.9%至8.84億美元,主品牌Crocs貢獻了6.49億美元,同比增長19.0%。其中,Crocs品牌在亞太地區(qū)收入達1.4億美元,同比增長46.1%,超過了同期北美和歐洲、中東等地。

因此,若論這波洞洞鞋翻紅,贏家之一必然是洞洞鞋的OG品牌——Crocs。

洞洞鞋OG的辛酸史

洞洞鞋很早就出現(xiàn)了。2002年,Crocs創(chuàng)始人憑著自己的營銷能力,才開始了“洞洞鞋”的傳奇故事。

Crocs在2006年上市的時候,可謂“當(dāng)紅炸子雞”,創(chuàng)下納斯達克鞋類企業(yè)首日股價上升最高紀(jì)錄。并且在2006-2007年,其股價從15美元/股一度飆升至67美元/股,翻了4倍不止。

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卡駱馳股價走勢圖。圖源:老虎財經(jīng)

不過,Crocs的“高光時刻”并沒有持續(xù)很久,2008年時,很多問題就開始接踵而至。

例如,任何火爆的時尚單品都難逃“被抄襲”的宿命。雖然Crocs在美國和秘魯都給洞洞鞋申請了設(shè)計專利,但各種各樣“改良版”洞洞鞋還是無處不在。到現(xiàn)在,知乎上還專門有“大神”細(xì)扒如何繞開Crocs的專利來做洞洞鞋。

圖源:知乎

而隨著2008年全球金融危機帶來的消費疲軟等問題,加上其他種類洞洞鞋的推出,Crocs在2008年和、2009年的年營收分別同比下降15%和11%。其股價也從頂峰時期的67美元/股暴跌至1美元/股,甚至面臨退市。連鎖反應(yīng)下,縮水的營銷導(dǎo)致了更高的庫存積壓和更少的現(xiàn)金流,公司在最困難的時候裁員超過2000人。

而彼時的Crocs面對這些困境做出了一個調(diào)整——跳出單一單品,實現(xiàn)產(chǎn)品多元化。

Crocs開始擴張產(chǎn)品線,推出服裝、長靴、雨靴、高跟鞋等產(chǎn)品。但是,并不是所有推出爆品的公司都能很好地堆起產(chǎn)品的金字塔。Crocs其他類型的產(chǎn)品并沒有大賣,反而因此無法減少市場、營銷費用;而被很多產(chǎn)品堆砌的Crocs,也因失去對洞洞鞋的“情有獨鐘”,而失去了最初的格調(diào)。

痛定思痛的Crocs在2014年接受了外資Blackstone的介入,并且開啟了重組。接下來,Crocs縮減生產(chǎn)線、關(guān)閉低效門店、下架部分其他產(chǎn)品,重新回到了主攻洞洞鞋的爆品策略。再之后,Crocs宣布正式關(guān)閉所有自有工廠,改為全部外包。

2018年開始,經(jīng)歷低估的Crocs營收開始反彈,從2018年到2022年,卡駱馳全年營收連續(xù)5年正增長,且增長幅度從6%擴大至67%。

數(shù)據(jù)來源:東方財富

當(dāng)Crocs掙扎在危險邊緣的時候,“黑粉”們?nèi)匀怀掷m(xù)表達著對洞洞鞋設(shè)計的厭惡。2006年,就有名叫“I Hate Crocs ”(我討厭Crocs)的網(wǎng)站存在,而后Crocs甚至被《洛杉磯時報》評為“地球上最難看物體之一”,就連美國前總統(tǒng)小布什,都因穿上洞洞鞋而被網(wǎng)友們嘲諷。

不過這一次,Crocs并沒有因為這些聲音再次自我懷疑,而是堅定了洞洞鞋單品的策略,后來公司也在采訪中表示,經(jīng)歷了這些,Crocs終于感受到了自己品牌的獨一無二。

這屆年輕人實現(xiàn)“審丑自由”

