快手盈利了，但還不能放松

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|天下網(wǎng)商 來源|天下網(wǎng)商(ID：txws_txws)

快手“揚眉吐氣”之后，將面對更激烈的爭奪戰(zhàn)。

第二季度，快手見證了老鐵們的“鈔能力”。

8月22日，快手發(fā)布了2023年Q2財報：營業(yè)收入277.4億元，同比增長27.9%；凈利潤14.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤26.9億元——同比扭虧為盈，并且繼一季度經(jīng)調(diào)整凈利潤為正后，有史以來第一次實現(xiàn)了“全口徑”下的盈利。

快手聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO程一笑稱，這是快手“盈利能力的又一個關(guān)鍵突破”。

經(jīng)歷一輪降本增效調(diào)整后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司今年二季度財報表現(xiàn)都不錯。二季度并不是互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的旺季，但各大公司的財報都超市場預(yù)期?？焓忠膊焕狻Ｆ鋵⒃鲩L歸功于持續(xù)擴展用戶和內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，優(yōu)化變現(xiàn)模式和提升運營效率。

盡管表現(xiàn)令人驚喜，但其核心腹地正受到視頻號等后起之秀的進擊，在新興業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢也尚不明顯。

2023年一路狂奔，快手的“飛輪”運轉(zhuǎn)起來，但仍需努力守住陣地。

增長來自哪兒？

第二季度，快手各大業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

快手主營業(yè)務(wù)主要有三大組成部分：線上營銷服務(wù)占比51.7%，直播業(yè)務(wù)占35.9%，其他服務(wù)（含電商）占12.4%。

分別來看，線上營銷收入143.5億元，同比增長30.4%——是近五個季度以來的最高增速。這主要得益于經(jīng)濟回暖，廣告投放活躍增長。而QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告整體市場規(guī)模同比增長2.3%，二季度預(yù)計將同比增長8.1%。

快手二季度活躍廣告主數(shù)量較去年同期近乎翻倍，尤其以成交在站內(nèi)的“內(nèi)循環(huán)廣告”（快手生態(tài)內(nèi)商家、主播買流量的費用）作為主力，由外部客戶投放的“外循環(huán)廣告”，受益于平臺電商、信息服務(wù)、醫(yī)療及教育培訓(xùn)等行業(yè)的復(fù)蘇，也有一定增長。

直播收入同比增長16.4%，達(dá)99.7億元，今年以來，快手在提供更豐富的內(nèi)容，不斷匹配用戶需求，而用戶也很買單，月度付費用戶平均收入貢獻(xiàn)實現(xiàn)兩位數(shù)同比增長。

但這一業(yè)務(wù)也存在壓力，尤其是對下一個季度的表現(xiàn)而言。

本季度直播業(yè)務(wù)的拉動主要源于快手與公會加強了合作。財報顯示，第二季度，快手合作公會數(shù)量同比增長超40%，公會的活躍主播數(shù)量同比增長超70%。不過今年6月起，快手推進了對平臺內(nèi)直播亂象行為專項整治工作，這部分增長或?qū)⒃谙乱患径确啪彙?/p>

包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入為34.3億元，同比增長61.4%。

這部分增長來自于復(fù)蘇的市場疊加618年中大促背景，以及快手電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善，由此帶動電商GMV增長。2023年Q2快手電商GMV同比增長近39%，總額2654.5億元。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，快手電商GMV占實物商品網(wǎng)上零售額的份額從0.7%提升至7.5%。

基礎(chǔ)設(shè)施方面，該季度快手推廣應(yīng)用商品分、店鋪體驗分和達(dá)人帶貨口碑評分系統(tǒng)。平臺供應(yīng)方面，持續(xù)招商，二季度聚焦服飾、3C數(shù)碼等10個重點產(chǎn)業(yè)帶。

第二季度，快手新入駐企業(yè)商家數(shù)量增長達(dá)到兩位數(shù)；需求端，這季度活躍買家超過1.1億人，平均客單價和月均下單次數(shù)都有增長。

爭奪用戶注意力

自2021年開始，程一笑就為深陷虧損多年的快手定下“降本增效”目標(biāo)，經(jīng)過一系列的人員優(yōu)化、縮減福利開支等組織調(diào)整，2023年一季度，快手終于實現(xiàn)上市后首度經(jīng)調(diào)整盈利，本季度更進一步。

值得注意的一個點是，在銷售及營銷開支縮減的情況下，快手用戶池仍在漲。財報顯示，快手第二季度日活用戶數(shù)達(dá)到3.76億，同比增8.3%；月活用戶數(shù)6.73億，同比增12.1%。

用戶的活躍或許與快手推進的一系列娛樂內(nèi)容相關(guān)。今年6月，快手村BA賽事直播，多個暑期綜藝、短劇、明星活動幫快手吸引了關(guān)注，但這份內(nèi)容的持續(xù)吸引力需要打個問號。

