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新茶飲開打9.9元價格戰(zhàn),加盟商會同意嗎?

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20 紅餐網 ? 2023-09-06 10:41:55  來源:紅餐網 E2226G0

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圖源:攝圖網

作者|紅餐編輯部 來源|紅餐網(ID:hongcan18)

9塊9低價玩法不斷蔓延,但新茶飲似乎并不合適這條路。

9月1日,在開學季的特殊日子,滬上阿姨、書亦燒仙草、茶百道、甜啦啦、益禾堂、丘大叔等多個品牌也紛紛推出了“9塊9喝奶茶”的活動。

而在此之前,奈雪的茶也推出“周周9.9元”活動;喜茶則是在美團、大眾點評等平臺上線了9.9元的特價團購。

一時間,“新茶飲邁入9.9元時代”“新茶飲開啟9塊9價格戰(zhàn)”等言論甚囂塵上。

9塊9的玩法,真的會成為新茶飲賽道的常態(tài)嗎?

01

奈雪、喜茶紛紛入局,

新茶飲開啟“9.9元時代”?

先來看看奈雪“周周9.9元”活動的玩法。

8月23日,奈雪的會員群里出現一條“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”的消息。與瑞幸的“每周送你9.9元”活動類似,進入奈雪小程序,每周每個會員可以領取一張9.9元優(yōu)惠券用以購買活動產品,且這張券也僅支持自提。

不同的是,瑞幸的“9.9元活動”涵蓋了所有門店和絕大多數產品,而奈雪的9.9元優(yōu)惠僅限于購買其原葉鮮奶茶系列的5款產品,這幾款產品也是奈雪近期上架的新品。另外,奈雪這個活動僅適用于部分門店。

△圖片來源:奈雪的茶小程序截圖

事實上,這并非奈雪第一次嘗試“9.9元活動”。8月初,奈雪就曾在上海市場推出“霸氣9.9元月卡”的優(yōu)惠卡,消費者每天可以以9.9元的價格購買早餐、純茶、鮮果茶等單份產品,號稱“一單回本”。

值得一提的是,就在奈雪官宣“周周9.9元”活動后不久,喜茶在美團、大眾點評等平臺上線了9.9元特價團購。

紅餐網觀察發(fā)現,喜茶這次特價團購活動僅針對4款產品,包括8月20日剛推出的新品“天青雨”,且該特價活動已于8月31日截止。

再往前看,今年以來,類似的9.9元優(yōu)惠促銷早已在新茶飲行業(yè)中頻繁出現。

8月4日,CoCo都可推出會員專屬活動,每天指定飲品9.9元,并推出9.9元及12.9元單次卡。

8月14日,滬上阿姨開啟“每周一指定飲品9.9元”活動,該活動于8月31日結束。

△部分品牌9塊9團購,圖片來源:抖音、美團等平臺截圖

值得一提的是,目前奈雪的每周9.9元活動還在持續(xù),且沒有表明活動結束的日期。而其余新茶飲品牌的9塊9活動大都明確列明了活動期限。

02

卷無可卷,

“9塊9”背后是新茶飲的“搶人”焦慮

在新茶飲品牌們集體推出9.9元活動之前,咖啡行業(yè)早已掀起9.9元的風潮。

或許某種程度上,新茶飲品牌接連推出9塊9的活動,是受了咖啡品牌的“啟發(fā)”,畢竟瑞幸通過9塊9活動實現消費用戶數增加的實例已經擺在面前。

此前,在瑞幸第二季度業(yè)績電話會上,瑞幸董事長兼CEO郭謹一曾公開表示,自推出9.9元活動以來,瑞幸的產品銷量持續(xù)增加、消費用戶數再創(chuàng)新高。

紅餐網專欄作者王鹿鹿也直言:“新茶飲進入9塊9的價格戰(zhàn),本質上都是為了爭取流量,拉動需求。”

