新茶飲的下半場,卷生死
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|陳曉京 來源|斑馬消費(fèi)
當(dāng)整體高增長不再,供過于求,且缺乏創(chuàng)新空間的時(shí)候,一個(gè)行業(yè)的真正內(nèi)卷才真正到來。
經(jīng)過短短幾年的井噴式增長,中國新茶飲行業(yè)提前進(jìn)入下半場。已不再有新鮮的玩法,價(jià)格競爭,到了無以復(fù)加的地步。
拐點(diǎn)出現(xiàn),大浪淘沙。新茶飲的下半場,既決高下,也決生死。
新與舊
中國是茶葉的故鄉(xiāng),卻不是奶茶的發(fā)源地。
相傳,在17世紀(jì)的英國,一家中國紅茶專賣店里,一個(gè)人的無心之舉,在紅茶中加入了牛奶,誕生了這種被當(dāng)?shù)刭F族們鐘愛的飲品。
其后,奶茶傳入香港、臺灣,經(jīng)過當(dāng)?shù)厝说母牧己?,變成了絲襪奶茶和珍珠奶茶。
奶茶真正被內(nèi)地人廣泛接受,也就是最近這一二十年的事兒。新茶飲還被稱作“奶茶”的那會兒,如今的新茶飲主力消費(fèi)人群,大多尚未出生。行業(yè)的1.0時(shí)代,談不上品質(zhì),更沒有品牌可言,僅能滿足口腹之欲。
上世紀(jì)90年代后期,蜜雪冰城、CoCo都可等初代奶茶品牌相繼創(chuàng)立,陸續(xù)用奶制品、果醬、水果罐頭等,替代過去的奶精等化工合成品,碎茶、茶渣等相對低質(zhì)的茶葉,作為奶茶的茶基底出現(xiàn)。
這一產(chǎn)業(yè)升級,讓它們成為了奶茶行業(yè)2.0時(shí)代的引領(lǐng)者,風(fēng)靡時(shí)間長達(dá)十年之久。
在中國這個(gè)巨大的消費(fèi)市場,從來都不缺乏市場參與者,更不缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力。
喜茶,于2012年誕生于廣東江門,起初,只是江門江邊的一家小店。奈雪的茶創(chuàng)立時(shí)間更晚,直到2015年11月,才在深圳開出首店。
沒幾年,兩家“廣東籍”高端新茶飲品牌,在全國化的征程中狹路相逢。
中國新茶飲行業(yè)的又一次大升級,由喜茶和奈雪引導(dǎo)。高端的定位、相對高的定價(jià),需要產(chǎn)品,從各種維度與中低端品牌拉開差距。它們給行業(yè)引入鮮茶、鮮果、鮮奶,完成了從奶茶到新茶飲的飛躍。
如果不是新茶飲,鴨屎香還是潮州鳳凰山的一個(gè)小眾茶,只有當(dāng)?shù)厝耍庞行移穱L它的香。
很難說,是誰第一個(gè)將油柑引入新茶飲中。正是喜茶、奈雪等全國性高端茶飲品牌加入,讓這種原只有潮汕人熟知的地域水果火速出圈,變成了全國年輕人追逐的網(wǎng)紅。
品牌化、連鎖化、數(shù)字化運(yùn)營,新茶飲品牌在資本的助力之下,迎來了行業(yè)高速發(fā)展的3.0時(shí)代。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),2017年-2022年,中國新茶飲行業(yè)規(guī)模復(fù)合增長率高達(dá)24.9%,遠(yuǎn)高于同期中國軟飲料行業(yè)4.1%的整體增速。
快與慢
新茶飲玩家們,應(yīng)該非常懷念上一個(gè)5年,市場高速增長、爆品迭出,各品牌各顯神通,都能找到自己的用戶群體。
資本的嗅覺更加靈敏,很早就看到了趨勢,紛紛攜資加入。有一定知名度的新茶飲品牌,無一例外,都從一級市場拿到了多輪融資。
資本在背后撐腰,各品牌完善供應(yīng)鏈,提升標(biāo)準(zhǔn)化,通過各種方式,快速擴(kuò)大規(guī)模。
作為高端茶飲的代表,喜茶、奈雪曾一直堅(jiān)持直營。更多的中低端茶飲品牌,模式一旦跑通之后,即開放加盟,規(guī)模得以快速提升。通過規(guī)模優(yōu)勢,進(jìn)一步降低成本,提高品牌知名度,從而吸引更多的加盟商。
專注于下沉市場的蜜雪冰城,是當(dāng)之無愧的店王。2020年,門店數(shù)量破萬家,到2023年,門店已達(dá)3.6萬家。
蜜雪冰城之后,古茗門店規(guī)模排名第二,2023年底的門店數(shù)量已超過9000家,最有希望成為第二家破萬店的新茶飲品牌。