另一方面，隱憂也已出現(xiàn)。二季度因用戶的增加，快手用戶總使用時長有所增長，不過日活用戶的日均使用時長是117.2分鐘，從各季度對比看來，本季度日均使用時長為自2021年第三季度以來的新低，環(huán)比上季度的126.8分鐘也出現(xiàn)明顯的下降。這意味著兩方面：首先，新增加的用戶，或許在使用粘性上不高，稀釋了之前的日均使用時長；其次，隨著視頻號等新對手的出現(xiàn)和蓬勃發(fā)展，快手無法避免接下來要面對的愈發(fā)嚴(yán)峻的用戶注意力爭奪戰(zhàn)。

在平臺活躍度上，快手累計互關(guān)用戶對數(shù)超過311億對，同比增長近50%；日均互動（包括點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等）總量達(dá)80億次。

今年快手用戶日均使用時長在下滑

拆解財報的解釋，快手的增長一方面來自于用戶和內(nèi)容的池子擴大，為商業(yè)變現(xiàn)打好地基；另一方面是運營提升和商業(yè)化效率優(yōu)化。

前者主要利用內(nèi)容能力橫向擴張，后者則通過技術(shù)能力縱深耕耘。AI和算法的優(yōu)化來自于用戶量與內(nèi)容量擴大后訓(xùn)練積累的結(jié)果。

未來的增長靠什么？

此前，人們對快手最大的疑慮之一是，扎根下沉市場的“老鐵們”帶來的商業(yè)價值和想象力或許有限，而相對其他平臺，快手流量的商業(yè)價值也較低。

盡管快手在財報電話會上提到，作為“第三大國民APP”的品牌推廣價值獲得越來越多廣告主認(rèn)可，但認(rèn)可的速度或許還不夠快。

海豚投研分析，外循環(huán)廣告是在低基數(shù)的修復(fù)中。去年二季度快手外循環(huán)廣告基數(shù)較低，今年二季度的正向增長，從其比例來看，更多是行業(yè)性的修復(fù)。這也意味著，快手在證明自身價值、扭轉(zhuǎn)平臺心智上，還需要更多的努力。

關(guān)于未來，程一笑在電話會中提到，貨架電商是快手電商全域經(jīng)營新的增長點。

此前，快手已經(jīng)重視搜索業(yè)務(wù)，努力提升搜索用戶的滲透率。第二季度，泛貨架領(lǐng)域的搜索GMV同比提升超過90%。店鋪建設(shè)方面，快手圍繞內(nèi)容、貨架、店鋪以及提升店鋪心智等四個方面，做好店鋪各場域的流量承接；商城方面，在首頁推出了商品卡，商品分等措施，為接下來建設(shè)商城業(yè)務(wù)打基礎(chǔ)。

據(jù)悉，快手將在下半年逐步推進電商商城一級入口的灰度測試。

以直播和短視頻為起點的快手，與抖音一樣一起加入了全域電商的競爭，也意味著整個行業(yè)戰(zhàn)火會更加猛烈。

此外，本地生活業(yè)務(wù)也是新的看點。第二季度，快手加快開城策略，引入更多本地商家和商品供給，加大餐飲業(yè)務(wù)之外，還打造了酒旅產(chǎn)品。發(fā)展初期增長較猛，快手本地生活Q2環(huán)比增長200%。

但快手要分得一杯羹并不容易，目前本地生活領(lǐng)域已經(jīng)是一片紅海。且不說美團餓了么等行業(yè)頭部平臺，抖音今年也加速了本地生活業(yè)務(wù)的布局，基本上完成了從0到1的業(yè)務(wù)搭建和快速起量，今年年初小紅書也組建了本地生活廣告團隊。

在國內(nèi)市場競爭愈發(fā)激烈時，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也將目光轉(zhuǎn)向海外，在海外尋找新的增長空間。不過區(qū)別于一些大廠不吝燒錢高舉高打的策略，快手國際化業(yè)務(wù)的表現(xiàn)“克制”。目前盤子還比較小，但快手表示已在著眼提升運營效率、進行精細(xì)化變現(xiàn)。

除了廣告和直播服務(wù)之外，快手仍在探索新變現(xiàn)方式。但隨著海外電商市場的成熟，先來者吃下紅利后，留給快手的機會或許并不多。

雖然快手二季度財報亮點不少，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們業(yè)務(wù)越來越重合時，面臨的競爭也在加劇。

騰訊今年Q2財報顯示，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)13.27億。微信視頻號總用戶時長同比幾乎翻倍，貢獻(xiàn)了超過30億元廣告收入，逐漸扛起了騰訊商業(yè)化重任，騰訊對其的扶持還將增加，今年視頻號還推出全新創(chuàng)作者分成計劃和付費訂閱體系，爭奪創(chuàng)作者市場。

今年初，小紅書日活躍用戶數(shù)（DAU）突破1億關(guān)口，今年還將提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門，直播內(nèi)容和直播電商等業(yè)務(wù)優(yōu)先級進一步提升。這些，都將不同程度對快手中心業(yè)務(wù)形成沖擊。

2023下半年，快手仍要加速奔跑。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：天下網(wǎng)商(ID：txws_txws)，作者：天下網(wǎng)商