換句話說,品牌們打出9塊9的價格,無非是希望以此調動消費者的購買欲望,在愈加激烈的存量市場競爭下,搶占到更多的客流。

圣唐國際供應鏈負責人高維維與王鹿鹿有著相似的看法,過去十多年里,圣唐國際為多家新茶飲品牌提供咖啡飲品設備和原料供應服務。

在高維維看來,如今的新茶飲行業(yè)已經進入存量競爭時代,品牌亟需獲客和生存,而低價是最直接且有效的手段。

高維維認為,9塊9在新茶飲市場更像是一個噱頭,用幾款固定的產品做低價,其實是以此為品牌引流。

“新茶飲品牌們已經沒有更多新花樣了,用低價產品引流的效果比在其他渠道投放廣告的效果更好,能幫助品牌增加用戶黏性,甚至進一步擴大市場份額。”

誠如其所言,近年來新茶飲行業(yè)越來越“卷”。

產品、原料、服務、營銷、渠道……各個維度上,品牌與品牌之間的區(qū)隔越來越不明顯。以產品為例,但凡有一個爆款,其它玩家就會緊隨其后推出相關新品。

在這樣的背景下,很多品牌開始卷價格,一方面不斷放低身段,把價格下探,另一方面則是加速擴大門店規(guī)模,以期在上游獲得更多議價能力,實現總成本領先,支撐降價后的盈利能力。

但9塊9的打法,在新茶飲賽道會奏效嗎?

03

門店盈利、加盟商虧損,

9塊9的價格戰(zhàn)恐難持久

高維維和王鹿鹿都不約而同地表示,相比咖啡賽道,新茶飲的9塊9難以常態(tài)化進行。

“咖啡賽道能長期打9塊9的價格戰(zhàn),一個很重要的原因在于供應鏈。”高維維表示,咖啡的供應原料比較聚焦,所需最多的就是咖啡和奶。集中的大量采購,在價格上往往會有更大的優(yōu)勢。

而新茶飲產品基礎的原料則有奶、茶,還有各種鮮果和小料,每一類原料又有多種類型,在多種原料構成,且保障品質的情況下,新茶飲要實現9塊9,明顯比咖啡更難。

另外,規(guī)模方面,幾千家店與上萬家店,體量不同,在供應鏈上游的議價能力也完全不同。

目前,新茶飲賽道目前除蜜雪冰城以外,尚未出現第二個萬店品牌。以喜茶、奈雪、古茗等為代表的新茶飲品牌,目前都還只是幾千家門店的體量,門店規(guī)模根本無法與瑞幸相比。

“瑞幸具有萬店的規(guī)模體量,在供應鏈端的議價能力更高,原料成本能進一步壓縮,實現‘薄利多銷’。”高維維解釋道。

說到底,新茶飲要持續(xù)9塊9的玩法,背后的經濟賬是算不過來的。

或許也正因此,目前新茶飲品牌的9塊9活動都有一定的限制,或限定產品,或限時限量。

比如,大部分參與9塊9活動的產品,原價格帶本身就在12元-17元左右,最貴也不會超過20元。很多還是純茶,要么就是茶和奶的基礎原料,再或者是某種單一的水果。畢竟原料越少,成本才能更低。

說到這,可能有人又要問了,如果新茶飲有資本,愿意燒錢持續(xù)做9.9元活動,難道不行嗎?

那么,這背后就還有一個很現實的問題,常態(tài)化的9塊9活動,加盟商能同意嗎?

如今的新茶飲行業(yè)早已進入加盟時代,大部分品牌的門店以加盟店為主。長期的9塊9活動,倒是能吸引來一批消費者,但對加盟商而言,也意味著要割讓部分利潤,甚至可能會出現虧損。

以咖啡賽道最早開啟價格戰(zhàn)的庫迪為例,庫迪加盟商周寧曾給紅餐網算過一筆賬,自己門店每天固定的房租成本是1000元,人員成本是1500元。而門店每天的銷量不到300杯,庫迪單杯咖啡成本約在7塊,參加了9.9元的活動后,門店每天的凈收入連房租都包不住。

即便品牌可以允許部分加盟店選擇不參加9.9元活動,但如此一來,加盟店也很可能會受到消費者的質疑。

長此以往,加盟商難免心生嫌隙。一旦加盟商信心受挫,又會直接影響到品牌的市場擴張,最終可能會形成一個惡性循環(huán)。

編者按:本文轉載自微信公眾號:紅餐網(ID:hongcan18),作者:紅餐編輯部 

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