在規(guī)模的誘惑之下,喜茶、奈雪也放棄了對直營的堅(jiān)持,相繼開放加盟,整個(gè)賽道基本已全面加盟化。
這時(shí),品牌們發(fā)現(xiàn),加盟商不太夠用了。隨著新茶飲行業(yè)快速跑馬圈地,各線級城市的奶茶店越來越密,多品牌貼身肉搏的情況屢見不鮮,優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位基本已被霸占。
新的加盟商們更加謹(jǐn)慎,面臨更多選擇,也需要更多權(quán)衡。
各新茶飲品牌之間,從對C端的爭奪,轉(zhuǎn)向爭奪B端,更好的盈利預(yù)期、更優(yōu)惠的加盟條件,才能獲得加盟商們的青睞。
于是,我們看到,喜茶、茶百道等頭部品牌,今年都相繼出臺了階段性的優(yōu)惠加盟政策。就連一貫追求“空間體驗(yàn)”的奈雪,也不得不向現(xiàn)實(shí)妥協(xié),大幅調(diào)低加盟門檻。在競爭更加激烈的大眾茶飲市場,0加盟費(fèi)的情況也不新鮮。
或許,所有的新茶飲品牌都很清楚,擴(kuò)大門店規(guī)模,今年可能是最后的機(jī)會。
生與死
過去兩年,新茶飲行業(yè)同質(zhì)化競爭,已將所有玩家,拖入到了畸形的價(jià)格戰(zhàn)中。9.9元,讓品牌之間的界線越來越模糊。茶飲品牌人均消費(fèi)高度向15元以下低價(jià)格帶集中,10元以下占比快速增長。
各品牌日子過得怎樣?可從行業(yè)的兩家上市公司身上窺見一斑。
今年上半年,奈雪的茶通過門店數(shù)量的擴(kuò)張,實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入的增長,但歸母凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧,當(dāng)期巨虧4.4億元,公司其他各項(xiàng)核心經(jīng)營和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),幾乎都明顯下滑。
上市不久的“新茶飲第二股”茶百道,情況也不容樂觀,上半年,營業(yè)收入下降10%,凈利潤更是暴跌近60%。
究其根本,新茶飲行業(yè)供應(yīng)的增長,已超市場需求的增長,市場供過于求,品牌每賣出一杯奶茶,需要付出更多的成本。
增長不再是主流,大的拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。
書亦燒仙草曾是行業(yè)門店數(shù)量排名第二的品牌,而據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,最近90天,該品牌門店關(guān)閉超過1600家,同期,新開店僅為496家。
今年上半年,奈雪的茶出現(xiàn)虧損,很大程度也是受閉店影響。公司已明確,三季度預(yù)計(jì)還將關(guān)閉數(shù)十家直營門店,全年門店數(shù)量不會出現(xiàn)明顯凈新增。
前不久,喜茶的一封內(nèi)部信,進(jìn)一步烘托出了緊張的氛圍。
為應(yīng)對當(dāng)前的挑戰(zhàn),喜茶決定,采取“不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”、“不追求短期開店速度與數(shù)量”、“用差異化的產(chǎn)品和設(shè)計(jì),激活用戶對茶飲的消費(fèi)熱情”等一系列行動(dòng)。
新茶飲作為一個(gè)門店數(shù)十萬的行業(yè),確實(shí)有生存和繁榮的土壤。但形勢也是嚴(yán)峻的,2023年以后,新茶飲市場增長逐漸放緩,增速跌至個(gè)位數(shù),預(yù)計(jì)2024年的同比增速為6.4%,此后,增長將進(jìn)一步放緩。
新茶飲的下半場,將是生死之戰(zhàn)。只有熬過了這一輪寒霜,才有資格拿到下一輪的入場券。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:斑馬消費(fèi),作者:陳曉京
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