Crocs能夠“起死回生”,是因為堅持了“丑”這個定位,而洞洞鞋的翻紅,離不開年輕人的“實用主義”和“審丑文化”。

“審丑文化”帶動的消費,不僅有翻紅的洞洞鞋。淘寶的“年度丑東西大賽”,成為反映年輕人消費觀的一個窗口。在淘寶上,如果搜索“2023年度丑東西”,會出現(xiàn)“啤酒肚腰包”“鹽焗雞水杯”“中分頭狗狗”等奇奇怪怪的小商品,從廚具到飾品、擺件到掛件,應(yīng)有盡有。

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圖源:淘寶搜索“丑東西”呈現(xiàn)的部分商品

甚至不止商品,連食品的營銷和包裝也打破了一貫審美原則而另辟蹊徑。比如,近日樂樂茶就推出了人物IP聯(lián)名,包括張飛、鰲拜、蒙丹等,不僅夸張的表情設(shè)計一反“審美”常態(tài),連系列產(chǎn)品的名字也與流行的可愛風(fēng)不同,而是叫做“一拳!牛油果”或者“一拳!芒果”。這種離譜中帶著些許搞怪的營銷深得人心,據(jù)價值星球觀察,北京國貿(mào)樂樂茶門店的這類產(chǎn)品就經(jīng)常脫銷。

在國貿(mào)上班的金融從業(yè)者金金告訴價值星球:“自從這個系列推出我就想買,結(jié)果次次都顯示售罄。前幾天好不容易同事點外賣的時候看到還有貨,我就趕緊下單了。”

金金是一個對“丑東西”上癮的用戶,究其原因,她表示:“可能我的審美跟大眾審美不太趨同,我覺得這些東西很可愛,但經(jīng)常被周圍人吐槽。不過,我能感受到環(huán)境對多元審美的包容,幾年前如果我?guī)б粋€印著‘如花挖鼻屎’的手機殼上班,可能還會給同事留下這個人嘩眾取寵的印象,但現(xiàn)在大家頂多是說說笑笑,并不會過多評價。”

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圖源:部分小紅書網(wǎng)友曬出的樂樂茶印著張飛的包裝圖

同樣作為“丑東西”愛好者的鄧澄,也感受到了近年審美包容度的提升。鄧澄非常喜歡搞怪T-shirt,以前穿去上班會被領(lǐng)導(dǎo)提示注意著裝,穿出去玩又會被家長管,但和現(xiàn)在流行的其他“丑東西”比起來,鄧澄的衣服設(shè)計已經(jīng)算不上“丑得奪目”了。

新消費觀察員林貝貝告訴價值星球,隨著90后、00后逐漸成為求職主力軍,同時伴隨互聯(lián)網(wǎng)衍生出的娛樂、游戲等行業(yè)發(fā)展,突進職場著裝和上下級關(guān)系在逐漸變得輕松,很多公司趨于扁平化管理,這就讓職工更有意愿和可能性來表達自己的不同。而一些單價幾十元、小一百元的“丑東西”,可以讓年輕人用很低成本來滿足這種展示個性的心理。另外,由于產(chǎn)品調(diào)性特殊,又具備很高的社交屬性,也符合Z世代消費者的消費習(xí)慣。

資深公關(guān)經(jīng)理Leo則表示,從公關(guān)角度來看,“審丑經(jīng)濟”的出現(xiàn)其實符合“反差理論”。這指的是,當(dāng)大家都趨同于追求“美”的時候,品牌就通過追求“丑”,打造反差來出圈。“所以,也可以說是商家的營銷創(chuàng)新創(chuàng)造了‘審丑經(jīng)濟’,‘審丑經(jīng)濟’又滿足了不同追求的消費者,最終循環(huán)實現(xiàn)了‘審丑自由’。”

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:價值星球Planet(ID:ValuePlanet),作者:沙拉醬 

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